1、图书馆电视营销价值与策略探析 李光助 空军第一航空学院图书馆 摘 要： 电视媒体是指以电视为宣传载体, 进行信息的传播的媒介或平台。 图书馆借助电 视传媒开展营销对于宣传图书馆, 扩大图书馆影响, 提高图书馆资源利用率具 有重要的价值和意义。 本文介绍了电视图书馆营销特点, 分析了图书馆电视营销 的价值意义和优势, 阐述了图书馆电视营销策略和方法。 通过对图书馆电视营销 价值和策略的探析, 试图为图书馆宣传和推广打开一扇窗户, 开辟一条新渠道。 关键词： 图书馆电视营销; 电视媒体; 营销策略; 宣传推广; 作者简介：李光助 (1976-) , 男, 硕士, 空军第一航空学院训练部图书馆讲师,
2、 研究方向:图书馆学。 The Value and Strategies of Library TV Marketing Li Guangzhu Abstract： TV media refers to the media or platform for information dissemination with television as the publicity carrier. It is of great value and significance for libraries to carry out marketing by means of TV media to publi
3、cize libraries, expand the influence of libraries and improve the utilization ratio of library resources. This paper introduces the marketing features of TV library, analyzes the value, significance and advantages of library TV marketing, and expounds the tactics and methods of library TV marketing.
4、 Through analyzing the value and strategies of library TV marketing, this paper attempts to open a window and a new channel for the publicity and promotion of libraries. Keyword： Library TV marketing; TV media; Marketing strategy; Publicity and promotion; 1 引言 国外对于图书馆营销的研究很早即出现并已经较为成熟。图书馆引入营销理念, 源自营
5、销学泰斗菲利普科特勒在20世纪七十年代出版的非营利组织战略营 销一书。1977年加拿大皇后大学企业管理学系教授劳伦斯撰写的图书馆:一 种可营销的资源 一文, 强调图书馆的管理应以读者为中心, 图书馆员应利用营 销的技巧, 不断创造机会, 促进图书馆发展1。在营销学家的倡导下, 图书馆 学家对如何将市场营销原理与方法应用到图书馆领域开始投入研究并推动图书 馆开展相关实践工作。 此后关于图书馆营销理论和实践不断推出, 推动图书馆理论和实践的不断发展, 为图书馆的发展起到重要的推动作用。 发展到如今, 宣传报道、 事件与活动宣传、 新媒体推广等图书馆营销手段不断出新, 图书馆信息营销、图书馆市场营销
6、、互 动营销理论不断涌现。 2 图书馆电视营销特点 随着电视媒体的不断发展, 利用电视媒体作为图书馆营销手段和方法, 为图书 馆营销开辟了新的渠道。电视是用电子技术传送活动图像的通信方式。它应用电 子技术把静止或活动景物的影像进行光电转换, 然后将电信号传送出去使远方 能即时重现影像2。是党和政府的宣传机构, 作为大众传播媒介, 担负信息传 播、社会知识文化服务和大众娱乐的任务。作为一种现场模拟型媒体, 在人们生 活中占据着非常重要的地位。 而图书馆主要是为满足社会大众的文化和科研需要而成立的公益性服务机构和 组织, 在人们生活中同样占据着非常重要的地位。 电视和图书馆既有相同点又有 不同点。
7、如表1。如果利用电视媒体的优势为图书馆宣传推介服务对于图书馆发 展来说不能不说是一件好事。 表1 图书馆和电视媒体的相同点和不同点 下载原表 图书馆传统营销和电视媒体传播在很多方面具有相同点。 将图书馆营销借助电视 媒介进行图书馆宣传和阅读推广具有重要的意义和应用前景。 基于以上情况, 笔 者提出图书馆电视营销概念。图书馆电视营销可以理解为以读者为中心、需求为 导向, 借鉴市场营销原理、 策略和方法, 以电视媒体为媒介, 借助现代电视传媒 技术和手段, 对图书馆资源、文化、服务等进行宣传推广, 让图书馆的信息资源得以充分利用, 服务水平不断提升, 资源保障能力不断提高, 让图书馆真正成 为文献
8、保障中心、资源利用中心、信息服务中心和文化学习中心。 图书馆电视营销具有以下特点: 2.1 形象生动, 感染力强。 图书馆电视营销是借助电视媒介而展开的。 电视媒介是用忠实记录的手段再现讯 息的形态, 即用声波和光波信号直接刺激人们的感官和心理, 以取得受众感知 经验上的认同, 使受众感觉特别真实。 电视媒体具有一大特点, 就是它的画面是 流动的, 听觉是模拟的, 场面是逼真的, 在一定的环境中具有很强的直观性 3。 由于电视媒体通过声音和画面传递信息, 能够充分调动人们的听觉和视觉, 在艺术效果上具有较强的艺术冲击力和感染力。 借助电视媒体, 将图书馆营销出 去, 人们能够亲眼见到、 听到各
9、种如同发生在自己身边一样的图书馆, 并受到强 烈感染和启发。借助电视媒体进行图书馆营销, 人们会有一种身临其境的感觉, 仿佛走进图书馆触摸到了图书馆的典册文本, 感受到了图书馆中的书香气息, 勾起人民对图书馆的向往和对知识的渴求。 2.2 传播速度快 图书馆电视营销中利用的电视媒体与其他媒介相比, 电视媒体具有信息传播及 时的特点。 电视传播和广播一样, 用电波将信号传递出去, 向四周发射, 将信号 直接送到观众家中, 通过接受信号, 转换为可观看的视频信号。 图书馆电视营销 通过电视媒介进行营销, 传播画面覆盖面广, 受众多, 可以在很短时间内将图 书馆相关信息及时传播出去, 收到很好的效果
10、。 除传播速度快外, 图书馆电视营 销还表现在接受效果上, 电视媒体由于具有较强的画面感、现场感, 老少皆宜, 再加上电视媒体一直受政府主导, 具有很强的权威性, 开展图书馆电视营销往 往比报纸、广播、网络等其它媒体更容易让广大受众所接受, 可以更容易迅速的 将图书馆营销出去。 2.3 影响面积广 图书馆传统营销由于受到时间空间条件的限制, 往往一定时间和在一定范围内 进行, 如在大学校园图书馆广场上进行世界读书日的宣传推广等等。 受众范围小, 影响面积有限。往往缺少规划和规范, 不能收到很好效果。图书馆电视营销下的 电视媒体则不同, 可以根据需要全天 24小时进行播放, 传播画面覆盖面广。随
11、 着传媒技术的发展, 电视传媒传播范围超出省市, 在全国全区域范围内播放。 电 视传媒在长期发展中形成一套成熟的经验理论, 可以长期规范有序的播放画面。 图书馆电视营销可以借助电视媒体的传播优势扩大宣传范围, 增强扩散效应, 延伸时间和空间, 增强营销效果。 3 图书馆电视营销价值优势 图书馆借助电视媒体构建营销渠道对于图书馆的宣传和推广具有重要价值意义, 具有很强的优势。表现在以下几个方面: 3.1 借助电视媒体价值导向优势宣传图书馆 电视媒体在长期传媒中, 由于采取政府主导, 市场运行政策, 在人民文化生活 和精神生活中形成了很强的导向作用, 具有一定的风向标的意义。 图书馆完全可 以借鉴
12、由中央电视台、故宫博物院联合拍摄的 12集大型历史人文类纪录片故 宫 的成功案例, 借助电视媒体通过包装进行宣传推广, 利用电视媒体导向作用, 围绕图书馆营销主题, 对图书馆资源、 产品进行整合包装, 通过电视栏目的重塑, 制造文化亮点, 打造特色品牌。 凭借政府的威信和支持, 借助电视媒体舆论宣传, 打造舆论宣传环境, 营造舆论氛围, 影响人们价值取向。 这些对于宣传图书馆价 值, 提高图书馆地位, 获得社会的认同并积极为百姓所接受具有重要作用。 依靠 电视媒体的导向优势, 运用现代电视媒介手段来表现、提升、传播图书馆知识文 化、 价值服务理念, 积极引导利用图书馆资源。 通过图书馆电视营销
13、策略的实施, 借电视媒体之东风, 积极引导民众关心图书馆事业发展, 推动民众积极投身到 图书阅读中。 3.2 借助电视媒体更好的传播知识和服务 图书馆电视营销通过电视媒体展开图书馆营销, 传播图书馆基本知识, 宣传图 书馆资源内容, 展示服务内容, 开展社会教育, 优化公共文化服务环境, 提升 城市文明素质, 相较其他宣传方式具有非常好的社会效果。 图书馆电视营销借助 电视媒体对图书馆知识的宣传和普及, 发动民众热爱知识、 学习知识、 利用知识, 对于提高全民族的文化素养, 提升大众文化品质, 增强他们知识能力, 培养他 们知识发现和探索能力, 具有重要社会意义。 传播知识和文化本即图书馆职责
14、范 围应有之义。反过来通过图书馆电视营销带动民众知识水平和能力素养的提高、 社会效益的提升, 无形中会反哺对图书馆的需求, 更好的推动图书馆事业发展。 通过电视媒体的溢出效应, 带动民众对图书馆的需求。 民众的需求是图书馆生存 之本。 固本厚基, 民众需求这个基石打牢了, 又会推动民众知识文化素质的提高, 民族文化素质的提升, 图书馆才能迎来新的发展机会。 3.3 借助电视营销可以很好的打造图书馆品牌 图书馆品牌是图书馆通过别具特色的资源、管理、服务等得到社会和用户认可, 并以某种名称、术语、标记、符号或图案, 或是它们的相互组合展现出来的图书 馆形象4。图书馆置身市场经济浪潮之中, 为适应时
15、代发展和用需求打造图书 馆品牌是图书馆生存和发展必由之路。 电视媒体是制造品牌的加工厂, 凭借信息 传播的老大地位, 打造了很多的品牌。 通过品牌的打造, 给这些企业带来丰厚的 收益和巨大的经济效益。图书馆的特色馆藏资源或活动, 与众不同的服务优势, 或者是独特的馆舍环境等, 都可以形成属于图书馆自己的品牌。 图书馆可以借鉴 故宫品牌塑造的经验套路, 打造属于自己的品牌。 图书馆电视营销借助电视媒体 对图书馆进行包装, 利用电视媒体在传播方面具有速度快、覆盖面广、短期收效 明显特点, 通过宣传和推广打造属于图书馆自己的品牌, 形成一定的知名度和美誉度。这些对于优化图书馆形象、提升图书馆地位、增
16、强图书馆吸引力、提高 馆藏资源利用率、扩大图书馆影响等方面都有重要战略意义。 4 图书馆电视营销策略 4.1 打造电视图书馆 三网融合的积极推进, 给传统电视传媒的运营环境带来了很大的变化。 广播电视 与网络电视实现了融合, 互联网和有线网络实现了业务互通, 这些变化给电视 图书馆的实现打下了基础。 图书馆完全可以借助技术优势将互联网内容引入到数 字电视中, 将图书馆数字资源通过有线电视网络进入家庭, 通过数字电视展现 和宣传图书馆资源。 借助电视媒体宣传图书馆知识, 既延伸了服务范围, 又创新了服务形式。 从用户 角度来说, 真正将为读者服务理念运用到实践中。 从图书馆角度来说, 电视图书
17、馆通过展示资源文献, 弘扬传统文化, 积极挖掘馆藏资源等对于扩大宣传图书 馆资源, 增加图书馆资源的有效利用具有重要的指导意义。 4.2 开办图书馆电视专栏 知识时代的到来, 对全民文化的素质和品德要求越来越高。 如何将图书馆这座知 识宝库宣传出去, 让群众充分认知到这座宝库的重要性, 发现这座知识宝库价 值, 并有效利用。 图书馆可以和电视台积极合作, 借鉴电视台其他优秀栏目, 开 辟图书馆专栏节目, 利用电视传媒挖掘图书馆内涵, 按照电视节目的要求, 形 成系列性文化节目, 将图书馆文化传播出去。由于电视是利用视频和音频信号, 通过直观感觉对观众产生渲染作用, 通过电视节目的收看, 观众可
18、以更容易地 接受信息, 获得形象生动的知识5。通过宣传图书馆相关知识和服务理念, 帮 助读者掌握必备的信息检索知识, 获取一定的检索技巧。 将图书馆一套服务理念 营销出去, 帮助读者充分利用图书馆资源。 有条件的话, 可以在电视专栏中介绍 图书馆科技查新、 定题服务、 参考咨询、 文献传递、 信息推送等深层次的服务, 帮 助群众掌握深层次图书馆资源利用技巧。 4.3 创办图书馆文化类电视娱乐节目 电视台善于挖掘文化产品价值, 并与符合大众传播需求的文化表达之间找准契 合点, 实现优秀传统文化的有效传播。 加上电视传媒本身具有的商业性本能, 驱 动着电视制作者利用文化打造优秀电视节目的步伐加快。
19、 于是一道道优秀文化类 电视节目成功播映。 图书馆电视营销作为一种营销手段, 本身具有文化属性和电 视传媒两个基本属性。在一定程度上可借鉴典型案例实现两者有机整合。借鉴优 秀文化类电视节目的优点和长处, 结合图书馆本身特点, 设计节目亮点, 将图 书馆阅读推广和资源利用寓于电视节目娱乐性之中。 通过不断发掘图书馆的内涵, 通过多种文化技巧和形式, 结合娱乐大众的“趣味”, 更好的诠释图书馆文化。 利用电视节目本身的直观性、形象性、娱乐性、感染力和影响力宣传图书馆文化价值、服务理念、资源内容。通过电视媒体营销手段打造属于自己品牌的图书馆 类文化电视节目。 4.4 利用新闻节目穿插播放 新闻节目是
20、各市县电视台、省会各大卫视乃至央视的品牌栏目。央视的新闻联播 是央视每晚播出的一档新闻栏目, 节目宗旨为“宣传党和政府的声音, 传播天 下大事”。央视和各大卫视新闻联播分别是中国和地方收视率最高、影响力最大 的新闻栏目, 具有极强的权威性、号召力。 和电视的新闻节目取得联系, 积极将图书馆新思想、新观念、新服务、新手段、 新资源、新面貌通过新闻节目营销出去, 引导百姓利用图书馆。凭借央视和各大 卫视新闻节目的极强权威性、号召力, 通过电视媒体渠道介绍图书馆、宣传图书 馆, 可以很好的塑造图书馆良好形象, 扩大图书馆的影响。 并以此弘扬民族文化 知识, 提高民众知识文化品味。 4.5 借助电视名
21、人营销 电视媒体的发展和壮大, 无疑加快了这种步伐。 中国的电视文化打造了很多电视 文化名人, 如周立波、杨澜等等。他们凭借自身的独特魅力和文化风格, 借助电 视媒体在人们视野中大放异彩。这些电视文化名人具有很强的示范、引领作用。 他们一言一行一举一动都在受到观众的关注。 借助他们并通过他们的栏目在其中 哪怕是穿针引线或只是蜻蜓点水的介绍宣传图书馆, 对于图书馆来说都具有重 要意义。借助他们的荧幕, 会收到很好的营销效应。 5 结语 当前图书馆营销方面出现新的发展机遇与挑战, 图书馆电视营销的出现和发展 对于改变过去低效的资源利用, 促进图书馆事业发展具有重要意义和作用。 做好 图书馆电视营销
22、, 首先要精心准备, 提出电视营销目标, 制定电视营销方案, 完善电视营销流程设计, 选择一定的电视营销策略, 做好心中有数。 其次积极和 电视台取得联系, 通过积极沟通和协调, 将图书馆营销理念和电视媒体的传播 理念巧妙的衔接起来。最后通过电视传媒按照一定的方式传播出去。实现推广图 书馆知识和文化, 传递正能量, 提升民众文化素养, 提高图书馆资源利用率的 目的。 参考文献 1甯佐斌.社会化媒体情境下图书馆营销战略实施研究J.图书馆学研究, 2015 (16) :16-20 2电视是一种艺术载体 EB/OL.http:/ 3广告电视 EB/OL.2011-5-19.https:/ 0595.html 4张浩如.大数据时代的图书馆品牌建设与营销J.图书与情报, 2016 (5) :39-43 5杨先明.广东地区开办图书馆电视专栏节目可行性分析J.图书馆学研究, 2004 (9) :87-90
