1、本 科 生 毕 业 论 文电 子 商 务 背 景 下 家 电 行 业 营 销 模 式 创 新以 海 尔 为 例院 系 名 称姓 名学 号专 业指 导 教 师2015 年 4 月 20 日摘 要近 几 年 来 ， 电 子 商 务 发 展 迅 速 ， 与 我 们 生 活 密 切 相 关 的 家 电 行 业 也 开 始 进 入 这 个 领域 。 家 电 行 业 的 电 子 商 务 ， 不 仅 影 响 了 自 己 原 有 的 渠 道 模 式 ， 而 且 由 于 自 身 的 不 足 也 产生 了 一 系 列 的 问 题 。 电 商 对 于 传 统 渠 道 的 冲 击 ， 导 致 传 统 渠 道 份 额
2、下 降 ， 而 电 商 则 因 为尚 未 成 熟 和 企 业 等 其 它 原 因 ， 在 发 展 之 路 上 并 非 一 帆 风 顺 。 家 电 行 业 正 处 在 转 型 升 级 时期 ， 如 何 够 在 掌 握 技 术 的 同 时 又 占 据 有 效 的 市 场 份 额 ， 成 为 了 家 电 企 业 突 破 激 烈 市 场 竞争 的 关 键 。本 文 第 一 部 分 讲 述 了 家 电 行 业 的 发 展 历 程 和 零 售 变 更 ， 使 得 我 们 对 于 该 行 业 有 个 系统 的 认 识 。 第 二 部 分 以 家 电 制 造 商 海 尔 为 例 ， 剖 析 它 的 策 略 和
3、 现 阶 段 的 一 些 问 题 ， 并 分析 问 题 产 生 的 原 因 。 第 三 部 分 则 是 针 对 于 海 尔 存 在 问 题 提 出 些 意 见 和 建 议 。 希 望 能 够 给予 家 电 行 业 的 发 展 一 些 帮 助 。关 键 词 ： 家 电 ； 渠 道 ； 服 务I目 录引 言 .1一 、 中 国 家 电 行 业 及 营 销 模 式 概 述 .1（ 一 ） 家 电 行 业 发 展 历 程 .1（ 二 ） 营 销 策 略 的 变 更 .21.产 品 策 略 .22.价 格 策 略 .23.渠 道 策 略 .34.促 销 策 略 .3二 、 电 子 商 务 背 景 下 海
4、 尔 集 团 营 销 中 存 在 的 问 题 及 原 因 分 析 .3(一 )海 尔 的 营 销 组 合 .41.产 品 策 略 .42.定 价 策 略 .43.渠 道 策 略 .44.促 销 策 略 .5（ 二 ） 海 尔 存 在 的 问 题 .51.体 制 问 题 .52.网 站 建 设 及 推 广 问 题 .53.竞 争 对 手 的 压 力 .54.物 流 问 题 .65.盲 目 多 元 化 阻 碍 了 企 业 的 持 续 健 康 发 展 .6（ 三 ） 原 因 总 结 .6三 、 电 子 商 务 背 景 下 海 尔 集 团 营 销 模 式 创 新 .6（ 一 ） 积 极 发 展 电 商
5、 .7（ 二 ） 创 新 .7（ 三 ） 服 务 .8（ 四 ） 做 好 渠 道 .8（ 五 ） 处 理 好 线 上 线 下 关 系 .8参 考 文 献 .9致 谢 100引 言随 着 我 国 经 济 的 高 速 发 展 ， 人 民 生 活 水 平 的 显 著 提 高 ， 家 电 行 业 已 经 成 为 我 国 国 民经 济 中 发 展 最 为 快 速 的 行 业 之 一 ， 也 成 为 国 家 经 济 增 长 的 关 键 行 业 。 家 电 市 场 家 电 产 品的 普 及 和 档 次 的 提 升 已 成 为 我 国 广 大 人 民 生 活 质 量 提 高 的 一 个 重 要 标 志 。 随
6、 着 家 电 产 品的 不 断 更 新 换 代 ， 国 家 对 于 家 电 行 业 的 大 力 政 策 支 持 ， 以 及 互 联 网 的 普 及 ， 家 电 销 售 市场 在 不 断 的 扩 展 的 同 时 受 地 域 等 因 素 的 限 制 也 越 来 越 小 。 目 前 ， 家 电 行 业 正 处 在 转 型 升级 时 期 ， 如 何 够 在 掌 握 技 术 的 同 时 又 占 据 有 效 的 市 场 份 额 ， 成 为 了 家 电 企 业 突 破 激 烈 市场 竞 争 的 关 键 。 随 着 电 商 步 伐 的 加 快 ， 传 统 的 营 销 模 式 在 市 场 占 有 比 重 中 不
7、 断 缩 水 ， 越来 越 多 的 家 电 行 业 都 开 始 了 自 己 的 新 型 销 售 模 式 的 探 索 之 路 。一 、 中 国 家 电 行 业 及 营 销 模 式 概 述中 国 的 家 电 业 发 展 历 程 受 经 济 和 历 史 因 素 ， 在 20 世 纪 70 年 代 中 期 之 前 是 缓 慢 发展 时 期 ， 之 后 由 于 改 革 开 放 、 外 资 引 进 和 国 企 主 导 ， 进 入 家 电 行 业 的 飞 速 扩 展 时 期 ， 到了 90 年 代 ， 家 电 已 经 基 本 的 完 成 了 在 城 市 普 及 ， 同 时 进 入 农 村 市 场 ， 21
8、世 纪 初 ， 随 着人 们 生 活 水 平 的 提 高 ， 人 们 消 费 水 平 的 提 升 以 及 国 家 政 策 的 扶 持 ， 家 电 行 业 迅 速 的 在 农村 地 区 发 展 。 目 前 ， 我 国 已 经 是 世 界 上 最 大 的 家 电 消 费 国 ， 而 我 国 的 家 电 销 售 行 业 也 经历 从 无 到 有 、 从 小 到 大 的 发 展 过 程 。（ 一 ） 家 电 行 业 发 展 历 程我 国 家 电 行 业 在 改 革 开 放 前 ， 受 到 经 济 发 展 水 平 的 制 约 和 政 策 限 制 ， 处 于 缓 慢 的 萌发 阶 段 。 改 革 开 放
9、以 后 ， 我 国 的 经 济 高 速 发 展 ， 人 民 收 入 提 高 ， 居 民 的 消 费 需 求 增 加 ，同 时 家 电 生 产 也 逐 步 走 向 了 大 批 量 ， 家 电 行 业 逐 渐 形 成 规 模 。 家 电 行 业 行 业 的 发 展 过 程 ：1.我 国 家 电 行 业 的 兴 起 时 期 。 由 于 经 济 全 球 化 ， 制 造 行 业 开 始 向 中 国 转 移 ， 中 国 的企 业 凭 借 生 产 要 素 价 格 较 低 ， 获 取 了 突 出 的 成 本 优 势 ， 成 为 全 球 最 重 要 的 家 电 制 造 中 心 ，制 造 型 企 业 获 得 了
10、十 分 难 得 的 机 会 ， 许 多 企 业 也 迅 速 做 大 。2 家 电 行 业 的 发 展 时 期 。 随 着 我 国 经 济 的 发 展 ， 人 民 生 活 水 平 得 到 了 显 著 的 提 高 ，人 民 的 居 住 与 生 活 环 境 有 了 很 大 的 改 善 和 提 升 ， 国 内 需 求 如 同 井 喷 式 发 展 ， 这 个 行 业 得到 了 高 速 发 展 的 机 会 。 需 求 市 场 的 迅 速 扩 大 ， 使 得 许 多 家 电 行 业 迅 速 成 长 ， 产 能 和 规 模不 断 扩 大 。3.家 电 行 业 的 竞 争 时 期 。 由 于 产 能 的 增 加
11、 和 企 业 规 模 的 扩 大 ， 家 电 制 造 企 业 生 产 出的 产 品 大 大 高 于 市 场 需 求 ， 同 时 企 业 间 的 产 品 相 似 度 过 高 ， 出 现 了 同 质 化 ， 于 是 乎 许 多1的 家 电 企 业 打 出 了 价 格 竞 争 的 策 略 ， 一 时 间 家 电 行 业 大 都 陷 入 了 价 格 战 争 的 泥 潭 之 中 。由 于 产 业 价 值 链 的 转 移 ， 商 业 性 质 的 家 电 企 业 逐 步 取 得 了 强 势 地 位 ， 家 电 制 造 企 业 的 利润 空 间 不 断 的 减 少 。 家 电 行 业 中 一 些 缺 乏 技
12、术 创 新 、 规 模 较 小 的 纷 纷 倒 闭 或 被 收 购 。4.家 电 行 业 整 合 时 期 。 从 2006 年 开 始 ， 家 电 行 业 逐 渐 从 价 格 战 中 的 泥 潭 当 中 走 了出 来 。 2007 年 销 量 大 增 、 内 销 大 有 起 色 。 家 电 行 业 已 逐 步 告 别 恶 性 价 格 战 泥 潭 ， 转 为通 过 品 质 、 服 务 延 展 性 销 售 等 多 样 化 竞 争 。 一 些 依 靠 于 技 术 或 者 规 模 等 优 势 的 企 业 ， 利用 市 场 契 机 开 始 整 合 资 源 ， 收 购 一 些 中 小 型 家 电 企 业
13、， 不 仅 扩 大 了 这 些 家 电 制 造 商 的 产能 规 模 ， 还 扩 展 了 其 家 电 制 造 的 品 种 类 型 。从 家 电 行 业 的 发 展 历 程 可 以 看 出 ， 家 电 行 业 的 需 求 供 给 经 历 了 需 求 大 于 供 给 、 供 给大 于 需 求 和 市 场 需 求 饱 和 三 个 阶 段 。 家 电 属 于 耐 用 消 费 品 ， 现 在 ， 无 论 是 城 市 市 场 还 是农 村 市 场 ， 消 费 需 求 已 趋 于 饱 和 ， 再 加 上 我 们 正 处 于 经 济 调 整 期 ， 居 民 消 费 支 出 会 有 针对 性 的 调 整 。 不
14、 仅 如 此 ， “家 电 下 乡 ”、 “以 旧 换 新 ”等 由 政 策 扶 植 的 家 电 活 动 ， 会 使得 家 电 行 业 继 续 扩 大 投 资 ， 产 能 和 供 给 过 剩 的 问 题 依 旧 严 峻 。（ 二 ） 营 销 策 略 的 变 更由 于 我 国 经 济 发 展 水 平 的 制 约 ， 以 及 较 晚 的 汲 取 外 国 的 营 销 经 验 ， 在 营 销 上 ， 家 电的 销 售 策 略 也 经 历 了 一 系 列 的 变 更 。1.产 品 策 略 在 改 革 开 放 的 初 期 ， 由 于 经 济 水 平 和 购 买 力 的 限 制 ， 产 品 较 为 的 单
15、一 ， 主 要 包 括 ：收 音 机 、 电 扇 、 洗 衣 机 、 电 视 机 、 冰 箱 、 空 调 等 。 改 革 开 放 后 ， 经 济 有 了 较 大 的 发 展 ，人 们 的 消 费 需 求 增 也 有 了 增 加 ， 现 在 的 家 电 产 品 品 种 多 样 ： 洗 衣 机 、 电 风 扇 、 电 视 、 冰箱 、 空 调 、 空 气 加 湿 器 、 收 音 机 、 录 像 机 、 摄 像 机 、 音 响 、 微 波 炉 、 电 饭 锅 、 净 水 器 、电 热 水 器 、 换 气 扇 、 电 熨 斗 、 吸 尘 器 等 ， 许 多 的 家 电 制 造 企 业 也 开 始 由
16、生 产 单 一 的 家 电发 展 为 全 面 的 家 电 产 品 组 合 。 如 海 尔 从 冰 箱 扩 展 到 几 乎 包 括 所 有 的 家 电 产 品 ， 美 的 产 品也 从 空 调 增 加 到 空 调 、 冰 箱 、 洗 衣 机 及 厨 房 电 器 。现 在 的 家 电 企 业 都 依 靠 于 品 牌 采 用 了 扩 大 产 品 组 合 策 略 ， 以 最 大 限 度 的 占 有 市 场 销售 额 来 实 现 利 润 最 大 化 ， 同 时 以 产 品 差 异 化 ， 来 突 出 自 身 特 色 。2.价 格 策 略在 家 电 行 业 产 能 不 足 的 时 期 ， 供 小 于 求
17、， 家 电 企 业 根 据 自 己 的 情 况 制 定 了 加 了 价 格 。但 随 着 家 电 行 业 的 发 展 ， 家 电 行 业 的 产 能 不 断 增 加 ， 供 大 于 求 ， 家 电 企 业 为 了 市 场 份 额 ，开 始 了 残 酷 的 “价 格 战 ”， 在 此 期 间 许 多 的 家 电 企 业 纷 纷 退 出 或 失 去 原 有 市 场 ， 剩 下 的企 业 也 是 元 气 大 伤 。 之 后 的 家 电 企 业 纷 纷 调 整 自 己 的 价 格 策 略 ， 尾 数 定 价 和 折 扣 定 价 也是 大 都 采 用 。3.渠 道 策 略在 不 同 的 时 期 ， 家
18、电 的 主 要 渠 道 经 历 了 从 百 货 商 场 到 家 电 专 卖 店 再 到 家 电 连 锁 门 店2的 变 更 。 家 电 营 销 的 渠 道 大 多 采 用 的 是 生 产 商 代 理 商 分 销 商 经 销 商 的 长 渠 道 模 式 ，在 家 电 营 销 中 的 很 长 时 期 都 是 以 长 渠 道 为 主 导 ， 由 于 家 电 销 售 连 锁 企 业 的 资 源 整 合 ， 家电 销 售 连 锁 企 业 的 议 价 实 力 不 断 提 高 ， 家 电 生 产 商 的 利 润 空 间 不 断 被 压 缩 ， 于 是 一 些 的家 电 生 产 商 开 始 了 自 建 销 售
19、 渠 道 。 例 如 格 力 、 海 尔 、 美 的 、 海 信 等 都 在 全 国 范 围 内 建 立起 了 自 己 的 专 卖 店 或 专 营 销 售 网 络 。 长 渠 道 模 式 所 造 成 的 产 品 成 本 增 加 ， 使 得 在 电 商 兴起 时 ， 许 多 的 家 电 企 业 开 始 进 入 成 本 相 对 较 低 的 电 商 。 现 在 的 家 电 生 产 商 大 都 采 用 复 合渠 道 的 方 式 来 铺 货 ， 即 在 一 二 线 城 市 依 托 于 家 电 连 锁 销 售 企 业 来 销 售 ， 在 三 四 线 及 农 村地 区 依 托 于 家 电 经 销 商 和 零
20、 售 商 来 销 售 ， 其 次 企 业 自 建 家 电 直 营 店 销 售 ， 还 有 就 是 利 用自 己 的 网 上 商 城 或 b2c 网 站 销 售 ， 这 三 种 的 销 售 渠 道 成 为 了 家 电 行 业 的 主 要 销 售 渠 道 。4.促 销 策 略家 电 行 业 的 促 销 经 历 了 单 一 到 组 合 的 过 程 ， 从 较 早 的 营 业 推 广 、 人 员 促 销 和 广 告 ，在 到 公 共 关 系 和 整 合 营 销 传 播 的 应 用 ， 无 一 不 是 促 销 策 略 的 提 升 。人 员 促 销 在 家 电 营 销 中 较 为 普 遍 ， 依 托 于
21、“五 一 ”、 “十 一 ”、 元 旦 、 春 节 等 销 售的 旺 季 来 提 高 销 售 额 ， 以 人 员 促 销 来 增 加 消 费 者 对 于 产 品 的 了 解 和 解 除 消 费 者 疑 惑 ， 同时 利 用 广 告 宣 传 来 增 加 促 销 覆 盖 范 围 。广 告 是 非 常 有 效 的 促 销 策 略 ， 从 早 期 的 产 品 广 告 ， 到 现 在 的 品 牌 广 告 ， 广 告 的 意 义和 作 用 也 发 生 了 重 大 的 改 变 ， 现 在 的 家 电 企 业 大 多 在 新 品 上 市 时 主 打 产 品 广 告 ， 或 者 凸显 产 品 特 色 时 主 打
22、 产 品 广 告 ， 如 美 的 的 变 频 空 调 广 告 。 也 有 品 牌 下 多 个 产 品 系 列 的 打 品牌 广 告 ， 如 海 尔 的 全 球 灵 感 。公 共 关 系 ， 随 着 人 们 意 识 形 态 的 改 变 ， 越 来 越 多 的 企 业 更 加 关 心 公 共 关 系 的 建 设 ，如 海 尔 在 全 国 建 成 206 所 希 望 学 校 ， 在 实 现 销 售 的 同 时 承 担 了 更 多 的 社 会 责 任 。 但 是 我的 企 业 公 关 尚 未 成 熟 ， 家 电 企 业 的 公 关 意 识 较 为 薄 弱 也 是 一 大 隐 患 ， 如 美 的 和 格
23、 力 采 用了 较 为 单 一 的 公 共 关 系 策 略 ， 其 效 果 较 弱 。从 家 电 行 业 4P 策 略 的 变 化 我 们 可 以 发 现 ， 家 电 产 品 的 种 类 在 不 断 的 增 加 ， 产 品 的差 异 化 显 著 ， 市 场 定 位 趋 于 明 显 ， 渠 道 也 向 着 整 合 发 展 ， 促 销 的 策 略 也 越 来 越 多 ， 但 是目 前 的 策 略 之 中 也 存 在 着 诸 多 问 题 。二 、 电 子 商 务 背 景 下 海 尔 集 团 营 销 中 存 在 的 问 题 及 原 因 分 析在 电 子 商 务 迅 速 发 展 的 时 期 ， 无 论
24、是 家 电 的 生 产 商 (如 海 尔 、 格 力 、 美 的 )还 是 家 电的 零 售 商 (如 国 美 、 苏 宁 )都 进 军 于 电 商 ， 开 展 自 己 的 网 上 业 务 ， 受 到 于 诸 多 因 素 的 营 销 ，现 在 的 家 电 行 业 在 激 烈 竞 争 的 同 时 产 生 了 诸 多 问 题 制 约 着 其 进 一 步 的 发 展 ， 下 面 我 们 就来 海 尔 的 问 题 和 分 析 。海 尔 成 立 于 1984 年 ， 从 开 始 单 一 生 产 冰 箱 起 步 ， 拓 展 到 家 电 、 通 讯 、 IT 数 码 产 品 、3家 居 、 物 流 、 金
25、融 、 房 地 产 、 生 物 制 药 等 领 域 ， 成 为 全 球 领 先 的 美 好 生 活 解 决 方 案 提 供商 。 海 尔 致 力 于 成 为 全 球 消 费 者 喜 爱 的 本 土 品 牌 ， 多 年 来 一 直 践 行 本 土 化 研 发 、 制 造 和营 销 的 海 外 市 场 战 略 并 取 得 了 很 好 的 成 绩 。 目 前 ， 海 尔 在 全 球 有 5 大 研 发 中 心 、 21 个工 业 园 、 66 个 贸 易 公 司 ， 用 户 遍 布 全 球 100 多 个 国 家 和 地 区 。作 为 一 个 成 功 的 案 例 ， 海 尔 的 发 展 之 路 为
26、之 大 书 特 书 ， 海 尔 的 知 名 也 是 非 常 之 高 ，不 仅 如 此 ， 凭 借 过 硬 的 品 质 和 优 秀 的 服 务 ， 使 得 海 尔 在 大 众 当 中 有 极 高 的 口 碑 。 海 尔 不仅 起 步 早 ， 发 展 长 ， 业 务 范 围 也 广 泛 ， 海 尔 的 优 势 多 ， 制 约 其 发 展 的 原 因 也 多 。（ 一 ） 海 尔 的 营 销 组 合1.产 品 策 略海 尔 采 用 了 品 牌 策 略 ， 依 托 于 前 期 对 于 品 牌 的 塑 造 和 广 大 消 费 者 对 于 海 尔 品 牌 的 认知 ， 来 占 有 市 场 。 与 此 同
27、时 ， 海 尔 实 行 品 牌 延 伸 ， 由 之 前 的 单 纯 海 尔 洗 衣 机 ， 现 在 的 空调 、 电 视 、 电 脑 、 手 机 等 范 围 的 覆 盖 。 不 仅 如 此 海 尔 还 直 接 针 对 市 场 进 行 产 品 的 创 新 ，如 海 尔 旗 下 品 牌 统 帅 ， 是 海 尔 在 互 联 网 时 代 背 景 下 推 出 的 定 制 家 电 品 牌 。 目 标 人 群 主 要是 倡 导 个 性 、 时 尚 、 简 约 生 活 方 式 的 年 轻 消 费 群 体 ； 卡 萨 帝 ， 海 尔 旗 下 高 端 家 电 品 牌 。品 牌 定 位 为 “创 艺 家 电 、 格
28、 调 生 活 ”。2.定 价 策 略海 尔 对 产 品 的 定 位 是 做 到 优 质 优 价 ， 决 不 打 价 格 战 ， 打 价 值 战 。 价 格 优 势 不 等 于 低价 格 ， 一 个 企 业 应 该 以 自 己 层 出 不 穷 的 新 产 品 建 立 起 消 费 者 认 可 的 价 格 优 势 。 目 前 的 产品 和 企 业 竞 争 归 根 到 底 不 是 价 格 的 竞 争 ， 而 是 综 合 实 力 的 竞 争 质 量 ， 个 性 化 设 计 ，品 牌 ， 服 务 的 竞 争 。 海 尔 制 定 了 层 次 分 明 的 价 格 组 合 ， 针 对 于 不 同 的 消 费 者
29、 ， 制 定 不 同的 价 格 ， 通 过 制 造 差 别 化 产 品 来 满 足 差 别 消 费 人 群 。3.渠 道 策 略渠 道 多 元 化 ， 海 尔 的 销 售 渠 道 经 历 了 从 初 期 依 靠 商 场 销 售 到 专 卖 店 销 售 ， 再 到 建 设自 己 的 品 牌 专 卖 店 ， 从 而 提 升 了 海 尔 品 牌 的 信 誉 度 和 知 名 度 。 在 海 尔 的 专 卖 店 里 ， 可 以有 空 调 、 电 视 、 洗 衣 机 、 冰 箱 、 冰 柜 、 微 波 炉 、 热 水 器 等 几 个 种 类 的 “海 尔 牌 ”， 促 使海 尔 摆 脱 “成 本 偏 高
30、， 效 率 偏 低 ”的 困 境 。 海 尔 不 仅 在 集 团 电 子 商 务 平 台 上 进 行 直 销 ，而 且 还 借 助 网 络 购 物 平 台 比 如 淘 宝 网 、 京 东 商 场 等 互 联 网 进 行 海 尔 产 品 的 销 售 。4.促 销 策 略品 牌 广 告 ， 海 尔 只 是 把 营 销 对 象 定 位 于 社 会 公 众 ， 力 求 在 广 泛 且 可 能 对 企 业 的 经 营目 标 产 生 影 响 的 社 会 公 众 中 ， 传 播 、 维 护 和 完 善 企 业 的 形 象 。 海 尔 所 开 展 的 每 次 宣 传 促销 活 动 都 不 只 是 以 提 高
31、某 种 具 体 产 品 的 销 售 额 和 市 场 占 有 率 或 针 对 某 种 具 体 产 品 而 进 行的 ， 而 是 集 中 于 一 个 共 同 的 目 标 ： 在 社 会 公 众 中 塑 造 、 传 播 和 维 护 “海 尔 ”良 好 的 企 业形 象 。4（ 二 ） 海 尔 存 在 的 问 题海 尔 ， 这 个 曾 经 书 写 家 电 神 话 的 企 业 ， 在 关 注 它 的 成 功 的 同 时 ， 也 应 当 看 到 它 的 问题 。1.体 制 问 题海 尔 作 为 一 个 集 体 所 有 制 企 业 ， 在 其 发 展 道 路 上 ， 一 些 领 导 曾 经 做 出 了 重
32、大 贡 献 ，导 致 领 导 权 力 过 大 ， 形 成 了 “唯 上 思 想 ”， 在 海 尔 的 中 高 层 大 多 是 和 张 瑞 敏 一 起 打 江 山的 老 人 ， 年 纪 较 为 大 ， 思 想 僵 化 ， 难 以 接 受 新 的 思 维 ， 利 用 经 验 主 义 来 判 断 业 务 发 展 ，导 致 海 尔 的 发 展 受 到 限 制 。 老 一 辈 的 占 据 重 要 职 位 ， 也 阻 碍 了 年 轻 一 辈 的 上 位 ， 海 尔 的激 励 体 制 重 精 神 轻 实 际 ， 导 致 了 人 才 流 失 ， 缺 乏 新 鲜 的 血 液 。2.网 站 建 设 及 推 广 问
33、 题海 尔 对 于 网 站 建 设 过 于 落 后 ， 网 络 推 广 缺 乏 足 够 成 效 。 网 站 建 设 也 不 能 够 满 足 于 顾客 需 求 ， 如 ， 缺 乏 产 品 对 比 ， 如 果 消 费 者 在 两 款 相 似 的 产 品 间 踌 躇 ， 有 个 对 比 功 能 可 以让 顾 客 更 好 挑 选 所 需 产 品 。 也 没 有 提 高 选 择 效 率 ， 反 而 有 可 能 使 消 费 者 感 到 不 方 便 。实 物 图 往 往 较 小 ， 且 受 限 于 拍 摄 的 方 式 ， 很 难 使 得 消 费 者 对 于 产 品 有 个 正 确 和 三 维的 认 知 ，
34、不 仅 如 此 海 尔 的 产 品 名 称 一 般 是 字 母 和 数 字 的 组 合 型 号 ， 对 于 不 是 非 常 了 解 家电 行 业 的 消 费 者 而 言 是 不 便 于 记 忆 的 ， 应 该 简 化 名 称 ， 便 于 记 忆 ， 方 便 消 费 者 的 查 询 和购 买 。没 有 依 托 于 互 联 网 时 代 的 宣 传 方 式 ， 缺 乏 足 够 的 宣 传 力 度 。 在 信 息 大 爆 炸 的 今 天 ，消 费 者 每 天 都 在 接 收 着 海 量 的 信 息 ， 缺 乏 足 够 的 宣 传 和 曝 光 度 ， 会 使 消 费 者 质 疑 企 业 的运 营 状 态
35、 ， 海 尔 现 在 的 宣 传 力 度 不 仅 低 于 家 电 零 售 商 国 美 、 苏 宁 还 低 于 同 是 家 电 制 造 商的 美 的 和 格 力 。3.竞 争 对 手 的 压 力海 尔 起 身 于 白 电 行 业 ， 在 白 电 行 业 曾 经 占 据 着 主 导 地 位 ， 但 随 着 国 内 家 电 企 业 近 几年 年 的 发 展 ， 像 格 力 、 美 的 崛 起 ， 在 很 大 的 程 度 上 弱 化 了 海 尔 对 于 家 电 市 场 占 有 率 的 领先 地 位 。 而 海 尔 为 了 维 持 对 竞 争 对 手 们 的 强 大 压 力 ， 又 将 导 致 产 品
36、的 附 加 成 本 增 加 ， 这将 给 海 尔 的 营 运 带 来 非 常 大 的 压 力 。4.物 流 问 题海 尔 拥 有 自 建 物 流 公 司 ， 但 随 着 电 商 发 展 导 致 的 覆 盖 范 围 的 扩 大 ， 原 有 的 物 流 体 系出 现 了 诸 多 问 题 。海 尔 的 物 流 专 业 功 能 尚 不 完 善 ， 外 租 的 仓 库 较 多 ， 并 且 功 能 过 于 单 一 ， 只 限 于 存 放 ，并 不 具 备 现 在 仓 库 所 要 求 的 分 拣 、 配 送 和 信 息 管 理 等 功 能 ； 外 租 仓 库 过 于 分 散 ， 不 便 于管 理 ， 库 位
37、 的 利 用 率 不 高 ， 并 且 仓 库 大 多 因 价 格 低 廉 而 较 为 偏 远 ， 增 加 了 仓 储 及 运 输 费用 。物 流 尚 未 达 标 准 化 ， 这 不 仅 提 升 了 工 作 的 难 度 ， 还 会 增 加 不 必 要 的 物 流 损 失 ， 而 且5提 高 了 物 流 的 综 合 费 用 。 这 还 降 低 了 服 务 质 量 ， 影 响 客 户 体 验 。缺 乏 专 业 的 物 流 人 才 ， 近 年 来 ， 我 国 物 流 行 业 迅 速 发 展 ， 物 流 人 才 数 量 较 少 ， 虽 然企 业 加 大 了 对 于 物 流 人 才 的 重 视 和 培 养
38、 ， 但 是 专 业 的 合 乎 企 业 需 要 的 人 才 较 少 。 不 仅 如此 海 尔 的 自 营 物 流 的 经 营 管 理 成 本 也 在 逐 年 的 上 升 。多 渠 道 物 流 相 冲 突 ， 在 一 些 多 渠 道 覆 盖 的 地 区 ， 会 存 在 送 货 分 离 的 情 况 ， 如 零 售 商售 出 产 品 ， 由 海 尔 负 责 送 货 安 装 ， 之 间 的 信 息 沟 通 不 畅 导 致 的 未 按 规 定 送 货 ， 或 者 所 配送 的 产 品 出 现 了 质 量 问 题 ， 厂 商 双 方 则 推 诿 ， 这 都 会 降 低 顾 客 对 于 海 尔 品 牌 的
39、 消 费 体 验 ，影 响 满 意 度 。无 法 与 售 后 相 结 合 ， 家 电 在 销 售 后 需 要 安 装 和 调 试 才 能 够 正 常 使 用 ， 现 在 的 海 尔 有个 24 小 时 送 达 的 承 诺 ， 在 物 流 体 系 尚 未 完 善 的 时 候 ， 这 个 承 诺 影 响 了 顾 客 的 消 费 体 验 。5.盲 目 多 元 化 阻 碍 了 企 业 的 持 续 健 康 发 展海 尔 涉 及 家 电 、 通 讯 、 IT 数 码 产 品 、 家 居 、 物 流 、 金 融 、 房 地 产 、 生 物 制 药 等 领域 。 同 时 进 入 多 个 领 域 ， 这 不 仅
40、 会 分 散 企 业 有 限 的 资 源 ,而 且 会 弱 化 企 业 已 经 形 成 的 核心 能 力 。 海 尔 之 前 一 直 是 以 不 断 创 新 来 维 持 市 场 占 有 额 的 ， 海 尔 的 以 市 场 为 导 向 的 产 品创 新 在 近 几 年 并 未 有 出 色 的 表 现 ， 多 元 化 所 导 致 的 家 电 行 业 创 新 资 金 不 足 时 重 要 原 因 。（ 三 ） 原 因 总 结海 尔 作 为 家 电 行 业 的 制 造 商 ， 曾 在 很 长 的 时 间 占 据 着 主 导 地 位 ， 但 随 着 一 些 新 型 品牌 的 冲 击 ， 海 尔 地 位 也
41、 是 岌 岌 可 危 ， 海 尔 的 多 元 化 和 国 际 化 的 战 略 ， 使 得 海 尔 在 家 电 行业 的 投 入 日 益 减 少 ， 家 电 行 业 的 优 势 也 在 减 少 ， 电 商 方 面 的 建 设 投 入 和 宣 传 颇 显 不 足 ，不 仅 弱 于 国 美 、 苏 宁 ， 也 少 于 格 力 、 美 的 。 海 尔 的 销 售 网 络 构 建 已 久 ， 但 是 原 有 的 体 系已 经 不 能 适 合 现 有 的 竞 争 需 求 。三 、 电 子 商 务 背 景 下 海 尔 集 团 营 销 模 式 创 新唯 有 迎 难 而 上 ， 方 能 脱 颖 而 出 。 针
42、对 于 已 存 在 的 问 题 ， 提 出 了 以 下 建 议 。（ 一 ） 积 极 发 展 电 商不 做 电 商 将 无 商 可 做 ， 电 商 会 随 着 社 会 和 经 济 的 发 展 不 断 扩 大 市 场 占 有 额 ， 因 此 发展 电 商 是 势 在 必 行 。1.加 大 对 于 电 商 的 建 设 和 发 展电 商 的 载 体 是 互 联 网 技 术 ， 而 国 内 的 相 当 一 部 分 家 电 行 业 对 于 自 身 的 电 商 投 入 过 少 ，疏 于 网 站 建 设 ， 网 络 推 广 和 维 护 。 海 尔 现 有 的 一 些 技 术 和 设 备 无 法 满 足 于
43、飞 速 发 展 的 电商 业 务 ， 从 而 营 销 顾 客 体 验 ， 流 失 顾 客 。 海 尔 应 当 积 极 学 习 和 引 进 于 先 进 的 互 联 网 技 术 ，依 托 于 技 术 带 来 的 优 势 ， 来 迅 速 占 有 的 扩 大 市 场 占 有 额 ， 同 时 不 断 加 强 于 电 商 推 广 模 式6的 创 新 。 采 用 数 据 库 策 略 、 软 文 推 广 、 口 碑 推 广 、 搜 索 引 擎 推 广 、 微 博 营 销 、 信 息 发 布推 广 、 资 源 推 广 、 病 毒 性 营 销 、 快 捷 网 址 推 广 、 网 站 推 广 和 微 信 营 销 等
44、 方 式 ， 有 主 次 ，有 层 次 的 增 加 宣 传 力 度 。2.加 强 电 商 服 务 建 设电 商 受 制 于 自 身 特 点 ， 无 法 满 足 于 消 费 者 的 实 体 体 验 ， 消 费 只 能 依 靠 于 图 片 和 文 字来 了 解 ， 顾 客 会 针 对 于 产 品 有 许 多 自 己 的 疑 问 ， 电 商 客 服 能 够 有 效 的 解 答 于 问 题 ， 增 加顾 客 对 于 产 品 的 认 知 。3.完 善 自 身 电 商 体 制目 前 国 内 的 许 多 电 商 体 系 对 于 产 品 出 现 质 量 或 其 他 问 题 而 产 生 的 退 换 货 服 务
45、， 没 有形 成 有 效 的 反 应 机 制 ， 许 多 消 费 者 的 产 品 体 验 都 有 颇 受 影 响 。 海 尔 应 当 建 立 较 为 完 善 的退 换 货 机 制 ， 以 增 强 客 户 满 意 度 。4.建 立 高 效 的 物 流 运 作 方 式海 尔 拥 有 自 建 物 流 ， 物 流 运 作 和 管 理 缺 乏 专 业 的 知 识 和 经 验 ， 物 流 人 才 的 不 足 也 制约 了 发 展 ， 海 尔 应 当 吸 引 和 培 养 物 流 人 才 ， 学 习 外 国 先 进 的 经 验 ， 来 提 高 物 流 的 效 率 ，以 满 足 发 展 的 需 求 。（ 二 ）
46、 创 新1.科 技 的 创 新海 尔 一 直 以 来 是 依 靠 于 创 新 才 取 得 现 在 的 成 就 的 。 多 元 化 导 致 资 源 的 分 散 ， 人 才 的流 失 都 在 很 大 程 度 上 消 弱 了 海 尔 的 创 新 能 力 。 海 尔 应 加 大 对 于 研 发 部 门 的 资 金 投 入 ， 有针 对 性 进 行 科 技 创 新 投 入 和 支 撑 ， 加 大 对 那 些 核 心 技 术 和 关 键 技 术 的 投 入 和 开 发 力 度 ，不 断 提 升 和 巩 固 核 心 技 术 和 关 键 技 术 ， 形 成 自 身 的 自 主 知 识 产 权 的 核 心 技
47、术 。 不 仅 如 此还 要 大 力 的 培 养 创 新 人 才 ， 只 有 人 才 在 海 尔 才 能 不 断 的 创 新 。 只 有 不 断 生 产 出 新 的 产 品才 能 够 在 激 烈 的 市 场 竞 争 中 占 据 主 动 。2.企 业 体 制 的 创 新海 尔 现 有 的 体 制 较 为 的 僵 化 ， 一 些 管 理 层 缺 乏 创 新 意 识 ， 思 想 僵 化 ， 导 致 海 尔 在 竞争 主 失 去 先 机 ， 海 尔 可 以 任 用 一 些 年 富 力 强 ， 有 魄 力 敢 于 创 新 的 人 ， 一 些 上 了 年 纪 的 领导 退 居 二 线 ， 实 现 领 导
48、层 的 年 轻 化 。 同 时 更 改 激 励 机 制 ， 让 员 工 在 满 足 于 精 神 需 求 的 同时 达 到 物 质 需 求 ， 从 而 提 升 员 工 积 极 性 和 对 于 公 司 的 认 同 感 ， 要 培 养 起 人 才 更 要 留 得 住人 才 。（ 三 ） 服 务家 电 的 服 务 是 家 电 消 费 者 体 验 的 重 要 环 节 ， 由 于 电 商 的 扩 张 ， 如 何 维 护 网 购 的 客 户利 益 ， 将 会 是 企 业 在 电 商 大 战 中 脱 颖 而 出 。 许 多 家 电 产 品 在 配 送 时 需 要 专 业 的 调 试 和 安装 ， 出 色 的
49、服 务 能 够 于 提 高 顾 客 的 品 牌 忠 诚 度 。服 务 一 直 是 海 尔 的 特 色 ， 在 电 商 的 扩 展 中 ， 原 有 的 服 务 体 系 会 受 到 冲 击 ， 能 否 满 足7于 实 际 的 需 要 ， 才 是 海 尔 维 持 特 色 关 键 。 海 尔 应 当 根 据 电 商 的 发 展 来 不 断 的 完 善 自 己 的售 后 服 务 体 系 。（ 四 ） 做 好 渠 道多 种 渠 道 相 结 合 才 是 未 来 发 展 的 趋 势 ， 采 用 单 一 的 渠 道 或 分 离 渠 道 方 式 都 会 造 成 企业 销 售 的 营 销 ， 采 用 多 渠 道 组 合 策 略 才 能 在 市 场 中 占 据 更 大 的 市 场 份 额 。 线 上 和 线 下 相结 合 ， 线 上 推 广 线 下 体 验 线 上 消 费 ， 增 强 消 费 者 的 体 验 。 海 尔 应 当 根 据 不 同 地区 的 经 济 发 展 状 况 和 人 们 的 消 费 习 惯 来 选 择 主 导 渠 道 ， 同 时 采 用 多 渠 道 的 覆 盖 ， 这 样 才能 够 降 低 成 本 ， 实 现 资 源 的 最 优 配 置 ， 同 时 多 种 渠 道 的 组 合 有 利 于 销 售 范 围 覆 盖 的 扩 大 。（ 五 ） 处 理
