1、襄樊职业技术学院网络营销实务课程标准一、课程定位电子商务专业培养牢固掌握电子商务职业岗位（群）所需的基础理论知识和专业技能，以计算机和计算机网络为工具，具备管理、贸易、营销、电子商务基本技术知识，面向各类工商企业（高新技术、信息产业）管理和服务第一线，能从事电子商务活动和电子商务管理等方面工作，德、智、体全面发展，职业能力较强的电子商务领域的高技能应用型专门人才。结合此培养目标和电子商务行业的“商务平台管理、网络营销、电子交易”等主要工作岗位及岗位职业能力要求，本课程主要培养学生的制定网站推广计划协助企业开拓网络营销资源和渠道的能力，并且能进行各类企业营销信息的发布、邮件群发；能解决网络营销过
2、程中碰到的各种问题，搜集行业及客户信息；会选择搜索引擎的关键字词，善于运用 email 营销手段；能有效地运用网络营销策划、网上调研、网上销售促进等方法。网络营销实务是高职电子商务专业的一门核心专业课程，主要培养学生的网络商务信息收集与分析能力、网络市场调研能力、网络营销推广能力和网络贸易开拓等专业核心能力，通过实践训练使学生掌握开展网络营销的操作思路和相应的运作技巧，特别注重养成他们严谨务实、积极进取、健康稳定的心理状态和善于学习、敢于创新、执着专注的职业情感。在课程开设之前，学生已经先后学过电子商务技术基础 、 电子商务网页设计 、 电子商务实务 、 国际贸易实务等课程，后续课程是电子商务
3、项目运作等。二、课程目标1、能力目标 1) 能以网络营销理念建设外贸、流通等专业网站并实施经营管理；2) 能够熟练应用搜索引擎开展营销活动；3) 熟练利用互联网开展市场调查；4) 掌握利用互联网开展企业公关，产品广告；5) 能熟练掌握利用互联网开展顾客服务。2、知识目标1) 了解网络整合营销理论、软营销理论、直复营销理论基本思想；2) 熟悉利用搜索引擎营销、社区营销、博客营销等常用网络营销方法；3) 了解网络广告、网络公关的基本内容和基本方法；4) 熟练掌握利用互联网开展市场调查和顾客服务的基本方法和技巧；5) 熟练掌握利用网站开展品牌宣传、与客户沟通、展示并销售商品等网站营销策略。3、态度目
4、标1) 具有较强的敬业精神，性格开朗、善于沟通、能承受一定的工作压力；2) 思维活跃，具有开创精神，积极配合市场部及客服部进行市场策略的规划及实施；3) 具备良好的网络营销意识，具备良好的团队合作精神和创新意识，有持续学习的能力。三、课程设计1、设计思想课程立足经济社会发展和信息化大潮的需要，面向广大中小企业的网络商贸营销领域，充分利用校企合作的资源，培养具有一定的经贸理论知识和较强的信息技术应用能力，能熟练运用最新的信息技术特别是互联网平台开展商务活动，以网络营销工作过程的主要业务内容为基础，按企业的工作任务由简单到复杂、由单一到综合的特性进行排列，遵循了工作过程的逻辑性要求。通过本课程的学
5、习，使学生具备利用搜索引擎推广产品、寻找订单的能力；会利用互联网收集市场信息、开展市场调查的能力；能利用网站开展营销的能力；会利用互联网开展顾客服务的能力；能应用网络开展广告、公关等网络商务能力。培养其具有优良的综合素质和鲜明的专业特长，能适应中小企业电子商务类岗位要求的高素质技能型人才。在教学手段上运用了 5 种教学模式：理论讲解课、实操课、综合案例课、复习课、测评课，使学员能够掌握 5 个层次（基础理论、基本方法、综合应用、方案设计、方案讲解）的技能。教学中始终强调学生掌握所学知识的 3 个阶段：是什么？如何做？如何更好地做？通过完善的教学方法和实施手段，保证学生具备利用网络开展营销的能力
6、，实现培养目标。2、课时分配 序号 课程单元 学习任务及教学要求 参考学时1 网络营销基础1、了解传统营销到网络营销观念；2、理解网络营销的特点，掌握常用网络营销工具和方法。理论 2实践 62 搜索引擎营销1、 了解互联网搜索引擎的功能及其应用；2、 学习搜索引擎营销的基本思路和方法；3、掌握搜索引擎营销的关键技能及其优化。理论 4实践 83 网络市场调查1、了解网络市场调查的特点、网络市场调查策略；2、会撰写网络市场调查计划书。理论 4实践 84 网络广告1、了解网络广告的特点、沟通模式、网络广告的技巧和策略；2、能制作网络广告策划书。理论 4实践 85 网络促销1、学会网络促销的基本方法与
7、技巧；2、学会网络公关的特点、形式，网络公关一般方法、网络公关策略。理论 4实践 66 企 业 网 站 推 广1、了解营销网站的基本构成及功能，学会搭建营销网站的基本方法；2、掌握常用网站的推广措施及利用网站开展营销的基本方法。理论 4实践 107 网络顾客服务1、根据现代顾客需求特点，学会利用网络开展顾客服务；2、了解利用互联网开展顾客服务的一般方法及策略；3、了解客户关系管理的内容、方法、实施。理论 4实践 68 网络整合营销及综合网 络营销策划1、掌握网络整合营销基本概念和要点；2、了解如何根据企业的需求和特点设计企业网络营销计划；3、了解网络营销的实施及管理。理论 2实践 43、课程单
8、元描述课程单元 1课程单元名称 网络营销基础 课时数 8学习目标1、了解网络营销基本概念，网络营销的基本理论；2、学习掌握互联网的基本特点及其在市场营销中的应用；3、了解网络营销与传统营销的区别和联系；4、学习网络营销的常用工具及基本方法。学习内容1、会搜索引擎工具的使用，利用百度和 Google 搜索引擎进行各种信息的检索。2、在搜索引擎上进行注册的方法和技巧；知道百度竞价排名的作用与运作机制。3、登陆百度搜索引擎，详尽了解“竞价排名”的功能与运作机制。4、登陆 Google 网站，了解关键字广告的运作机理。4、考察各网站排名服务功能。（如新浪、中文雅虎等）5、利用 Alexa 提供的网站排
9、名服务功能。教学方法和建议运用“案例和实务操作” ；亲验式、互动式；采用案例分析，小组讨论，角色扮演、沙盘模拟训练。在课程设置上力求在培养学生在网络营销的实际动手和实务操作上加大力度。教学条件要求 多媒体、能接入互联网的计算机。学生已有基础 已掌握了电子商务技术和电子商务网页设计的基本操作方法、电子商务实务的基本理论。教师所需执教能力要求对互联网的基本技术有了解，具备基本的市场营销知识与理念，对各类行业、企业电子商务的运用有所了解，熟悉网络营销常用工具的使用方法。课程单元 2课程单元名称 搜索引擎营销 课时数 12学习目标1、熟悉搜索引擎的分类和工作原理；2、熟悉搜索引擎营销的主要形式；3、熟
10、悉搜索引擎优化的方法。学习内容1、掌握将站点免费登录到搜索引擎的方法；2、掌握搜索引擎的使用方法；3、掌握参与竞价排名和投放关键词广告的方法；4、掌握测试搜索引擎营销效果的方法。教学方法和建议根据搜索引擎排名原理，并结合多位搜索引擎优化专家的经验，并跟随搜索引擎的发展及变化，即时调整课程的内容设置，让课程与搜索引擎共同完善。实践环节课程又分为实践操作演示课和实践操作实训课两部分，进行手把手教学。教学条件要求 多媒体、能接入互联网计算机。学生已有基础 已掌握了搜索引擎工具的基本使用方法，能利用百度和 Google 搜索引擎进行搜索。教师所需执教能力要求 了解搜索引擎优化（SEO）的基本知识，对行
11、业内付费搜索引擎营销的基本情况有所了解。课程单元 3课程单元名称 网上市场调研 课时数 12学习目标1、了解网络市场调查与传统市场调查的差异；2、如何利用互联网有效地收集一手数据及二手数据；3、掌握网络营销调查的基本方法和技能。学习内容1、熟悉网上市场调研的一般过程。2、会网上调研计划的制定。 3、会网上调查表的设计方法。 4、能利用网络搜索工具检索商务信息。 5、能利用电子邮件、BBS、Usenet 等网络工具发布商务信息的方法。 6、能撰写网上市场调研报告：第一步，确定调研目标、调研对象； 第二步，选择合适的调研方法； 第三步，制定调研计划； 第四步，设计调 查问卷、及技术实现； 第五步，
12、组织、实施调查； 第六步，有效回收问卷，计算回收率、有效率； 第七步，统计整理分析调查数据，借助工具，分析调查结果，撰写商情分析报告。教学方法和建议分析传统营销调研与网络营销调研的差异；如何有效地收集一手数据及二手数据；网络数据检索技术，网络营销专题调研方法，以及数据库营销技术和客户关系管理技术。通过综合性案例、理论阐述、操作训练三个基本环节，使学生了解网络营销调查的基本方法和策略。教学条件要求 多媒体、能接入互联网计算机。学生已有基础 已学会了市场调研的基本方法、能制定市场调研的计划，了解各种网络搜索工具的特点。教师所需执教能力要求1、在教学中应注意结合实际案例进行教学，重视学生思维能力的发
13、展，培养学生分析问题和解决问题的能力；2、 应重视实际操作训练，强化学生的专业技能、提高职业能力；3、应注意结合本地的工作实际开展教学，可视需要恰当地调整教学内容，提高课程适应性，为学生的就业上岗打下基础。这部分放在教学方法及建议里比较合适。课程单元 4课程单元名称 网络广告 课时数 12学习目标1、了解网络广告的特点，沟通模式，形式，优劣势；2、掌握网络广告的发布途径及具体操作过程；3、了解网络广告的技巧和策略；4、了解网络广告策划实施和管理。学习内容1、了解网络广告的基本形式；2、学习网络广告发布的途径：登录网站主页；查看专类销售网；加入黄页和企业名录；订阅网上报纸或杂志；新闻组、友情链接
14、；使用电子邮件和列表发布广告；3、知道网络广告发布机制与运作流程，学会制作简单的 Banner 广告；4、进行网络广告的发布工作，并通过 IE 浏览发布后的效果。教学方法和建议以案例入手阐述网络广告的优势、特点及沟通模式，通过实训让学生了解网络广告的类型及策略，通过课后策划网络广告使学生掌握网络广告的实施及管理。教学条件要求 多媒体、能接入互联网计算机。学生已有基础 对传统广告的原理及形式有所了解。能理解传统广告与网络广告的区别与其优劣势。教师所需执教能力要求 具备网络广告的基本知识，了解行业内网络广告发布渠道，能运用网络广告成功案例为学生解析。课程单元 5课程单元名称 网络促销 课时数 10
15、学习目标1、学会网络促销的实施过程；2、了解网络公关的特点及一般形式、网络公关一般方法；掌握网络公关策略网络促销的实施过程、网络促销活动效果评估流程。学习内容1、进行情报收集与分析，对网站设计、建设、推广和运营等各方面问题进行整体策划；2、协助企业制定品牌与产品的网络推广策略；3、确定促销目标；明确网络促销对象；设计网络促销内容；选择网络促销组合方式；确定促销方案；制定网络促销预算；促销方案的实施与控制；评价网络促销效果。教学方法和建议以案例入手使学生掌握网络公关的特点及策略，通过上网收集并参与网络公关活动使学生掌握网络公关的一般方法及策略。教学条件要求 多媒体、能接入互联网计算机学生已有基础
16、 传统促销的方法及运用，有一定的公共关系基础知识。教师所需执教能力要求 掌握传统营销中的促销知识；懂得基本的公共关系原理；熟悉网络促销与网络公关的基本知识。课程单元 6课程单元名称 企业网站推广 课时数 14学习目标1、 了解营销网站的基本构成及功能；2、 学会搭建营销网站的基本方法；3、 掌握常用网站的推广措施；4、 掌握利用网站开展营销的基本技能：搜 索 引 擎 推广 、 博 客 营 销 、 网 络 社 区 营 销 、 病 毒 性 营 销 、 交 换链 接 、网 站 排 名 与 品 牌 推 广 等 。学习内容1、网站推广的策略：对网站的营销定位与目标分析，选择关键词、评估 ISP 服务商、
17、注册域名、网站结构优化、页面优化、浏览统计、排名、关键词；2、制定网站营销推广计划：关键字计划、搜索引擎推广、电子邮件推广、资源合作、病毒性营销、网络广告、信息发布；3、在 B2B 网站上发布信息或进行企业注册；在新闻组和论坛上发布网站；4、其他网站推广、网站评比与排名。教学方法和建议 根据所建网站策划推广方案，以学生自己动手操作为主，同时培养学生合作精神。教学条件要求 多媒体、能接入互联网计算机。学生已有基础 基本网络营销工具的使用。教师所需执教能力要求 掌握利用网站开展营销的基本技能，掌握企业网站推广的有效方法。课程单元 7课程单元名称 网络顾客服务 课时数 10学习目标1、 了解互联网开
18、展顾客服务的特点，优势和具体形式；2、 学会利用互联网开展顾客服务，会进行电子邮件的营销服务，能对在线论坛进行有效管理；3、了解客户关系管理的内容、方法、重要性；4、学会网上服务工具（FAQ）的设计与使用；4、掌握互联网在客户关系管理中应用。学习内容1、售前服务：寻找、沟通、跟进、了解并建立关系，识别客户的需求，了解客户需要的产品和服务，分析客户的需求；2、售中服务：接受订单、确定货源、安排配送、回访；3、售后服务：产品服务、处理客户反馈信息、处理顾客投诉和定期回访。教学方法和建议以案例入手使学生明白利用互联网开展顾客服务的好处，通过上网实训使学生掌握利用互联网开展顾客服务的一般方法及策略；强
19、调“熟能生巧”：多动手、多实践。教学条件要求 多媒体、能接入互联网计算机。学生已有基础 对即时工具的使用，具备一定的网络礼仪知识。教师所需执教能力要求 掌握在线互动工具的使用；掌握网络顾客服务的策略。课程单元 8课程单元名称 网络整合营销及综合网络营销策划 课时数 6学习目标1、 了解网络整合营销基本概念和要点；2、 学习掌握如何根据企业的需求和特点设计企业网络营销计划；3、学习网络营销的实施及管理。学习内容1、负责网站业务推广和市场开拓、制定网络营计划；2、制定公司网络品牌发展战略、品牌建设，组织市场调研，推广品牌形象，及时掌握动态及市场走向，分析竞争对手产品的卖点和销售趋势，并制定相应对策
20、；3、开发新客户，积极宣传、推广、开展网上营销，并完成公司规定的销售任务，提供优质的售后服务，与客户保持长期的良好关系；4、及时向上级主管汇报工作进展及潜在问题，参与公司企业文化建设，负责部门常管理。教学方法和建议以案例入手使学生明白整合营销的理念，通过制作网络营销计划书使学生掌握网络营销综合策划及实施管理。教学条件要求 多媒体、能接入互联网计算机。学生已有基础 整合营销基本概念。教师所需执教能力要求 网络营销策划方案的基本步骤，整合营销知识。四、课程考核表一 考核标准序号 考核项目 考核内容 成绩比例 (%)1 项目考核 考核学生在每一个学习项目中的知识和技能掌握的程度，详见表二 502 独
21、立实践 考核学生在独立实践项目中综合技能的应用，详见表三 103 综合项目实 训 考核学生综合技能的应用，详见表三 104 理论考核 综合测试学生对网络营销知识掌握程度，详见表四 205 教学参与程 度 根据其在小组中的表现及考勤、提问等进行评分 10合 计 100表二 项目考核标准序号 考核项目 考核内容 成绩比例(%)1 学习态度 职业素质、实训态度、效率观念、协作精神 52 过程操作 操作规范 253 实训报告 文档写作能力、文档的规范性和完整性 204 课内实践 操作规范，熟练地完成各个项目的任务 50合 计 100表三 独立实践或综合项目实训考核标准序号 考核项目 考核内容 成绩比例
22、(%)1 常用网络营销工具及其信息传递特征 利用百度和 Google 搜索引擎提供的搜索功能进行各种信息的检索。 52 中国互联网发展状况调研 学会对网络信息的加工筛选，从数据中发现商机。 103 企业网站专业性诊断评价能合理掌握网络营销型网站设计流程：1、网站目标细化；2、确定网站要素；3、网站设计；4、设计原则；5、技术运用；6、考虑网站的可靠性。104 网站搜索引擎友好性分析实验 能准确地确定网站的关键词。 305 网络广告 熟悉网络广告的概念，网络广告的类型。 106 搜索引擎注册 能熟练地在百度、Google 等搜索引擎上进行免费注册。 107 网络市场调研 掌握利用电子邮件、BBS
23、、Usenet 等网络工具发布商务信息的方法。 58 网络促销 掌握常见的网络促销方式。 109 客户服务 注册论坛成员，并在论坛中发布产品信息、回复客户问题。 10合 计 100表四 理论考核标准序号 考核的知识点及要求 成绩比例 （%）1 网络营销常用工具和手段 102 搜索引擎营销 203 制定市场调研的计划及网络市场调研的基本方法 204 网络广告发布途径和常见网络广告的方式 105 网络促销的基本方法与技巧 106 常用网站的推广措施及利用网站开展营销的基本技能 207 利用互联网开展顾客服务的一般方法及策略 58 网络整合营销基本概念和要点 5合 计 100五、教材及其它教学资源（1） 网络营销 熊学发等 武汉大学出版社 （2） 网络营销基础与实践 冯英健 清华大学出版社（3） 网络营销与策划 褚福灵等 经济科学出版社（4） 网络营销原理 美沃德汉森 华夏出版社（5） 网络营销 拉菲默罕默德 罗伯特菲谢尔等 中国财政经济出版社（6） 网络营销战略 王汝林 清华大学出版社（7） 搜索引擎广告 美 CATHERINE SEDA 电子工业出版社六 、编制说明编 制 人：康科编制单位：襄樊职业技术学院经济管理学院电子商务研究室编制日期：2010 年 9 月 20 日专业建设委员会主任审批：教学单位负责人：
