1、2008年半山半岛项目东方早报推广提案,半山半岛猜想,世界第几湾？！,中 国 第 一 湾 居 住 区世界滨海物业第一序列,半山半岛，从2007走向2008,思 考,必须清晰地意识到，从2007到2008，半山半岛应该有不一样的思考和目标，建立2008年的市场策略，“营销升级”是我们所要做的。,Out ？ 将过时的元素出局或升级；In ！ 建立全新的元素，创造一个2008年的半山半岛！,“Out / In ” Part 1,营销目标 What it want ? 半山半岛要什么？,Out,In,知名度？,认同度！,从2007年到2008年，“让市场充分知道半山半岛” 已经不是主要的营销目标，20
2、08年的目标，在知名度之上，应该是获得认同度， “要让市场充分认同半山半岛。”,Out,In,梳理价值？,彰显理念！,在梳理半山半岛稀缺的海资源价值之外，更重要的是，传播半山半岛的“海资源地产”开发理念、及其倡导的“海湾生活”理念，梳理“半山半岛海资源地产模式”。,Out,In,形象？,偶像！,不只是塑造半山半岛的形象，在2007年营销工作的努力已经初步建立起半山半岛较清晰形象的基础之上，要通过深挖、放大半山半岛的理念及意义，使半山半岛成为目标人群置业目标的一个“偶像”。,Out,In,去化？,意义！,只完成销售和去化，半山半岛是失败的。相对于产品实力突出、稀缺价值显著而销售去化问题不大的情况
3、，半山半岛的成功在于，要形成其在中国地产、尤其是中国海湾地产的意义，要树立半山半岛早 “中国海资源地产”领域的领先意义。,“Out / In ” Part 2,项目定性 What it is ? 半山半岛是什么？,Out,In,富人地产？毫宅？,富人地产之中，有知性气质、先进理念、世界眼光的差异性优质项目,不只是简单的毫宅和所谓的富人地产，其“富而品位”的理念及特质（见下文分析）等，足以使半山半岛在国内诸多同类同质项目中，具有独特内涵、脱颖而出。,Out,In,山资源、海资源地产？,中国地产对山、海资源的先进开发模式,不只是简单的山、海资源地产项目，其理念及规划（见下文分析）等，足以将半山半岛
4、从一个地产项目的范畴，拉升到中国山、海资源地产开发模式的先进代表范畴,Out,In,海湾噱头？,海湾对半山半岛而言，不只是形式上的噱头，其对稀缺性海湾资源的占有、对海湾资源的可持续真正享用、其海湾与科技的生态结合，创造了真正的海湾生活,海湾资源占有、海湾资源真正享用、海湾与科技的生态结合真正海湾生活,Out,In,海南的？,半山半岛，绝不只是属于海南的，其市场范围和影响力，应该波及中国地产其气质和生活模式，与世界同步,中国的，世界的。,Out,In,海资源稀缺性？,海资源稀缺性理念先进性眼光世界性生活国际性人群品质性 ,2008年的半山半岛，其价值不仅仅是珍贵，更在于其开放性,“Out / I
5、n ” Part 3,营销目标 What the market want ? 市场要什么？,Out,In,海资源开发项目？,海资源的合理开发，海湾开发先进理念、先驱项目“可持续性”海湾地产,中国并不缺少海资源项目，中国缺少的是，对海资源进行合理开发的先进理念、先驱项目，“可持续性的” 、“不浪费的”海湾地产！,Out,In,富人身份比拼？,富人思想和眼界的比拼！,中国富人阶层在发展和壮大，“后现代富人阶层”正在萌芽，他们已经从财富和身份的暗暗比拼，转变成了“品位、思想、眼界”的比拼,2008年，我们应该这样看半山半岛,Out/in 分 析 总 结,1、半山半岛不是简单、初级、甚至粗暴的“海湾地
6、产开发”， 其表现出的“对海资源的最合理地产开发、最大化生活利用”等， 具有深远的意义和价值， 是对中国地产的“海资源项目” 发展的一大进步性推动；2、半山半岛不是肤浅的“海湾地产”或“富人地产”， 其价值、理念、模式、意义及产品的诸多特质和项目气质等， 都令其成为“后现代富人们品位、思想、眼界比拼的时尚偶像”；3、半山半岛不只是海南的， 其项目国际性的规划表现，及其开放性更使其具备一定的世界性。,半山半岛，从中国走向世界,策 略,比对 世界八大湾巡礼,世界八大湾关键词 （巡礼世界八大湾，在其湾居或是地产方面，我们可以总结出以下模式）,1、 海洋、海湾、海滩、海景 世界八大湾，莫不是以在世界上
7、享有胜名而美丽的海洋、海湾、海滩、海景为核心资源，然后产生一系列酒店、旅游、地产等效应,2、 毫宅、湾居 世界八大湾的毫宅，人所共知。其湾居意向，更为人所共仰,3、 富人、名人 世界八大湾的毫宅，吸引着富人和名人聚集。而当这些具有“公众引力效应”的人聚集在这里之后，其本身反过来也成为八大湾的利好之一，其神秘感、吸引力相形增加,猜想 世界第九湾？,海南，中国旅游胜地，在世界享有盛誉；三亚，素有天涯海角美名，吸引世界游客成千上万；鹿回头，珍稀罕有“双海湾”资源。更珍稀的是其旅游开发并未使得这里被过度 商业化，其自然性、纯净性 使其成为世界海湾中不可多的之处半山半岛，中国临海第一项目，其毫宅占位及其
8、吸引中国富人阶层的聚合，已有所趋势 从上述简单对应，这里成为“世界第九湾”是完全有可能的。,但是， “世界第九湾” 的策略存在以下疑问：1、 八大湾之外，世界、甚至中国本身尚有许多著名海湾，断然提“世界第九湾”有点主观、难以使人信服；2、 “世界第九湾” 的概念，若在2007年项目第一次推广时使用，作为占位概念和价值的初次强势传达，是很有效的策略。但在当前，项目已经进入第二年度的营销，我们需要的就不仅仅是一个“地位上的占位概念”了，更需要的，是一种模式的归结和项目的展示 “世界第九湾” 依旧是我们可以借力的一大元素，我们顺延、继续寻找,深入 半山半岛,城市理念规划人群生活,三亚,资源合理开发真
9、正湾居生活,国际规划理念 现代科技产品,富人后现代富人,海湾生活365天可持续性海湾生活,更开放性、更世界性，人流更大,与八大湾相比较差异性，半山半岛的独有气质,更前瞻性、更进步性，理念更前沿,更现代性、更开放性，生活更时尚,品位、主见、思想、眼界更有知性，开放度更大,更国际性、更开放性,联想 “地球村”,“地球村”内涵,“现代交流使得人与人之间的距离越来越小，地球就像村庄一样，相互之间越来越开放” 这是“地球村”的来源。 如今，“地球村”已经成为一种社会最完美状态和一个美好的理想的待名词。其暗含的种种寓意，如： 1、世界的，国际的宽广视角； 2、开放的，进步的思想理念； 3、现代的，时尚的生
10、活品质； 4、品位的，引领的先锋地位，等， 都成为有思想并且有能力率先实践的人，所竞相追求的模式。,策略 世界海湾，天涯“地球村”,气质 世界的；国际的； 开放的；进步的； 现代的；时尚的； 品位的；引领的,“地球村”释意：,“地球村” 城市 海南三亚 天涯海角 开发城市 世界人流 “地球村” 区域 鹿回头半岛 山海交接 天然美景 纯静度假胜地“地球村” 社区 国际规划、顶级配套、世界模式“地球村” 思想 可持续性海资源开发、现代环保理念“地球村” 人群 中国后现代富人的思想、眼界比拼，全球时尚人士“地球村” 眼界 开放性视角、世界前沿进步意识“地球村” 生活 世界潮流 海湾生活 、 科技生态
11、 健康海居,定位 ,形象定位 世界海湾 天涯“地球村”人群定位 “后现代富人”（思想、眼界） 全球时尚人士生活定位 “现代地球村 时尚海湾生活”价值定位 “引领中国海景地产 由粗暴型浪费开发转向可持续性合理开发”意义定位 “一个中国海景地产的划时代产品”,2008 ，半山半岛,执 行,执行说明 / 东方早报独家资源 ：,1、中高端读者群定位带来的目标客层准确性， 及在目标客层圈层内的知名度及形象建立！2、上海唯一一家报社自营的地产媒体，带来的 强大的编辑力量、版面资源、媒体资源供应！3、上海地产传媒中现不多得的战略合作、专业策划、 全方面增值服务供应商！4、本报平面广告之外推广活动的，可供给资
12、源及服务的供给,三大前沿推广手段,时尚广告（现代品位、中高端人群品位）,大型新闻（财经视角、中国地产事件）,话题性活动（面向媒体和目标圈层的活动）,01,02,03,执行说明 / 线索：,功能分解：主要完成本案价值及影响力的塑造和传达；以财经的视角和中国地产事件的高度引起社会关注， 并输出理念，最终得以树立项目深层价值、实现占位！,功能分解：主要完成本案形象及生活模式的塑造和传达；以现代的、时尚的、国际的品位操作广告，更符合目标客群及中高端人群的口味，有效彰显项目气质、表达项目内涵,功能分解：主要完成推广噱头的制造和目标圈层的直接营销；,Part 1 活动事件N Event,全国20余家媒体代
13、表体验活动,活动一,内容：集中邀请全国20余家媒体代表前往项目现场，展开为期若干天的真实体验，内容包含“全国媒体推介会”、“湾居体验”、“游艇及潜水体验”等,营销操作：全国20余家媒体每日发回报道，展示体验结果。另外，“一个项目吸引全国20余家媒体联合体验、联合报道”本身就可以作为一个事件、一个噱头,三亚海湾论坛,活动二,内容：举办“三亚海湾论坛”，邀请全国媒体、地产业界、圈层代表参加，可能的话邀请名人或明星加入，以增加噱头及关注度,议题：1、“世界海湾经济产业链及中国海湾经济状态”；2、“海湾经济模式与地产开发的联合”；3、“中国海景地产开发探讨”4、“三亚海湾发展上：世界的差距和未来”5、
14、“三亚海湾发展下：三亚之路” ,营销操作：全国20余家媒体每日发回活动报道，展示论坛理念。注意，在论坛的议题中已经无形渗透了本案的海湾资源价值及本案价值前景的元素，因此对论坛的报道也将为本案的价值输出做无形的铺垫,目标客户圈层活动,活动三,内容：主要是符合目标客户圈层的系列活动，如奢侈品展、名车名酒珠宝联展、游艇潜水俱乐部等，此略。营销操作：活动及时报道。,Part 2 新闻专题 NEWS,四大新闻专题,关注,财经版中国海景经济系列专题：,系列1：中国海景经济与世界海景经济 直面差距系列2：中国海景经济规模扩大 亟待升级系列3：中国海景经济开发 旅游还是地产？系列4：中国海景经济开发 世界之路
15、还是中国之路？系列4：中国海景地产 经济效应？居住效应？系列5：中国海景 成就世界第几湾？ ,事件新闻： A叠社会新闻版 / 财经版 / 地产版 ,专题1：国内20余家媒体聚焦三亚 半山半岛大型媒体体验活动近成国内地产焦点,专题2：首届三亚海湾论坛隆重召开 专家、业界就三亚海湾开发展开深度探讨, ,地产版关注半山半岛系列专题：,系列1：中国海景地产开发划分出时代 半山半岛对三亚大型海湾的可持续性开发引发关注系列2：中国海景地产开发特别关注 半山半岛被誉为 “世界第九湾”？系列3：中国海景地产开发榜样 半山半岛实践“科技湾居”、“生态湾居”系列4：中国海景地产开发榜样 “地球村”离我们有多远？
16、,动态新闻：, 根据动态信息及时输出新闻，此略。,Part 3 广告 ADV,第一阶段：高度树立,关键词： 价值 稀缺 / 海资源 / 中国第一海景物业,“地球村” 城市 海南三亚 天涯海角 开发城市 世界人流 “地球村” 区域 鹿回头半岛 山海交接 天然美景 纯静度假胜地“地球村” 生活 世界潮流 海湾生活 、 科技生态 健康海居,形象定位 世界海湾 天涯“地球村”,第二阶段：圈层榜样,关键词： 人群定位 后现代富人 全球时尚人士 思想/理念/品位/眼界/心胸,“地球村” 思想 可持续性海资源开发、现代环保理念“地球村” 人群 中国后现代富人的思想、眼界比拼，全球时尚人士“地球村” 眼界 开
17、放性视角、世界前沿进步意识,第三阶段：模式分析,关键词： 模式 海资源的可持续开发理念、“地球村”理想,“地球村” 社区 国际规划、顶级配套、世界模式“地球村” 思想 可持续性海资源开发、现代环保理念,第四阶段：产品、生活 标准,关键词： 生活定位 “现代地球村 时尚海湾生活” 真正海湾生活 科技与生态的结合 健康 品位 生活,“地球村” 社区 国际规划、顶级配套、世界模式“地球村” 生活 世界潮流 海湾生活 、 科技生态 健康海居,第五阶段：形象落定,“地球村” 城市 海南三亚 天涯海角 开发城市 世界人流 “地球村” 区域 鹿回头半岛 山海交接 天然美景 纯静度假胜地“地球村” 社区 国际
18、规划、顶级配套、世界模式“地球村” 思想 可持续性海资源开发、现代环保理念“地球村” 人群 中国后现代富人的思想、眼界比拼，全球时尚人士“地球村” 眼界 开放性视角、世界前沿进步意识“地球村” 生活 世界潮流 海湾生活 、 科技生态 健康海居,关键词：占位 “引领中国海景地产由粗暴型浪费开发转向可持续性合理开发”， “一个中国海景地产的划时代产品”, ,排 期,说明： 1、 多种创新版式的应用 创新版式1 ： 铜版纸包封4联版 创新版式2 ： 地产版连续4个右手版“翻页”广告 创新版式3 ： A1头版1/3封面导读 联合 8联版特别策划 创新版式4 ： A1头版1/3封面导读 联合 地产版跨版
19、软文 创新版式5 ： A1头版1/3封面导读 联合 A叠封底整版硬广 创新版式6 ： 地产版整版软文 联合 A叠封底整版硬广 2、 新闻配比与见报频率 在排期中，运用了新闻的配送基本达到了每周2-3次的见报频率，保障了推广的延续性效果； 关于新闻配送的版位，则根据当周广告的具体需求，或选择财经版或选择地产版，以达到最好的阐述效果。3、 强调：在本排期中，因活动线索及项目动态无法确定，故未排入动态新闻的配送，这一部分增值服务可根据届时的实际情况给予,9月 第一阶段：高度树立 + 第三阶段：模式分析,10月 价值资源稀缺 + 第二阶段：圈层榜样,11月 第二阶段：圈层榜样 + 第四阶段：产品 生活
20、 标准,12月第四阶段：产品 生活 标准 + 第五阶段：形象落定,报价：,广告部分刊例共计约 6，776，800 元，其中：铜版纸包封4联版 1 次（刊例：136，000元 * 4版*1次 + 20% = 652，800元 ）；地产版连续4个右手版“翻页”广告 1 次 （刊例：136，000元 * 4版 = 544，000元）；A1头版1/3封面导读 联合 8联版特别策划 1 次（刊例：200，000元 + 136，000元 * 8版 = 1，288，000元）；A1头版1/3封面导读 联合 地产版跨版软文 4 次（刊例：（200，000元 + 136，000元 * 2版 ） * 4次 = 1，888，000元）；A1头版1/3封面导读 联合 A叠封底整版硬广 3 次（刊例：（200，000元 + 180，000元） * 4次 = 1，140，000元）；地产版整版软文 联合 A叠封底整版硬广 4 次（刊例：（136，000元 + 180，000元） * 4次 = 1，264，000元）；,报价：,广告部分刊例共计约 6，776，800 元本计划是一个整体，赠送部分随版面浮动，不够成邀约。本计划为东方早报为半山半岛特别定制，所含内容、价格属保密范畴。本计划刊例价格：6776，800元，最后执行完毕按照3.5折计。分拆投放，价格另计。赠送部分的版面价值合计，远远高于此数。,谢谢！,
