1、用经济学原理分析麦当劳折扣券另一种解释是：麦当劳想借此进行价格歧视 把顾客分开。要获取麦当劳的优惠券，总是要花费一定的时间成本的，而不是随手可得上麦当劳的网站浏览寻找优惠券，打印优惠券，或者阅读麦当劳的宣传报纸，或者到路边索取，都是需要花费少许成本，主要是时间成本。通常是什么人才愿意花费这些成本呢？是时间成本比较便宜的人。能上麦当劳的人中，什么人时间比较便宜呢？显然是一些收入偏低的人工薪阶层。另外，优惠券能够购买的通常是某种指定的商品组合，而不是随意购买。也就是说，使用优惠券的顾客，是要付出代价不能随意挑选商品的代价。这也是一种成本。总而言之，使用优惠券，是要付出代价的代价者成本也。通过上述种
2、种方式，麦当劳成功地把麦当劳的顾客中的富人和穷人分开，然后，对于富人不持有优惠券的人，麦当劳供给他们的商品就比较贵（没有优惠），而对于穷人持有优惠券的人，麦当劳给他们打折。时间地点商品相同但价格不同，这就是典型的价格歧视。通过价格歧视，麦当劳向消费者榨取了更多的消费者剩余，增加了利润。关于大学生占座现象的经济学分析“占座”这一现象在生活中时有发生，在大学校园里更是司空见惯。 从经济学的角度看，当我们假设所有的人都是理性人时，理性人就要追求利益最大化，制度本身不涉及道德问题，一项制度的制定如果能够满足理性人利益最大化的追求，体现了普遍意义上的公平正义，它就是一项合理的制度。下面将运用经济学原理对
3、占座行为的合理性予以分析。（1）占座理性人的选择.“占座”意味着你可以拥有令你满意的座位，当你和你的同学同样用心时，你比他们更容易集中精神，获得更好的听课效果，最终得到更优异的成绩。当然，你需要为占座付出一定的低价， 即你为占座付出的机会成本。这里的关键在于机会成本与收益比较孰轻孰重。对于一个学生而言，取得好成绩的意义是不言而喻的，而占座的机会成本，当你用积极的态度看待它们时完全可以被压缩到很小，甚至为负值早起有益于身体健康，精力充沛，而把时间浪费在早饭上是没有必要的。这么看来，你为占座付出的机会成本是很小的，而得到的收益却大得多，因此占座无疑是理性人的最佳选择。（2）替他人占座理性人考虑边际
4、量。如果你已经前赶到了教室，多占个座儿对你来说不过是举手之劳。因为你为此付出的边际成本几乎为零，但这一行为的边际收益则是显而易见的。首先你的室友可能会认为你很体贴，并因此提高对你的评价；其次，即便是你所服务的人不认为这是美德的表现，而将之视为一项投资，那么遵循等价交换的原则，在适当的场合时，他也必定会为之付出某种方式的回报。这种情况，通俗地讲叫做“顺水人情”，本小利大，何乐而不为呢？（3）固定占座人发挥相对优势使交易群体获利。如果一个寝室每天需要有一个人负责占座，还是固定专人占座好。这体现了人们发挥自己的相对优势，并将之与具有其他相对优势的人进行交易，从而使得交易各方从中获利的经济学原理。规定
5、轮流占座并非不可，大家的收益并未改变，问题在于，不同的人在这件事情上的机会成本是不同的。 各自发挥相对优势，结果使整个交易群体从中获利。刘德华星路历程的经济学原理从经济学的角度来分析一下刘德华的门票为什么这么贵（最高票价达 1680 元）？汪先生答道：对天才，我们就是要给予额外高的报酬。这个问题就像问我们这个社会该不该残障人士有额外的照顾，既然我们对他们会照顾，对天才就应该有额外的报酬 一、刘德华是什么？ 一种商品当人们习惯于探讨各类明星的身价时，其实已经默认了其是作为商品而存在的不是商品，何来价格？承认明星刘德华是一种“商品”，是本文立论的前提。刘德华不同于经济学中一般意义的商品，它的效用、
6、出售方式均很特别，刘德华可以同时被无数人共同消费和“使用” 可以数万人共同观赏他的演唱会而不相互冲突。 一个企业集团，这个集团“生产”诸多产品：刘德华牌电影、刘德华牌歌曲、刘德华牌演唱会、刘德华牌慈善会、刘德华牌广告一个人的企业集团，生产如此多的产品，你不能不对这种现代商业模式感叹！ 二、刘德华的商品效用 效用是指商品所具有的满足人类某种（些）欲望的能力，探讨刘德华的商品效用，须先探讨刘德华可以满足消费者那些需求。笔者认为，刘德华可以满足消费者如下几种需求 性本能需求这主要对女性 fans 和同性恋者有效，刘德华的歌影迷女性占的比例很多 。 审美需求刘德华具有超凡俊俏的外表，他的歌声对其歌迷来
7、说是一种高度的美，他的演唱会的舞台设计、舞蹈表演等都具有相当高的艺术水准。刘德华具有超凡脱俗的美，能高度满足 fans 的审美需求。 归属感为数众多的刘德华的歌影迷在事实上成为一个存在许多共性的“族群”，他们通过诸如加入刘德华歌迷会等形式获得一种归属感。刘德华满足了 fans 的社会归属需求。 时尚需求明星向来是时尚的引领者，刘德华对于其 fans 乃至整个社会都具有超强的时尚号召力和影响力。 综上，刘德华可以满足消费者多样化的欲望，用经济学的语言描述，刘德华具有审美效用、社会归属效用、时尚效用、好奇心效用、荣誉效用、虚荣效用、浪漫梦幻效用等多重商品效用，刘德华是一种多重效用综合的名牌产品。
8、三、经济学分析：刘德华何以“长盛不衰”？ “型”与效用函数 我们再来讨论一下明星的效用是如何产生的，以及其效用函数的形状是怎么样的。媒体经常报道各种明星“转型” 的新闻，那么什么是“ 型”呢？ “型”就是一种路线，它表明的是明星以什么样的姿态展现给世人。具体地说，一种特定的“型”限定了明星在外型、言行举止、所唱歌曲类型、所演电影类型等各方面必须符合某种套路和风格。从经济角度看，“型”就是一种市场定位，是经纪人通过对明星本人特征以及市场需求的多方面考虑，为达到利润最大化的目标为明星量身定做的一种发展路线。例如，一歌星如被定位为“叛逆型”，就应当表现得如同谢霆锋，当有在演唱会上摔“吉他”之举。 不
9、同的“型”可以吸引不同的消费群体，其本质含义是不同的型具有不同的商品效用，不同的效用满足不同类型的消费者，从经济学出发，每一种“型”都对应一个效用函数。我们发现，当一个明星走上一种“型”之后，其走红之后，马上又会逐渐冷下来。这就是说，随着时间的推移，明星的效用递减，于是，以时间为自变量，以效用为因变量可建立效用函数，如图一所示。需要解释一下选用时间作为横轴的含义，其并不单纯指时间本身的流逝，其隐含的意义是，随着时间的流逝，一种特定的“型”的各种因素“生产”效用的能力越来越弱，用通俗的话说，随着时间的推移，人们喜新厌旧，先前的明星越来越不能吸引消费者。 对“常青树”刘德华的经济学剖析 转型效用函
10、数 如前所述，在效用递减规律的作用下，昙花一现的明星数不胜数 “转型”就是一种可以有效抑制效用递减、延缓明星衰退的一种办法。 “转型”就是指明星有一种“型”转变为另一种“ 型”，比如，由“偶像派”转变为“ 实力派”。“转型”之妙在于可以改变效用曲线。当一个明星的效用在最初的“型”所确定的曲线上不断地递减时，通过“转型”，又跳到了另一条曲线上，达到一种新的高效用开始新递减（如图二所示，“转型”使明星从曲线一跳到曲线二）。 四、经济分析：刘德华为何昂贵以演唱会为例 高效用形成高需求 刘德华 ，历次成功的转型，保证了他的高效用，用通俗的话说，就是保持了极高的吸引力，某年刘德华武汉演唱会，竟然有数万没
11、买到票的歌迷在场外一起欢呼，可见，需求的旺盛甚至导致刘德华没能力满足所有的消费者了。这种需求旺盛的局面价格歧视策略提供了前途条件。 价格歧视与利润最大化 如前所述，我们还可以把刘德华看成是一个企业集团， 它是一个典型的垄断性企业世界上只有这一个企业能生产出刘德华牌的商品，对于他的 fans 来说，刘德华的产品无可替代，票价过高不会产生经济学所谓的替代效应，任何一个 fans 不可能通过观看别的明星而得到同等满足。垄断意味着厂商可以自己控制价格，而不必按照市场供求决定的均衡价格定价，为了达到利润最大化的目的，厂商还可以采取价格歧视的作法，即对完全一样的商品对不同的消费者收取不同的价格。 我们以
12、2004 刘德华杭州演唱会（即本文开头提及的那次）为例说明价格歧视问题。如表二所示，此次刘德华的演唱会票价为：1680、1280、880、680 元/内场票，550、400、300、200、100 元/看台票，这种定价是典型的价格歧视做法对于同样的刘德华，有不同的价。 出售给不同的消费者，就其如此多个价格层次来说，其非常接近于一级价格歧视，即每一单位的商品都出售给愿意出最高价的人，这种情形只能在垄断情况下出现，一般的商品只能有一种定价，垄断情况下，刘德华无可替代，它可以尽可能地使每一张演唱会门票都卖给出价最高者，从而实现利润最大化 。如此巨额的门票收入，一方面是以旺盛需求为前提的，另一方面，也
13、与价格策略的实际操作分不开，几乎一级价格歧视的票价安排，使得演唱会可以尽最大可能把刘德华 fans 中从穷人到富人都一一 “搜刮 。 票价昂贵的原因 其实上面的分析已经可以知道这个问题的答案了：在供不应求的市场状况下，刘德华这个垄断企业用价格歧视的做法实现利润最大化，需求旺盛情况下的价格歧视结果必定是价格昂贵。 折扣和优惠券王大爷刚过完他的 60 岁生日，这天，他带着孙女去看电影。他很高兴地发现他可以得到老年人的 50%电影票折扣，但是他也很惊讶地发现，在他买爆米花时却必须付全价。王大爷的经历引起了两个关于厂商定价决策的问题：(1)对老年人实行折扣是慷慨之举，还是一种利润最大化手段？(2)如果
14、对老年人的电影票实行折扣价是明智的，为什么爆米花的折扣就不明智呢？电影票的老年人折扣价格并不是一种慷慨之举，而是为了增加利润设计的定价策略的一部分。老年人对电影愿意支付的价格往往比其他人低，因此电影院将消费者分为两个集团老年人和其他人，并为老年人提供折扣。价格歧视通过向老年人提供折扣，增加了电影院的利润。而与电影票不同，爆米花可以很容易地被转卖。如果老年人可以以正常价格的一半购买到爆米花，那么很多年轻人就会请老年人替他们购买爆米花，这样以正常价格售出的爆米花的数量就会下降。从而，价格歧视就无利可图。与折扣相似的，就是消费品生产商与零售商，如肯德基、麦当劳等快餐店，经常发行的一些商品优惠券。凭这
15、类优惠券在购买产品时可以享受一定的优惠，比如，正常价格下买一个汉堡包需付 10 元，凭优惠券却可以以 8 元的价格购买到同样的汉堡包。为什么厂商不降低产品的价格而是发行优惠券？发行优惠券实质上也是一种价格歧视的手段。研究表明，大约只有 20%-30%的消费者会有心去保留优惠券并在购物时使用它们。采用优惠券后，将消费者分为两类：使用优惠券购物的消费者和不使用优惠券购物的消费者，前者对商品价格的变动较敏感，需求价格弹性较大，就同一商品支付较低的价格；后者对商品价格变动不太敏感，需求价格弹性较小，按原价支付。这种价格歧视的目的，既可以保持 向需求价格弹性较小的消费者销售商品所获得的收益不减少，又可以
16、凭优惠券将那些需求价格较大的消费者吸引过来，增加销售量以增加收益。西瓜的故事在商品中，有一些大类商品是内外有别的，而且商品的内容很难在购买时加以检验。显然，对于这类产品，卖者比买者更清楚产品实际的质量情况。这种情况被经济学称为买者和卖者的“信息不对称”。这时卖者很容易依仗买者对产品内部情况的不了解欺骗买者。 更多的是以次充好，从中牟取暴利。 西瓜也是一种具有信息不对称特征的物品。卖西瓜的摊主一般都有丰富的选瓜经验，而一般消费者则是挑瓜的门外汉。尽管摊主有时会在秤完西瓜重量后，在瓜上切一个三角形小口给顾客看，但一般只有回家切开以后，才真正知道瓜的好坏。这样一来，岂不是消费者有可能冒吃坏瓜的风险？
17、其实不然。具有“信息不对称”性质的商品的真假优劣不好辨认，卖这些商品的人却好辨认。人们的买卖活动其实是通过同人打交道而实现物品转移的。因此人们可以通过对人（或由人组织的企业）的品质的辨别来辨别商品的品质。 所以，信息不对称也有另外一面。它虽然会在短期内给一些钻营取巧之徒带来欺骗消费者的便利，但长期看，也会给一些正直、聪明的企业家创造脱颖而出的机会。设想一下，当利用信息不对称欺骗顾客的现象普遍存在的情况下，有一个人诚实无欺，将会是什么样的结果。更进一步，如果这个人采取一种顾客能看得见的方法来证明自己的诚实.“价格歧视”重新解释同样的产品、同样的服务，但针对不同的顾客，价格却大不一样，这种现象无处
18、不在。美国的机票价格变化多端，不要说头等仓、商务仓和经济仓座位标价悬殊，就是相临的两个座位也照样可以相差一倍，有时候经济仓的座位就比头等仓的还贵！这种现象，什么“价值决定价格”理论，什么“成本决定价格”理论，都是根本没有解释力的。从需求原理出发的经济分析是这样解释的：航空公司根据各种“线索”，将乘客加以甄别（即“歧视”），根据乘客对飞行服务的不同需求，制定完全不同的价格，从而在不同类别的乘客身上分别实现收益的最大化。还有一些“线索”是顾客不由自主表现出来的，比如顾客是否愿意花更多的时间在报纸和旅行社之间搜寻，是否愿意提前两个星期甚至半年预定机票，是否愿意耐心填写“里程奖励计划”的表格并随时留意
19、各种优惠活动等等。航空公司根据这些线索，把“闲人”（也就是时间的成本较低的乘客）甄别出来，用低得多的价格吸引他们，从而创造本来不会发生的营业额，增加公司的总收益。经济学可以拨开修辞的迷雾。“歧视”、“倾销”似乎不光彩，“让利”、“优惠”似乎符合消费者利益。然而，它们所指的都是同一种行为，就是厂商区分不同的需求，追求利润最大化的行为。反暴利法，反倾销法，都是经济学无知的经济法。如果法令强行禁止价格歧视，那么大多数人都会蒙受损失，且以对价格变化更敏感的穷人为甚。皇帝为什么要杀功臣解决功臣们造不造反问题的关键在于识别到底谁会造反，但这是一个信息不对称的格局：大臣们自己知道自己造不造反，皇帝却不知道谁
20、是奸臣，谁是忠臣。为此，功臣们必须发出一个信号或皇帝必须用一个信号来确定一个分离条件，使忠臣、奸臣可以分离而不混同。同时由于每个类别人的成本和收益不同，还可以根据一个信号制定出分离条件，使该信号能让不同类型的人根据成本收益比较自动现出原形，但对造反之类的事来说，当皇帝的收益是如此之高，以至于任何成本都相形见绌。只要有些风险偏好，又有可能造反成功，难保有人不起歹心。保姆赚小费的故事一朋友虽事业蒸蒸日上，但为特别爱哭泣的小孩伤透了脑筋。为此两口子想了不少办法，但收效甚微，经过一段时间的摸索，最后总算找到了偏方：小孩特别爱吃一种小颗粒糖，也爱玩，所以每当小宝贝快要哭的时候，破一两个欢乐球或吃几粒糖，
21、小孩很快就会安静下来，若多些球或糖，小孩甚至还会高兴得手舞足蹈。要是不让宝贝哭，每周至少得破费50 多元（大致 54 远），包括购买 100 来个（大致为 105 个）价格为 0.25 元的欢乐球和约280 粒价格为 0.1 元的糖。有一天，他们从保姆市场雇了一保姆专门照顾小孩，基本要求是不能让宝贝哭，当然每周的预算仍然是 54 元左右。在主人的帮助下，保姆很快学会了如何买球和糖以及对付小孩哭泣的招数。然而，一个多月以后，欢乐球降价了，由原来的 0.25 元降到 0.15 元。保姆当然很高兴，因为现在虽然买 280 粒糖仍需 28 元，但买 105 个欢乐球不需要 26 元了，而只需要 16
22、元，每周就可以省出 10 元。但保姆没有把省出的钱交还给主人，而是进了自己的腰包，算是赚点“小费”。就这样，降价后保姆每次花约 44 远买 105 个球和 280 粒糖，并赚 10 元小费，主人全然不知。日复一日，循环往复，但保姆总琢磨着，既然球降价了，为什么不多买点球，而少买点糖。经过不断尝试，她觉得花上 44 元，买 45 个球和 220 粒糖效果最好，不仅能制止小孩哭泣，有时还会看到小孩的笑脸。一次周末，保姆利用每周给的一天假，到正在上经济系研究生的哥哥处串门，并洋洋得意的把在主人家的故事一五一十讲给哥哥听。哥哥听后，觉得挺有意思，夸妹妹有心计，但仔细想想，心计还不够，因为让小孩高兴当然
23、好，但这并不是妹妹的本职工作，她完全可以在不让小孩哭泣的前提下，更好的组合球与糖，省出更多的前，赚更多的“小费”。经此点拨，妹妹觉得言之有理。回去之后，又经过不断尝试，她每次买大约 140 个球和210 粒糖，花费约 42 元，就能保证小孩不哭。结果，每次可赚约 12 元“小费”，比哥哥点拨前多赚 2 元。转眼间已是春节临近，保姆打算回家过年，期间只能由主人替代去买东西和照顾小孩。她知道，如果主人去买东西，必使其赚“小费”之事暴露无余。为此，她以退为进，开始将每次能省出的 12 元分文不要，即把主人所给的 54 元全部购买球和糖。至于购买的数量，经尝试，最后觉得每周买 180 个球和 270
24、粒糖，能使小孩最高兴。见此情景，主人当然非常高兴，夸保姆很能干，而保姆就将球降价的事告诉主人，还得了个“诚实”的美名。这虽然只是一个保姆赚“小费”的故事，却揭示了消费中包括的替代效应和收入效应原理，有趣的是还体现了 Slutsky 和 Hicks 两种分解方法。在此不妨假设小孩不哭为低的无差异曲线 1，小孩高兴为较高的无差异曲线 2，而小孩最高兴为无差异曲线 3。起初在糖和球的价格分别是 0.25 元和 0.1 元的条件下，总预算为 54 元就达到了无差异曲线 1，糖和球的均衡量分别为 105 个和 280 粒。当球的价格降至 0.15 元后，理性的保姆经过调整商品组合，不仅赚了 10 元“小
25、费”，还使小孩的效用提高到无差异曲线 2。事实上，在这里体现了 Slutsky 分解方法，这 10 元“小费”是 Slutsky 补偿预算线下形成的成本差额，球由 105 增至 145，这增加的 40 就是球的替代效应。后来在哥哥的指点下，她又调整了商品组合，体现了 Hicks 分解方法。所赚 12 元“小费”就是 Hicks 补偿预算线下形成的补偿变量，而球的均衡数量由降价的 105 增至 140 个，这增加的额 5 就是替代效果。最后，由于怕暴露目标保姆放弃所能得到的“小费”，达到了最高的无差异曲线 3 的效用水平，球的均衡数量达到了 180 个，比降价前增加了 75 个，这就是欢乐球的全部降价效应。很显然采用不同的分解方法，收入效应也是不一样的，Slutsky 和 Hicks 分解的结果分别是 35 和40。由此可以看出，Slutsky 和 Hicks 两种分解方法的总效应是一样的，但由于补偿预算线的不同，导致了两者的替代效应和收入效应各异，前者替代效应应大于后者，而收入效应则相反，但两者差异很小，所以结果大同小异。
