1、 中国市场营销资格证书考试市场营销计划题目： 恒大冰泉营销计划方案 摘 要 目前，结合恒大冰泉的市场现状来说，恒大冰泉营销策略的总体效果是策略没有规划性，这也与恒大冰泉发展的时间有关，恒大冰泉对于广告设计等策略的投入力度很大，但是对于营销策略方案的整体规划来说，不仅没有连续的投入，也没有符合恒大冰泉发展的长期战略计划。更多的来说，恒大冰泉在进行营销策略的规划时，更多考虑的是组织市场的策略，对于相关供销商、广告设计知名度很关注，但是对于消费者市场来说，恒大冰泉并没有顾忌到。作为一个现代化的快速消费品企业来说，仅仅依靠企业的相关组织策略是很难实现企业的可持续发展的，随着消费者在市场营销中的战略地位
2、不断提高，充分把握消费者是恒大冰泉要实现可持续健康发展的明智选择。所以，对于恒大冰泉的营销策略方案的设计来说，应该摒弃原有的仅仅依靠组织市场的做法，将消费者作为一个关键因素纳入到营销策略方案设计的范围中来。结合恒大冰泉的市场营销的现状，目前，营销策略存在的问题主要来自三个当面，市场环境、消费者以及企业本身，在新的营销方案的设计中，应该充分结合这三个方面进行全方位的设计，能够有效的取长补短。所以，站在可持续发展的角度，恒大冰泉的营销策略设计应该从两个大的方面开始：基于恒大冰泉的组织市场的营销策略改进和基于消费者市场的营销策略改进。对于恒大冰泉的组织市场的营销策略来说，则要在维持企业原有的市场定位
3、的基础上，改进产品的包装，并结合企业内部情况推行组合定价策略的实施，最后，还要兼顾广告内容的改进和调整，明确恒大冰泉的市场定位。对于恒大冰泉基于消费者市场的营销策略来说，则应该以消费者心态和行为作为主要的因素，针对恒大冰泉的产品进行更加精确的市场定位，站在消费者的角度，重新进行恒大冰泉单一产品的定位，并改善渠道策略，让消费者能够更及时便利的买到恒大冰泉，确保恒大冰泉的可持续发展。目 录 一、 市场分析1（一） 企业的目标和任务1（二） 市场现状和策略21、 中国矿泉水行业发展现状描述22、 中国矿泉水行业分析33、 中国饮料行业分析4（三） 主要竞争对手及其优劣势5（四） 营销外部环境分析 6
4、1、政治62、 人口63、 经济64、 社会文化65、 自然66、 技术7（五） 内部环境分析81、 企业内部8二、 营销策略9（一） 营销目标9（二） 目标市场描述10（三）市场定位11（四） 营销组合111、 产品122、 价格123、 渠道134、 促销14活动计划15（一） 活动步骤16（二）活动预算17（三） 评估流程18恒大冰泉营销计划方案一、市场分析（一）企业的目标和任务 恒大冰泉现在最核心的问题是动销问题。解决了这个问题，一切问题迎刃而解。那，砸了 50 多亿下去，为什么不能动销呢？ 我在多年前就说了，高端水的市场前景广阔，但还没有到全民接受的程度，需要精准的营销和传播，包括产
5、品的投放。在恒大冰泉，休矣！的文章中也说到，要品牌还是要销量的问题，实际上就是一个短期盈利和长期经营的思维碰撞。 去年一年，恒大的知名度很高了，但没有转化成为购买者和消费者，其中很大一部分原因是终端价 3 元的价格分水岭造成超过 3 元以上的水很难形成规模。 不要说什么 40 亿的目标。 实际上，方法很简单，恒大不需要做高端水的第一，只要做中高端长白山天然矿泉水的第一就够了，这样的机会来了。恒大冰泉做中高端，价格不变，市场进行聚焦，收缩战线，进行精准的投放和传播；同时推出一个恒大冰泉副品牌，终端价定在 2 元每支，将可以迅速做大规模。 如果许老板同意将恒大冰泉直接降到终端价 2 元/支最好，一
6、步到位，减少广告投放，重点进行终端和渠道的建设。 以前矿泉水怎么做不大，因为没有形成品牌的势能，再怎么折腾也没有规模；而一旦势能形成，只要终端价格降低，动销力量自然而来。 很多人担心渠道商的利润，积极性不够，其实不用担心，知名品牌的毛利特别是中档以下的水制品毛利都不高，恒大经过广告的轰炸也算是一个知名品牌了，只要终端铺货到位、消费者购买，动起来，渠道（采用扁平化运作）就不再是问题了。 （二）市场现状和策略 1、中国 矿泉水行业发展现状描述消费者对“健康”的重视程度与日俱增，健康、高品质成为主要的追求，高端矿泉水正是以其纯净、无糖、低热和有益元素含量丰富成为人们首选饮品之一，符合人们追求纯净、有
7、益健康的饮水要求，高端矿泉水是水中珍品，是适合长期饮用的天然健康水，更是天然的保健饮品。 高端水品牌更异军突起，年增幅高达 8 成，目前已占据国内约 10%矿泉水市场份额，未来 3 年内中国高端矿泉水的市场容量将不少于 122 亿元。 当商品经济发展到一定阶段，企业竞争不再停留在降价促销上，而是品牌层面的竞争。树立了著名品牌，就掌握了占领市场的主动权。目前，国际品牌矿泉水纷纷加入中国市场竞争，如跨国企业巨头如依云、洛斯巴赫等加大了高端水市场的推广力度，纷纷加大了进军中国市场的步伐。国内一些大企业也相继培养树立自己品牌，参与竞争，矿泉水竞争的趋势越来越明显。46%7%8%8%10%21%矿 物
8、质 水纯 净 水天 然 水普 通 矿 泉 水自 来 水雪 山 矿 泉 水市 场 份 额这样的结果并没有出乎主办方的意料。中国营养协会专家、国家二级公共营养师陈培毅特别提到：“雪山矿泉水当选为 2014 中国最受消费者信赖品类是老百姓用心选出来的。金杯、银杯不如老百姓的口碑。雪山矿泉水不仅获得了消费者投票数量最高，更是我们专家组一致首推的饮用水品类。 ”2、中国矿泉水行业分析 我国瓶装矿泉水的发展概况分析 当前全国瓶装矿泉水工业的发展动向 瓶装饮用水行业在经过了矿泉水与纯净水之争和品牌大战.近几年来，高端水正成为饮用水市场的一个新的增长点，并正在形成一个崭新的市场，这个市场还远没达到饱和。一个显
9、著的表现在于，中国市场上各种高端水品牌爆炸性的出现：国外高端水品牌正在蜂拥进入中国，而国内高端饮用水的品牌亦层出不穷，市场竞争正越来越激烈。种种迹象表明，这一新兴市场充满活力和前景。 近年来，国内的高端矿泉水市场飞速发展。近年来，高端水市场占有率持续增长，2012 年零售额增长率高达 42.6%，而中低端水增长率是 16.3%。数据显示，2013 年和 2014 年国内天然矿泉水的市场份额分别以 39%、78%的增速迅速扩容，2014 年已占据国内约 15%的包装水市场，产业增长强劲、潜力巨大。此前，有中国报告大厅网站的 2015-2020 中国中国高端矿泉水行业市场调查报告指出，目前中国瓶装
10、饮用水居各品类饮料之首，广东瓶装水行业虽然年增长达 20%，但利润率却只有 3%左右。而高端水市场正以每年 80%的速度在增长，利润率更是居高不下。据悉，高端矿泉水的平均利润率是普通矿泉水的 7 倍左右。 2014 年，中国饮用水市场平均增长率达 32%。据尼尔森的数据显示，2014年低端水的增长率在 11%-12%，而高端水的增长在 46%-50%。有分析师预计，到2015 年，中国高端矿泉水销售规模将达到 100 亿元左右。不仅如此，高端水的毛利率颇为惊人，在 2014 年中期，西藏 5100 的毛利率达 62.11%，高峰期曾经达 82.22%。这与一些高端白酒的毛利率相似，以五粮液为例
11、，销售毛利率在 75%左右。如此巨大的市场和利润空间，也使得高端饮用水在整个饮料行业中显得尤为诱人，这无疑是吸引众多企业参与的重要原因。 需求催生市场，高端矿泉水品牌的出现既与现阶段环境污染、水污染等现状密不可分，也是中国消费从低端向高端发展的必然，更是用水精细化趋势的体现。随着人们的生活观念的转化，高端矿泉水的消费量将不断提高，在国家政策利好的情况下，中国饮用水的市场格局势必会在真正的高端水引领下，发生翻天覆地的变化。 2、中国 饮料行业分析 “今年上半年，饮料板块的销售下滑了好几个百分点，即便是炎夏的现在，大家对于传统饮料的兴趣依然不大。 ”这是一家大型超市在年中总结时做出的反馈。面对这样
12、的成绩，不得不承认，传统饮料市场的阵痛已然来临。下面是 我国饮料市场分析： 目前来看，碳酸饮料、茶饮料在饮料市场所占的份额比较高，但下降已是大势所趋。宇博智业市场研究中心了解到，国家统计局公布的 2013 年我国饮料行业 1 至 3 季度运行状况分析报告显示，截至去年 9 月末，饮用水、碳酸饮料、茶饮料、凉茶、果汁、功能饮料分别占据了我国饮料业25.7%、21.9%、16.4%、7.2%、22.2%和 6.6%的销量份额。 饮料产量大幅下落 饮料市场分析统计数据显示：2014 年 1-5 月全国软饮料产量为 6476.6 万吨，同比增长 10.34%;全国规模以上饮料行业累计实现销售收入为 2
13、217.95 亿元，同比增长 10.72%。与 2011 年同比 22%的软饮料产量增长率相比，已是大幅下落。 （三）主要竞争对手及其优劣势优势： 1.恒大品牌的影响力越来越大，也越来越广。随着广州恒大登顶亚冠，恒大冰泉也掀开了神秘面纱，正式对外宣布进军高端劣势： 1.不仅需要雄厚的财力，更重要的是推广点的时机，也就是“天时地利人和” 。矿泉水市场。 2.长白山天然矿泉水，长寿之源。 3.恒大冰泉是恒大足球队和排球队的指定用水，存在巨大品牌潜力。 4.“恒大冰泉”在最短的时间内，以最有效的推广方式迅速吸引了消费者眼球，令全国品牌推广商垂涎三尺。 2.在消费者不知道是否能够享用或相信是好水的情况
14、下，定价格是一项问题，价格偏高，缺乏竞争力。 3.起步晚，还不能够赢得消费的认同，没有经典广告语。产品的宣传力度不够，市场影响力不够，消费者的不了解。 机会: 1.随着收入的增长，瓶装水市场增长。 2.生活水平提高，健康应用的需求越来越大，人们对饮用水的消费观念发生了巨大变化，朝着有利于矿泉水消费的方向发展。3.任何饮料无法代替矿泉水、纯净水。 4.人们的生活方式向健康文明发展，人们越来越重视健康。 5.矿泉水是易消耗品。 威胁： 1.对“推广点”的掌控火候，是品牌推广很重要的一部分。 2.饮料市场竞争激烈，饮料市场品种众多，市场推广投入大，利润薄，饮料市场 不断被切碎细分，挤占着饮料水的市场
15、。 3.品牌繁多，饮料水分为纯净水和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业 100多 家，矿泉水生产企业1000 多家，竞争非常激烈。 4.很多消费者对纯净水存有很多的误区或不了解。 恒大冰泉的推广基本可以总结为简单粗放的轰炸式的传播，根本上背离高端品牌是让顾客来仰望的本质。一味的自卖自夸只能给消费者越来越强的强制压迫感，不符合恒大冰泉这样一个中高端饮用水的品牌形象。高端品牌的传播方式应该是先培育部分消费人群建立忠诚度后，再通过首轮人群做口碑传播，没有口碑传播的高举高打绝对是赤裸裸的浪费。而农夫山泉的营销很有些润物细无声的味道，从玻璃瓶装水到“婴儿水” ，再到“学生矿泉水” ，农夫山泉通过一个又一
16、个细节渐渐的渗透到消费者的心中。例如高端水的精美玻璃瓶、婴儿水瓶身的人性化设计，便于大手和小手的抓取。学生水再次登场的奶瓶式瓶口。单是这种人性化的精美的设计及包装足以让饮用水在学生年代大卖!更加精准的消费者分析以及用心的差异化设计，都成为农夫山泉在微信、微博中传播的亮点。2015 年 3 月，恒大足球队的董事长刘永灼奉命开始全面接管恒大冰泉，这也许是恒大冰泉翻盘的关键一役!如果说许老板的基因就决定了恒大冰泉的现状，也希望这个 77 年的莆田小伙子的上任能够让我们看到恒大冰泉的变化!这是一个再小的个体都有自己品牌的年代，这也是每个大型企业都时刻面临被革命的时代!恒大冰泉和农夫山泉的品牌基因决定了
17、二者不同的市场表现。（四）营销外部环境分析1、政治环境 政治环境稳定，社会和谐，在注重经济增长的前提下，这就给企业的发展提供了一个良好的平台和机会和一个良好的政治环境。 政府加入了 WTO 更加有利于产品的对外销售，使企业有着很多与外国企业合作的机会。 2、 人口环境 中国是世界上人口最多的国家，庞大的人口基数为恒大冰泉提供了广阔的市场空间。 3 、经济环境 中国经济稳定发展为其的发展提供了良好的外部环境。消费者收入正稳步增长，恩格尔系数逐步减小，消费者可支配收入正不断增加，消费能力也不断上升。 目前人口城市化水平还很低，随着人口城市化比例的提高，消费支出将会更多，瓶装饮料的需要也会增加，我国
18、消费市场容量巨大。 4 、社会文化环境 随着中国经济的发展，人们越来越重视健康与安全，而水作为人类每天所必需的进食，在人们眼中，饮用水在广大的市场上占有很 重要的地位。随着物质生活水平的提高， “天然、健康、回归自然” 已成为越来越多消费者的健康生活方式的消费潮流。而矿泉水正是因 为其满足了消费者的这种需求，矿泉水的消费方式符合了现代生活方式的要求。5、 自然环境 有优质的水来源，做的是纯净水的品牌，保护水资源。恒大将坚持“一处水源供全国”模式，水源取自优质长白山银龙泉，与欧洲阿尔卑斯山、俄罗斯高加索山一并被公认为世界三大黄金水源之一，经世界权威鉴定机构德国Fresenius 检测，鉴定结论为
19、“口感和质量与世界著名品牌矿泉水相近，部分指标更优” 。 6 、技术环境 公司共有三条生产线，共选购德国 KRONES 等厂家的数十套进口设备，从取水、净化、吹瓶、灌装、瓶贴、包装、码垛、品控等工艺均采用世界上最先进的生产工艺，保障质量。 科学技术的发展为我们的商品市场带来了巨大的变化，在日新月异的科技创新环境下，市场营销和科技的联系日益紧密，电子、通讯、互联网技术的发展使企业能够提高信息传输的速度，提供了产品营销的新渠道。 （4） 内部环境分析1、 企业内部 恒大集团是在香港联交所主板上市的特大型企业集团。公司总资产 1980.8亿元，员工 3 万余名，92%以上工程技术及管理人员为大学本科
20、以上学历。十多年来，恒大还为中国慈善公益事业捐款超 20 亿元，连续五年获得国家民政部颁发的“中华慈善奖” 。未来，恒大将继续全面推进。模化、精品化、品牌化产业战略，全力打造二十一世纪规模一流、品牌一流、团队一流的具国际竞争力的世界顶级企业。 营销策略 （一） 市场细分 我们把整个矿泉水市场分为低档、中档、高档市场。（二） 目标市场恒大冰泉锁定的主要目标市场是中高收入者，主要针对中高端市场。据调查，目前国内饮用水市场，大多数企业与品牌如康师傅，娃哈哈，农夫山泉等都把主战场放在低档，并且经历连年价格战之后，这一市场的利润已日渐微薄。许多企业与品牌都在开始尝试拓展新领域，随着国内高端矿泉水消费市场
21、的形成，跨国企业巨头如依云、洛斯巴赫等加大了高端水市场的推广力度，纷纷加大了进军中国市场的步伐。同时，国内矿泉水厂商也逐渐加大针对高端市场的产品开发和市场建设投入，涌现出了一批诸如西藏 5100 冰川矿泉水和昆仑山天然矿泉水为代表的国内高端矿泉水品牌，高端矿泉水来势汹汹，投资高端矿泉水也成了很多企业新的选择。中国矿泉水市场发展潜力巨大，但市场竞争也异常激烈，经过前几年的品牌大战、水种（类）之争、价格血拼之后渐渐步入成熟阶段，市场格局已基本形成，各大品牌的市场份额也相对稳定。恒大冰泉一上市就面临残酷的市场竞争压力。但目前，中高端矿泉水市场成长的空间很大，恒大冰泉三年计划百亿的投入势必会对国内中高
22、端水发展带来强大且具有冲击力的影响。（三） 市场定位 恒大冰泉作为定位中高端的矿泉水，水源取自优质长白山银龙泉，与欧洲阿尔卑斯山、俄罗斯高加索山一并被公认为世界三大黄金水源之一，经世界权威鉴定机构德国 Fresenius 检测，鉴定结论为“口感和质量与世界著名品牌矿泉水相近，部分指标更优” 。 主要消费群体为中高收入者。恒大冰泉将以高端树品牌，以亲民价格抢市场，350ml 的瓶装恒大冰泉零售价 3.8 元。 （四）营销组合1、产品.水源优质：水源地为长白山深层矿泉，与欧洲阿尔卑斯山、俄罗斯高加索山一并被公认为世界三大黄金水源之一。长白山地理位置优越、空气质量好、无污染、纯净度高。长期供足球和排
23、球队饮用。 品牌知名度高：恒大冰泉借助恒大集团雄厚的实力及品牌优势，以及利用亚洲杯等迅速提高品牌知名度。 生产工艺先进：在生产工艺方面，恒大冰泉整个生产线均引进世界上最先进的生产设备，且采用直接从深层火山岩中取水，无空气接触灌装生产，保障质量。 2 、价格恒大冰泉采用满意价格策略，又称平价销售策略，它是介于取脂定价和渗透定价之间的一种定价策略。由于取脂定价法定价过高，对消费者不利，既容易引起竞争，又可能遇到消费者拒绝，具有一定风险；渗透定价法定价过低，对消费者有利，对企业最初收入不利，资金的回收期也较长，若企业实力不强，将很难承受。而满意价格策略采取适中价格，基本上能够做到供求双方都比较满意。
24、恒大冰泉以稳定价格和预期销售额的稳定增长为目标，力求将价格定在一个适中水平上。 3、 渠道以终端直营渠道和现代渠道为主，以特通渠道和经销商渠道为辅，建立起立体营销网络。 恒大集团考虑建立一套独立的饮用水系统，将恒大天然矿泉水纳入楼盘社区系统，使之成为恒大物业的一大亮点，为物业提高附加值。 恒大冰泉还在全国超过 130 个城市、逾 200 个项目、各地区恒大酒店、恒大影城、健康养生会所等设置产品展示零售店;并且将开通“恒大矿泉水”网上商城。 4、 促销广告：2013 年 11 月 9 日两小时的亚冠决赛直播、各大网站和媒体的广告投放，都让恒大冰泉这款新产品备受关注，而且恒大冰泉还将在未来的一个赛
25、季中登上广州恒大的球衣。 纸媒的整版广告、奇艺网、新浪网等各知名网站广告，也在湖南卫视、江西卫视等电视台进行高密度广告投放。 推广大使：世界名帅里皮、郎平、前世界足球先生菲戈以及前西班牙兼皇马双料队长耶罗。 营业推广:在全国超过 130 个城市、逾 200 个项目、各地区恒大酒店、恒大影城、健康养生会所等设置产品展示零售店。 设置产品 4S 品牌展厅。 一、活动计划 （一）活动步骤 第一阶段：样板街道建立与促销。时间进度：a.准备 10 天；b.铺市 20 天；c.促销 30 天。1选择当地最繁华，零售终端最多，日常人流量最大的街道为样板街，样板街道有效终端的铺货率要求达到 100，并有较好的
26、终端形象。 2 所有烟酒行、批发部、餐饮店均为有效终端，样板街道的目标终端店至少达到 200500 家（视规划区域市场容量确定） 。一般选择烟酒行、餐饮的繁华路段为样板街。 3样板街道建立后，安 1-2 名助销员巡回促销、宣传产品知识和促销内容。 4此阶段还应加大业务回访力度，及宣传物料的张贴、维护和及时补货。 第二阶段：二批配送商（邮差）的选择，大量终端店的进入，时间进度为 30天。 1样板街道建立并经过一段时间（5 周左右）促销后，消费者有了对产品的接受，终端形成回转，铺货和结帐难度降低。 2此时可选择有业务往来的二批商参观样板街，并鼓励二批商在各自优势辖区（每个二批商在其附近的终端店均有
27、一定的客情关系）进行产品进店。 3若二批商进店信心不足，可将做好的样板街的部分店交给二批商供货，可激发其信心，同时我们可再开发一条样板街。 4若在规划区域市场建立了两条样板街，则该市场会 100启动成功！一个规划区域市场建立样板街数量在二条以上，也基本能保证启动成功！第三阶段：二批商订货会，市场全面启动。 1时间进度：a.准备 6 天；b.订货会 1 天。（2）活动预算 项目 金额（元）宣传单 30000赠品 25000主题横幅 2500宣传单发放人员费用 18000聘请专家费用 100000活动场地租赁费用 150000活动场地布置费用 50000免费品尝产品 75000现场赠饮 10000
28、0媒体广告费用 700000产品包装设计奖金 50000赞助合作选秀节目费用 500000费用合计 1773500（2）评估流程 3、收集成功依据的方法在评估时，我们将通过数据统计、问卷调查、电话访问、客户座谈等形式完成对各项指标、参数数值的确认。而效果评估报告，也主要以以上数据指标为基础。参考文献 1、 市场营销策划 ，王方主编，中国人民大学出版社，2006 年 7 月第一版2、 营销策划方法、技巧与文案 ，孟韬，毕克贵编著，机械工业出版社，2008 年 1 月 1 第一版3、 市场营销 ，车慈慧主编，广东高等教育出版社，2008 年 8 月第一版 4、 营销管理 ，科特勒(美）编著，格致出版社，2009 年 11 月第一版5、上海界龙真味加食品有限公司网站 http:/
