1、第三章 广告受众的接收机制,感觉的概念知觉的概念,导入案例：茅台初出茅庐第一妙计,茅台酒荣获1915年巴拿马金奖始末因茅台酒有在南洋劝业会获奖的历史，很受中国代表团推重。怕这样有竞争力的展品被埋没在农业馆，于是有代表提出将茅台酒移入食品加工馆陈列，以方便突出其位置。搬动时，一位代表不慎失手，一瓶茅台酒从展架上掉下来摔碎了(此即后来传为佳话的怒掷酒瓶故事来源)。陶罐一破，茅台酒酒香四溢。,见此不免灵机一动，于是建议不必换馆陈列，只需取一瓶茅台酒，分置于数个空酒瓶中，并去掉盖子，敞开酒瓶口，旁边再放上几只酒杯。正好利用农展馆展品气味不浓，闲人不多的特点，任茅台酒挥洒香气，随专业人士品尝。 让鼻子去
2、感知,一 受众的感知系统 结构图,1 感觉系统,是人对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应个别属性：片面性 直觉性 快速性,试验与讨论：各地大城市的印象传说,2 知觉系统,是人对直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的反应整体属性：全面性 整体性 思维型,二 受众的感觉系统1 感受性,感觉系统对刺激物的感觉能力。它是感觉系统功能的基本指标，可用感觉阈限来衡量。,器官的灵敏度,2 感觉阈限,刺激物的强度达到一定强度后便产生感觉，随着刺激物的强度增大到一定程度，感觉系统又停止正常工作。任何在强度上超过某种限度的刺激作用都将引起疼痛，并破坏感觉系统的正常活动。从最小到最大的感觉量的全距确定了
3、感觉系统的感受性的范围。刚能引起感觉的最小刺激量称为绝对感觉阈限,与之相应的感觉能力称为绝对感受性,二者成反比关系，,即 E1/I 式中E为感受性；I为能引起感觉的最小刺激量。 。,3 最小可觉差,在心理物理学（psychophysics）中，最小可觉差（简写为jnd）代表人类或者是动物，对于某一特定的感官刺激所能察觉的最小改变。,试验,4 受众 联觉 的产生,案例：湖北丑柑橘为何卖不过湖南靓柑橘？颜色的联觉规律TCL SHE 系列电脑外观设计,各种感觉之间产生相互作用的心理现象，即对一种感官的刺激作用触发另一种感觉的现象，在心理学上被称为“联觉”现象。最常见的联觉是“色-听”联觉，即对色彩的
4、感觉能引起相应的听觉，现代的“彩色音乐”就是这一原理的运用。,4、感觉原理在广告中的运用,41 不断地增大刺激值或更换广告的表现形式 由于感觉具有适应性的特点，在广告传播过程中，如果受众长时间接受一种广告刺激，久而久之，可能会听而不闻，视而不见。因此，广告主有必要采取对策，比如增大刺激值或更换广告的表现形式，以吸引受众的注意。4.2 广告中各种刺激物的强度必须在绝对感觉阈限之内 由于太弱或太强的刺激均超出了感受性的范围，所以广告中的各种刺激物的强度必须在绝对感觉阈限之内。4.3 巧妙运用差别感觉阈限,三 知觉系统及其特性,1知觉的整体性接近原则相似原则闭合原则特征原则,案例,2 知觉的选择性
5、案例1,案例2,图,案例3,图,案例4,图,3 稳定性,四 错觉及其应用,错觉：错觉是人们观察物体时，由于物体受到形、光、色的干扰，加上人们的生理、心理原因而误认物象，会产生与实际不符的判断性的视觉误差。,错觉又叫错误知觉，是指不符合客观实际的知觉，包括几何图形错觉（高估错觉、对比错觉、线条干扰错觉）、时间错觉、运动错觉、空间错觉以及光渗错觉、整体影响部分的错觉、声音方位错觉、形重错觉、触觉错觉等。,案例 1,图,案例2,1黑林图形：黑线看起来是不是向外弯曲的？,2梯形幻觉哪条线显得长一点，红线还是蓝线？,案例3,节约时间的暗示节约时间的暗示：,长度与透视：线AB和线CD长度完全相等，虽然它们看起来相差很大。,商业营销中的案例,台湾卖茶店老板的生意经,
