1、 谋事不足、人和难觅、天时不具， “夏进综合症”或许正是地方乳企野心覆灭的症结所在。嘈杂的街道上，出租车飞驰而过，头上顶着红果乳业的顶灯；酒店里宾客满座，前厅悬挂着欢迎银桥乳业下榻的横幅；会展中心的入口处，是伊利的巨型展台，人声鼎沸。夏进，却并未留下太多印记。尽管以此往南 60 公里，便是它的大本营吴忠市。夏进似乎也在有意保持缄默，办公室负责人这样应付记者的采访要求：“我们早没总经理了也没部门负责接待，没法安排和董事长见面我什么也不知道。 ”很难想象，这就是那家曾在全国各地三次掀起“夏进狂飙”的企业。是真的偃旗息鼓马放南山还是卧薪尝胆图谋东山再起？杀出一切始于 1992 年，国内原奶收购量价齐
2、跌。宁夏吴忠市绝望的奶农们爬上市政府大楼四层，将一盆盆原奶倾泻而下，宛如白色的泪瀑。为消化奶农剩奶，靠着一个多亿人民币的银行贷款，1994 年夏进建厂投产液态奶。彼时，今朝的乳业巨擘伊利刚刚完成股改，还是一家雪糕生产厂。由于不懂乳业经营，加之政策性被动收奶，至 1996 年，夏进负债率已高达 150%，拖欠员工工资与奶农奶款也有半年之久。1996 年 9 月，张志前受命于危难，出任夏进总经理。这个钢铁行业出身的男人，在吴忠本地也算是能呼风唤雨的人物。张志前当然知道，自己接手的这个企业有些积重难返，他毅然决定治乱世用重典以销定产，强行扭转夏进被动收奶的处境，同时制定 69 项 430 条质量管理
3、标准，狠抓生产。张志前的思路很直接：以质量吸引代工，消化产能，先做一个勤勤恳恳的“炼奶工”。当务之急是要活下去。张志前的务实很快获得了市场的肯定，凭借吴忠丰富的奶源，他拿到了乐百氏、娃哈哈等十几个品牌的代工，1999 年还代工了蒙牛第一款液态奶。夏进由此起死回生，成了宁夏响当当的知名企业；张志前则被奉为企业英雄，各种赞誉纷至沓来。本土的成功令张志前渐渐开始心怀天下：守着如此优质的奶源，堂堂宁夏，缘何不能出一个全国性的乳业品牌？很快，张志前将目光聚集到郑俊怀“奶源工厂市场”资源路线，提出“公司+基地+农户”战略，欲整合地方资源以图全国。仅仅凭着一笔 2000 万元的支农贷款，张志前就大胆将产业链
4、前移，自建、联建养殖园区，遍布收奶站，其春风得意的开拓激情溢于言表。此时的张志前踌躇满志，丝毫没有意识到凶险已经暗藏：郑俊怀当年跑马圈地时并无强劲对手，可谓抢占天时，而夏进却面对着以牛根生为首的“先市场主义者”的冲击，他们回款更快、运营更活、打市场也更暴力；自建养殖园区的资源战略周期漫长，夏进薄弱的融资能力将备受考验。这些都不构成当前问题的关键，因为张志前现在更为急需的是一位深谙乳业市场前沿征伐之道的开拓者。而在此之前，夏进已经纵马扬鞭挺进了全国 20 余座城市。2000 年 10 月，张志前高调宣布，以 20 万元年薪招募市场营销副总经理。首败20 万元年薪已是张志前自己的十倍，夏进可谓孤注
5、一掷打天下，而它能招来的是何等人物仍是未知数。胡永翔是张志前手中众多候选人之一。早在任瑞典利乐公司设备业务员时就与夏进有些交道，可谓渊源颇深。虽然有业内人士评价其“言谈中英文混杂，西装革履，不过盛名之下，其实难副”。但按夏进一贯的选将原则，这位“自己人”仍然成为了首选。至少张志前对胡永翔的加盟就表现得很兴奋， “胡永翔一个人就能增加 400 万元利润，值！”胡永翔甫一上任便提出年增 40%销售目标，这符合张志前的期望，也使他获得了实权。然而，胡永翔之后的所有举措似乎都“仅仅是为了完成目标”。为促使销售额激增，胡永翔在东北、华北、华南等地遍撒办事处、分公司，大肆扩张“直营+代理销售”网络；由于资
6、金有限，为抢夺代理商，他决定绕过成效相对较慢的广告投入，连续开出高折扣与铺货返现，不惜血本抢占终端。胡永翔这种无足够的品牌战略支持，以透支经营模式为代价的做法，使得夏进很快被终端抛弃。石家庄的一位代理商回忆当时的状况时说：“胡永翔团队初入时的确气场强大，但几个月后优惠政策无力维续，夏进牛奶销量立即一落千丈。 ”只是，隐患远非只此。夏进内部还发生了一系列对日后影响深远的事件。张志前的市场团队是宁夏的本土骨干人员。但这些自成风俗、居功自傲的骨干们遍撒全国后却明显水土不服，个别销售经理甚至思家心切，终日无心恋战。面对如此严峻的局面，胡永翔非但不做内部清洗，反而“大搞团结”。他拨付经费支持家属外驻，增
7、加宁夏籍销售人员占比，美其名曰打造家庭氛围。这些明显本末倒置的举措，在市场人员中颇得民心。胡永翔的“大跃进”继续推进，夏进挺进全国 26 个省市 250 多个城市。此时的张志前有些分身乏术，因为他正在四处找钱。2002 年五月，宁夏新华百货(30.10,0.36,1.21%) 投资 3500 万元，占股 60%入主夏进，张志前任董事长。因为涉及“交权” ，这次融资据说是张志前力排众议的结果，好歹新华百货也是本土企业，夏进原班人马也可保留。相比之下，牛根生则毫不忌讳所谓的“失权”，他拿到了摩根士丹利等投行总计 6000 多万美元的投资，十多倍于夏进。不过，夏进人并未意识到这些差距，他们还沉浸在
8、2002 年、2003 年销售增长 70%、大同生产基地竣工的喜悦之中。风暴很快就来了。2003 年 11 月，蒙牛 3.1 亿元拿下央视标王，随后趁热打铁在吴忠、灵武、银川等地闪电设立收奶站，以高于夏进的价格抢购原奶，运至内蒙古磴口生产液态奶，再以“买一送一” 回销至宁夏。面对凌厉攻势，夏进人有点蒙，大肆铺货的胡永翔渐失妙计，毫无反击之力。2004 年初，在江西抚州，孤立无援的销售经理自己请来了咨询公司把脉市场，其调查结果令人沮丧无广告、无促销、无品牌影响力，终端只晓得铺货，管理人员奇少且懒散成性，甚至连统一的价格都不存在有人质疑胡永翔，为何夏进出师四年，知名度还不如卫岗、天友等地方品牌？胡
9、永翔并未回答。2004 年，他走了，转而成为某咨询机构的“营销大师”。胡永翔在全国的大肆铺货浪费了过多资源，导致夏进在成本端、销售端双重受迫，没有任何品牌底蕴的市场一个接一个沦陷。至 2004 年底，夏进亏损 1300 多万元，第一次全国伐略悲剧收场。再起此时的夏进已从排名前六跌入中游，大同基地也委身蒙牛。夏进似乎只是出去逛了一圈，名字尚未叫响就回来了。这当然不符合大股东的期望。夏进的兵败，张志前难辞其咎。2005 年，新华百货总经理邓军空降夏进，担任董事长，张志前黯然离去。出身营业员的邓军是百货业赫赫有名的“铁娘子”，20 年商场征战让她很清楚，欲再起全国伐略，必须求贤。邓军找到雷永军，邀其
10、共谋大业。在夏进走了一遭，雷永军劝说邓军投入资金树立品牌，夯实地方市场再谋全国，但“新华派”只对他提全国再起。用雷永军的话说：他们就是想出去，所以要出去。邓军求贤未果后，担子落在了毫无乳业经验、年已 56 岁的郑卫国身上。企业转型或投入广告都不符合夏进的现状，毕竟这些都需要大量的资金投入，而夏进已是捉襟见肘。当 2005 年下半年家乐福招募自有牛奶品牌 OEM 供货商的消息传来时，郑卫国当即决定接洽。表面上看这确实是一个机会，获得代工，夏进可以跳出价格战泥潭，抽身群雄纷争，以零进场费入驻家乐福优势渠道，再次“廉价”杀向全国。所以，当家乐福给夏进画了一块两年内给夏进带来 2 亿元销售额的饼，并以
11、此提出统一物流系统要抽取 15%的提成时，郑卫国仍然应允。事实上，夏进的胃口更大在家乐福渠道一年内达到 5 亿元销售额！先不谈 5 亿元从何而来，郑卫国忽略了一个关键问题：品牌。与胡永翔类似，郑卫国只是短时间内大规模铺设了夏进的销路，但是在品牌推广方面毫无作为。而家乐福也并非一个合格的品牌寄主，很快，家乐福纯牛奶出现滞销。屋漏偏逢连夜雨，2007 年 1 月，夏进产“家乐福纯牛奶”因质量问题被国家质检总局叫停。它的结束更像是一场噩梦，夏进勉强收回了 1 亿元货款后终止代工。2005 年，夏进亏损达到 3488 万元。进退2006 年 4 月，物美收购新华百货 27.7%股份，成为其第一大股东。
12、物美欲借新华百货打造西北平台， “新华派” 则提出对等要求：搞活夏进！为此，物美承诺三年内投入 3 亿元资金，将夏进带入全国五强。一直缺钱的夏进第一次感到了资金充裕的饱足感，但一直埋头拉车的夏进却没发现，江湖已经不再是当初的江湖，问题很快将浮出水面。手握巨资之后，市场、品牌自然应该手到擒来，何况夏进手中还攥着一张产品王牌枸杞奶。夏进上上下下摩拳擦掌，急起第三次伐略。也许是忌惮以往在品牌推广上吃的亏，邓军花重金请到曾为蒙牛策划人的李光斗。李光斗为夏进枸杞奶包装出养生(即功能奶) 概念，宣扬乳业第三次革命，进而演化出礼品诉求，起名“全家好” ，力邀“ 万人迷 ”陈好代言。策划一出，夏进在央视投放的
13、价值 6800 万元的广告随之铺天盖地。在李光斗的策划下，这也许是夏进二字第一次如此形象、活跃地呈现给市场。借着这股热乎劲，2006 年 8 月，营销总监陈翔宇适时启动全国总招商，银川现场王小丫、陈好、厉娜等星光熠熠，当李光斗上台致辞时，代理商们似乎已经能听到钱币落地的声音。当日，陈翔宇一个字一个字地宣布：首日签约 1.2 亿元！邓军则感慨着品牌的力量，激动地答谢四方，遥望盛世。然而，气势如虹的场面随后戛然而止。2006 年底，第一轮招商结束后，夏进央视广告数量突然锐减，各地销量随之迅速下滑。一位德州经销商抱怨道：“枸杞奶广告停播，促销减少，销量锐减”众所周知，李光斗的品牌战略是“投入广告，广
14、告带动回款，回款再养广告，由此不断吹大市场”。蒙牛当年正处于中国乳业十倍速发展时期，回款充裕；夏进发力时，伊利、蒙牛、光明与地方乳企早已将市场瓜分殆尽，夏进要得到销售回款极其困难。要用物美投入的巨额资金走诸如蒙牛等乳业同样的路，已经走不通。数字是最能说明问题的铁证2006 年，夏进扭亏为盈，但利润只有尴尬的 50 余万元。而此时一些莫名其妙的人事变动更加剧了夏进此役的全线溃败。2007 年初，对第三次伐略至关重要的陈翔宇出走夏进，李光斗及其团队也迅速销声。据知情人士透露，问题出在夏进高层，他们从无长期品牌战略，更看淡后期广告投入，这实际上断了策划团队的战略补给。而夏进与李光斗的合作更似短期雇佣
15、，李并未进入决策层，毕竟他只是个外人。一位离职员工曾痛心地描述当时的夏进：“上上下下的领导玩弄权术的多，勾心斗角的多，阿谀奉承的多”盲目信任本土团队，拒绝外部势力进入，内部用人不贤，任人唯亲，已然成为夏进资金、人才、时机等种种问题的致命催生剂。种种迹象表明，此时的夏进应当收缩战线，韬光养晦。但在 2007 年 3 月，更大的动作出现了：新华百货、物美、欧洲瑞寰基金合资 3700 万美元成立宁夏寰美乳业，共同控股夏进，同时斥资 4000 万元上马奶粉项目。按照部署，夏进将寻求 35 年内上市，融资后继续谋求全国伐略，甚至高调提出打造中国乳业第一品牌的目标。更为蹊跷的是，邓军请回了胡永翔！为什么？
16、也许，这个问题更应该问胡永翔。彼时的夏进高层处处燃烧着权力博弈的火苗，掌势的“新华派” 与“ 物美派 ”无论在人权、财权，哪怕是促销费用、广告审批上，都能大动兵戈。一个极其简单的市场方案能在多方力量的权衡下，被不断地讨论、再讨论，无限期延迟出台。或许夏进真有些时运不济，又一场行业大劫即将彻底结束夏进的第三次全国伐略。保卫“内蒙古乳业巨头” 频频高价收奶的举动终于触动了宁夏当地奶贩的神经，2007 年下半年，他们控制了宁夏 60%奶源，囤奶居奇，原来 1.7 元/公斤的奶价涨到每公斤 3 元以上。而蒙牛、伊利也趁机不惜代价继续高价收奶。胡永翔宿命般地再次遭遇奶源偷袭。 “一吨奶运至广东亏 100
17、0 元，运到陕西、甘肃亏300 元，夏进日产 300 吨以上，至少亏 10 万元！”这也是邓军的命，张志前为“新华派”留下的奶源，今朝却竞相叛离投奔他人。无奈之下，2007 年底，邓军联合宁夏 18 家乳企上书政府：“就目前宁夏奶产业而言，前景令人担忧，稍有不慎，将会给宁夏奶产业、乳品加工业带来灾难性的打击！”邓军等人的上书更像一种哀鸣，也许她心里明白，倾尽全力的第三次伐略即将彻底结束，天意弄人！“命运垂青了蒙牛、伊利，却不愿眷顾夏进一次，哪怕一次。 ”一位宁夏乳业资深人士悲叹道：“夏进历代的领导者都慢一拍：他做奶源时，别人在做市场；他做市场时，别人在做品牌；他做品牌时，别人开始端他的奶源了！
18、怎么把握机会？”很快，噩耗传来了，整个东北、广东、福建全部沦陷。胡永翔打起了退堂鼓，他向上汇报，如果原奶再涨价，夏进就该放弃大众奶制品，彻底转型2007 年 12 月，刚刚过了试用期的胡永翔第二次出走了。蜀中无大将，廖化作先锋。夏进一直以来所托非人，能人也鲜来夏进。塞上江南水土丰美，却始终没有孕育出一位牛根生、郑俊怀般的人物。胡永翔走后，邓军开始内部整顿：关闭银川工厂；调整产品结构，淘汰低利润产品；将市场重心放在黄河流域，不久又更精确地划定为陕甘宁地区；废除原有直营模式，开始部分采用完全的经销商模式。自此，夏进正式进入战略防守阶段。邓军开始将工作重心转移到保护奶源，她亲自去看望奶农，对生活困难
19、奶农施以钱物援助。她最终选择了三元、新希望(20.97,-0.38,-1.78%)等地方乳企的思路：只做地头蛇。值得庆幸的是，邓军的努力收到了一定成效，她守住了大本营，2009 年宁夏寰美乳业实现了 1893 万元利润。不知疲倦的三次全国伐略终于落下了帷幕， “新华派”为荣誉与尊严而做大夏进的梦想随之泯灭。但是，夏进真能如此平静下去吗？最后一役“宁夏，中国第二大奶源产地！”顶着如此耀眼的名号，夏进注定不可能独善其身。2010 年 7 月，伊利总投资 4.89 亿元的新工厂落户吴忠；随后，蒙牛总投资 7.5 亿元的高端液态奶项目在银川开工。同样发现“风吹草低见牛羊”美景的，还有旺旺、娃哈哈、维维
20、然而，数据显示：吴忠原奶产量 1000 吨/日，夏进需求 200300 吨/ 日，伊利需求100200 吨/日，而伊利新工厂就能消化 520 吨/ 日缺口明显。虽然用宁夏乳制品工业协会秘书长赵淑铭的话来讲， “蒙、伊新工厂要两年后才能建成投产，目前对夏进而言影响不大，它仍然是宁夏市场份额最大的乳企。 ”但是，两年后呢？即便是今日，夏进也不再是宁夏唯一的宠儿。2010 年 8 月，中国乳制品工业协会年会在银川召开，一个熟悉的身影穿梭于各位大佬之间，谈笑风生，他所执掌的红果乳业是大会的主赞助商。他，就是张志前。当年张志前并未远去，他用毕生积蓄买下吴忠一个小型的乳企，誓要重头再来。五年前的惨败，让他受益匪浅，只可惜他与夏进早已泾渭相隔。张志前的主打产品是枸杞奶粉与液态奶，他的得力部下陈玉海，曾是夏进分公司掌舵人。2010 年 2 月，金河乳业、北方乳业、红果乳业联合组建宁夏塞尚乳业集团。这被视为张志前部署下的宁夏乳业战略整合第一步，其第二步是在未来 46 年内做到上市，取代夏进成为宁夏第一乳企。二者日后必将有一场地方恶战，或许，这将是夏进的最后一役，已无退路。时间还有两年，夏进，夏进！
