1、,JCT上海腾鲤传播 2012年3月12日,万达集团,哈西万达广场万达华府2012整合推广战略构思,Promote the integration of strategic conception,做让客户感兴趣的广告传播,Customersinterested inadvertising,万达华府,一场巩固哈西万达首席豪宅地位的保卫战,A consolidation, Wanda chief curtilage position defense,辨时 取势 明道 优术,哈西万达华府系统解决服务方案,辨时,1、2月13日至2月19日，全国大部分城市住宅销售环比上升，上海、 广州接近去年同期7成、
2、深圳近8成。2、2月6日12日全国20个主要城市共推出20宗住宅用地，其中有 16宗成功出让， 成交面积88万平方米。3、2月22日潘石屹高调宣布从3月1日起对望京SOHO提价2%。他一 再表示会视市场反应再上调售价，但是每次调幅都不会太大。,惊蛰过后，似有阳春探头来,无论是胎死腹中的“芜湖三日”，还是正在推进的“合肥新政”地方政府积极推动了它们力所能及救市行为。市场也给出了相应的回应。上周，北京住宅网签成交量上涨了219.4%。上海上涨70.5%，深圳上涨35%。,腾鲤观点：,1、树立本案在哈西豪宅地位和信心是本年首要战略。2、万达本身品牌的区域忠诚度极致认可，区域内虽有同类型产品，会有一部
3、分客户流失，但无极端竞争楼盘，更多是竞合局面。3、区域价值随着各路开发商涌进，未来价值逐渐显现。以万达的营销模式万达广场开业必定会给本区域带来爆破性人流物流资金流。,就项目竞争市场来看,取势,价值的沉淀回顾总结Review Summary,在2011年哈西万达高强度的硬广、户外、软文、活动集体攻势下，万达广场在哈西又一次毫无悬念的狂销，热捧！哈西万达广场无可争议的成为城市的中心地标万达华府也在市场建立起高端品质住宅的项目形象,梳理于万达华府之前Comb in the mansion before the,城市发展中心 人文学府圣地,哈西万达广场价值属性,区位地段,哈西万达广场价值属性,项目格调
4、,精致奢适的生活情调,哈西万达广场价值属性,高效联动,高铁、公路、轨交，纵贯连城生活,哈西万达广场价值属性,汇聚名流,风尚潮流汇聚，豪领时代精英,形象高企，产品领先，价格上扬，销售顺畅，2011哈西万达广场城市高端品质楼盘形象已然确立,不缺品牌不缺品质不缺地段不缺服务,产品好就不愁卖销售团队好也不愁卖不快 那要广告公司干吗？腾鲤要的就是卖出万达华府的地位,价值的重新诠释,提案的核心脉络,Re-interpretation of the value,卖得更好卖得更贵卖得更出名+,万达华府，只有在这个目标下的推广思路，才是更有价值的。,谁都知道，一个项目获得要成功的关键是：赢得绝对的推崇与信赖,赢
5、得推崇的方式有两种：一种是绝对权威的高端形象；（比如华府天地，比如汤臣一品）一种是引领文化的内涵与产品。（比如万科，比如星河湾）,很显然，前一种，更符合万达快速、强势的营销模式。,赢取信赖的方式也有两种：一种是高调门地反复输灌，一种是风格化地逻辑印证。,用高调门地反复输灌，表现绝对权威的高端形象。,所以，哈西万达华府，如何赢取推崇与信任，答案可以归结为一句话：,对于万达华府来说，综合体、地段、规模资源是他们愿意付钱的情感底线，而推广所传递的身份级别、品牌效应、及其他项目所不具备的稀缺价值则是吸引更多客户目光的终极手段，此三者齐全，万达华府才能成为矗立于哈尔滨城市地位标杆的项目。,通常而言，高价
6、值是一个必须传播的证言稀缺性是一个最显性的炫耀指标因为不仅可以证明自己的价值，也有了资本可靠的证明。对那些有所成就的改善居住的人群来说，证明自己的地位和眼光比普通的安居置业更来得重要！,明道,独一无二的城市顶级规划中心独一无二的区域城市立体交通独一无二的高等学府人文圣地独一无二的万达品牌杠鼎力作,2012从 “城市综合体”到 “首席富人区” 万达华府必须要保“首” 首席：奠定标杆地位，价格高擎全城。 首地：顶级商业配套，城市发展正央 。 首脑：汇聚高端客户，府藏城中显赫。,品牌形象,价值内涵,产品价值,哈西人心中的“第一豪宅” （口碑效应）,地段价值,精装体系,服系标准,级别确立,高度支撑,价
7、值实现,政商共和,品质呈现,尊贵享受,万达华府“第一豪宅”的价值体系,腾鲤观点,“第一”标签对于万达华府是使命也是必然万达华府虽然是二线城市的一流产品，客户心理实际是比一线城市的顶级豪宅更需要符号占位，二线城市的客户心理更需要在这个城市证明自己地位价值和财富等级但不仅仅需要自己喊，更重要的是得到大家和市场的认可，更需要有真正的价值支撑和品牌内涵。“大家说你第一，你才是第一”，“深圳香蜜湖1号、浦东星河湾”应该出自消费者的口。因此，口碑传播比自吹自擂更重要。否则自己干喊，缺少触动作用，没有多大效果,（大家说）制造大众证言,（朋友说）强化印象,（内心说）形成偏好,（自己说）引起市场关注,产品分级，
8、分时惜售,形象渗透，舆论引导,多渠道、多形式互动,客户维护系统,腾鲤“口碑效应”的系统解决方案,2012再次审视目标A second look at the target,2012年6月23日，C1住宅174套；实现价格10650元/2012年8月4日，F1住宅348套；实现价格9000元/2012年10月1日，C2住宅232套；实现价格10650元/高速，高价，高量。,【思辨】哈尔滨豪宅市场竞品SpeculationHarbin luxury market competing products,城市中心地段资源松花江景自然资源,松花江景自然资源,城市中心地段资源,哈尔滨顶级豪宅大多都占据城市
9、中心地段和松花江江景双重核心资源万达华府的优势在哪里？,但通过市场分析、物料研究、现场销售讲解之后，仍然不难看出其中暗藏的问题。,产品诉求缺乏区隔,住宅产品概念定位模糊,PR公关需要爆点,目前客观存在的问题,过万的单价，哈西传统消费观还是具有抗性！超700套推货，和年度销售任务，2012必须高速跑量！传统的整体推广手段是否支持整年营销目标,腾鲤的观点:,万达广场，一场必须打赢的城市中心豪宅战役万达华府，必须走豪宅之路，由高端到豪宅的华丽转身,优术,1、推广主题建高度Promoting the theme to build a high degree,2012推货纲领Agenda for the
10、 second half to push the goods,C1建立豪宅话语权,C2豪宅完美展现,借势品牌强销F1,立势,借势,霸势,C1：繁华中享静谧，2梯2户，尊崇私家官邸，极致恢弘尺度C2：地标都会豪宅，繁华中享静谧，无敌栋距，无限景观视野,F1：繁华零距离，南向无遮挡，无敌视野,明星产品：,现金流产品：,地段价值要素,房型面积功能,形象景观档次,租金水平预期,品牌形象价值,考评豪宅价格的重要指标An important indicator of the appraisal price of luxury,汤臣一品自然资源型豪宅,御翠豪庭城市资源型豪宅,星河湾产品型豪宅,万达华府在产品
11、物理层面及园林景观的对比中并不占优势但城市资源、商业配套、交通、升值、品牌等层面可以放大价值,客户的价值研究The value orientation of our customers,独有的奢华享受,自住客户，对独一无二城市地段认可，万达豪装风格认可度极高；置业注重自身的生活享受和阶层生活品味,独有的高调炫耀,日常消费外溢严重，习惯于购买奢侈品，豪车来显示资本掌控能力，豪宅是用来体现身份感和社会地位符号,独有的投资理念,资本极度通胀下，投资渠道的匮乏，更看重物业的地段位置和保值增值性！有自己一套独有的投资理念和思维,独有的专属圈层,对生活和工作的圈层极为看重，宁要城市一街房不要郊区一幢房，因
12、此对居住的邻居和居住氛围极为重视,在他们的眼中：豪宅是身份的象征，生活的享受，投资的方向，社交的圈层,1,2,3,4,最奢华Most luxurious,最高调The highest-profile,最跟风Most follow the trend,最专属most exclusive,“最”,1,2,3,4,最奢华Most luxurious,最高调The highest-profile,最跟风Most follow the trend,最专属most exclusive,排他性,排他性,所以万达华府不是要做之一而是必须做哈西豪宅的唯一,这群消费者眼中最好的城市豪宅只有一个,万达华府的绝对优势
13、在哪里？,市中心传统豪宅，周边自然资源型豪宅不断涌现，营销渠道趋向同质,从之一到唯一,万达华府作为客户在哈西置业选择的唯一那它应该具备什么唯一条件,地段？,交通？,教育？,商业？,品牌？,综合体？,中心？,户型？,配套？,繁华？,创领？,万达公馆在产品物理层面及园林景观的对比中并不占优势。但在占据城市资源、商业配套、交通动线、装修风格及升值潜力等层面具备绝对优势。,全国豪宅成交客户的数据比较，可以发现,星河湾,华润九里系,金地天系,万达公馆,毫无疑问哈西万达华府亦是如此,哈西万达华府的绝对差异,资源集约型城市地标豪宅,居住奢适性 / 增值稳定性,核心资源的占有极致是什么？,垄断,传播概念导出,
14、垄断全城交通命脉Monopolize the city traffic artery,垄断全城豪富人脉Monopolize the rich and powerful people throughout the city,垄断全城顶级商脉Monopoly provider of high-end city pulse,垄断全城人文学府Monopoly of the Humanities and institutions of the city,垄断全城奢华命脉Monopolize Lifeblood of the city luxury,垄断全城优质文脉Monopoly quality cul
15、ture throughout the city,哈西万达华府属性定位应该是,垄断哈尔滨的世界朝向,绝对核心资源的独占,绝对板块核心门户价值所在,万达华府,万达华府LOGO视觉传达,全资源垄断级藏品,哈尔滨、万达集团、客户的世界观,推广语,御揽世界 府藏中央,每一席华府都是绝版珍藏,产品定位,视觉传播360度立体策略,策略上必须高举形象大旗，同时深挖价值内涵；传播上继续线上给足面子，同时线下做好口碑。,万达华府中国豪宅制造专家,御制,集权,臻藏,御制中国豪宅领袖，全资源垄断级藏品Monopolize all the luxury resources24年，持续万达传奇，御领中国高端物业标杆。万
16、达华府入主哈西，比肩国际精粹人居风范，专享万达城市资源，环赏全球名品，尽揽国际一线精装品牌，缔造哈尔滨首席，御制84-158华府，以“第一”领衔，垄断富豪影响力！,集权世界社交平台，全资源垄断级藏品Monopolize all the luxury resources24年，持续万达传奇，御领中国高端物业标杆。万达华府入主哈西，比肩国际精粹人居风范，专享万达城市资源，环赏全球名品，尽揽国际一线精装品牌，奢华排场，御制84-158华府，以万达圈层之名，垄断豪门话语权！,臻藏独占城市资源，全资源垄断级藏品Monopolize all the luxury resources24年，持续万达传奇，御
17、领中国高端物业标杆。万达华府入主哈西，比肩国际精粹人居风范，专享万达城市资源，环赏全球名品，尽揽国际一线精装品牌，第一无二奢华配套，御制84-158华府，万达华府独占城市资源，垄断豪门奢享！,从家门到名门万达华府，全资源垄断级藏品Wanda Washington, full resource monopoly class collection跃身名门，尽显恢弘,从身价到身份万达华府，全资源垄断级藏品Wanda Washington, full resource monopoly class collection彰显身份，尊贵生活,从眼光到眼界万达华府，全资源垄断级藏品Wanda Washing
18、ton, full resource monopoly class collection智者眼界，一城荣耀,2、产品诉求找区隔The product claims to find segments,2、产品诉求找区隔,繁华中享静谧，2梯2户，尊崇私家官邸，极致恢弘尺度,城市领袖 私家观邸,地标都会豪宅，繁华中享静谧，无敌栋距，无限景观视野,无敌栋距 观景御座,繁华零距离，南向无遮挡，无敌视野,中心豪宅，出入繁华之内 凌驾繁华之上,C1,C2,F1,策略回顾,形象占位：垄断哈尔滨世界朝向华府定位：资源集约型城市地标豪宅阶段推广：御揽世界 府藏中央核心问题：万达华府“第一豪宅”的市场占位推广策略：
19、深挖项目价值，做好口碑营销核心洞察：哈西最有名望的富人圈层传播体系： 制造口碑 销售引爆（分时惜售） 大众证言（媒体互动、舆论管理） 渠道组合（定点攻击、地铺策略、镇区推广） 客户维护（豪门事件、大讲堂、家宴）,以小搏大的眼光审视公寓,以最小的付出获得垄断性的享受With minimum pay to enjoy a monopoly of以最小的投入获得垄断性的收益The minimum input to get the benefits of monopoly,以小搏大的远见,哈西万达广场.至尊版3060精装MIX私人行宫,【3060精装MIX私人行宫】,1、产品功能理解可作为私人办公+私
20、人居住+商务酒店=酒店式精装修+依托万达城市核心商圈+哈西新区唯一的复合型公寓产品【具有MIX复合性的价值内涵】,2、目标客户理解MIX：强调公寓产品功能，价值多元性，投资价值的复合性私人行宫：形象和概念上强化其尊贵感，拉开与一般单身公寓，酒店公寓的区别，为高端居住行为寻求品牌价值内涵上的支撑3060精装：产品基本物理属性清晰化传达,公寓类广告传播体系VISA领寓以小搏大的远见3060精装MIX私人行宫,3、PR公关树口碑 public relations to establish the reputation,目前传统媒体效果越来越弱的情况下，应该利用线下活动，培养客户对于品牌认知和忠诚度；
21、并且通过活动建立客户对于项目价值的感知,城市资源性豪宅， 一定要做体验体验是细节和品质的直接感官,售楼现场,万达力量万达24年辉煌成就巡展,3月下旬，哈西新区，市区2个万达广场；通过巡演，进行集团实力、影响力的宣传；品牌历程、实力、精神、企业文化及以开发项目经验强势传播,万达广场品牌活动1Wanda Plaza brand activities 1,4月份，向全市征集老工业基地老照片，老的物品，故事集等，最后在售楼处展出，最后评比出几个奖项，通过新闻事件报道；以此让目标客户回忆当年奋斗的历程，阐述万达带给南岗新的城市繁华和辉煌,南岗蜕变老工业基地寻根,万达广场品牌活动2Wanda Plaza
22、brand activities 2,5月份，世界名车从市区万达广场出发，最后巡游到哈西万达售楼处；期间邀请意向客户、万达老客户、银行VIP客户等高端客户参与活动；针对目标客户进行圈层营销，向客户释放万达倡导的顶级时尚生活；奠定万达住宅高端豪宅市场形象,奢侈品跨界顶级豪车万巡游,万达华府品牌活动1Wanda Luxury brand activities 1,收藏品马未都讲收藏,6月份，邀请马未都到现场针对高端客户讲述艺术品收藏话题；客户可以拿着自己的珍藏的艺术品请马未都现场评判；,万达华府品牌活动2Wanda Luxury brand activities 2,我们了解哈西万达，我们更了解万达本身,THE END THANKS,JCT腾鲤传播 事业三部,
