丁桂儿品牌战略与广告策划书.doc

1、健康的宝宝最幸福 丁桂儿品牌战略与广告策划书- 0 -目 录内容提要 .- 2 -策划步骤说明 .- 3 -第一章 品牌分析 现状与成因 .- 4 -一、 社会经济因素 矛盾与新机 - 4 -二、 市场情况 压力巨大 - 4 -三、 丁桂儿脐贴的市场现状 销售增长力略显疲态 - 4 -四、 目标消费者 年轻化、专业化 - 5 -五、 广告情况 知道多理解少 - 5 -六、 目前主要的现状和问题 品牌老化 - 6 -第二章 市场分析 成因和对策 .- 6 -一、 产品分析 老品牌不易被感知 - 7 -二、 消费者分析 消费者有自己不易改变的态度 - 7 -三、 传播活动分析 品牌形象不突出的原因

2、 - 9 -四、 行业分析 不均衡发展提供了利润增长空间 - 11 -五、 SWOT 分析 .- 12 -第三章 品牌战略 营销与传播 .- 13 -一、 品牌营销目标 继续增长 - 13 -二、 品牌广告目标 品牌活化 - 13 -三、 传播目标 品牌忠诚培养 - 13 -四、 营销目标与广告目标关系图 - 13 -五、 市场战略 年轻妈妈 - 14 -六、 产品战略 差异化诉求支撑品牌活化 - 14 -七、 品牌定位 建立什么样的品牌形象 - 14 -八、 品牌活化战略 - 15 -第四章 品牌活化 策略和执行 .- 16 -一、 产品包装策略 最后的广告 - 18 -二、 广告策略 品牌

3、活化的沟通 - 19 -三、 媒介策划 - 23 -四、 公关活动策划 - 27 -五、 费用投入预算 - 29 -第五章 广告效果 监测与评估 .- 30 -一、 广告效果的评估目标 - 30 -二、 广告效果的评估方法：事前事中 事后 - 30 -附录一 亚宝药业丁桂儿脐贴广告市场调查计划书 .- 31 -附录二 亚宝药业丁桂儿脐贴市场问卷调查 .- 33 -附录三 亚宝药业丁桂儿脐贴目标消费者媒介情况调查（随机特例） .- 34 -健康的宝宝最幸福 丁桂儿品牌战略与广告策划书- 1 -内容提要宝宝健康和幸福，是天下父母共同的远景，是中国家庭文化的现代意义诠释。丁桂儿脐贴是亚宝药业专门为宝

4、宝腹泻所研发的产品，具有健脾温中、散寒止泻的功效。上市 17 年来，一直以实现“宝宝健康、快乐、安全、幸福”的目标为己任，行销全国，在脐贴类儿童腹泻药市场中，已稳占领导地位。然而，在儿童饮食结构日益复杂多样、腹泻药品全面发展 、儿童用品安全性被提上公众议程的今天，许多年轻的妈妈们对宝宝腹泻越来越重视，对儿童腹泻药品的选择标准越来越苛刻。面临变化复杂的儿童腹泻药市场，丁桂儿脐贴必须以“寻根”的方式重新捕捉失去的品牌资产，提高品牌意识，重塑品牌形象。向天下父母传递正确看待宝宝腹泻的观念，树立“健康的宝宝最幸福”的品牌形象，实现中国家庭文化中“父母之爱子，则为之计深远”的价值传承，贯彻亚宝药业“用心

5、做药，造福人类”的企业理念。我们根据相关的调查发现，丁桂儿脐贴的品牌形象并不突出，没有精准的传播概念，广告定位不明确等诸多问题。而一个儿童药品要获得成功，必须立足于“父母信赖，宝宝喜爱”的双层次沟通。所以，前一阶段营销传播活动很难实现这种双层次沟通。 对产品的重新定位：我们的专长是用中药强健宝宝的消化系统。 对品牌的形象的重新定位：“健康的宝宝最幸福” 。 市场定位：关心宝宝健康快乐成长的年轻妈妈。 目标受众定位：愿意接受新的用药观念看待宝宝腹泻的年轻妈妈。 媒介定位：整合多种媒介资源，全方位与年轻妈妈和宝宝接触，建立品牌识别，利用口碑传播。在品牌活化的思路下，拟定从以下策略出发，构建“健康的

6、宝宝最幸福”的品牌形象。品牌识别： 品牌主题：“健康的宝宝最幸福” 品牌 LOGO：原来的“气球”形象 标准色：丁桂儿脐贴产品外包装上的“红、白、黄”三色品牌形象： 品牌广告进行沟通，产品特性支撑品牌形象主题 广告主题：贴近快乐生活、贴近健康宝宝等 网站建立成互动式的网络社区，分享宝宝健康快乐的情绪，利用口碑对品牌优势进行放大 挖掘新的品类，差异化诉求 广告、公关活动、市场推广、软文等形式的全方位品牌传播 改进外观设计，宝宝喜爱，主动接受健康的宝宝最幸福 丁桂儿品牌战略与广告策划书- 2 -策划步骤说明第一步，对丁桂儿脐贴的品牌状况进行客观完整的描述。是我们策划活动的开端，一切都是从客观实际的

7、市场出发。第二步，从消费者的角度理性地重新审视丁桂儿脐贴的现状及原因，仔细探讨造成品牌当前问题的各方面原因。还要结合丁桂儿脐贴的产品特性和优势，寻找机会点进行突破。寻找出一条最适合丰富丁桂儿脐贴品牌资产的对策。第三步，从营销目标出发制定品牌活化的广告目标， ，制定品牌营销与传播的战略，寻找品牌精髓建立丁桂儿脐贴应该建立品牌形象。拉近消费者的距离，最终实现消费者向品牌拥护者的成长目标，或是处于一个成长的阶段中。使营销目标得以科学地实现。2012 最新电影，好看的电视剧，云影视 第四步，推广品牌活化策略并执行。围绕“健康的宝宝最幸福”的广告主题，整合多种媒介资源，从建立社会规范的角度树立品牌形象“

8、健康的宝宝最幸福” ，广告从产品特性入手，发展广告创意，广告风格表现贴近宝宝日常生活，配合公关活动。应用 VI 基本元素设计、实现与年轻妈妈、宝宝的双层次沟通，使丁桂儿脐贴的品牌再认和品牌记忆最大化。完成消费者忠诚阶梯过程。第五步，亚宝药业提供了半年 1000 万的广告活动预算。作为企业的一种投资，构建企业风险管理机制，并建立传播效果的评估，对广告效果进行监测。丁桂儿脐贴品牌活化的策划过程，是一个循环的过程，是一个研讨、评估、修正的过程，是一个为品牌注入新元素的过程。由五个问题组成，这些问题是经历整个策划创意的始终。Are we getting there ?广告效果测定和总结Why are

9、we there ?分析品牌现状的原因，寻找对策Where could we be ?根据营销目标设定品牌活化战略的广告目标How do we get there ?品牌活化的具体策略整合所有活动丁桂儿脐贴Where are we ?当前品牌形势健康的宝宝最幸福 丁桂儿品牌战略与广告策划书- 3 -第一章 品牌分析现状与成因在新的社会环境和激烈的市场竞争条件下，丁桂儿脐贴面临着品牌老化、与年轻消费者距离比较远的问题。一、 社会经济因素矛盾与新机我国 5 岁以下的宝宝共有 8001 万。随着生活水平的提高，父母的文化层次提高，对下一代成长的关注度越来越高。健康成长的问题已经成为父母们谈论最多的话

10、题。社会对宝宝的健康关注也越来越大。不仅仅是药品，包括食品、玩具等的消费标准也日益提高。但是，社会并不能有效率、公平地提供所有宝宝健康快乐成长的环境。医疗资源人均匮乏，学前教育资源分配不均等矛盾等。能否为宝宝们提供一个好的环境，是社会的重任，更是“以造福人类为己任”的亚宝药业当仁不让的社会责任。此外，随着生活节奏加快，宝宝腹泻住院，往往需要父母们付出很大的时间成本去照顾宝宝。许多父母希望能在家中就把宝宝腹泻治好，并不愿意直接去医院。二、 市场情况压力巨大腹泻是宝宝生病的多发症状之一。儿童腹泻药的市场总体份额正在不断扩大，其中主要为化学药品和中成药品为主，但化学药品的市场比例巨大。2008 年全

11、国儿童腹泻用药的化学药市场规模占 82.6，而中成药的市场规模占 17.4。化学药市场占绝对优势。城市零售产品中，肠道菌群调节剂占 60%以上。中 成 药17%化 学 药83%儿童腹泻药市场比例图三、 丁桂儿脐贴的市场现状销售增长力略显疲态在儿童腹泻药品共计 20 亿的销售份额中，丁桂儿脐贴仅占 2.7 亿，而治疗宝宝腹泻的口服药物有近 15 亿的市场。丁桂儿脐贴占小儿腹泻外用中成药近60%的市场份额。品牌策划循环圈健康的宝宝最幸福 丁桂儿品牌战略与广告策划书- 4 -最近几年来，销售量的增长速率略有下降，表现出了一种疲态，产品已经进入了成熟期。宝宝腹泻药品的市场竞争几近饱和，表现出品种上的化

12、学药和中成药，必齐、先声、妈咪爱、合生元等巨头以及大量的“散户”企业共同瓜分着宝宝腹泻药品的市场 ；市场潜量趋于稳定几乎每一位妈妈都会在宝宝腹泻时第一时间想到用药，况且市场上治疗宝宝腹泻的药品种类繁多。四、 目标消费者年轻化、专业化目标市场的组成主要是年轻父母。目前，爷爷奶奶和爸爸妈妈都会影响治疗宝宝腹泻药品的购买，但是主要消费群体基本为年轻的父母，占到了 82%。在城市里，这部分群体年龄大概在30 岁左右，她们这代人和她们的母亲那代人在同样的年龄段上相比，文化层次和收入比较高，观念比较新，因为工作的原因没有太多的时间照顾宝宝，对独生的一个孩子倍加关爱。她们，构成了年轻的治疗宝宝腹泻药物的年轻

13、市场，并且随着家庭结构的变化，已经占据着市场的主要地位，成为所有产品都竞相争取的主流消费者。五、 广告情况知道多理解少知道丁桂儿脐贴的途径主要为电视。电视广告的收视率、到达率很高，并且在倪萍和央视的组合下，品牌知名度提升很快，尤其是倪萍“亲切、大众”的个人形象的确拉近了二三线市场消费者的距离。在问及“您曾经听说过丁桂儿脐贴吗？”时，完全不知道的仅占 21%，略有了解的占了 56%，很了解的为23%。广告投放取得了一定的效果，即对产品有一个大概的了解。575711610 10 20 30 40 50 60电 视杂 志报 纸网 络户 外医 生 推 荐广 播丁桂儿脐贴了解途径但是，高知名度下，依然“

14、潜伏”着下列几个问题，随时会危及丁桂儿脐贴的销售量能否继续快速增长，能否将来成为宝宝腹泻的首选用药和家庭常备用药的地位。1. 丁桂儿脐贴品牌认知度还比较低深入了解丁桂儿脐贴的消费者并不多，只是在电视上看到过该产品广告，一种情况是可能购买了但对产品信息包括成分、主治及功能的了解不充分，因为丁桂儿脐贴对于消化性腹泻的效果非常显著，而对细菌性腹泻和病毒性腹泻则可以起到辅助效果；或还有一种可能是没有尝试体验，只是知道它是一种儿童药品。很 熟 悉23%一 点 都 不 知道21% 略 有 了 解56%丁桂儿脐贴品牌了解认知度情况健康的宝宝最幸福 丁桂儿品牌战略与广告策划书- 5 -2. 购买意愿目前，形成

15、一定品牌忠诚的目标消费者仅占一小部分。在问及“如果宝宝腹泻，您会选择丁桂儿脐贴吗？”时，有 62%的受访者并没有明确表示一定会购买。这就说明目前，目标消费群体对品牌没有清晰的认识，广告的作用很有限。也就是说，前几年丁桂儿脐贴的广告，没有明确深刻的品牌定位和品牌形象，传播概念不清晰。26610 10 20 30 40 50 60 70会不 会看 情 况丁桂儿脐贴购买意愿调查六、 目前主要的现状和问题品牌老化丁桂儿脐贴目前所面临的问题，是品牌老化，很难跟上时代的前进步伐。特别是在一个信息爆炸的时代，没有品牌精髓、品牌形象，甚至是清晰品牌定位的产品，很难在市场上有所作为。丁桂儿脐贴唯有正确认识目前“

16、潜伏”着的问题（如下：）并正确处理，才是解决丁桂儿脐贴继续保持销售增长的唯一办法，才是打造“世界亚宝，百年亚宝”的企业目标的基石。 在儿童腹泻药市场份中额比重小； 销售量自 2004 年起有下滑的倾向，竞争压力比较大； 品牌形象不突出； 定位不明确； 并未形成品牌忠诚。作为一个立足于中华传统中医药，本着为民造福的药企，历经 17 年的市场磨练的拳头产品，将来一定还会在市场上大有作为，把企业拉向一个新的战略高度。第二章 市场分析成因和对策造成丁桂儿脐贴品牌老化的原因，是由中成药的产品特性、目标消费者对宝宝腹泻的固有态度、购买心理和行为以及前一阶段品牌营销传播过程中受关注度低、品牌形象不突出，以及

17、竞争者的市场行为等所造成的。而丁桂儿脐贴接下来的出路应该是走品类竞争路线，不再是狭隘意义上的药品，而是一种毒副作用低、有一定保健功能的药品。健康的宝宝最幸福 丁桂儿品牌战略与广告策划书- 6 -一、 产品分析老品牌不易被感知中药成分，健脾温中、散寒止泻、毒副作用少许多消费者在宝宝生病时才买药，决定了购买疗效快的化学药包装一般，没有新意，不能快速吸引消费者中药制剂，和传统化学药相比疗效较慢甲类非处方药品在渠道、广告内容和表现上受到限制不太认可贴在肚脐上就能立刻治疗拉肚子丁桂儿脐贴产品质量感知定价偏低，满足中低收入，但收入较高的认为没有效果产品销量开始降低二、 消费者分析消费者有自己不易改变的态度

18、1. 用药方式在问及“通常您的宝宝拉肚子你更倾向于下列哪种治疗宝宝腹泻的方式？”时，近一半的人选择内服药。有 35%的受访者会选择内服加外用的治疗方式。这说明，仅仅依靠外用贴就能治疗腹泻的观念并不被普通消费者接受。消费者们普遍认为，看病吃药去医院是理所当然的事情，另外她们对中医中的脐疗法并不了解，此外，可以看出在消费者态度上，西药的疗效比中药快的态度很难改变。因为这是社会的普遍观念，还有一些药品在诉求“中西医结合时，也把这种观念植入到社会认识当中去了。内 服 药 （ 如蒙 脱 石 散 、益 生 菌 调 节剂 等 ）52%修 养 查 看3% 外 用 贴10%内 服 +外 用35%消费者用药方式调

19、查2. 购买时心理分析在问及“选择治疗宝宝腹泻的药，您最看重的是什么？”时，安全无毒副作用排在首位占 59%，其次是疗效占 27%。化学药品的毒副作用对宝宝的侵害非健康的宝宝最幸福 丁桂儿品牌战略与广告策划书- 7 -常大，社会舆论也将药品对宝宝健康的负面影响提上日程。而丁桂儿脐贴本身作为中成药，经过现代萃取技术，安全性自然比较高，药品的毒副作用发现的概率更是极少。作为丁桂儿脐贴的特性，应该与消费者沟通，满足消费者的利益。但是，不让宝宝受罪的不是不打针不吃药的用药方式，而是立刻能治好的疗效。年轻妈妈们选择疗效快的化学口服药品，一方面是处于面对宝宝腹泻时的痛苦感受和妈妈的焦急，此外医生的推荐也会

20、影响购买。另一反面，生活节奏的变快，在照顾宝宝的同时也不能长时间耽误工作。于是，年轻妈妈们一方面看重药品的安全性，另一方面有看重疗效，这就出现了迫切需求有效药品而谨慎选择的矛盾。58262140 10 20 30 40 50 60 70安 全 毒副 作 用低疗 效 快有 一 定的 保 健功 能品 牌用 药 方便价 格消费者购买心理选择因素调查3. 照顾宝宝经验分析妈妈们于宝宝的爱是无法用任何东西代替的，因此他们倍加关爱和照顾宝宝。但她们并无系统的经验。在问及“在宝宝的保健或预防生病的知识经验上，您认为您的了解程度是怎样的？”时，仅仅是略有了解的就占了 73%。表面她们还处于信息搜集状态。107

21、20 10 20 30 40 50 60 70 80很 了 解略 有 了 解不 太 了 解妈妈照顾宝宝经验调查4. 对中医疗法的态度在问及“您希望您的宝宝将来有一定的中医药保健常识来预防疾病吗？”时，目标消费者的态度还是很积极的。6412220 10 20 30 40 50 60 70希 望不 希 望无 所 谓健康的宝宝最幸福 丁桂儿品牌战略与广告策划书- 8 -消费者对保健功能态度调查小儿腹泻多发，无征兆触发 考虑 找寻 挑选 购买 评价造成腹泻的原因很多，妈妈们非常注重生活细节在宝宝腹泻时购买询问医生或有经验朋友很看重药品的安全性信息不明确 非常看重疗效希望快点治好宝宝腹泻，又担心影响工作

22、很多会选择口服药，认为西药比中药疗效快的态度无法改变不打针，不吃药并不能改变选药的态度包装不够新颖，对无创意的药品广告感到厌烦只有对症下药，才能有效治疗消费者购买系统分析三、 传播活动分析品牌形象不突出的原因第一章中，已经讨论了丁桂儿脐贴的品牌认知度比较低，这种情况是有原因的。(一) 调查分析1. 前期广告效果分析当问到“您以前看过或能回忆起丁桂儿脐贴的广告吗？”时，回答没看过产品广告的仅占 17%。看过的就占了 83%。其中，有 38 人看过丁桂儿脐贴的电视广告，但不幸的是她们不能清晰地回忆出广告的内容，也意味着她们不会因为广告而产生购买行为，或者说购买行为并不是因为广告引起的。433817

23、0 10 20 30 40 50看 过看 过 记 不 起 来完 全 没 看 过前期广告记忆程度调查2. 品牌印象前期的广告投放与目标消费者进行了沟通，但效果并不明显。因为受访者健康的宝宝最幸福 丁桂儿品牌战略与广告策划书- 9 -对丁桂儿脐贴的第一印象按选择人数排序是：小宝宝的形象和中药的治疗方式。小 宝 宝 的 形象44%代 言 人 倪 萍10%早 贴 早 治 疗17%中 药 的 治 疗方 式29%丁桂儿脐贴消费者第一印象调查在产品的第一印象中，包装上的小宝宝形象占到了 38%的，远远高于产品的利益点。从中可以看出，并没有形成完全的认知和情感，最多能说出产品是儿童药品，进一步的是治疗宝宝腹泻

24、的药品，而最关键的怎么治疗才是最重要的。此外，倪萍确实拉近了二、三线城市年龄在 35 岁以上的妈妈的距离，但却改变了与年轻消费群体的沟通机会，从而失去年轻、时尚这块最大的蛋糕。在与目标消费者的沟通上，前期的品牌还未深入人心。主要表现在：品牌认知不深入。还仅仅停留在无意和短期记忆中。而药品作为高参与度的商品，要在认知层次、情感层次和行为倾向层次上下功夫。下面详细分析丁桂儿脐贴的前期广告诉求和效果(二) 过去的广告活动及其分析传播的主要方式是影视广告。影视广告的大范围投放的确取得了很大的成功，在较短的时间内提高了丁桂儿脐贴的知名度，尤其改变了更名后的问题。配合了产品提高价格后销售量持续的增长。最新

25、韩剧，好看的偶像剧，最新的欧美电影，526 女生电影网下面我们粗略看看丁桂儿脐贴使用过的三套影视广告：影视广告 诉求方式 诉求重点 效果 不足之处第一套感性诉求“不打针、不吃药、起效快，孩子不受罪” ，“十年品牌，久经验证” ，推广了脐疗法品牌形象并不突出品牌定位不清晰健康的宝宝最幸福 丁桂儿品牌战略与广告策划书- 10 -第二套感性诉求“早贴早止泻”丁桂儿脐贴的功效快传播了药物的及时止泻效果增强了无数二、三线城市家庭对“丁桂”品牌的好感第三套感性诉求“宝宝贴肚子，妈妈更贴”“宝宝拉肚子，快贴丁桂儿脐贴”强调药物对孩子健康的关心及其治疗功效广告风格单调品牌形象逐渐老化前阶段广告分析列表我们认为

26、，丁桂儿脐贴已经进入了成熟期，现在的重点在于品类之间的竞争，如何和蒙脱石散类产品和肠道益生菌类产品抢夺市场，很重要的一点就是培育消费者的科学观念。从网上母亲们的提问就可以看出，妈妈们很关心怎样才能治好宝宝拉肚子的现象，可是大部分母亲都没有这方面的知识，不知道该如何选择药物。丁桂儿本着“关心儿童健康，陪伴孩子健康成长 ”的理念，应该在传播育儿方面有新的贡献，仅仅依靠影视广告的密集投放是不够的。影视广告已经把丁桂儿带到了脐贴类用药的制高点，可是要想有新的突破，仅仅依靠影视广告是不够的。所以，必须要整合所有的媒体，如平面、软文、公关活动等的媒介的优势，全方位进行营销沟通，与妈妈和宝宝双层次沟通，才能

27、树立牢固的品牌形象，使产品的销售更进一步。四、 行业分析不均衡发展提供了利润增长空间前文已说到，丁桂儿脐贴占小儿腹泻外用中成药近 60%的市场份额，即在同类竞争产品中处于领导地位。但是在小儿腹泻市场丁桂儿脐贴的市场份额仅仅为 2.4%。主要竞争对手为化学药。竞争对手分为：行业内竞争者和同类竞争者 行业内竞争者化学药治疗宝宝腹泻药物蒙脱石散类 肠道益生菌调节剂类 丁桂儿脐贴成分 蒙脱石 两种活菌冻干粉、维生素等丁香、肉桂荜菝等原理和功能 对消化道内的病毒、病菌及其产生的毒素、气体等有极强的固定、抑制作用，使其失去致病作用地衣芽孢杆菌或枯草杆菌肠球菌二联活菌多维颗粒适用于因肠道益生菌群失调引起的腹

28、泻温中健脾，散寒止泻健康的宝宝最幸福 丁桂儿品牌战略与广告策划书- 11 -副作用 是一种非纤维型白陶土，具有强大的吸附及覆盖功能。宝宝的肠胃调节功能差, 过量服用，易致便秘。会使宝宝的肠胃自我调节功能紊乱，出现腹泻次数增加的现象尚未发现，但不能和在发热的情况下使用主要品牌 比奇、思密达、好娃娃牌妈咪爱、合生元 以上两大类药品都属于化学药品，不能长期使用，特别是针对刚刚出生的小宝宝。妈妈们也特别担心药品副作用对宝宝的不良影响，尤其是广谱类的抗生素对宝宝有很大的害处，如果妈妈们没有对症下药就随便使用，不但没有把病治好，反而会加重宝宝的病情。 同类竞争者所有中成药治疗宝宝腹泻的药物同类竞争者并不具

29、备丁桂儿脐贴的核心创新能力。在广告投入上，也没有达到本品牌的层次。丁桂儿脐贴在消费者心目中还占据着一定的位置。相比来说，本品牌更加专业、仍然处于中成药治疗宝宝腹泻药中的领导品牌。五、 SWOT 分析优势(S)中药材质，安全毒副作用少，中医原理，贴在肚脐上治疗，有强脾健胃的功能，中药结合先进的技术，疗效好，与蒙脱石散辅助治疗疗效更好。同类产品中可信赖度比高。劣势(W)消费者并不认为仅仅贴在肚脐上就能治病，定位不清晰，不能突出产品的利益点，来改变消费者态度，消费者对品牌的认知度不高机会(O)中药安全，毒副作用少的特点，提供中医保健脾胃的功能，可提倡提前购买提前治疗，利用中医的保健知识与妈妈们分享，

30、帮助照顾宝宝健康快乐成长，建立口碑。威胁(T)避免与处方药传统西药直接竞争，不能总强调贴剂能治疗宝宝腹泻，避免中药治疗的第一把交椅被其他同类品牌占有。健康的宝宝最幸福 丁桂儿品牌战略与广告策划书- 12 -第三章 品牌战略营销与传播丁桂儿脐贴的营销目标呼唤一个新的品牌形象才能实现营销额的增长并成为消费者心目中的首选药、常备药。而广告目标正要实现丁桂儿脐贴的品牌活化，就需要制定一个品牌活化的战略，作为整个策划的灵魂。而这一切营销传播活动的目标，都是使消费者成长为品牌忠诚者。一、 品牌营销目标继续增长由现在丁桂儿脐贴在小儿腹泻市场份额的 2.4%上升到 10%，年销售额达到5 亿元人民币。成为宝宝

31、腹泻控制及伴发症状的控制的首选用药，成为促进宝宝消化道发育改善消化能力的外用药，成为有小儿家庭的常备用药。二、 品牌广告目标品牌活化 使丁桂儿脐贴品牌年轻化，视觉形象上进行调整，开拓年轻妈妈的市场； 2012 最新电影，好看的电视剧，云影视 通过差异化诉求，以回避消费者对宝宝腹泻的固有态度和认知误区； 通过核心价值“健康的宝宝最幸福”的确立，提升丁桂儿脐贴品牌好感度。三、 传播目标品牌忠诚培养建立品牌忠诚阶梯，丁桂儿脐贴品牌忠诚培养计划。2012 最新电影，好看的电视剧，云影视 营销传播的目标就是推动消费者向品牌忠诚者演化。针对当前目标消费群体的不同购买频率和品牌态度，划分为不同层次，利用有

32、针对性的广告、公关活动等营销传播组合与目标消费者进行互动，实现按照 AIDAR 模型中向品牌忠诚者演化的过程。四、 营销目标与广告目标关系图广告目标是为营销目标服务的，营销目标才是广告目标的理性回归。需要根据营销目标制定广告目标，将营销目标转换为广告目标。拓展品牌意识增加品牌渗透力改善品牌形象提升品牌认知度营销目标：实现年销售额达到约5亿元广告目标：实现品牌活化转 化健康的宝宝最幸福 丁桂儿品牌战略与广告策划书- 13 -首先，实现丁桂儿脐贴的销售额增长，就要去瓜分年轻市场的那块最大的蛋糕，需要随着年轻妈妈们的文化和价值观的变化而变化，为品牌注入新鲜的细胞，使品牌年轻化。品牌活化战略思路是策划

33、书的根本方针。对丁桂儿脐贴品牌形象进行活化，使丁桂儿脐贴在新的竞争格局下，不断保持中成药领导品牌的位置，还能与比奇、思密达、妈妈爱、合生元等销售量较高的化学药品品牌展开竞争，获得更大的市场份额。从改善品牌形象和拓展品牌意识两个方面入手活化丁桂儿脐贴品牌，使品牌跟上时代发展潮流，使品牌的认知度提升到 85%，品牌渗透力提高到 70%，让了解丁桂儿脐贴的目标消费者更多，让深入了解丁桂儿脐贴品牌内涵的目标消费者更多，以至于了解亚宝药业企业文化内涵的消费者更多，有利于亚宝药业今后的产品组合升级和产业结构升级，为创造“世界亚宝、百年亚宝”打下夯实的基础。五、 市场战略年轻妈妈1. 市场定位：城市里文化较

34、高的年轻妈妈。2. 定位阐述：年轻妈妈们收入稳定、文化层次较高，在用药观念上乐于接受新的观念。她们非常希望她们的宝宝健康快乐成长，对保健宝宝消化的系统并不排斥，很担心化学药品的副作用，倡导绿色消费、安全消费。3. 价值观元素：亲和力、质量、美誉度、追求健康。六、 产品战略差异化诉求支撑品牌活化1. 产品定位：我们的专长是用中药强健宝宝的消化系统。2. 定位阐述及表现：1) 强健宝宝的消化系统。强调治疗宝宝腹泻，先保健脾胃的观念和提前治疗的新的消费方式。避开了与西药直接竞争的局面，向还处于“空白”的“保健”功能市场拓展。在一级城市也可以抢占市场，而不去直接改变消费者原有对西药疗效的真面态度。2)

35、 最新韩剧，好看的偶像剧，最新的欧美电影，526 女生电影网3) 中药。主要成分均为天然纯中药，安全无毒副作用。和传统西药比有很大优势，年轻的妈妈们迫切需要药品安全毒副作用少而又少。并且中药作为中国传统文化的重要组成部分，很容易被目标消费者接受。4) 专长。第一，在同类产品中出于领导地位，并拥有专利技术，显得更加专业可以防止同类产品的低价竞争。第二、企业以现代中成药的生产研发为优势，在中药领域中更专业。第三、前期大量的广告投放，已经取得一定得积极印象。七、 品牌定位建立什么样的品牌形象品牌形象来源于品牌精髓，品牌精髓是广告诉求与品牌要素的结合，是深健康的宝宝最幸福 丁桂儿品牌战略与广告策划书-

36、 14 -入影响年轻妈妈们产生购买行动，建立品牌形象的直接原因，是为什么要建立这样的品牌形象的来源。首先，面对其它儿童腹泻药都在诉求实现宝宝健康的品牌形象，但是为了突显丁桂儿脐贴的不同，我们需要再回答以下两个问题：1、宝宝健康本身就是我们所追求的终极目标吗？2、在我们的生活中，健康的宝宝是怎么样的呢？通过对以上两个问题的回答，我们发现，宝宝健康不是妈妈乃至全社会所追求的终极目标，而是幸福。幸福也是所有健康宝宝的共性。其次，我们需要利用达彼斯的品牌精髓分析活化的丁桂儿脐贴品牌形象。品牌属性非处方药、中成药、治疗小儿腹泻、贴剂、疗效好品牌利益安全、毒副作用少，新的治疗方式不打针不吃药 品牌价值让父

37、母放心、轻松、保健消化系统的功能，宝宝健康、快乐品牌个性温和、宝宝的好朋友，有丰富的中医保健知识品牌精髓让宝宝更加健康、快乐、幸福 品牌精髓分析图-资料来源：达比斯品牌轮品牌轮是用来分析消费者对品牌认知的强有力工具。有效的广告掌握了丁桂儿脐贴品牌的精髓，忠诚于丁桂儿脐贴品牌的个性，传达了丁桂儿脐贴品牌的价值；保持广告永远与消费者有很强的关联性，与年轻妈妈们说同一种语言，说她们认同的内容。八、 品牌活化战略1、品牌活化战略思路策划书的根本方针1) 扩展品牌意识品牌形象识别和新的使用机会为了提升丁桂儿脐贴的品牌再认和品牌回忆，应该增加目标消费者对丁桂儿脐贴的使用频率来实现。同时还要加强品牌识别，让

38、年轻妈妈能很快地从识健康的宝宝最幸福 丁桂儿品牌战略与广告策划书- 15 -别丁桂儿脐贴是“陪伴宝宝健康快乐成长”的好伙伴，将品牌形象识别融入到宝宝的日常生活中。2) 改善品牌形象建立品牌的社会规范对现阶段品牌形象进行根本性地调整，建立社会规范而非市场规范，会吸引新的顾客，在保持原有价格的情况下，维持原来的顾客。丁桂儿脐贴要和妈妈们一样关心宝宝的成长。这样会有“陪伴宝宝健康快乐成长”立刻联想到丁桂儿脐贴。并且加强了口碑传播，放大品牌的赞誉度。再次购买 repurchase潜在顾客 prospects有意顾客 suspects消费者 cosumers对品牌毫无印象几乎不买品牌拥护者 advoca

39、ters顾客 costumers付诸行动 action引起注意 attention引发兴趣 interest刺激欲望 desire目标消费群体类型 广告目标 营销传播策略消费者引起注意 意识到品牌存在对品牌持正面态度品牌形象广告 口碑影响 强势公关有意顾客引发兴趣 将品牌作为可选择的对象 表现品牌形象内涵的广告 软文 强势公关潜在顾客刺激购买欲望 通过品牌比较突显优势 表现品牌形象内涵的广告 软文 促销 品牌形象识别顾客付诸行动 转变为实际顾客，产生购买并持满意态度满意表现品牌形象内涵的广告促销品牌忠诚者多次购买 维持品牌与消费者坚定关系品牌形象广告 口碑影响第四章 品牌活化策略和执行健康的宝

40、宝最幸福 丁桂儿品牌战略与广告策划书- 16 -在品牌活化的目标指导下，我们通过整合产品包装、公关活动、各种媒介的广告宣传的整合营销沟通方式，建立与消费者的良好沟通。通过科学执行设定的产品策略、广告策略、活动策略、媒体策略和编排广告媒体计划，达到设定的营销与传播目标。I. 基于顾客品牌资产建立丁桂儿脐贴品牌活化运动的整体思路丁桂儿脐贴品牌活化整体思路产品：新外观设计不粘皮肤的材质卡通的包装设计提高使用频率保健消化系统目标市场：城市里文化较高的年轻妈妈整合各种媒介源加强：品牌形象识别口碑传播传播品牌年轻化，年轻家庭做载体改变：差异化诉求强健宝宝的消化系统品牌核心价值，健康的宝宝最幸福II. 具体

41、策略丁桂儿脐贴品牌活化丁桂儿脐贴品牌活化活动广告包装健康的宝宝最幸福 丁桂儿品牌战略与广告策划书- 17 -一、 产品包装策略最后的广告药品的零售环境是品牌接触的关键点。传递品牌信息还可以通过产品的包装来实现，有助于建立目标消费者对丁桂儿脐贴的好感。1. 包装的目标把丁桂儿脐贴与广告策划中展示给年轻妈妈们“丁桂儿脐贴是宝宝健康快乐成长的好伙伴”这一品牌形象联系起来，以及同时提醒年轻妈妈们想起广告活动、促销活动和公关活动所传递的品牌信息。2. 具体的包装策略 材质采用创可贴的材质棉布料，减少黏贴度，减少对宝宝皮肤的伤害。因为宝宝的皮肤娇嫩，对于黏贴度大的贴剂，在揭撕得过程中很容易给宝宝带来痛苦。

42、 外观设计宝宝对于卡通的形象很感兴趣。而目前丁桂儿脐贴的贴剂包装很普通，仅仅是白色的一片，如果能采用不同的卡通形象为每一片的包装，将会增加宝宝对本品牌的好感。如第一片的外观设计为“哆啦 A 梦” 、第二片为“ 海绵宝宝” 、第三片为“喜羊羊” 、 “小熊维尼” 、 “小飞侠”等等，每一盒的卡通形象都应该不相同，每一盒相同的概率也不应该太大，这样有助于保持对产品外观的新鲜感。以上两种包装策略分别从材质和外观设计的角度增加宝宝对丁桂儿脐贴的好感，毕竟可爱的小宝宝才是丁桂儿脐贴的使用者，宝宝乐意使用，妈妈们则更愿意买，这就加强了“丁桂儿脐贴是陪伴宝宝健康快乐成长的好伙伴”这一品牌形象的传递，与广告活

43、动相互配合，加强广告效果，引发购买兴趣。3. 可行性分析 我们和丁桂儿脐贴的生产部门负责人交谈过，他认为目前材质上已经采用无纺布透气复合贴膜，我们认为在保障透气的同时，应该适当降低胶布的黏贴度。 外观方面他们认为比较容易实施，只需更换一下贴剂外形的模具即可，此外但我们还认为使用了别人的卡通形象应该征得创作者的同意，并支付一定的知识产权费用，避免陷入知识产权的危机纠纷当中。这对于一个药企来说十分重要。 对于产品的改进，还可以进行广告宣传，通过告知的方式增加利益点。健康的宝宝最幸福 丁桂儿品牌战略与广告策划书- 18 - 要防止被其它贴剂产品模仿。二、 广告策略品牌活化的沟通1. “健康的宝宝最幸

44、福”品牌形象内涵阐述因为丁桂儿脐贴具有保健宝宝消化系统的功能，降低了宝宝腹泻的概率，宝宝就不会服用含有较大毒副作用的药品，宝宝才能健康快乐成长。所以，他是陪伴宝宝健康快乐的好伙伴。2. 广告诉求目标在一年内，使全国范围，重点是西安、北京、上海、广州、成都等一级城市的大部分年轻妈妈们对丁桂儿脐贴的品牌形象好感度提升到 85%，将丁桂儿脐贴的活化为“健康的宝宝最幸福”的形象主题。3. 广告表现策略1) 诉求重点提炼：专长是用中药强健宝宝的消化系统。 中药安全、方便 强健宝宝消化系统能对宝宝的消化系统起到保健的功能，有效降低宝宝腹泻的风险；可重复使用，与化学药品治疗细菌性、病毒性腹泻不冲突。 专长可

45、信赖的。2) 诉求的表现概念：通过建议妈妈们每个月贴几次能够强健宝宝的消化系统，既是对“健康的宝宝最幸福”的品牌形象表达，也是提高使用频率的诉求。与品牌活化中扩展品牌意识、提供使用频率的精神相符合。3) 诉求的原则：改变消费者体验：让消费者体验新的治疗宝宝腹泻的观念。培养品牌偏好：与目标消费者产生“希望宝宝健康、快乐、幸福”的共鸣。赋予品牌社会意义：提升品牌的社会价值，即“健康的宝宝最幸福” 。4) 制作表现原则：一反所有药品强调功能、强行推销的广告趋势，用贴近宝宝的生活作为广告制作表现的原则。4. 部分创意草图及说明 冰淇淋篇创意说明：妈妈们都担心宝宝多吃冰淇淋而健康的宝宝最幸福 丁桂儿品牌

46、战略与广告策划书- 19 -拉肚子，不让宝宝多吃，但宝宝却很喜欢吃。在丁桂儿脐贴能强健宝宝消化系统功能的帮助下，冰淇淋变成了快乐的音符。通过给宝宝带来快乐的利益，诉求丁桂儿脐贴“陪伴宝宝健康快乐成长”的品牌形象。广告语：陪伴宝宝健康快乐成长。标题：丁桂儿脐贴，贴近快乐生活。正文：丁桂儿脐贴，温中健脾，强健宝宝消化系统。一个月贴几次，不怕冰淇淋吃坏肚子哦。 储蓄篇创意说明：妈妈们都希望宝宝养成储蓄的好习惯。通过将健康比喻成一种财富可以储蓄，强调了丁桂儿脐贴独有的“保健宝宝消化系统的”产品特性。每天贴几次就是储蓄健康，实现了妈妈们都希望的“宝宝健康快乐成长”的愿景。诉求丁桂儿脐贴“陪伴宝宝健康快乐

47、成长”的品牌形象。广告语：陪伴宝宝健康快乐成长。标题：丁桂儿脐贴，贴近健康宝宝。正文：丁桂儿脐贴，文中健脾，强健宝宝消化系统。一个月贴几次，一点点储蓄健康哦。 Bingo 篇创意说明：用课堂的提问的方式，表现宝宝腹泻的多发性和丁桂儿脐贴的保健宝宝消化系统功能，提前治疗宝宝腹泻。几个 bingo 的回答，起到了重复、加深印象的功能。 尺子篇创意说明：用一短一长的尺子，形象地比喻成宝宝一个月贴几次丁桂儿脐贴和这个月宝宝健康、快乐、幸福的天数，形成鲜明的对比。健康的宝宝最幸福 丁桂儿品牌战略与广告策划书- 20 - 习惯篇创意说明：描述几种容易发生宝宝腹泻的情境，提出了丁桂儿脐贴是更好的解决途径，使

48、宝宝的童年更幸福。健康的宝宝最幸福 丁桂儿品牌战略与广告策划书- 21 - 品牌形象电视广告：宝宝的未来，就是社会的未来创意说明：每位父母都希望宝宝的将来能为社会做出杰出贡献的人。从小树立远大理想对于宝宝来说，是一件非常有意义的事。通过描绘几种宝宝最普遍的理想，如设计飞机、大楼，成为宇航员等等，都围绕着“宝宝的未来，就是社会的未来”这一广告主题， ，实现丁桂儿脐贴所希望的“健康的宝宝最幸福” 。画面 说明 时间 景别画面1一个小宝宝在玩纸飞机2 秒 近景画面2纸飞机变成了一架翱翔的客机3 秒 远景画面3一个小宝宝在搭积木2 秒 近景画面4积木变成了许多高楼大厦3 秒 远景画面5一个宝宝在画画 2 秒 近景