1、2012，欢迎回到起跑线有的开发商在降价，有的发展商在重组，有的建筑商在跑路，有的楼盘在崩盘退潮了，才看得出谁是在裸泳！我们感谢2012，危机危机，有危险就会有机会。2012，期待再一次蓄势新生！,株洲新生,锦绣香江株洲项目思路沟通,新生于株洲而言是更文明的城市，是从工业文明到生态文明的发展进阶，进入更高级的城市发展阶段；于项目而言，则是思考如何让居住，承载前所未有的完美生活体验。,新生是换个角度看问题把一个太显而易见的生态大盘做隔离地段与空间的生态作品的寻常思考，可能是最直接的方式，但却不可能是最终成就最大价值的方式。,本次提案旨在解决两个新生层面的问题,区域市场的新品牌，居住板块的新产品，
2、,接下来，让我们逐一分解,如何占位？,如何突围？,PART ONE品牌之变,2012，纵观香江地产全国战略，株洲锦绣香江项目的启动，引发城市更新，带动区域升级、中央升级，城市升级，品牌更将因此加速嬗变。,土地资源稀缺，城脉所在、城市生长线中央，土地资源更是绝无再生。不隆重对待、不主动担当历史重责、不创新都是罪过。,若非项目占据城市生长轴之核的特殊位置，我们不会大胆做此构想！,正是因为香江地产一再领衔、一以贯之的品牌理念，正是不止做好，要做好上加好的决心与胸怀、居住与世界同步的理想鞭策，我们才因此更具信心！,广州锦绣香江花园、锦绣香江山水园、锦绣香江温泉城、武汉锦绣香江、天津锦绣香江、恩平锦绣香
3、江、南昆山锦绣香江、连云港锦绣香江无不以千亩超级大盘、生态豪宅样本，在各城市发展过程中不断提升居住海拔，香江地产品牌也因开发物业的质变而全面升级，以高端、生态、实力强大的形象正式成为世界级生态豪宅运营商,如果不是锦绣香江品牌“世界级”的高度，我们本无需如此高调。,“居住与世界同步”这种体现在品牌开发趋势上的先进观念，正是锦绣香江的品牌主张,“世界级生态豪宅”香江品牌清晰的战略关键词,在世界级生态豪宅旗帜下思考品牌及项目,地产项目的品牌化,让居住成为休闲式栖居,香江制造的共性梳理,居 住 地,目 的 地,+,（居住产品、建筑形态）,（度假村、艺术馆等城市配套）,把土地（公园、水岸）的土地价值真正
4、的最大化和谐共生的生态文明产区,锦绣香江：世界级生态文明作品的发展观,广州,世界级生态豪宅肇始之作,全国项目,领演世界级生态人居趋势的超级大盘，成为豪宅代表版本。,株洲,世界级生态豪宅，开始运营城市趋势中央综合体升级之作,独占、深隐超级大城、生态趋势核心，鼎级居住样本，稀缺资源第一占有者,分享、渗透得城市卓越生态资源，贡献和补充中央资源，升级城市形象、价值,城外造城的生态豪宅,领演城市升级的开创者,一次升级,10年前,近5年,2012年始,生态即人与自然的和谐统一，新文明的创造，时代的发展，个人生活和事业无不以此为追求。,二十余年来，从以生态造城，到为城市缔造“生态豪宅”典范，不限于株洲项目，
5、乃是锦绣香江品牌未来发展的核心 。,应该说，自2012始，随着品牌全国性布局的持续深入，锦绣香江品牌，将在引领人居趋势理念的路上持续上行，2012，是品牌不断完善（从布局到产品）、改善（居住与世界同步）乃至尽善（美好愿景）的承接之年。是为上善2012,引领株洲进入上善2012时代,锦绣香江舍我其谁？,PART TWO市场之辨,普通的房地产项目说使命是矫情从品牌战略、城市区位、千亩规模的体量出发去思考跳脱一般性大盘的入市手法,锦绣香江，生态豪宅城市运营者就有必要站在历史的高度，去思考城市的问题,这里曾经是工业文明的符号，几代人在这里奉献青春激情。南车株洲、田心动力、株冶，作为南中国电力机车重工业
6、基地的株洲，被称为“火车拖来的城市”，被各种工业文明的荣誉激荡。这是一个特别的“场”，城市的发展期待与铁路赛跑。,但，号称南中国铁路枢纽之都的株洲，其实是一个单调、无华的城市。,不论在消费、生活、艺术、精神各个层面，无论方式、内容，株洲所呈现的维度很单一。直往直来，充斥工业感的硬度。,在这片厚重“场域”上，用最具魅力的生活语言与时代共鸣，隆重、大胆、精心、完善、尊重人性。形式到内容，都在期待抵达生活之上的极致。建筑生活，实际就是要创造最能彰显族群集体意识的理想之城。,一个产品面覆盖广泛的超级豪宅大盘，所面对的族群是谁？,株洲意见领袖（本地客）。有钱有势有点修养的株洲本土精英。是老工业文明时期大
7、型单位的中上级领导；是区域政府企事业单位领导；也可能是株洲各下级地市政府企事业单位一二把手及私企业主。一部分，自信是时代的弄潮儿，第一时间理所应当享用这座城市的最精华作品，追求极致追逐趋势性产品。另一部分，财富拥有后的附庸风雅。对地位和品位有恐慌感，通过各种文化标签及符号来维护外界评价。,共鸣,补缺,消费者细分 1：,株洲地区县市土豪（周边客）。醴陵、攸县、茶陵等地方县市私营业主、矿厂主、也可能是株洲各下级地市政府企事业单位一二把手及私企业主。一部分，在财富积累到一定程度后，会有向更高一级城市迁徙的趋势。另一部分，因生意等原因常往来出入株洲，看好交通便利地段，同时有享受生活倾向者，对居住的环境
8、有所要求。,共鸣,补缺,消费者细分 2：,他们由政府高级官员、国家银行及其它国有大事业单位负责人，国有大型企业或大型股份公司经理、大中型私有企业主，这些人构成了社会金字塔的顶端。他们数量很小，对社会影响很大。他们掌握着决策权，属于绝对圈子中的意见领袖。他们的一项投资决策可能影响成千上万人的就业机会，他们控制的宣传工具可以影响社会舆论。他们的权力和声望都处在社会各阶层之上。,这群人不一定总在一起，但他们的出身往往神似,他们应该成为本案首要掌控的第一梯队客群。,也是他们,株洲之子（回流客）。包括株洲在外以及原四区资本分子。拥有湖南和世界人双重籍贯。新兴符号与人文意趣的交织，是这一群体的特质。他们，
9、通常具有较出众的才华和学识，更能接受超前于区域发展的产品，以世界级的生活参照物衡量、消费契合自己精神的商品。同时丰富阅历带来的参照坐标决定了他们更容易与接轨世界的先进生活理念共鸣。,共鸣,消费者细分 3：,新株洲人（庞大基数的生活仰慕者）。包括第一梯队客群下属、以及周边及原四区刚需分子。以大型国企、党政机关中层及医院、学校中层管理者等为主。他们，通常从众心理严重，跟风。往往会参与群体性团购；同时心理上较为向往上层生活方式，有一定生活阅历及追求，以一次或二次置业为主，较为看重实际价值。,补缺,消费者细分 4：,四类人群核心欲望：,有独特偏好和强烈的圈层需求,认同品牌 认同对更好生活方式的极致追求
10、。,潜台词,所谓极致生活方式，是一种隐约藏于心中，但从未被放大、被满足过的需求。有自然，有便利，有城市，有山水；有高质量的生活品质，又有毫不逊色的生活品味；有闲暇舒适，也有开放包容的态度。,这里的世界，如鱼得水，包容和谐。,锦绣香江,原生密林遍布，多重生态造景,高端别墅、层峰住区、超五星级酒店云集,咫尺到达交通节点，无缝对长沙，广深,比邻皆精英，完成家与事业转换,囊括亚洲休闲最佳品牌十年建筑经验,湖湘文化城，文化、艺术、展览空间完备,嵌入式精品街区，顶级时尚、千年文脉跨界风潮尽览,一河6公园，80%奢适精华先于建筑之前铺陈,对这些人而言，什么样的生活才欲罢不能？锦绣香江有自己的回答,集萃城市罕
11、有的天赋生态汇聚自然绝无的繁盛大城兼具美好生活理想与城市核心尺度的,简约而言，即,中央公园,如果用一个词来总结锦绣香江株洲项目的生态豪宅大盘魅力，还有比中央公园更合适的吗？,中央公园。自然资源的眷顾。富足与清新兼备。当身心有了暂寄的伊甸园，时代再浮躁再喧嚣，心灵也不会失去平衡。,这里是意识形态的万博汇。,中央公园。城市中心的尺度。资源的占有程度某种意义上决定着建筑的实际价值，可以衡量的不止价值，还有以舒适度为标准的品味。建筑在其中所承载的，也不仅是居住的空间而已。,中央公园。多元价值的启蒙。传统精髓遇见潮流先锋，大众审美PK小众艺术。越融合越魅惑，越PK越具生命力。,中央公园。全景心灵的涵养。
12、珍稀植被，四季花卉，360度全景心灵的涵养之地。,中央公园，真正珍稀生活方式,纽约中央公园，被超级富豪包围的绿地。建成后的15年里，曼哈顿地价增长了1倍，而中央公园周边地价却上涨了9倍。伦敦海德公园周边的“海德公园1号”，每平方米均价高达约6.45万英镑，面积最大的一套卖到1亿英镑，折合人民币15亿元。东京都的新宿御苑，御野公园边顶级物业代表，世界上极具代表性的公园地产。,显然，锦绣香江的核心价值就是,城中 世界级公园大盘,而打造项目第一大盘高度、塑造最大价值的核心就是,世界级中央公园,PART THREE推广之道,回顾1：对锦绣香江而言，品牌战略的核心词就是世界级生态豪宅回顾2：世界级生态豪
13、宅的株洲代表核心价值是中央公园,就推广目标而言，作为一个在城市特殊区域（非成熟板块）打造的特殊产品（标杆性豪宅），因此，要梳理的问题是上善2012，锦绣香江如何迅速撬动市场！,回顾3：,问题表现,“株洲人根本不知道云龙区”,问题本质,（事实上，我们是在一个不被熟知的板块内，做一个要让所有人都喜欢的项目）,常规的诉求方法,打规模、打配套、打生态、打豪宅、打品牌画大饼，高举大盘的旗帜,如何成为“偏好者”？,正常道,把航母当作大渔船来卖，结果也只能是小破渔船的价格！,“做小”的必然结果!我们完全有必要，抛弃迎头竞争论,把卡迪拉克当作桑塔纳来卖，结果只能是大众车的价格！,“壁垒走低”的必然结果!,把卡
14、迪拉克看成了桑塔纳？结果一点也不奇怪，今年的市场形势下，小心哦！,利用自身特点和区域支持建立绝对权威的高端形象（大动干戈）引领新的趋势和观念，在不成障碍的地方做诉求核心价值很重要，比价值更有力的是观念，比观念更直接的是品牌,必须抢占话语权,非常道,香江地产第一大盘质变株洲新城市中央,如何抢占话语权？,苛求身心品味与奢贵感的西式皇家宫廷建制风格，与生态意趣相得益彰,独占龙母河资源，3000亩云龙区原生大地上，将公共景观变成私有庭院,功能性超强的现代空间丈量，让建筑和人和自然的尺度最大限度实现舒适度,+,+,锦绣香江=世界级中央公园,FROM 第一大盘，第一豪宅TO,不仅标签上，更是在居住上，功能
15、上的生态豪宅样板,水生资源,欧式风格,空间价值,中国生态豪宅顶尖水准的代言者，也是生态建筑发展的集大成者。最大的城市自然资源整合者，不仅为某一区域的人提供建居住空间，而是为圈层所有的人，提供一个更地道的“完美生活”。,世界级中央公园城,核心竞争定位,锦绣香江公园城,项目案名,十四条“军规”下的世界级中央公园典范,定制级私人物管24小时度假配套空中花园别墅滨水景观高层别墅级酒店式公寓超五星级精品酒店人文艺术博物馆,皇家公园建制千余种珍惜植被香溪绿岛胜景多级落差水系天然森林氧吧 室内空中绿化阳光车库,十大矛盾而和谐的“大同”,奢华，简约。奢华欧风建筑线条与立面，空中别墅颠覆设计。从弧形路沿到植被四
16、季参差覆盖，细节至上的理念随处可见。,原生，再造。3000亩湖湘原生大地，大河流经、6大公园环伺；45万平米公园大城。,纯粹，复合。,占有 ，分享都市绿色氧吧，涵蕴拥有二十倍鲜氧离子的洁净健康空气。公园如家；家如公园，充分分享自然带来居住舒适,时尚，传统。欧式宫廷建筑，现代化先进建筑、与天人合一居住理念和谐统一。,生态营宅理念渗透至每寸空间；项目内创造性打造多重园林系统，令“生态”成为环环相扣的人居辅阵。,将锦绣香江价值体系进一步物化,锦绣香江（世界级中央公园城）,建筑价值,文化价值,商业价值,公园资源奢配庭院高附加值的环境空间,隐逸归宿圈子,百万方奢配酒店商业街博物馆加拿大友好花园,（欧式庭
17、园建筑）,（群体价值观）,根基,灵魂,内核,这是基于品牌背景下的产品血统，也是基于市场层面的价值特色,视觉体系构建（VI）,接下来，看锦绣香江如何震撼株洲实现质变,STEP ONE,以毋庸置疑的高度和姿态宣告“公园城”即引领株洲生活跨时代,大势纪,项目整体大盘形象打造时代，至315样板开放前为止,阶段主题语,世界记住株洲的理由,以“扯虎皮，做大旗”为起点,借助大靠山、大人物、大机构，借助有影响力的一切权威力量，把项目的定位高度做实。让全城认识，锦绣香江上善2012，大手笔之作。,大盘秘笈,1、一个奖，比如 “联合国国际花园城市生活示范区”，“联合国环境保护全球500佳”成为国际高度权威认证的中
18、央生态生活先进代表；晒奖，在对外宣传层面充分利用品牌已获得奖项肯定，把世界级生态豪宅名分做实！2、一场活动为配合这一目的，造大影响，以政府牵头，做一次名为“两型社会下的两型生活”专题高峰论坛，把各级领导、专家、国际评审专家、城市建设特邀嘉宾聚集一堂，共襄盛举，他们的言论，将会成为本案的推广依据。3、一种形象媒体全面投入，以“世界级高度”进驻株洲，造成铺天盖地之势。现场、物料、网络等，与世界级中央公园话题联系，建立公园城生活可衡量的标准，体现科学性和先进性。,阶段策略关键点：,正常牌,一次渠道大渗透，搭档上的稳准狠，频率上的短平快！关键词：速战：在品牌投放1-2个月时间内，短租株洲核心区大型户外
19、6-7面，以中央广场，红旗广场及过河高架为三大中心点（后期重点保留据点），全面轰炸周边及中心区客群。速决：推广下行高打形象的同时，将话题渗透全城。在最大范围内引起所有人注意，为项目形象造“场”，继而影响真正消费力群体。以公交站牌为主要攻击点。,特殊牌,阶段策略关键点：,长短结合：在一个月的时间内主打短租户外，特别以品牌为引入点，留下不同侧重点引发话题场，拿下全株洲注意力；长期户外以开篇亮相为主，大气势引入阶段主题，充分聚焦，只在主干道上做文章。,表现之户外,软文的炒作思路，是配合亮相，以新闻报道的形式，借助权威视角和城市运营高度的观点，把本案推上历史舞台的中央，,表现之软文,传播“上街运动”，
20、影响力路线收缩以遍布主干道的渠道渗透，为第二波全面攻克关注度重点首要抢占东城话语权，进一步以穿行全城的公交线路辐射全株洲,表现之公交站牌、公交车,表现之现场(道旗、围挡),品牌力煽动，以奖项等荣耀包装对产品实力背书,配合线上高举高打，以观念引入，点出本案作为“世界级公园城”的先锋性和历史使命,表现之报广,报广1、(香江地产LOGO+)居住与世界同步中国稀缺的豪宅资本美好株洲 让世界重新想象内文：南车时代，中航工业、田心电力重工株洲传奇之后，株洲再度影响世界占一河六公园，造3000亩城中绿洲锦绣香江，以数十亿国际生态豪宅标准缔造经历赋予株洲，一个再度惊艳世界的理由,报广2、(香江地产LOGO+)
21、居住与世界同步6座“世界级”中央公园和锦绣香江一起来到株洲内文：阅尽万千山水，而今集萃一堂锦绣香江，来自广州，履迹遍布北京、天津、武汉、连云港十数城，以同步世界的领先居住观念，移植5大中央公园，携20年南中国生态豪宅之大成，为而今株洲树世界榜样。,报广3、(香江地产LOGO+)居住与世界同步世界记住株洲的理由内文：亚洲休闲地产最佳品牌诚意登陆营销体验中心首度开放,STEP TWO,组团蓄客酝酿期以产品打造的独特思路，富有前瞻智慧和人文思考的姿态，传递项目产品价值，并为前期形象找到支撑点,价值系,至别墅一批开盘前为止,阶段主题语,世界经验于一家,户外等,报广1、加拿利海枣 篇标题：历经10国、2
22、00多天的跋涉，8株加拿利海枣从非洲西岸引渡到了株洲“善待世界树王最大的挑战是”园艺大师说，“如何使它们飘洋过海，犹未远离？”比移植名贵树种更惊人的，是执意在有限的时间内，有效改善社区的生态气候系统。从水文净值到土壤体质，从季风朝向到坡地纹理，每一寸平常的土地下面，都埋藏着工程师难以计数的细节。事实上，无庸讳言，“先植树、后种墅”的理园经验，已经是锦绣香江执守20来年的老规矩了。,报广2、7米生态湖 篇标题：重达120磅的野生大鱼，凌空跃起，轻松掉入顶级垂钓高手的囊中。这种事儿，在顶级豪宅眼中亦显珍罕，但“湖深7米，全活水引入”，在锦绣香江只是标配。随文：从广州锦绣香江到株洲锦绣香江，亚洲休闲
23、地产最佳品牌一脉相承。皇家公园建制千余种珍惜植被香溪绿岛胜景多级落差水系天然森林氧吧 室内空中绿化空中花园别墅滨水景观高层人文艺术博物馆,报广3、帕尔迪专家 篇标题：履迹遍及全球的帕尔迪专家团在考察过锦绣香江之后不禁感叹，“这里的一砖一瓦、一湖一墅，都印刻着世界标准”那么，株洲的世界标准，又会是什么样子？随文：从广州锦绣香江到株洲锦绣香江，亚洲休闲地产最佳品牌一脉相承。定制级私人物管24小时度假配套皇家公园建制空中花园别墅滨水景观高层别墅级酒店式公寓超五星级精品酒店人文艺术博物馆阳光车库,生活体验（客户活动、及时信息）是阶段重点武器,世界经验与一家之“体验”延伸,开盘后,关键词养。养人气，养口
24、碑，细水长流，精雕细琢。,大盘的销售忌讳一锤子买卖，常来常往，让客户都成为我们的义务销售员，才是王道。通过口碑渗透深度，通过圈层拉动影响力，通过千变新鲜的活动持续创造热销小高潮。,大盘秘笈,公关、公关、还是公关！,保留是相对容易的，但保留创造的价值未必是人们最想要的。还应该更进一步，与时俱进。旧与新的拼贴，区域与国际的联姻。移植各著名中央公园的知名景点做我们的景观名:如海德公园“演讲角” Speakers Corner ，纽约中央公园的戴拉寇特剧院(Delacorte Theater）。,1、中央公园“再造”计划,地域性物件的重新组装。在新的都市综合体的社区。越是公益化，越是有价值。崭新国际味
25、与湖湘厚重文化的辛辣碰撞。邀请国际设计师投标竞技，越是民族的，越是世界的。,2、东学西渐博物馆,城市发展摄影展，寻找身边的公园记忆怀旧、创新，跨越年限时代，童年的公园，失落的记忆，甚至于是红色时期的记忆，犹新。唤醒某些人心中最柔软的那一部分！甚至扩大到“老城-新生”。,3、株洲骄傲记忆,一定不能全部用作固定场馆。有些是固定的，另一些是移动的，多姿的，随时而变的，比如河道内设私家游艇区。,4、保留原生河-生活场,将产品命名与“世界级中央公园”相结合，与各著名公园发生联系：如别墅美泉宫（与奥地利维也纳美泉宫联系，邀请维也纳乐团举行音乐会）；高层洋房海德堡（与伦敦海德公园联系，邀请英国驻华大使出席仪式）；公寓写字楼洛克公馆（借鉴曼哈顿洛克菲勒中心）；商业街公园道（借纽约中央公园之名）,5、烙印独特圈层痕迹,我们对于项目的海量思考，这里只能呈现局部。期待未来有更多机会深入沟通。并祝项目成功！,THINK DIFFERENTTHANKS,
