中国保健品行业市场发展研究分析报告.doc

1、0中国保健品行业市场发展研究分析报告左鸣2017 年 11 月0目录一、保健品行业国内外发展概述.1二、保健品行业市场规模与结构分析.8 三、保健品行业生产能力分析.12 四、保健品行业竞争分析.15五、保健品行业产品价格分析.18 六、保健品用户分析.22七、保健品替代品的分析.24八、保健品包装分析.25九、保健品行业发展驱动因素分析.26十、保健品行业消费者行为分析.28十一、保健品行业渠道分析.30十二、保健品行业重点企业分析.401十三、保健品重点子行业分析.65十四、保健品市场区域分析.70十五、保健品行业风险分析.76十六、保健品发展相关建议.810保健品行业的界定和分类1行业定

2、义、基本概念目前市场上的保健品大体可以分为保健食品、保健药品、保健化妆品等。2行业基本特点我国目前保健品行业呈现四大特点：1）产地集中。目前已批准生产的保健品中，北京、广东、江苏、上海等经济发达地区占了大部分。2）功能雷同。一半以上产品功能分布集中在免疫调节、调节血脂、抗疲劳 3项。3）重复开发。集中在螺旋藻、褪黑素、鱼油、灵芝、鲨鱼软骨、虫草、甲壳质、银杏等。4）形态单一。主要采取胶囊、片剂、口服液、颗粒剂( 冲剂)等剂型，虽然提高了保健品的科技含量，但是反应出了形态单一的不足。3行业分类保健食品具有食品性质，如茶、酒、蜂制品、饮品、汤品、鲜汁、药膳等；保健药品具有营养性、食物性天然药品性质

3、，如目前带“健”字批号的药品；保健化妆品具有化妆品的性质，不仅有局部小修饰作用，且有透皮吸收、外用内效作用，如保健香水、霜膏、漱口水等。1第一章 保健品行业国内外发展概述一、国际保健品行业发展总体概况1近年来全球保健品行业发展概况目前，在营养保健品的全球销售额中，西欧市场大约占据了 14.4%的份额，位列亚太地区市场（44.2%）和北美洲市场（32.2%）之后排第三位；拉丁美洲市场和东欧市场各占大约 3%；而非洲、中东和澳大利西亚（指马来群岛和大洋洲）市场合计占 3%的份额。这其中，亚太地区正在发生巨变，成为膳食补充剂最大的市场。2主要国家和地区发展概况从单一国家及地区市场来看，美国的规模仍然

4、最大，2009 年的销售额达到161 亿美元；第二大规模的是中国，销售额达到 134 亿美元；日本位居第三，销售额达到 127 亿美元，而在 2006 年中国的保健食品市场销售额仅为 59 亿美元。短短的 4 年时间中国的保健食品销售量已经成倍的增长。预计到 2020 年中国市场将达到 2 万亿美元的超级规模3全球保健品行业发展趋势1）区域发展趋势虽然欧洲营养品市场目前由这四大主要市场垄断，荷兰、爱尔兰等新兴市场正在开始呈现出快速增长的势头。在主要市场上，预计价格竞争将会继续下去，一些“利基”产品可望有良好表现。迄今为止，亚太地区营养保健品的市场规模已经超过北美和欧洲。2在亚太地区，最受欢迎的

5、是补药类，2006 年的销售额大约为 40 亿美元。钙类位居第二，销售额超过 15 亿美元。紧随其后的是蛋白粉，销售额接近 10 亿美元。其他受欢迎的依次是儿童用特定营养品、葡萄糖胺、人参类、矿物质类、益生菌类和鱼油类。2）产品发展趋势随着老龄化社会的来临，营养保健品行业的销售将受到眼睛、关节和心脏健康等特定产品的推动。此外，随着消费者转向药物“替代产品”，补充剂市场将会继续增长。预计今后 3 年里，维生素和膳食补充剂复合产品将会强劲增长。减肥和血糖控制将继续成为消费者的优先目标，行业的许多创新产品将会出现在这些领域，以满足消费者的需求。销售下降的类别：虽然营养保健品的市场规模在扩大，但有些产

6、品仍然逃不过销售下降的厄运而成为“昨日黄花”，如维生素 E、银杏叶、紫锥菊、大蒜油、月见草油和人参等类别。在所有这些产品中，维生素 E 遭受的打击最大，这是因为 2005 年发表的一项有争议的综合性分析报告给它带来了负面的形象。维生素 E 的销售额已经下跌了大约 1.02 亿美元。在有关维生素 E 的分析报告发表之后，使用维生素 E 补充剂的美国消费者中20%停止使用了这种产品。欧盟地区的消费者对此到没有表现出过强的反应，这主要是因为美国消费者更“容易多变”，也更加容易受到媒体负面报道的影响。银杏叶类的销售额下降了 840 万美元，紫锥菊类和大蒜油类的销售额均下降了600 万美元，月见草油类的

7、销售额下降了 420 万美元，而人参类的销售额下降了140 万美元。3销售上升的类别：在美国市场上，销售正在快速增长的补充剂包括鱼油、辅酶 Q10、益生菌、葡萄糖胺、Noni、眼保健和 SAM-e 类。鱼油是增长速度最快的产品，销售额增长了 1.19 亿美元。辅酶 Q10 是增长速度第二快的补充剂产品，销售额增长了 6700 万美元。益生菌类的销售额增长了6400 万美元。葡萄糖胺的销售额增长了 5200 万美元。 Noni（10 年前还不为人们了解）销售额增长了 2800 万美元，而眼保健品的销售额增长了 1300 万美元。SAM-e 也被看作为增长速度较快的一种补充剂，现在的市场规模大约在

8、 1 亿美元左右。在膳食补充剂行业，其他发展前景被看好的产品还包括植物甾醇酯、白藜芦醇等。二、中国保健品行业发展概况12006-2010 年中国保健品行业发展概况2006-2010 年，我国保健品行业发展迅速，产销一直保持 25%左右的高速增长，2010 年行业市场规模达到 1150 亿元。随着人民收入的提高，社会的发展，国家的重视，保健食品在未来的三到五年就会进入一个快速的发展阶段，未来的保健食品的发展一定是向着品类齐全和连锁发展，随着国家对营养师的重视，保健食品在未来肯定会大放异彩，但是单一的保健食品公司将生存空间越来越小。2中国保健品行业发展中存在的问题尽管国内保健品产业已快速发展，但有

9、诸多问题严重制约保健品行业的进一步健康发展。主要表现在：一是低水平重复生产现象严重，不利于竞争力的提升；二是过分依赖广告促销，不利于提高产品质量；三是产品开发力量薄弱，不利于提升4科技含量；四是难以面对国外企业的竞争，市场份额相对较小；五是产业法规不完善，不利于提高政府监管能力。5三、 保健品行业进出口现状与趋势（一）、出口分析1出口量及增长情况2007-2008 年，我国其他品目未列名的食品（海关编码：2106 ，含保健品）出口量不断上升，2008 年同比增加 4.8%，2009 年受经济危机影响，同比下滑21.1%，2010 年出口量为 30.68 万吨，同比增加 43.5%，2011 年

10、一季度同比增加28.6%。出口金额方面，2007 年出口金额为 6.26 亿美元，同比增加 36.2%，2008-2009 年同比分别下降 2%和 7.7%，2010 年同比上升 24.8%，2011 年一季度出口金额为 2.07 亿美元，同比增加 37.2%。图 1 2007-2011 年 3 月我国其他品目未列名的食品（海关编码：2106，含保健品）出口量及增速010203040-30-20-1001020304050出 口 量 （ 万 吨 ） 25.85 27.08 21.37 30.68 8.21 出 口 金 额 （ 亿 美 元 ） 6.26 6.13 5.66 7.07 2.07 出

11、 口 量 同 比 （ %） 38.7 4.8 -21.1 43.5 28.6出 口 金 额 同 比 （ %） 36.2 -2 -7.7 24.8 37.22007 2008 2009 2010 2011 3数据来源：中国海关总署 62保健品行业海外市场分布情况我国其他品目未列名的食品（海关编码：2106，含保健品）出口主要国家及地区为日本、澳大利亚、印度尼西亚、香港和马来西亚，2010 年出口量占比分别为15.30%、10.76%、10.52%、8.21%和 5.28，五个国家及地区出口占比总量超过50%。图 2 2010 年我国其他品目未列名的食品（海关编码：2106 ，含保健品）出口主要国

12、家及地区出口量占比15.30%10.76%10.52%8.21%5.28%5.20%4.05%40.69%日 本 澳 大 利 亚 印 度 尼 西 亚 香 港马 来 西 亚 泰 国 俄 罗 斯 联 邦 其 他数据来源：中国海关总署 3经营海外市场的主要品牌目前，我国国保健品出口的企业共有 200 多家，主要集中在浙江、山东、广东和江苏，其中山东出口保健品的同比增幅较大。三资企业和民营企业仍是保健品出口的主力军，两者占中国保健品出口的 86%，尤以私营企业为主体。出口海外市场的主要品牌有山东阿胶、哈药、天狮集团、健康元、交大昂立等企业。74国内外经济形势对保健品行业出口的影响受经济危机影响，国外经

13、济出现下滑，保健品由于不是生活必需品，受居民收入水平的影响较大，因此经济危机期间，国外对保健品的需求出现下滑，导致我国保健品出口受阻，随着经济危机影响的不断减弱，保健品的出口将逐步恢复到经济危机前的水平。（二）、进口分析1进口量及增长情况2007 年至今，我国其他品目未列名的食品（海关编码：2106 ，含保健品）进口量和进口金额一直呈现上升的趋势，2010 年同比分别上升 32.1%和46.8%，2011 年一季度，进口量为 1.71 万吨，同比上升 10.8%，进口金额为 1.26亿美元，同比增加 20.8%。图 3 2007-2011 年 3 月我国其他品目未列名的食品（海关编码：2106

14、，含保健品）进口量及增速0246805101520253035404550进 口 量 （ 万 吨 ） 4.73 4.76 5.35 7.06 1.71 进 口 金 额 （ 亿 美 元 ） 2.34 3.13 3.28 4.81 1.26 进 口 量 同 比 （ %） 39.6 0.8 12.2 32.1 10.8进 口 金 额 同 比 （ %） 18.8 33.6 4.8 46.8 20.82007 2008 2009 2010 2011 3数据来源：中国海关总署 82保健品行业进口产品主要国家及地区我国其他品目未列名的食品（海关编码：2106，含保健品）进口主要国家及地区为马来西亚、美国、印

15、度尼西亚、台湾和韩国，2010 年进口量占比分别为18.37%、9.85%、8.39%、8.31%和 7.96%，五个国家及地区进口量占比超过 50%。图 4 2010 年我国其他品目未列名的食品（海关编码：2106 ，含保健品）进口主要国家及地区进口量占比18.37%9.85%8.39%8.31%7.96%7.01%6.86%6.07%27.18%马 来 西 亚 美 国 印 度 尼 西 亚 台 湾 韩 国日 本 荷 兰 越 南 其 他数据来源：中国海关总署 3国内外经济形势对保健品行业进口的影响经济危机期间，我国经济也出现下滑，居民收入水平的降低减少了对保健品的需求，因此国内对保健品的需求出

16、现不同幅度的下滑，导致我国保健品进口增速出现下降。9第二章 保健品行业市场规模结构分析一、市场规模分析12006-2010 年保健品行业市场规模及增速随着居民收入水平的提高，我国保健品行业市场规模不断攀升，2006-2010 年行业市场规模增速保持在 25%左右的高速增长，2010 年行业市场规模达到 1150亿元，同比上升 26.37%。图 5 2006-2010 年我国保健品行业市场规模及增速02004006008001000120014000%5%10%15%20%25%30%35%市 场 规 模 （ 亿 元 ） 460 550 700 910 1150同 比 增 速 19.57% 27

17、.27% 30.00% 26.37%2006 2007 2008 2009 2010数据来源：中国保健协会 2保健品行业市场饱和度目前，我国虽然成为继美国、日本之后的第三大的消费市场，但是我国保健品市场的饱和度仍然不高。我国人均保健品消费量不足 100 元，与发达国家相比还有较大的差距，欧美国家的消费者平均用于保健品的花费占人均总支出的 2%以上，10而中国只占 0.07%。中国人均每年消费保健品是美国的 1/17、日本的/12 ，市场还有很大的潜力。如果我国人均保健品消费量能够达到国际水平的话，我国保健品市场将会是很可观的。因此，近年来我国居民的保健意识逐渐增强，巨大的消费市场为保健品行业展

18、现出了良好的发展前景。3国内外经济形势对保健品行业市场规模的影响经济危机后，由于居民收入水平增长出现相对下降，购买的积极性出现了小幅下滑，但总体上仍然保持较好的增长水平；世界金融危机及希腊债务危机，却给我国保健品出口市场带来了不小的影响，希腊的债务危机影响整个欧洲市场，出口需求出现了一定的下滑。然而，我国保健品国内市场相对稳定，所以整体来看，市场规模增速稍有下降，但幅度不大。42011-2013 年保健品行业市场规模及增速我国保健品市场高速增长的原因有两方面，一方面是由于新医改国家倡导把国民健康的重点放在病前的控制而非病后的治疗，而保健品在治疗一些慢性病、养生保健方面都有自身独特的优势，另一方

19、面也是由于近年来一连串发生的如 SARS、甲流疫情的影响，人们为了抵御免疫力的下降开始加大了保健品的使用，同时，人们观念开始出现变化，对生命健康、养生保健方面的需求不断加大，这些都促使我国保健品产业近年来飞速发展。因此 2011-2013 年我国保健品行业的市场规模保持高速增长，增速在 25%左右，在 2013 年，我国保健品行业的市场规模已达到2200 亿元。到 2016 年市场规模已达到 8000 亿元。据推测到 2020 年市场规模将达到 15 万亿元！11二、市场结构分析市场结构是从完全竞争到独家垄断一系列过渡的市场状态，反映了厂商之间某种关系和特征的结构形态。我国尽管是目前世界上第三

20、大保健品市场，保健品行业企业众多，市场品牌众多，但就我国保健品市场结构来看，由于客户需求的多样化和保健品市场的分散化，导致保健品市场集中度较低。三、市场特点分析1保健品行业所处生命周期产业周期理论各阶段特点如下：产业在形成阶段，企业数量少，集中度高，产品种类单一，质量低且不稳定；产业在成长阶段，市场需求旺盛，产业利润率高，导致产业进入壁垒低，大量厂商进入，产业集中度下降，但产品开始多样化、差别化，质量提高，竞争主要集中在价格上；产业在成熟阶段，产业集中度高，出现了一定程度的垄断，产品再度无差异，产业利润达到很高的水平，进入壁垒高，主要表现为规模壁垒；产业衰退期，主要表现为需求萎缩，利润开始下降

21、。而中国保健品市场需求比较旺盛，行业盈利能力较强，大量厂商开始关注进入保健品行业。结合产业周期理论的特点，中国保健品行业现处在成长阶段。2技术变革与行业革新对保健品行业的影响技术变革和行业革新是保健品行业发展的重要因素，要想在我国保健品行业中占有较大市场份额，企业必须要掌握真正的技术核心和专利，企业只有投入大量精力、人力和财力搞好产品技术开发，拥有自己的保健品加工制造技术，并且是能够和国外相抗衡的技术，这样才能巩固国内品牌在保健品市场的竞争力和地位。技术变革对行业的另一个影响是能够提高产品的市场占有率，随着人们生活水平的提高，消费者不仅仅关注保健品的价格和质量，更多的是关注保健品的健康度，12

22、而只有研发更好的技术才能够生产出满足消费者需求的保健品产品，才能够保持甚至是提高市场占有率。3差异化分析多年来，国内保健品申报情况依然没有太大的变化，主流产品仍然集中在免疫调节，调血脂和抗疲劳等方面。近两年，国家审批产品更加严谨，否决率高到40%，审批过程中因为涉及到专家问责制，短期内，市面出现的新、好产品难度较高。通过药监局的网站查询，我们都可以发现近期产品通过的效率十分低。保健品展会中也难觅让人眼前一亮的品种。目前市面主要产品可分两大类型：中药为主的中药品种及国外进口的营养补充大保健品种。大保健品种目前泛滥，帖牌、伪进口的鱼龙混杂，这类产品本就无甚科技含量，深度挖掘概念的空间小，益生康健为

23、代表的目录营销模式，更是把这类型产品直接拖入价格竞争。中药品种，作为中国本土特色的产品，其陆地概念早被蒙派阵营重复炒做烂透，近年遇上广告严管，完全依靠机理广告变出几个概念是不不行，目前国内中草药保健品其原料成分早被限制在相关目录内，成分雷同，很难再塑造差异化的卖点。所以，要做差异化，没有产品的硬支撑，完全依靠蒙派的神奇广告诉求是很难成功的。所以，企业在选择产品上还是得下一番功夫，找到真正在原料、工艺方面具备优势的产品，没有这个基础，差异化只能是一纸空文。13第三章 保健品行业生产能力分析一、生产总量分析12006-2010 年保健品行业生产总量及增速目前，由于保健品行业盈利能力较强，许多企业受

24、丰厚利润以及巨大市场空间的吸引，纷纷加入到保健品行业中，行业供给能力不断增强。2006-2010 年我国保健品行业产值快速增长，增速在 35%左右，2010 年行业产值达到 1100 亿元，同比增加 35.8%。图 6 2006-2010 年我国保健品行业产值及增速0200400600800100012000%5%10%15%20%25%30%35%40%45%产 值 （ 亿 元 ） 350 420 580 810 1100同 比 增 速 20.00% 38.10% 39.66% 35.80%2006 2007 2008 2009 2010数据来源：国家统计局，中国保健协会 2国内外经济形势对

25、保健品行业生产的影响整体来说，经济危机对我国保健品行业供给情况影响较小，经济危机期间，我国保健品行业产值仍保持着 35%左右的高速增长，但是由于国外经济下滑较为严重，我国保健品出口受到一定抑制。1432011-2013 年保健品行业生产总量及增速随着生活水平的提高，人们消费观念、健康观念的改变，加之工作节奏的加快，处于亚健康状态的人群不断扩大，“银发族”和独生子女对保健品的需求及节日“送健康”等，为滋补壮体型、益智型、营养均衡型、食疗型等保健品提供了广阔的市场空间。市场需求的增大使得保健品行业生产企业数量不断上升，同时原有企业也将不断的增大产量产能，行业整体供应能力将不断提升，2011-201

26、3 年行业产值增速将在 30%左右，2013 年行业产值将达到 2400 亿元。二、子行业生产分析保健食品在整个保健品行业中占比最大，目前，约占总产值的一半左右，2010年产值占比为 45.5%。三、细分区域生产分析目前我国保健品生产企业有 3000 多家，其中 2/3 以上为中小企业，主要集中在广东、浙江、江苏、江西、山东、河南、北京、湖北、上海等省市，2010 年上述省市的产值占比分别27.90%、10.87%、8.87%、7.59%、6.52%、5.99%、5.58%、4.34%和2.28%，前四个省市的产值占比超过全国总产值的一半。图 7 2010 年我国保健食品区域产值占比1527.

27、90%10.87%8.87%7.59%6.52%5.99%5.58%4.34%20.06%2.28%广 东 浙 江 江 苏 江 西 山 东 河 南 北 京湖 北 上 海 其 他数据来源：国家统计局 四、行业供需平衡分析我国保健产品具有以下特点：一是天然原料使用广泛，大多数以传统养生理论为产品的基本设计依据；二是保健功能比较集中，大约有 2/3 的产品功能集中在免疫调节、抗疲劳和调节血脂方面；三是与传统意义上的食品形态差异较大；四是产品的技术含量不高，尤其缺少新一代保健食品的开发能力。由于我国保健产品科技含量低，功能较为重复，与国外品牌企业的竞争力较弱，因此产品主要集中在低层次上竞争，使得低端产

28、品的供给能力过剩，导致行业低档产品出现供过于求的状态。经济危机期间，由于国外经济下滑，我国保健品出口受阻，导致大量产品转入国内市场，国内居民收入水平的下降，同时使得国内需求也受到一定的影响，使得供过于求的情况加剧。由于保健品行业盈利能力较强，受利润吸引，将有更多的企业将涉足该行业，行业供给能力的大幅上升将使得行业未来几年依旧维持在供过于求的状态，特别是低端产品供过于求的情况将更为明显。16第四章 保健品行业竞争分析一、行业集中度分析产业集中度通常以 CR4(即行业内前四位企业品牌市场份额之和)或 CR8 两项数据来计算市场集中度的高低。产业集中度反映出行业内垄断及竞争状况，是分析竞争行业环境和

29、发展阶段一项重要指标。CR460% 即可视为高市场集中度行业，30%CR4 60%为中市场集中度行业， CR430% 为低市场集中度行业。国内保健品行业企业数量较多，由于客户需求的多样化和保健品市场的分散化，导致保健品市场集中度较低。二、行业竞争格局1现有竞争者分析目前，我国保健品生产和销售企业数量较多，供应企业已形成三个梯队。其中以安利系列保健品为代表的国际知名品牌保健品第一梯队，上海黄金搭档、哈药集团、山东阿胶、杭州民生药业等系列国内保健品企业紧随第一梯队之后，此外，由各地保健品小厂或附带生产经营该类产品的厂家组成第三梯队，共约有 2000 家以上，市场竞争相对比较激烈。2潜在进入者分析从

30、现有生产企业分析可以看出，我国的保健品生产均为依托企业资源特色，在此基础上进行研究开发，因此，目前市场上制药企业和食品企业是保健品市场的主要潜在进入者。173供应商的讨价还价能力分析从目前的市场上看，保健品的初始供应商几乎都是大的集团型企业，其讨价还价能力较强，从事保健品经销和终端销售的企业讨价还价能力较弱。4买方的讨价还价能力分析由于保健品的下游需求者为直接的用户，即为消费者，保健品的购买多为分散的个人行为，由此可知保健品的买方议价能力较差。5替代品的威胁保健品由于其功能的特殊性和专有性，其他产品对其替代作用不强，因此，保健品市场竞争中，替代品对其威胁较小。三、竞争群组行业的竞争组群分析，就

31、是根据某些经济特征把竞争厂商划分成几个竞争群体进行比较分析。同一竞争群体中的各个企业可能在竞争策略、竞争范围、产品线宽度、垂直一体化程度、分销渠道、技术方式、产品质量和价格区间等方面相似。竞争群体具有阶段性特征，不同阶段群体内和群体间竞争的激烈程度和竞争方式都不同。同一群体中的企业竞争最为直接和激烈；不同群体的企业通过竞争，市场地位可能有所变换。从市场表现及综合实力的角度看，目前我国保健品行业的竞争组群是两部分：其一，国内保健品行业间的竞争，国内外资企业、本土企业以及合资企业之间的竞争；其二，国内外企业间的竞争，主要指本土企业和美国、德国、日本、法国等国家的生产企业之间的竞争。就国内保健品企业

32、竞争来看，私营企业与三资企业市场规模较大，出口所占比重也最大，由于他们属于在国内市场短兵相接，因此他们之18间的竞争很激烈；国内外企业之间的竞争，主要体现先对外贸易上，我国进口量很大，比重超过出口量，成为净进口国，说明我国国内企业与国外企业在国际市场上的角逐稍逊一筹。四、保健品行业竞争关键因素保健品市场竞争中，产品的价格、销售渠道、产品的功能质量是保健品竞争的关键因素。从保健品本身的性质来分析，它不属于生命健康急救品，而只是调理身体机能的产品，对大部分消费者来说，价格便宜仍是其主导需求，因此低价格对消费者而言是最重要的因素之一。在中国营养健康产品完全市场化的情况下，产品的多样性使渠道战、人才战

33、、促销战成为了有效的竞争手段。保健品的功能决定了保健品的消费群体，明确的市场定位，才能在市场竞争中有的放矢。19第五章 保健品行业产品价格分析目前，价格虚高正逐渐成为影响中国保健品行业发展的瓶颈，使整个保健品行业处于低迷状态，并没有真正繁荣起来。在目前保健品市场环境影响下，采取适当合理的价格竞争应是其谋求出路的有效途径。一、价格虚高是行业瓶颈影响中国保健品行业发展的因素众多，但最主要的则是价格虚高。经过长达20 年的 “科普教育 ”，老百姓的保健意识和需求已经明显增强。保健品业的问题根源不在需求上，而是缺乏有效供给。供给不足的症结不在生产，不在产品，而是价格太高。不是老百姓不想保健，而是保健不

34、起。保健品购买的主力仍以中老年人为主，但这个群体普遍积蓄不多，即使购买了高价保健品，但要长期循环购买，还是支付不起。目前会议营销渠道的月均消费金额在每人 400 元左右，同样的产品在直销渠道的售价为 500 600 元，真正能负担起的只是收入较高的少数人。保健的需求虽然势不可挡，但如果不能大幅度降低零售价格，放低门槛让更多消费者进来，中国保健品市场就会一直在低迷中徘徊，没有真实的购买力作支撑，偶尔的虚假繁荣便不能持久。价格虚高的结果，一方面造成企业夸大宣传、过度包装，因为不如此便难以达成最终销售；另一方面，因为价格过高，消费者的心理预期就强，一旦没有达到心理预期，就会产生上当受骗的感觉。很多人

35、把中国保健品行业的症结归为诚信危机，于是大搞企业诚信宣言等等，结果并没有实质性好转，反而使得各种评比助长了企业浮夸，增加了企业成本，最终又转嫁到产品上，价格更高。价格奇高的虚火下不来，扬汤止沸，而不是釜底抽薪，中国保健行业的信誉危机便难以解除。因此，只有真正把保健品价格的虚高部分降下来，让利于民，才能带动保健品市场的繁荣。20二、保健品行业政策对价格的影响1.保健食品注册管理办法（试行）近 10 年来，在我国已获批准的 4000 多种保健食品中，功能却只限于 22 种，2003 年才调整到 27 种。功能限制可能是制约保健食品行业发展的一个重要因素。2005 年 7 月 1 日正式实施的保健食

36、品注册管理办法（试行）第二十条规定：“拟申请的功能在 SFDA 公布范围内的，申请人应当向认定的检验机构提供产品研发报告；拟申请的功能不在公布范围内的，申请人还应当自行进行动物试验和人体试食试验，并向确定的检验机构提供功能研发报告。”也就是说，保健食品的功能可以是 SFDA 规定范围以外的，前提是相关的试验和报告必须能够证明产品声明的功能。功能放开是此次保健食品管理改革中的重大的变化之一，这意味着今后的保健食品的产品功能可能会有所拓展。这将会有利于刺激研发投入，对整个保健食品市场的繁荣起到积极的推动作用。保健品种类的日趋多元化必然会导致保健品价格的进一步下降。2. 直销管理条例中国保健品行业已

37、初步完成启蒙化教育，消费者已经越来越重视保健品的作用，单纯以药店为销售终端已经满足不了市场的需要。同时人们的意识里保健食品总归是食品而不是具有治疗作用的药品，因而保健品销售越来越从药店向大卖场、超市集中，这就促使保健品销售渠道日趋专业化。在一段时期内，以会议营销为代表的“准直销模式”得到了迅猛发展，但从 2005 年 12 月 1 日起实施的直销管理条例却对保健品企业热衷的这种销售方式当头棒喝。新规定要求从事直销的企业必须获得直销执照，而执照的含金量却是让众多保健品企业遥不可及的保证金 2000万元，注册金 8000 万元。国内众多保健品企业都将面临规模小、资金不够、无法申领到直销执照甚至退市

38、的困局。更值得注意的是，如果不能够申领执照，这种处21于灰色地带的“准直销模式”就难以摆脱政策风险。在如此情况下，掀起保健品市场的价格竞争，将会给保健品的营销困境带来一丝曙光。三、行业竞争环境有利于低价手段实施自 1996 年国家相继出台了一系列有关保健品行业的制度规定后，从 1998 年开始保健品行业逐渐走出低谷起，保健品行业又进入了新一轮高速发展期。到2000 年，生产厂家恢复到 3000 多家，年产值超过 500 亿元，企业数量和年产值都达到了历史最高点。从 2000 年的 3000 多家保健品企业来看，投资总额在 1 亿元以上的大型企业只占 1.45%；投资总额在 1 亿元以下 500

39、0 万元以上的中型企业占 38%；投资在 5000 万元以下 100 万元以上的企业占 6.66%；投资在 100 万元以下 10 万元以上的小型企业占 41.39%；投资不足 10 万元的作坊式企业占12.5%。2001 年脑白金仅 1 月份单品销量就高达 2 亿多元，创下了中国保健品行业单品单月的销售新纪录，同年前 6 个月实现产值 4.1 亿元，利润 1.05 亿元。2003 年到 2005 年：非典过后的中国保健品市场开始复苏，如脑白金的营销战如火如荼，太太口服液市场占有率仍然居高不下。跨国保健品企业也开始瞄准中国并大规模挺进中国市场。2005 年 8 月，美国制药集团董事局主席丹尼尔

40、史密斯在北京宣布成立中国公司，计划投资 5000 万美元，在未来几年内向中国市场投放不少于 4000 个品种的保健品和日化产品。未来一段时间，中国保健品市场将迎来一个跨国企业竞相进入的高潮。这些巨头的进入，势必引起中国保健品行业和市场格局的巨变。在市场日趋激烈的环境下，价格竞争必然会成为行之有效的营销武器并使其作用得到发挥。22四、保健品低价格竞争策略是有效的从保健品本身的性质来分析，它不属于生命健康急救品，而只是调理身体机能的产品，对大部分消费者来说，价格便宜仍是其主导需求，因此低价格对消费者而言是最重要的因素之一。从目前保健品市场上来看，生产企业对保健品的虚高定价导致消费者对保健品价格的信

41、任危机并产生强烈的降价心理预期。而且，市场上保健产品同质化现象的日益突出，更为保健产品进行价格竞争提供了有利的条件，通过合理的价格竞争，在保证质量的前提下，势必会给保健品市场带来一股新的销售热潮。综上所述，在中国保健品行业区域性引入价格竞争的条件已经具备，相信通过有策略的价格竞争将会给保健品市场带来另一个春天。23第六章 保健品行业用户分析一、保健品行业用户认知程度保健品行业的认知度，是指保健品产品被用户认识知晓的程度。保健品产品的认知度越高，说明对保健品知道的人越多，使用的人越多，对保健品的功能和规格等熟悉的人也越多，意味着保健品有一个比较好的用户基础。保健品认知度的要素包括两个维度：广度和

42、深度。广度是指有多少人知道保健品；深度则体现为若干了解的程度。用户对保健品行业的认知广度情况良好，保健品行业的用户都知道保健品这种产品，但对于保健品行业的认知深度上一般。二、保健品行业用户关注因素1质量产品质量是生存的根本，服务质量能保持持续竞争优势。随着生产制造技术的发展，产品同质化越来越严重，这个时候竞争关键是产品质量和服务质量。对于保健品行业来说，质量将决定生产企业的命运。用户在购买保健品行业产品时会比较不同企业的产品的价格等因素，但产品质量是最关注的。2价格保健品行业产品所需的原料成本对企业的成本影响较大，在目前国内保健品行业的竞争过程中，尤其是大型企业与小型企业同质化的产品，成本能否

43、具有优势是企业能否在行业竞争中立足的关键，成本具有优势，成为产品的定价策略以及市场开拓、盈利能力的增强的基础保障。同时价格的高低也将影响到用户采购成本、生产成本的高低。243功能由于保健品的用户主要是居民消费者为主。如果用户购买的保健品的功能不能达到应有的保健功能，或者产品质量与企业宣传推广的产品质量信息相差甚远，这会直接影响到居民消费者的回购热情，所以用户对此十分关注。三、用户的其它特点1.采购的主体保健品与其他工业品不一样，购买的主体一般是普通民众。而普通民众的购买行为主要受广告宣传与产品口碑为主。因此，采购量一般比较分散、比较小。2供应商的信誉和实力。消费者对保健品的质量要求越来越高，购

44、买的保健品主要用于传统佳节馈赠亲友或出院看病为主，自我购买自身消费的比重不大，如出现质量问题都将对购买方造成重大影响与名誉损失。因此采购方和消费者都会格外关注供应商的信誉和实力。25第七章 保健品行业替代品分析保健品是一个比较宽泛的行业，其产品种类众多，功能类似的产品彼此之间相互替代。比如目前市场上主打调节血脂功能的保健品就大约有 1000 多个，OTC 及处方药市场上有关降脂类药品大约 200 多个，同时有此功能的各种洋品牌也有 700多个，这样总共大约有 2000 个左右的产品在分食市场，虽然我国现有 8000 万左右的高血脂患者，市场潜力大约在 100 亿以上，但要在这个市场上分一杯羹也

45、非常的不容易，如此众多的可互相代替的同类品种，用相同的模式销售，再加上保健品行业的盲目跟风，竞争较激烈。26第八章 保健品行业互补品分析保健品作为非生活必需品，产品的包装及包装设计对保健品的市场销售及定位影响较大。科学合理的包装设计和保健品本身具有的功能共同满足了消费者身心的需要。随着保健品产业的迅猛发展，各个厂家对于保健品包装方面的要求也越来越高，其包装微瓦纸盒开始走上前台，成为体现保健品产品品牌标识的象征之一，成为保健品产业化发展的重要组成部分。来自国家药品监督管理局的调查表明，当前我国保健品包装行业整体技术水平不高，档次偏低，远远落后于发达国家。调查数据显示：保健品包装只是达到国际 20 世纪 80 年代水平。现在国内的包装质量及包装保健品产业的贡献率偏低。在发达国家，保健品包装占其价值的 30%，而我国这一比例还不足 10%。预计今后 5 年将是我国保健品包装行业快速发展的关键时期。我国保健品包装行业每年有 150 亿元左右的年产值，仅能满足国内生产企业 80%的需求。尤其是与层出不穷的新型保健品相比，与之相匹配的保健品包装跟进速度过慢，还不能适应新品发展的要求。 与此同时，随着人们对健康的关注以及生产技术的成熟，今后几年，保健品的包装行业将蕴藏着诱人的巨大商机，同时也正是保健食品包装企业借势发展的黄金阶段，保健品厂家普遍希望保健品的包装能成为他们的品牌标识。