1、机密 1业务计划书机密 2修订记录日期 修订版 描述 作者2004-05-28 1.00 初稿完成 机密 3目录1 概述 .51.1 产品概要 .51.2 市场机遇 .51.3 产品策略一致性 .52 市场策略/计划 .62.1 市场概观 .62.2 目标市场 .72.3 市场策略 .82.3.1 产品策略 .82.3.2 销售策略 .82.3.3 价格策略 .82.3.4 竞争策略 .82.3.5 产品发布、公关与宣传策略 .92.3.6 产品生命周期与服务策略： .92.3.7 产品组合销售策略 .92.4 竞争分析 .92.5 市场计划 .102.5.1 销售人员计划 .102.5.2
2、生命周期内目标销售收入（份额、覆盖率、增长率） .102.5.3 按销售渠道的行销与营销计划：详细的销售生命周期 .112.5.4 为支持各个渠道的销售计划，每个渠道的营销与行销所需要的资源 .112.5.5 制订初步的行业及市场准入需求和计划 .123 产品（研发）策略/计划概述 .123.1 目前我司开发或市场销售版本情况 .123.2 产品需求/特性及其优先级定义 .133.3 产品需求分析 .133.4 产品开发对公司产生的内部需求 .143.5 技术需求和对策 .144 制造策略/计划 .154.1 电子装联策略 .154.2 整机策略 .154.2.1 包装策略 .154.2.2
3、发货策略 .154.2.3 物流策略 .154.3 质量策略 .164.4 成本策略 .165 采购策略/计划 .175.1 供应商选择策略 .175.2 价格策略 .175.3 采购方式策略 .175.4 数量与交付策略 .17机密 45.5 采购人员计划（依据项目的特殊性，必须配备合理的人员） .175.6 供应商规模结构（参照避免独家供应的原则） .185.7 采购预算计划 .186 服务策略/计划 .187 项目进度管理策略/计划 .197.1 项目进度概要 .197.2 到下一阶段决策评审的计划 .197.3 建议的 PDT 组织结构及成员 .197.4 人员总体需求 .207.5
4、预算/分配（可选） .208 财务策略/计划 .208.1 产品投入 .218.1.1 开发期研发投入估算 .218.1.2 前期市场投入 .218.2 产品销售收入预测 .218.3 产品生产制造成本预计 .228.3.1 量产点产品设计料本预计 .228.3.2 产品生命周期内生产制造成本预计 .228.4 收益分析 .238.5 敏感性分析 .248.5.1 盈亏平衡点 .248.5.2 敏感性分析 .259 总体风险 .2510 其他 .2510.1 选择方案及建议 .2610.2 项目变化范围 .26机密 51 概述综述包含了业务计划的主旨：市场机遇、产品概念和产品盈利情况。 这一节
5、应该强调整个业务计划最重要的部分，包括目标、进度、利益、风险和必要的承诺。这一节是最后写成，措辞应紧凑能够统领全文，而不是细节情况。1.1 产品概要提议的产品是什么（产品功能、用途）？它的关键部分及原理是什么?产品的独特之处与主要卖点是什么?产品成功的关键要素是什么? 我司在产品成功的关键要素上采取何种策略？（如假设手机成功的关键要素中有外观、低成本。公司通过合作解决外观设计，通过自己做 ASIC 降低成本。 ）产品阶段划分及推向市场时间。1.2 市场机遇说明机会在哪里或该产品创造了什么市场机会? 产品解决客户的什么需求或业务问题?客户怎样通过该产品受益?该产品的盈利分析综述（预计产品的投入和
6、产出）1.3 产品策略一致性与产品线及公司的产品策略是否一致?机密 6产品怎样与当前和未来的公司产品及服务相吻合? 产品的后续路标是什么?2 市场策略/计划2.1 市场概观市场机遇分析（从全球和国内两方面说明市场机遇、产业发展趋势、产品生命周期、市场机会窗和主要竞争对手对市场机遇的反应。 ）国家行业政策及其发展趋势（国家及行业管理部门在政策上对本产品领域的态度。 ）主要客户(说明产品主要的购买者及其消费特征如购买方式、购买准则、付款方式（现金、买方信贷） 、购买习惯、购买频次、购买流程等。)规模及增长率（预测产品的生命周期是多少，在产品生命周期内市场需求量发展趋势如何，以及最近三年内的市场容量
7、预估。 ）表 1 规模及增长率时 间第一年 第二年 第三年预计市场容量价格及价格发展趋势预测（预测产品生命周期内的价格变化趋势，给出最近三年的价格发展趋势。 ）时 间第一年 第二年 第三年预计市场价格机密 72.2 目标市场（利用以下框架，从潜在市场中选择目标市场：）市场细分及目标市场（对整个市场进行细分，细分的标准可以有多种，如按地域分，按客户类型分，按销售方式分，按网络层次分等。确定我们的目标市场及客户群。说明每个目标市场的相对重要性。 ）每个目标市场客户的喜好及特殊需求是什么？市场需求和客户喜好的优先级是怎样的？每个目标市场公司当前和期望的市场定位及市场份额？表 2 目标市场目标市场 第
8、一年 第二年 第三年目标市场1总容量公司预期的份额预计销售价格目标市场2公司预期的份额预计销售价格目标市场机密 83公司预期的份额预计销售价格分项列出各目标市场的差别，例如以下方面： 规范和网络环境的差别 跨不同地域市场的差别不同目标市场的差别在产品中如何处理？2.3 市场策略2.3.1 产品策略明确产品定位与主要功能、特性2.3.2 销售策略确定不同目标市场的销售策略，包括销售渠道和技术支持渠道，是采用直销、是分销，销售渠道的长短和宽窄。若不采用直销或技术支援由其他方进行，请说明管理措施。渠道长短指产品经过几级批发和零售才能到达客户手中，渠道宽窄指产品的销售渠道的多少。是否利用原有销售渠道，
9、如果新建渠道，何时何地如何建立。2.3.3 价格策略根据价格发展趋势预测分析明确我司产品的价格策略2.3.4 竞争策略针对国内、国外不同层次或不同区域的竞争对手给出我司产品的竞争策机密 9略2.3.5 产品发布、公关与宣传策略（发布策略：市场发布时间、地点、方式） （公关策略：主要是确定针对客户、政府、行业主管部门、社会大众开展哪些公关活动，怎样开展，步骤是什么） （宣传策略：主要是宣传内容、宣传思路、宣传方式及何时启动宣传，宣传要突出产品差异性，突出产品的独特卖点）2.3.6 产品生命周期与服务策略： （生命周期策略：根据市场机会窗来绘制产品生命周期和设想的进入/退出的图表。说明生产结束、市
10、场营销结束、服务结束的目标日期、时间进度是什么时候？产品替换战略是什么？） （服务策略：根据竞争对手的情况确定我司产品服务优势，给出相应的服务策略）2.3.7 产品组合销售策略（主要说明产品立项后与公司其他产品互相组合支持，提供整体解决方案从而提高综合竞争力及可能对公司其他产品的生产、销售造成的负面影响。确定捆绑销售或拆分销售策略。 ）2.4 竞争分析按市场细分识别主要的竞争对手并了解其特点。考虑目前及产品发布时预期的竞争对手的产品定位，包括：（目前的市场竞争格局以及现有和潜在的主要竞争对手及其产品，他们已经占领的市场份额、销售量和取得的市场效应。 ）机密 10 竞争对手的强、弱势比较分析 产
11、品功能、性能、价格及商务比较（与主要竞争对手功能、性能、价格、商务或性价比的比较，说明各自的优劣势） 销售渠道、技术支持渠道比较分析（与主要竞争对手的销售渠道和技术支持渠道的比较分析） 公关宣传及市场销售能力比较分析（与主要竞争对手在公关宣传手段、内容特点和市场销售能力的比较分析。 ） 分析竞争对手对我司产品推出的反应、竞争策略和产品发展方向 从目标市场来看，公司的产品怎样和竞争对手区分开来？ 我司产品的主要竞争能力是什么。2.5 市场计划2.5.1 销售人员计划 直销人员规模 分销商分布及规模 经销商分布及规模2.5.2 生命周期内目标销售收入（份额、覆盖率、增长率） 按年度的销售额 按销售
12、渠道（直销/分销）的销售额机密 11 按区域（包括海外）的销售额表 3 生命周期内目标销售收入时间/渠道/区域 销售量 市场份额 覆盖率 增长率2.5.3 按销售渠道的行销与营销计划：详细的销售生命周期 启动宣传（宣传准备）时间段 预销售（宣传，推广，却不实际签单）时间段 受控签单状态（实验局、市场发布阶段）时间段 合同状态（销售阶段）时间段 广告计划以下活动的初步时间和方案：（可选） 新闻发布活动 研讨会 技术合作 样板点 展览会 软性文章、媒体宣传机密 122.5.4 为支持各个渠道的销售计划，每个渠道的营销与行销所需要的资源 新增的行销人员（技术支持） 新增的营销人员（客户关系） 新增的
13、管理人员 新增的组织机构2.5.5 制订初步的行业及市场准入需求和计划（如为了进入某特定市场所需要的入网证、指定机构的测试报告、政府批准等。 ） 入网测试3 产品（研发）策略/ 计划概述（这一部分包含产品的功能需求分析及系统规格书摘要（概念阶段单独的一步） ，这些内容要在业务计划的背景下考虑。 目的是从概要层次将如下内容告诉研发与销售部门和其它相关人员：产品是什么样的（功能需求） ；将如何设计这一产品（系统规格书） ；开发任务的范围。预期的衍生子版本需要单独定义。 ）3.1 目前我司开发或市场销售版本情况（如果是新产品立项，此条可不写。如果是升级 版本的立项，则描述已开发或销售版本的现状及问题
14、、局限性，如功能性能、物料、工程及维护、易生产性等方面存在的问题。指出哪些问题在本版本中可得到解决，哪些在后续版本中解决。 ）机密 13表 4 版本问题情况列表问题描述 存在版本 版本状态 解决方案 解决版本问题 1： V3.0 在销售 V3.6问题 2： V3.6 开发中 V4.03.2 产品需求/特性及其优先级定义产品需求是基于现有和潜在客户的需要和要求。按照以下三条分类给出产品主要需求列表。 必须：产品必须具有的要素 (“必须具有”) 独特：满足特定客户的要求 (“与众不同的地方”) 优化：非必须特性 (“具备这些功能的话将是很不错的”)表 5 产品主要需求列表序号 产品需求 需求分类1
15、 必须2 独特3 优化3.3 产品需求分析（产品需求必须以“公司的术语”来描述，分析如下内容：） 产品主要需求、特性在开发周期内变更的风险 公司对产品主要需求、特性的理解（可选。如公司对大屏幕彩电理解为 34 英寸以上，而非 29 英寸。） 将交付什么？什么时候交付？机密 14（可选） 完成产品需求须具备的基本条件（如技术手段、工艺、技能等）3.4 产品开发对公司产生的内部需求（要明确在要求的时间框架内成功地开发产品、使产品上市需要哪些新能力或在当前条件下需要做哪些改变？）市场、开发和测试、采购/制造、内部及外部产品培训、服务及支持及其他3.5 技术需求和对策（这一部分对产品技术因素进行充分的
16、总结，使研发与市场能在所获得的足够信息的基础上做出决策。 ）完成产品开发所需要的关键技术，这些关键技术实现的途径及可行性。这些技术的使用是否符合公司的技术战略？如果不符合，如何处理?关键技术生命周期及替代技术分析。 在多种技术中选择了哪种技术？为什么？（主要分析本产品赖以生存的关键技术的生命周期及存在或可能出现的替代技术，现已存在的替代技术或替代技术出现后对本产品竞争力的影响及相应的对策。 ）描述特殊的工艺和特殊的工具需求（开发、测试、制造、运输等） 。描述设计周期内的主要的供应商、合作方及战略联盟方的角色。机密 15说明技术共享方面将采取的措施（从是否借鉴了其他产品的开发成果、利用公司内标准
17、、货架化或成熟技术等方面进行说明技术继承；从产品的开发成果是否标准化，可被公司其他产品重用、货架化等方面进行说明技术重用。 ）公司自主知识产权取得（如技术合作中的知识产权共享与归属）和保护（专利或商业秘密）策略；存在的专利权障碍对公司产品开发和销售的影响及相应的规避策略；商标申请策略（沿用公司原有商标还是申请新商标） 。4 制造策略/计划4.1 电子装联策略4.2 整机策略4.2.1 包装策略包装材料是否需要设计，确定哪种运输方式需要何种包装防护，确认国内、国外运输的不同要求。4.2.2 发货策略原料进厂合格率，外协焊接合格率、一次调试合格率、产品检验合格率、系统联调合格率、产品返修率4.2.
18、3 物流策略 原材料进货物流，是否需要进口报关，是否需要特殊包装运输，机密 16存储环境要求 产品销售发运途径，是否需要出口，有哪些特殊要求；4.3 质量策略进厂合格率，外协焊接合格率、一次调试合格率、产品检验合格率、系统联调合格率、产品返修率4.4 成本策略确定哪些物料需要制订供应策略，以及采取何种策略，策略可包括提前采购、战略库存、与供应商结盟，备份供应商等产品成本不仅要有预算和核算， 还要了解产品成本从何而来， 要对导致产品成本的关键过程进行控制，达到降低产品成本的目的。举例：物料比例，有成熟物料占全部物料的百分比， 同一厂家器件的百分比等，一般情况下， 鼓励用成熟物料， 控制同一厂家器
19、件使用的百分比（即使质量较佳，也要避免独家供应商的现象出现） ，这可以由制造人员和采购人员共同确定。 要重点关注关键高额器件、产品中成本较突出部分器件的加工。在概念阶段，PDT 人员需要与制造人员、采购人员沟通，了解以往物料厂家的质量特点（好、坏） 、工艺特点（如封装、贴片等） ，从而确定各种厂家物料选用的比例。生产部门已积累了一些经验数据、可以提供 PDT 参考并作出决定。制造成本，是产品成本的一部分， 与产品库存周期（厂房分摊）、工艺路线、制造设备折旧、人工成本等有关。生产部应能通过合理调整产品的工艺路线、降低产品库存周期等措施都可以达到降低制造成本的目的。要重点关注高额制造部分的成本。机
20、密 175 采购策略/计划5.1 供应商选择策略根据不同的部品来选择合适的供应源，如单一供应商或多供应商的选择，制造商与分销商的选择，本地供应商的选择等。5.2 价格策略用不同的价格政策方式来区别对待不同的部品，如招标方式的采用，期货价格的运用，综合成本与纯成本的区别运用， “海鲜价格”的运用，浮动汇率制的考虑等。5.3 采购方式策略主要根据采购量、供应商、生产方式、部品等属性而采购不同的采购方式，从而达到最佳效率，如准时制采购、国际国内采购、联合采购与独立采购、外包方式等。5.4 数量与交付策略根据不同要求确定不同部品的交付数量与频率，如多供应渠道时，单个供应商的采购比例；采购预测的考虑；无
21、库存管理与安全库存管理；供应商运输方式考虑。5.5 采购人员计划（依据项目的特殊性，必须配备合理的人员） Sourcing 成员规模 采购员规模机密 18 外购件采购员规模5.6 供应商规模结构（参照避免独家供应的原则）表 6 供应商规模表5.7 采购预算计划 物料的月度、季度预测 根据库存、价格水平、市场预期做物料的调整计划 采购资金需求计划6 服务策略/计划（这一部分对成功的产品服务所需要的要素进行归纳。 ） 服务策略（描述保修、维修、服务收费策略。 ） 备件、服务响应系统、呼叫中心或网上受理（描述提供服务的方式） 服务培训（描述培训方式（现场或公司培训中心） ） 服务收入估计 服务的资源
22、需求：序号重要器件名称 生产商名称 代理商名称 贸易商名称 如属于单一供应商，须针对考虑措施备注1 深圳锐阳 2如：机箱苏州元通 非单一供应商3机密 19新增的片区服务人员新增的技术支援人员（总部）新增的管理人员 服务准备就绪计划7 项目进度管理策略/ 计划（这一节列出产品开发中的总体过程，进度，里程碑及人员计划。 ） 7.1 项目进度概要 说明一级计划并陈述相关的假设。 （整个项目一级计划的 PERT 图见附件产品开发计划。 ） 各个特性和重大活动（含里程碑及关键路径上的任务）完成的先后时间和配合依赖关系。7.2 到下一阶段决策评审的计划 提供概念决策到计划决策阶段系统设计详细活动及计划；
23、或计划决策到市场发布决策阶段的详细活动及计划。说明各步骤所需的时间及关键问题点。7.3 建议的 PDT 组织结构及成员 建议的 PDT 组织结构图。 PDT 核心组成员与系统组成员建议，研发领域部分开发成员建议。机密 20 在决策评审点前与相关资源部门经理对这些人员进行沟通的结果。7.4 人员总体需求 提供从概念点到量产点所需的各职能部门的资源需求。 对人员的资格要求，适当考虑替代方案及意外情况。7.5 预算/分配（可选） 估计产品的预算及非人力方面的资金分配。 讨论资金方面主要的未解决问题，包括资金投入的及时性及性质。将实际日期的项目资源、成本和时间进度与估计的整个项目的资源、成本和时间进度
24、进行比较。8 财务策略/计划（这是最重要的一部分，在编写产品的业务计划时，一定要同市场代表、开发代表、生产代表、采购代表、质量代表、销售代表充分沟通，简单写出项目的概述、本企业实施项目的优势和风险、项目产品的市场调查和竞争能力预测以及项目实施计划及方案。产品的销售量、价格、收入（不含增值税）的预测分别是多少，产品的成本、费用（研发费用、生产制造成本（包括售后服务成本、市场推广成本） 、税金（销售税金及附加、印花税、企业所得税）是多少，财务人员将所有业务部门的承诺放到财务公式中进行详细的分析，确定产品能否赢利，何时开始赢利。最重要的是要明确定位成本在哪里。明确提出产品的财务指标，主要财务指标包括
25、销售收入、利润总额、毛利润机密 21率、净利润率、投入产出比、盈亏平衡点、投资回收期、投资报酬率、净现值。敏感度分析，提出可以接受的偏差。 ）8.1 产品投入8.1.1 开发期研发投入估算（包括从立项开始到产品转产为止的全部研发投入，开发投入主要有工资及福利、材料费、测试评审费、办公费、房租费等。 ）表 7 开发期研发费用表序号 阶段 项目 概念阶段 计划阶段 开发阶段 验证阶段1 工资及福利2 材料费3 办公费4 房租费5 测试评审费合计8.1.2 前期市场投入（包括从产品立项开始到市场发布决策评审时的市场销售投入。应由市场部估计，如估计困难，可简单估计投入的直接销售人员。 ）8.2 产品销
26、售收入预测（此部分数据从业务计划中“市场分析和产品策略”部分引入，要包括产品生命周期内各目标市场的销量、价格、销售收入等）表 8 产品销售收入预测表序号项目 年 年 年 年 合计1 市场容量机密 222 本公司市场占有率(%)3 本公司销售量4 市场销售(含税)价格5 含税销售收入(3)*(4)6 扣除增值税及其它税7 净销售收入(5)-(6)8.3 产品生产制造成本预计8.3.1 量产点产品设计料本预计表 9 产品设计成本计算表(单件)序号部件 单位材料成本 配置数量 材料成本总值1234合计0（概念阶段设计成本可粗略一点，估算到部件级即可）8.3.2 产品生命周期内生产制造成本预计（根据采
27、购降价计划预计以及考虑在产品后续的维护及优化开发中，产品机密 23生产成本在生命周期内的变化趋势）表 10 产品生产成本预测表项目年 年 年 年生产成本8.4 收益分析表 11 利润表 单位：万元序号项目 年 年 年 年 合计1 净销售收入2 生产成本3 其中：料本（设计成本）4 制造费用5 毛利润（1）-（2）6 开发费用7 销售费用8 管理费用9 财务费用10 税前利润(5)-(6)机密 24-(7)-(8)-(9)11 所得税(15%)12 税后利润(11)-(12)13 累计税后利润14 毛利率(5)/(1)15 净利润率(13)/(1) （说明 1：制造费用主要是指生产工人的人工费用
28、、生产管理人员的人工费用、生产设备折旧费用、生产用的水电费、生产中发生的消耗等。按公司产品的平均水平，制造费用约占物料成本的 25%左右。如产品的制造方式与公司的主要产品制造方式和可生产性有较大区别时，可单独进行预计。 说明 2：开发期完毕后的研发费用，如产品经理估计后续无大的开发工作量的情况下，主要指优化维护的开发投入，可按人年估计） 投入产出比 = 生命周期内合计税后利润/总投入8.5 敏感性分析8.5.1 盈亏平衡点 盈亏平衡点= “利润表”中累计税后利润等于 0 时，所对应的产品销售量和销售金额。盈亏平衡时间计算。 （包括产品从立项开始到达到盈亏平衡点的时间）机密 258.5.2 敏感
29、性分析 单因素敏感性分析 分别计算销售价格、销售量、生产成本到多大时，税后利润总额降为零。 综合敏感性分析 可选取上述风险分析中敏感性因素最可能的变化值组合，分析各财务评价指标。 （举例：如某项目，最有可能的方案是在基准方案的基础上，价格下降 20%，成本同时下降 10%，计算此时的毛利率、净利率、累计税后利润、盈亏平衡点各是多少）9 总体风险 存在哪些技术、市场和财务风险？ 已确认的风险和假设是否已解决？有无遗留问题？ 有无新的风险和假设？ 提供简洁的风险管理计划。为了减少风险，在各阶段必需做些什么？如果在计划的时间范围内，这些风险不能解决，有没有准备其它的计划？ 如果成功避免这些风险，对项
30、目将会有哪些帮助？10 其他（本部分描述了由开发调研团队提出的主要的可选择的方案以及他们对研委会（建议成立研委会组织，相当于研发系统级的技术委员会）的建议。机密 26也描述了项目的评审点日期和进行中间修改的触发点。 ）10.1选择方案及建议 开发调研团队提出了哪些建议（包括项目上马或不上的建议）？为什么要提出这些建议? 主要的决策选择方案是什么? 在下一阶段开始之前研委会必须对哪些方面做出决定？ 为了帮助项目组取得成功研委会能够做些什么？ 建议的开发完成日期 估计的项目费用10.2项目变化范围 为中间的研委会会议建议触发点 考虑在下列方面出现变化的可接受程度项目时间表产品成本现有可利用的人员和主要设备产品定义（用户交付件）收入利润
