1、2007汇源奇异王果“健康行”推广活动方案,武汉谋是广告有限公司,目 录,第一部分 背景分析,由中国汇源果汁集团有限公司研发的国内首款超级VC营养饮料“奇异王果”于日前正式亮相。奇异果，祖籍中国，原名猕猴桃，是一种营养价值极高的水果，其可容性固形物含量为14%20%，含亮氨酸、苯丙氨酸、异亮氨酸、酪氨酸、缬氨酸、丙氨酸等十多种氨基酸，含有丰富的矿物质，每100克果肉含钙27毫克,磷26毫克，铁1.2毫克，还含有胡萝卜素和多种维生素，其中维生素C的含量达100毫克（每百克果肉中）以上，有的品种高达300毫克以上, 是柑橘的510倍，苹果等水果的1530倍，因而在世界上被誉为“水果之王”。汇源“奇
2、异王果”精心优选上等天然奇异果，将水果之王的超多VC与美味有机的融合，因此“奇异王果”既不同于传统的果汁饮料，也不同于刚刚兴起的果粒饮料，而是开辟了果汁饮料一个个新品类“超级水果”饮料。,国内首款超级VC营养饮料隆重面市,渠道创新 启动社区赠饮活动,“奇异王果”品质上等，营养丰富，但是只有品尝到产品的消费者才会承认他的品质。所以让消费者品尝到“奇异王果”是我们首先要做的事情。除了传统的超市和卖场外，新品的赠饮渠道创新显得尤为重要，走出商超与消费者进行零距离的接触，进行地毯式的社区营销，让“奇异王果”能够“动起来”，全方位接触顾客。在赠饮渠道中，具有大量白领成功人士聚集的高档社区和写字楼走入了我
3、们的视野。,本策划案通过开展社区和写字楼推广活动，把“奇异王果”的战线延伸至市场最前沿，在市场终端与客户进行零距离亲密接触，构建一个方便、快捷、操作简单、低投入、高回报的沟通平台，最大限度的品牌影响力及销售范围，达到超值的宣传效果和活动品牌效应。,小结：差异化是目标，事件营销与活动营销是实现的两大端口。,第二部分 策划概述,本活动通过开展社区和写字楼赠饮及销售活动，重点利用活动地点的现场优势，极具冲击力的电梯门广告宣传优势，潜在客户聚集地等方式进行动态宣传，带动起“奇异王果健康行”旋风热潮，获得超值的宣传效果和活动品牌效应。,策划主题：2007汇源“奇异王果”健康行动预期效果：快速拉动奇异王果
4、品牌知名度，创造辉煌的销售业绩活动时间：2007年12月8日2007年12月30日活动地点：精选武汉市40个高档社区和40个写字楼活动目的：让消费者零距离接触（认识）奇异王果，品尝（了解）奇异 王果，在方便快捷的渠道购买（认同）奇异王果，快速拉 动销售。,活动安排,本次活动的活动点分为写字楼与高尚社区，根据二者各自的特点对应安排了活动时间。 写字楼活动时间安排： 2007年12月8日2007年12月30日期间的每个周二和周三开展活动，共记8天。 每天选取写字楼人流量最大的11:0014:30以及16：3018：30 高档社区活动时间安排： 2007年12月8日2007年12月30日期间的每个周
5、六和周日开展活动，共记8天。 每天选取社区人流量最大的11:0018：30,第三部分 赠饮活动优势分析,场地优势,人群定位精准,变被动为主动,宣传优势,Add Your Text, 相辅相成，事半功倍,赠饮活动的五大优势,场地优势,武汉市40个高档成熟社区，楼盘销售价格5000元/平米以上；武汉市40座写字楼，拥有大量公司精英人士；可与多家高收入群体相对集中的社区或公司联系团购；以零距离的方式接近目标顾客，大大缩短了销售的距离，特别是给客户提供不出家门就可选购商品的服务，给客户省掉了很多麻烦，必然受到客户的欢迎。,人群定位精准,高档社区居住人群和写字楼白领一族是城市主流人群；家庭月收入均在80
6、00元以上；购买能力强，目标人群以企业老总、高层管理人员、白领阶层为主，收入、文化均属中上水平，消费能力强；社会地位高，社会影响力大，能引导市场购买潮流，为品牌树立良好的口碑；注重生活品质，讲究生活情调，喜欢尝试新事物。,宣传优势,在社区和写字楼内进行促销活动具有针对性强、形式灵活、特点鲜明、影响力久、覆盖率高、价格低的特点，且社区和写字楼流动人群稳定，易掌握人流高峰期，有聚众传播的效果。 在辅助媒介中，我们特别推荐新兴媒体电梯门广告。电梯门广告最大的特性是在合适的时间和地点，能紧紧的抓住了客户的眼球。关于电梯门广告的特点，在下一章节，我们将作详细的汇报。,变被动为主动,在消费者看来，单纯的媒
7、体传播和广告都是被动的接受，而公关活动更多的吸引目标受众主动参与，通过体验，更多了解产品信息。所以，活动营销的传播达到率更高，效果更好，更有利于企业将产品信息和品牌信息传递给目标受众，并最终达到促进销售的目的。,相辅相成，事半功倍,在使用电梯门广告对客户进行视觉冲击后，在客户产生好奇心的同时再配上适时的免品活动，将使客户从多方位了解和接受奇异王果。免品活动之后，长时间存在的电梯门广告又将使客户对奇异王果产品的感受更加巩固，因此二者合一可以产生事半功倍的奇效。,第四部分 新兴媒体电梯门广告,快销类产品电梯门广告展示,快销类产品电梯门广告展示,快销类产品电梯门广告展示,快销类产品电梯门广告展示,关
8、于电梯门广告的特别说明,广告形式：位于电梯门上，平面广告广告规格：1.89平方米（2.1米0.9米）发布区域：武汉三镇写字楼及高档公寓楼目标辐射范围：中高层时尚、快节奏人士,电梯门媒体拥有读者量大，按照每人每天阅读4次，每次阅读时间60秒钟计算，以月为单位，在电梯平面媒体上广告产生的阅读时间总计：7200分钟。有98%的读者对电梯门广告的评价是积极的、有趣的。在广告开始的最初2周，有超过98%的读者曾认真关注并阅读过电梯平面广告，其中有87.4%表示只要乘坐电梯均会主动阅读。几乎全部的读者表示在4周广告期间，他们会100%的记住电梯门广告的画面；广告发布结束后一周内的调查，在未经提醒的情况下，
9、有95%的读者能够迅速说出曾在电梯门发布的平面媒体广告的广告画面或内容。,电梯门广告受众数字调查,在调研中，我们发现电梯门对于广告受众而言，具备以下特点：高频次的长时间关注：大篇幅的视觉冲击力：抗干扰性强：目标人群精准：高端的受众群体：,电梯门广告特征,第五部分 活动执行细则,活动排期表,前期准备阶段,前期准备阶段排期表,活动地点确定,本次活动在武汉三镇挑选40个写字楼和40个高尚社区开展赠饮及电梯门广告宣传活动，活动为期4周，每周选取10个写字楼和10个高尚社区开展活动，一周一换，不重复。选择原则：对写字楼和小区的总体情况做调查，了解写字楼的租户以及小区的业主，并对其背景进行分析，围绕目标消
10、费者进行信息收集，确定合作伙伴。了解希望合作地点的管理制度，并与物业人员沟通，了解对方对活动的看法，探讨合作模式，以便更好的开展活动，避免不必要的麻烦。,前期准备阶段,电梯门广告发布,本次活动拟在40个写字楼以及40个高尚社区安装200部电梯门广告，保证参加活动的每个写字楼和小区电梯门广告覆盖率达到100%，周边写字楼和小区电梯门广告覆盖达60%，起到口碑相传的作用即可。以新颖并切合产品特点的广告内容，吸引消费者注意，造成强烈的视觉冲击力，引起消费者的购买欲望。,前期准备阶段,前期准备阶段,电梯门广告样稿,物料制作,前期准备阶段,促销台,物料制作,前期准备阶段,X展架,物料制作,前期准备阶段,
11、促销服,人员招聘,前期准备阶段,因督导是以实际工作经验为主要考虑原因，因此在这里不涉及讨论，以下的人员招聘要求均为促销员招聘。 招聘要求包括以下几点：形象要求；仪容仪表要求；肢体语言要求。,促销员形象要求,前期准备阶段,年龄18-25岁,五官端正，皮肤白皙,性格温和，声音甜美,身高1米65以上，体型苗条,促销员仪容仪表要求,前期准备阶段,时刻保持指甲清洁，不留长指甲不带夸张饰品，化淡妆，不涂指甲油,保持微笑，普通话标准，语速适中,站姿优美，举止大方,头发干净整齐，无头屑，长发束发,促销员肢体语言要求,前期准备阶段,时刻保持微笑,动作大方得体，不做作,正确使用促销话语,从容面对客户的目光，注重与
12、顾客的目光交流,促销员培训,对于一个成功的活动来说，专业的促销员培训是一个良好的开始，而本公司除了有大量的优秀促销员资源外，也有专业的促销员培训经验与人员。 本次活动的促销员培训分为四部分：产品基础知识培训；技巧强化培训；终端布置和推销技巧上的培训；培训考核。,前期准备阶段,促销员培训, 产品基础知识培训包含内容：汇源集团及奇异王果产品知识简介；活动详细内容；每日工作流程；标准语言及要求；人员着装和仪容要求；工作纪律和奖惩条例。注：督导要提前准备好培训资料交给促销员,前期准备阶段,促销员培训, 技巧强化培训包含内容：考核产品基础知识培训内容；现场角色扮演（模拟真实场景）；再次强调工作纪律；检查
13、办理的各项手续；发放服装及促销物资；安排物资进场时间。,前期准备阶段,促销员培训, 在终端布置和推销技巧上也需要加以培训：促销员看到消费者后，应主动笑脸相迎，并积极介绍促销活动方式，增强成交率；促销员积极的向前来观看的消费者介绍产品，当消费者显示出购买欲望后，积极加以引导，促成销售。,前期准备阶段, 培训考核内容：综合以上产品基础知识、技巧强化、终端布置和推销技巧上的培训，来进行全面的考核。只有通过该考核的促销员才能上岗进行产品促销工作。,前期准备阶段,促销员培训,六活动内容及活动安排,活动现场布置现场赠饮活动安排活动中突发事件的处理办法促销员罚金规定,活动开展阶段,A、活动现场布置之促销物品
14、标准配置,活动开展阶段,B、现场赠饮活动工作简述在促销台上摆放新鲜的猕猴桃，让来往前来参与我们活动的消费者能体会到汇源此奇异王果的新鲜，设置此具吸引力的现场布置，以引起其他消费者对产品和活动的注意，从而提高其购买兴趣及影响其购买行为。通过积极主动地向客户赠饮，利用他们之间的信任和喜欢“凑热闹”的心理来宣传活动，以拉动活动现场氛围。在提供赠饮之后，向顾客介绍购买和订购的优惠及赠品，引导顾客购买或订购奇异王果产品。注：本次活动考虑到产品配送及存放的问题，选择采用现场售卖和订购相结合的方式，单件产品可直接购买，大件购买可在促销员处登记订购，然后派专人送货上门。,活动开展阶段,C、赠饮活动人员管理,人
15、员配置每个活动点配置2名促销员5个活动点，一个督导人员分工促销人员：1名负责试饮，1名负责介绍产品及指引顾客购买现场督导： *负责督促每个促销点高效正常运作； *负责各个促销点突发事件的处理； *负责与合作单位沟通衔接工作。,活动开展阶段,D、促销员工作流程,活动开始前准备阶段（20分钟）提前30分钟到达指定地点检查服装和仪容再次核对当日所需试饮品数量，并做好登记活动正式开展前（10分钟）布置X展架、促销台和整理产品陈列按照要求准备好赠饮的产品，妥善存放试饮品,活动开展阶段,D、促销员工作流程,活动中试饮员：负责产品的赠饮；左手持托盘，右手带一次性手套准备饮品赠饮工作对参加现场活动的顾客主动赠
16、饮；对经过活动现场，有时间停留的顾客，主动赠饮；对满足我们定位的目标客户群主动赠饮。感谢顾客品尝奇异王果,活动开展阶段,导购员负责向过往人群推荐奇异王果并指引拿取试饮品负责向过往人群发放健康知识手册负责向拿取试饮的顾客介绍奇异王果产品负责向有意购买的顾客介绍本次活动和在活动中购买将得到的礼品指导需要订购的顾客填写订购单感谢顾客购买或订购奇异王果产品,D、促销员工作流程,当日工作结束整理和清点剩余试饮品数量，检查剩余品数量是否正确整理好物资向督导汇报当日消耗情况向督导汇报当日销售情况,活动开展阶段,E、赠饮活动突发事件的处理办法,活动前与合作单位（楼宇物业经理和物业工作人员）衔接好；督导负责记下
17、合作单位主要负责人的个人电话及办公电话；促销人员记下物业公司工作人员电话，并与活动前一天电话联系；活动中如遇保安不配合，促销人员可与物业工作人员协商；如遇城管等部门干扰，由督导与物业经理协商；如遇业主干扰，促销人员灵活处理，有意外情况，请物业工作人员协调；活动后当天工作结束后，在活动中遇到问题的促销点，由促销人员与督导开会研究，与物业公司协调，必须保证第二天工作能够顺利开展。,活动开展阶段,活动结束后一周内，本公司将向汇源集团提交如下资料：每周每个活动点的活动照片；每周每个活动点的赠饮情况报表；每周每个活动点的售卖情况报表；受赠饮人群分析表；购买人群分析表。,后期统计阶段,第六部分 活动效果预
18、估,让大武汉为汇源奇异王果驻足 200部汇源奇异王果电梯门广告的投放，其覆盖的门户数量可以估算为：11层（以小高层计算层数）*4户/层*200栋8800户。实际上，写字楼多在18层以上，而且一层的门户通常在68户，200部电梯最低覆盖8800户，实际的覆盖数量应该在10000户左右。汇源奇异王果的知名度将在短时间迅速增长，其广告的目标人群与产品的人群定位高度吻合，他们将在活动月认识、了解汇源奇异王果，通过后期的试饮活动将促使其购买汇源奇异王果，并成为汇源奇异王果的忠实用户。,有力的提升了奇异王果的品牌形象： 在推广初期，在给汇源奇异王果定位时，就明确：奇异王果是时尚一族、白领一族的专属，将有力提升汇源系列饮品的档次；汇源奇异王果品牌的知名度也将进一步得到有力提升。,有效拉动了当月终端销售： 通过活动的宣传和试饮活动有效的推广，将使奇异王果在经销商和消费者当中产生非常好的影响，加上给其赋予“健康饮品”的准确定位，因而具有相当的感召力，经销商纷纷加大了提货力度，同时，终端的有效推广和合理的终端零售价也将使奇异王果在年末饮品的推广中走在前列。,对后期卖场销售的促动意义重大： 由于试饮活动大大缩短了消费者与新品的距离，在同类产品进行选购时，品质优良、富含营养的奇异王果必将吸引人们去周边卖场关注和购买。,THE END,Thanks!,
