1、市场调查复习1.何谓文化及其特征 广义的文化是指人类创造的一切物质产品和精神产品的总和。狭义的文化专指语言、文学、艺术及一切意识形态在内的精神产品。特征主要有：文化是由人类进化过程中衍生出来或创造出来的。文化是后天习得的。文化是共有的。文化是一个连续不断的动态过程。文化具有民族性和特定的阶级性。 2. 消费者市场的特点1.从交易的商品看，它更多地受到消费者个人人为因素诸如文化修养、欣赏习惯、收入水平等方面的影响；产品的花色多样、品种复杂，产品的生命周期短；商品的专业技术性不强，替代品较多。2.从交易的规模和方式看，消费品市场购买者众多，市场分散，成交次数频繁，但交易 数量零星。 3.从购买行为
2、看，消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性。4.从市场动态看，由于消费者的需求复杂，供求矛盾频繁，加之随着城乡交往、地区间 的往来的日益频繁，旅游事业的发展，国际交往的增多，人口的流动性越来越大，购买力的 流动性也随之加强。3.何谓信息和信息源信息，指音讯、消息；通讯系统传输和处理的对象，泛指人类社会传播的一切内容。 信息源是人们在科研活动、生产经营活动和其他一切活动中所产生的成果和各种原始记录，以及对这些成果和原始记录加工整理得到的成品都是借以获得信息的源泉。 4.营业状况观察的简要分析(PS:没有任何概念解释，自己写了点，大家有想法自己修改添加)营业状况代表了商家自身的经营情况，包括盈利情
3、况或亏损情况。营业状况的观察主要可以通过对顾客满意度调查以及商家的市场销售情况得到。得到观察结果后要对数据进行分析，要采用合适的数据分析方法，如果亏损，则要从调查中找出销售中的缺陷和不足，从而改进；如果盈利则应总结之前的销售经验并完善它使它发挥最大效益。5.（1）消费习惯分析应该如何进行 ?（没找到资料，囧）（2）消费者购买行为模式：刺激-反应模式 即市场营销刺激和外部刺激进入购买的意识，购买者根据自身的特性处理这些信息，经过一定的据测过程导致购买决定。行为心理学的创始人约翰沃森(John B.Watson)建立的刺激一反应原理，指出人类的复杂行为可以被分解为两部分：刺激，反应。人的行为是受到
4、刺激的反应。刺激来自两方面：身体内部的刺激和体外环境的刺激，而反应总是随着刺激而呈现的。市场营销刺激与消费者反应模式内容分析:按照这一原理分析，从营销者角度出发，各个企业的许多市场营销活动都可以被视作对购买者行为的刺激，如产品、价格、销售地点和场所、各种促销方式等。所有这些，我们称之为市场营销刺激，是企业有意安排的、对购买者的外部环境刺激。除此之外，购买者还时时受到其他方面的外部刺激，如经济的、技术的、政治的和文化的刺激等等。所有这些刺激，进入了购买者的暗箱(指人们不能或暂时无法分解或剖开以直接观察其内部结构和功能即遭到破坏的系统）后，经过了一系列的心理活动，产生了人们看得到的购买者反应：购买
5、还是拒绝接受，或是表现出需要更多的信息。如购买者一旦已决定购买，其反应便通过其购买决策过程表现在购买者的购买选择上，包括产品的选择、厂牌选择、购物商店选择、购买时间选择和购买数量选择。 6.马斯洛的五种需要层次论马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、爱和归属感亦称为社交需求）、尊重和自我实现五类，依次由较低层次到较高层次排列。生理需要是推动人们行动最首要的动力。人的感受器官、效应器官、智能和其他能量主要是寻求安全的工具。感情上的需要比生理上的需要来的细致，它和一个人的生理特性、经历、教育、宗教信仰都有关系。尊重需要得到满足，能使人对自己充满信心，对社会满腔热情，体验到自己活着的用处和价值。自
6、我实现的需要是在努力实现自己的潜力，使自己越来越成为自己所期望的人物。7.（1）试述市场调查的涵义、内容，过程和发展。含义：市场调查就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。内容：市场环境的调查；市场需求调查；市场供给调查； 市场营销因素调查；市场竞争情况调查。过程： 1、具体地明确客户所需要的信息；2、设计收集信息的具体方法；3、实施数据收集并对其进行管理；4、对数据进行统计整理和分析；5 、调查结果的展示提交。发展：（1）萌牙期： 20 世纪前 2.成长初期：1900
7、1920（3）成长期：1920 1950（4）成熟期：1950 （2）简要说出与你的工作、学习有关的五个市场调查基础信息源及三个市场调查渠道。基础信息源：(1)百科全书（2）年鉴（3）书册（4）图书馆（5）网络渠道：1.大众传媒，如报纸、杂志、互联网、图书、音像、电视、广播，尤其是杂志或出版社的专题刊物和出版物等; 政府的统计资料、月报、公报，相关的研究论文和报告等； 政府的相关机构，尤其是劳动和社会保障部门设立的创业指导中心和就业指导中心； 2.行业协会，业内民间团体，如俱乐部等； 专业咨询和服务公司； 项目的招商单位； 各种与创业相关的展会和活动；3.计算机网络搜索（3）设想你从事苏州市大
8、学生皮鞋消费的市场调查，请确定你的市场调查目标，设计一个简单的抽样计划，并要求区别四种总体。（：不太懂题目意思，只是一个自己想的大概的思路，见谅）市场调查目标：苏州市大学生皮鞋消费情况调查抽样计划：确定一个样本容量，范围在苏州市大学生之中，随机抽取苏州市几所高校，并随机抽取每个高校大一到大四的学生作为调查对象。采用分层比例抽样的方法，分为四层，即大一，大二，大三，大四，在每个年级按比例选取一定的样本，可以从皮鞋款式，颜色，价格，质量等方面进行调查，最后推算出四层情况，再汇总成整体的苏州市大学生皮鞋消费情况调查。（4）论述影响抽样误差的因素。影响抽样误差大小的因素主要有：(1)总体单位的标志值的
9、差异程度。 差异程度愈大则抽样误差 愈大，反之则愈小。(2)样本单位数的多少。 在其他条件相同的情况下，样本单位数愈多，则 抽样误差愈小。(3)抽样方法。 抽样方法不同，抽样误差也不相同。一般说，重复抽样比不重复抽样，误差要大些。(4)抽样调查的组织形式。 抽样调查的组织形式不同，其抽样误差也不相同，而且同一组织形式的合理程度也会影响抽样误差。8.（1）问卷设计中应遵循的原则 合理性。合理性指的是问卷必须紧密与调查主题相关；一般性。即问题的设置是否具有普遍意义；逻辑性。问卷的设计要有整体感，这种整体感即是问题与问题之间要具有逻辑性，独立的问题本身也不能出现逻辑上的谬误；明确性。所谓明确性，即问
10、题设置的规范性；非诱导性；便于整理、分析（2）问卷编制中开放式问题的优点及缺点问卷编制中开放式问题的优点及缺点优点：可以收集到范围比较广泛的资料；可以比较深入地发现和探究一些特殊问题，探询到特殊群体的意见和观点。缺点：收集到的资料很难量化，难以进行统计分析；要求研究者有较强的资料分析问题能力；不适合文化程度不高、文字表达有困难的研究对象。（3）问卷设计中问题的类型并举例说明开放式或封闭式问题，与回答数量有关。 开放式问题比如：您今天早餐时吃的是哪一种牌子的麦片？封闭式问题比如：在过去的 24 小时里，您有没有喝过啤酒？（以下根据定义可自己举例）自发性问题或诱导性问题，前者允许被访者用自己的语言
11、表达，而后者不能，被访者只能在提供的答案力进行选择。自由式问题或编码问题，前者允许被访者自由发挥，采访者将他们的话逐字逐句记录下来。后者是指问卷提供选择答案，并且所有答案都标有代号，被访者只要挑选一下即可。（4）问卷按照调查方式分类 按调查方式分，问卷可分为：自填问卷和访问问卷。自填问卷是由被访者自己填答的问卷。访问问卷是访问员通过来访被采访音由访问员填答的问卷。 10 家庭生命周期及其购买行为消费者的家庭状况，因为年龄、婚姻状况、子女状况的不同，可以划分为不同的生命周期，在生命周期的不同阶段，消费者的行为呈现出不同的主流特性。单身阶段：处于单身阶段的消费者一般比较年轻，几乎没有经济负担，消费
12、观念紧跟潮流，注重娱乐产品和基本的生活必需品的消费。新婚夫妇：经济状况较好，具有比较大的需求量和比较强的购买力，耐用消费品的购买量高于处于家庭生命周期其他阶段的消费者。满巢期（I）：指最小的孩子在 6 岁以下的家庭。处于这一阶段的消费者往往需要购买住房和大量的生活必需品，常常感到购买力不足，对新产品感兴趣并且倾向于购买有广告的产品。满巢期（II）指最小的孩子在 6 岁以上的家庭。处于这一阶段的消费者一般经济状况叫好但消费慎重，已经形成比较稳定的购买习惯，极少受广告的影响，倾向于购买大规格包装的产品。满巢期（III）：指夫妇已经上了年纪但是有未成年的子女需要抚养的家庭。处于这一阶段的消费者经济状
13、况尚可，消费习惯稳定，可能购买富余的耐用消费品。空巢期（II）：指子女独立生活，家长退休的家庭。处于这一阶段的消费者收入大幅度减少，消费更趋谨慎，倾向于购买有益健康的产品。鳏寡就业期：尚有收入，但是经济状况不好，消费量减少，集中于生活必需品的消费。、鳏寡退休期：收入很少，消费量很小，主要需要医疗产品。11.双因素理论内容及实际运用 双因素理论是美国心理学家赫兹伯格于 1959 年提出来的，全名叫 “激励、保健因素理论”。把人的需求分为激励因素和保健因素两种，真正对人起激励作用的是激励因素，保健因素是最基本的要求。比如很多高科技公司对员工之所在福利待遇上照顾地无微不至、工作环境也搞得优美随意、工
14、作时间非常宽松，其原因就在于高科技公司的工作是高创造性的，创造是需要灵感的，而灵感的产生往往与需要创造人心无旁骛，由此高基本工资福利与高福利待遇显得也就非常重要。相反，当员工的工作性质需要其高外向性，必须面对外面各种令人畏难的艰难困苦环境时，实施低基本工资与高激动工资也就非常必要。12.（1）购买决策过程的五个阶段。 引起需求 确认客户产生需求的原因，根据不同的诱因采取相应的措施，刺激客户产生需求；收集信息 了解客户获取信息的途径，并识别各种途径的重要程度； 评价方案 了解客户期望从产品或服务中获得的特定利益，抓住其所关注的重点从而打动客户； 决定购买 了解引起客户风险感觉的可能因素，进而采取
15、措施减少客户可察觉的风险； 购买后行为 采取有效措施尽量减少客户不满意的程度。如提供有效的售后服务，定期回访客户（2）论述决策的过程决策过程是指从问题到方案确定所经历的过程。一般来说，决策过程大致包括如图 5-1 所示的几个步骤决策的正确与否首先取决于判断的准确程度，因此，认识和分析问题是决策过程中最为重要也是最为困难的环节。在所要解决的问题及其责任人明确以后，则要确定应当解决到什么程度，明确预期的结果是什么，也就是要明确决策目标。为解决问题，必须寻找切实可行的各种行动方案。各种行动方案都有其优点和缺陷，决策要求以“满意原则”来确定方案。决策过程的第四步是对已制定的备选方案逐个地进行评价。为此
16、，首先要建立一套有助于指导和检验判断正确性的决策准则。在对各方案进行理性分析比较的基础上，决策者最后要从中选择一个满意方案并付诸实施。这是决策过程中的最后一个步骤。一个决策者应该通过信息的反馈来衡量决策的效果。13.说明李克特量表的主要特点和编制过程。主要特点：李克特量表是属评分加总式量表最常用的一种，属同一构念的这些项目是用加总方式来计分，单独或个别项目是无意义的。（1）容易设计；（2）使用范围比其他量表要广，可以用来测量其他一些量表所不能测量的某些多维度的复杂概念或态度。（3）通常情况下，利克特量表比同样长度的量表具有更高的信度。过程：（1）收集大量（50100）与测量的概念相关的陈述语句
17、。（2）有研究人员根据测量的概念将每个测量的项目划分为“ 有利”或“不利” 两类，一般测量的项目中有利的或不利的项目都应有一定的数量。（3）选择部分受测者对全部项目进行预先测试，要求受测者指出每个项目是有利的或不利的，并在下面的方向-强度描述语中进行选择，一般采用所谓“ 五点”量表：a非常同意b同意 c无所谓（不确定）d不同意 e非常不同意（4）对每个回答给一个分数，如从非常同意到非常不同意的有利项目分别为5、4、3、2、1 分，对不利项目的分数就为 1、2、3 、4、5。（5）根据受测者的各个项目的分数计算代数和，得到个人态度总得分，并依据总分多少将受测者划分为高分组和低分组。（6）选出若干
18、条在高分组和低分组之间有较大区分能力的项目，构成一个李克特量表。如可以计算每个项目在高分组和低分组中的平均得分，选择那些在高分组平均得分较高并且在低分组平均得分较低的项目。14.（1） 抽样调查的特点和适用范围特点：（见书 P114）适用范围：第一、不能进行全面调查的事物。有些事物在测量或试验时有破坏性，不可能进行全面调查。第二、有些总体从理论上讲可以进行全面调查，但实际上不能进行全面调查的事物。第三、抽样调查方法可以用于工业生产过程中的质量控制。第四、利用抽样推断的方法，可以对于某种总体的假设进行检验，来判断这种假设的真伪，以决定取舍。（2）分层抽样分层抽样法也叫类型抽样法。它是从一个可以分
19、成不同子总体（或称为层）的总体中，按规定的比例从不同层中随机抽取样品（个体）的方法。这种方法的优点是，样本的代表性比较好，抽样误差比较小。缺点是抽样手续较简单随机抽样还要繁杂些。分层抽样的具体程序是：把总体各单位分成两个或两个以上的相互独立的完全的组（如男性和女性） ，从两个或两个以上的组中进行简单随机抽样，样本相互独立。总体各单位按主要标志加以分组，分组的标志与关心的总体特征相关。例如，正在进行有关啤酒品牌知名度方面的调查，初步判别，在啤酒方面男性的知识与和女性的不同，那么性别应是划分层次的适当标准。如果不以这种方式进行分层抽样，分层抽样就得不到什么效果，花再多时间、精力和物资也是白费。（3
20、）分别说明分层随机抽样和分群随机抽样的特点。分别说明分层随机抽样和分群随机抽样的特点。分层抽样法也叫类型抽样法。它是从一个可以分成不同子总体（或称为层）的总体中，按规定的比例从不同层中随机抽取样品（个体）的方法。这种方法的优点是，样本的代表性比较好，抽样误差比较小。缺点是抽样手续较简单随机抽样还要繁杂些。分群随机抽样法 在调查单位分布稀疏的地区，或总体的异质性很高、难度很大而不能订立统一标准来进行分层的情况下，只能采用调查若干区域的方法，这就是分群随机抽样法。分群抽样时，各群之间应具有共性，例如人口数目、民族构成等;而每群内部又具有差异性，所调查的目标要广泛一些。因此，适合采用以随机选取群体，
21、再对被选中的群体进行普查的分群随机抽样法。15.如何在推销过程中阐述,保健器材的设计能满足更高需要。无固定答案，可以联系马斯洛的五种需要层次理论并结合一下几点作答。第一，你要熟悉你的品牌概念，二、你要清楚你的购买主题、因为健身器材，一般白领、高薪家庭才会去选择。第三、就是去确定你的销售范围。16.你的学校图书馆想调查同学对于周日早上图书馆的开放时间，为此随机抽取了 1600 名本科生（男女各半，大一到大四各 400 人）。如果期望周日上午开放的数据如下表所示，那么可得出什么结论？（12 分）大四 大三 大二 大一男 70 53 39 26女 30 48 31 2717.（1）什么是文案调查？文
22、案调查法又称资料查阅寻找法、间接调查法、资料分析法或室内研究法。它是利用企业内部和外部现有的各种信息、情报，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。（2）论述文案调查的特点及局限性。第一，文案调查是收集已经加工过的文案，而不是对原始资料的搜集。第二，文案调查以收集文献性信息为主，它具体表现为收集各种文献资料。在我国，目前仍主要以收集印刷型文献资料为主。当代印刷型文献资料又有许多新的特点，即数量急剧增加，分布十分广泛，内容重复交叉，质量良莠不齐等。第三，文案调查所收集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重于从动态角度，收集各种反映调查对象变化的历史与现实资料。 局限性：文案调查依据的主要是历史资料
23、，其中过时资料比较多，现实中正在发生变化的新情况、新问题难以得到及时地反映。所收集、整理的资料和调查目的往往不能很好地吻合，对解决问题不能完全适用，收集资料时易有遗漏。文案调查要求调查人员有较扎实的理论知识、较深的专业技能，否则在工作中将力不从心。此外，由于文案调查所收集的文案的准确程度较难把握，有些资料是由专业水平较高的人员采用科学的方法搜集和加工的，准确度较高，而有的资料只是估算和推测的，准确度较低。因此，应明确资料的来源并加以说明。（3）详细论述文案调查法的实施步骤 1.根据调查目的明确所需的调查资料，资料要广泛、全面、有针对性和时效性2.寻找资料信息来源，包括企业的内部资料、外部资料、
24、国际互联网和在线数据库。内部资料主要是企业内部的各种业务、统计、财务及其他有关资料。 外部资料主要指企业外部单位所持有的资料。3.资料筛选筛选就是根据研究目的选择有用的文献类型与文献篇目。首先，对有可能得到的文献进行分类（按外在形式、内容等） ，从中选择适合于研究使用的一种或几种文献类型。然后，在选出的文献类型中浏览文献目录（如没有现成的文献目录，则需要研究者自己制作目录） 。目录是查找文献的向导。目录一般有卡片式的分类目录、书名目录、著者目录、主题目录。最后，把全部目录区分为使用价值高、较高、低以及没有价值四种类型。4.编排标记作标记时，最好使用与文献不同颜色的笔迹，这样比较醒目。采用的符号
25、可以多种多样，可用不同的符号标出程度不同的内容。5.文字摘录从文献中抄录或浓缩有关内容，叫摘录。摘录主要有两种形式：一是指示性文摘，即对题目、作者、出处、主题等进行概括。二是报道性文摘，即对文献的主要内容、主要观点、主要材料、主要数据等进行叙述。摘录要注意不要打乱原文的结构、顺序和曲解原意。不管何种摘录方式，摘录时都必须附有原文出处，其作用一是备查，二是将来引用时可注明出处。6.分析鉴别对于准备使用的文献进行真伪、可靠程度的判定，即鉴别。一般通过对同类、同年代文献的相互比较，对文献做出鉴别。7.分类登记根据研究目的对文献资料进行分类。记录就是通过阅读找到有价值的资料，并将其记录下来或复印出来，
26、以供进一步分析研究问题之用。8. 撰写文案调查报告18.等比量表 等比量表又称“比率量表” ，是即具有类别、等级、等距特征，也具有绝对零点的量表。在等比量表中，我们可以标识对象，将对象进行分类、排序，并比较不同对象某一变量测量值的差别。测量值之间的比值也是有意义的。可以进行所有的算术运算，所有的统计方法都适于等比量表。不仅“2”和“5”的差别与“10”和“13”的差别相等，并且“10” 是“5” 的 2 倍。在长度测量和重量测量等物理测量中人们广泛使用等比量表，身高、体重、年龄、收入等都是等比量表的例子。市场营销研究中，销售额、生产成本、市场份额、消费者数量等变量都要用等比量表来测量。 19
27、小概率事件 在概率论中把概率很接近于 0（即在大量重复试验中出现的频率非常低）的事件称为小概率事件20 多阶段抽样的过程第一阶段，将总体分为若干个一级抽样单位，从中抽选若干个一级抽样单位入样；第二阶段，将入样的每个一级单位分成若干个二级抽样单位，从入样的每个一级单位中各抽选若干个二级抽样单位入样，依此类推，直到获得最终样本如果我们面对的一阶单元内总体基本单元数（是指组成该物质的最小的独立单位的数目）相当大，作全面的调查就会比较困难，或者一阶单元内各二阶单元可以给出相近的结果，作全面的调查又无必要。此时从费用和抽样估计效率考虑，便可以从总体中随机抽取一部分一阶单元，然后再从被抽中的一阶单元内，随
28、机抽取部分二阶单元并对他们作全面调查，我们把这种抽样技术称为两阶抽样。如果在被抽中的二阶单元中，再抽取部分三阶单元组成样本，并对抽中的三阶单元进行全面的调查，这就是三阶抽样。类似地，可以定义四阶抽样或更高阶的抽样，通常将两阶以上的抽样称为多阶段抽样。需要指出的是，多阶段抽样中，各阶可以采用不同的抽样方法，也可采用同一种抽样方法，要视具体情况和要求而定。在两阶抽样中，总体各一阶单元所包含的二阶单元数，有相等和不相等的两种情况。前者无论在样本的抽取还是在指标的估算方面都相对比较简单，然而在抽样实践中却很少有这种情况的存在，但作为基本方法仍然有其实际意义；后种情况在抽样和指标的估算方法上都较为复杂，
29、然而在实际中普遍存在此种情况。21（1）回归分析一）回归分析的含义 对具有相关关系的两个或两个以上变量之间的数量变化的一般关系进行测定，确立一个相应的数学方程式，描述变量变动的相互关系，以便从一个已知量来推测另一个未知量，为估计预测值提供一个重要的方法。根据回归分析建立的数学方程称为回归方程。二）回归分析的种类 1. 按照自变量的个数：一元回归与多元回归 2. 按照回归的表现形式：线性回归与非线性回归 在回归分析中，把变量分为两类。一类是因变量，它们通常是实际问题中所关心的一类指标，通常用 Y 表示；而影响因变量取值的的另一类变量称为自变量，用 X 来表示。（2）相关分析(一)相关分析的意义
30、相关分析是研究变量之间关系的紧密程度，并用相关系数或指数来表示。其目的是揭示现象之间是否存在相关关系，确定相关关系的表现形式以及确定现象变量间相关关系的密切程度和方向。 (二)相关分析的内容 1. 明确客观事物之间是否存在相关关系 2. 确定相关关系的性质、方向与密切程度（3）相关分析与回归分析的联系与区别 回归分析与相关分析的的联系：相关分析与回归分析都是研究变量相互关系的分析方法， 相关分析是回归分析的基础和前提，回归分析则是相关分析的深入和继续。相关分析需要依靠回归分析来表现变量之间数量相关的具体形式，而回归分析则需要依靠相关分析来表现变量之间数量变化的相关程度。回归分析与相关分析的区别
31、：（1）相关分析中两个变量是对等关系，回归分析中则必须确定哪个是自变量，哪个是因变量；（2）相关分析主要用来测试变量之间关系的密切程度，回归分析主要用来研究自变量与因变量之间的一般关系值；（3）两个现象之间的相关系数是唯一的，而回归系数则可能有两个。22（1）自由度 统计学上的自由度是指当以样本的统计量来估计总体的参数时， 样本中独立或能自由变化的自变量的个数，称为该统计量的自由度。（2） 如何确定自由度 统计学上的自由度包括两方面的内容：首先，在估计总体的平均数时，由于样本中的 n 个数都是相互独立的，从其中抽出任何一个数都不影响其他数据，所以其自由度为 n。在估计总体的方差时，使用的是离差
32、平方和。只要 n-1 个数的离差平方和确定了，方差也就确定了；因为在均值确定后，如果知道了其中 n-1 个数的值，第 n 个数的值也就确定了。这里，均值就相当于一个限制条件，由于加了这个限制条件，估计总体方差的自由度为 n-1。例如，有一个有 4 个数据(n=4) 的样本，其平均值 m 等于 5，即受到 m=5 的条件限制，在自由确定 4、2、5 三个数据后， 第四个数据只能是 9，否则 m5。因而这里的自由度 =n-1=4-1=3。推而广之，任何统计量的自由度 =n-k（k 为限制条件的个数） 。其次，统计模型的自由度等于可自由取值的自变量的个数。如在回归方程中，如果共有 p个参数需要估计，
33、则其中包括了 p-1 个自变量（与截距对应的自变量是常量 1） 。因此该回归方程的自由度为 p-1。这个解释，如果把“样本” 二字换成“ 总体”二字也说得过去。在一个包含 n 个个体的总体中，平均数为 m。知道了 n-1 个个体时，剩下的一个个体不可以随意变化。为什么总体方差计算，是除以 n 而不是 n-1 呢？方差是实际值与期望值之差平方的期望值，所以知道总体个数 n 时方差应除以 n，除以 n-1 时是方差的一个无偏估计。23 假设检验 假设检验又称统计假设检验，是一种基本的统计推断形式，也是数理统计学的一个重要的分支，用来判断样本与样本，样本与总体的差异是由抽样误差引起还是本质差别造成的
34、统计推断方法。其基本原理是先对总体的特征作出某种假设，然后通过抽样研究的统计推理，对此假设应该被拒绝还是接受作出推断。一般地说，对总体某项或某几项作出假设，然后根据样本对假设作出接受或拒绝的判断，这种方法称为假设检验。步骤：1、提出检验假设又称无效假设，符号是 H0；备择假设的符号是 H1。H0：样本与总体或样本与样本间的差异是由抽样误差引起的；H1：样本与总体或样本与样本间存在本质差异；预先设定的检验水准为 0.05；当检验假设为真，但被错误地拒绝的概率，记作 ，通常取=0.05 或 =0.01。2、选定统计方法，由样本观察值按相应的公式计算出统计量的大小，如 X2 值、t 值等。根据资料的
35、类型和特点，可分别选用 Z 检验，T 检验，秩和检验和卡方检验等。3、根据统计量的大小及其分布确定检验假设成立的可能性 P 的大小并判断结果。24 （1）什么是实地调查法？实地调查是应用客观的态度和科学的方法，对某种社会现象，在确定的范围内进行实地考察，并搜集大量资料以统计分析，从而探讨社会现象。实地调查是在传播研究范围内，研究分析传播媒介和受传者之间的关系和影响。实地调查的目的不仅在于发现事实，还在于将调查经过系统设计和理论探讨，并形成假设，再利用科学方法到实地验证，并形成新的推论或假说。（2）论述实地调查法的特点、优点及局限性实地调查包括访问调查、观察调查和实验调查（一）访问调查（通过询问
36、的方式向被调查者了解市场资料的一种方法）访问调查根据调查者与被调查者接触方式的不同，分为面谈调查、邮寄调查、电话调查和留置调查。1、面谈调查（指调查人员通过与被调查者直接面谈询问有关问题的方法）特点:具有直接性和灵活性 的特点；有利于判断被调查者回答问题的实事求是的程度；通过面谈调查了解的问题回收率高。缺点：调查费用高；花费的调查时间较长；不利于对调查人员的工作进行监督；调查结果容易受到调查人员的工作态度和技术熟练程度等因素的影响。面谈调查的交谈方式：个人访问、集体座谈（1）个人访问（是最通用和最灵活的访问调查方法；特别适用于那些要使用产品样品或广告样本这类辅助用具来进行访问的调查项目；调查员
37、要携带正式的介绍信或官方文件以便得到对方的信任）（2）集体座谈（小组访问）810 人优点：在较短访问时间内能收集到许多被调查者的意见；被调查者在一起相互影响，可以激发个人访问无法得到的一些想法和建议；主持人可以直接观察到参加者的行动表情，对分析资料有帮助。缺点：往往出现某些人意见对小组讨论产生较大影响，导致调查结果出现偏差；主持人也会对小组施加自己的主观影响；讨论收集的信息一般是杂乱无章的，给整理增加工作量；对一些涉及私人和敏感性问题不适宜使用。2、邮寄调查（将事先拟定好的调查问卷邮寄给调查者，由被调查者根据要求填写后寄回的一种调查方式）(采用邮寄调查法，要特别注意调查问卷的设计，题不能太少）
38、优点：调查的空间范围大；样本的数目较多，而费用支出较少；被调查者有充裕的时间来考虑、回答；避免面谈中受到调查人员倾向性意见的影响。缺点：回收率低；花费较长的时间才能取得调查结果。3、电话调查（调查人员借助电话工具向被调查者询问，了解意见和看法的一种方法）优点：节省调查时间，取得调查结果快，并可节省费用支出。缺点：存在母体不完整的缺点；不容易取得被调查者的合作。注意事项：通话时间不宜过长；采用两项选择法（是否法）4、留置调查（由调查人员将调查问卷当面交给被调查者，说明填写要求，并留下问卷，让被调查者自行填写，再由调查人员定期收回的一种市场调查方法）留置调查法是介于面谈调查法与邮寄调查法之间的一种
39、折中方法）优点：调查问卷的回收率高；避免由于误解调查内容而产生误差；被调查者的意见可以不受调查人员意见的影响；填写问卷的时间较充裕。缺点：调查地域范围有限；调查费用高；不利于对调查人员的活动进行有效的监督。（2）观察调查(通过观察被调查者的活动取得第一手资料的一种调查方法)调查人员同被调查者不发生接触1、观察调查的类型：实验观察和非实验观察；结构观察和无结构观察；直接观察和间接观察；公开观察和非公开观察；人工观察和仪器观察2、观察调查的应用：商品资源观察；营业现场观察；商品库存观察。除此之外，还可以运用观察法观察城市的人口流量、车辆流量。（3）实验调查（通过实验对比来取得市场情况第一手资料的调
40、查方法。 应用：改变商品品质、变换商品包装、调整商品价格、推出新产品、变动广告形式内容、变动商品陈列。25.消费者动机的特点 一、目的性。消费者头脑中一旦形成了具体的动机就有了购买商品和消费商品的目的。二、指向性。消费者会对将要购买的商品有明显的要求。三、主动性。动机的形成可能源于消费者本身内部因素（需要、消费兴趣、或消费习惯）也可能源于外部条件的激发（如广告的宣传、购物场所的提示等）而消费者对于购买商品有了明确清楚的目的是，接受外部刺激会更加主动，会自己觉得搜集与商品有关的东西。四、动力性。在动机的支配下，消费者会随机做好购买准备并购回商品。五、多样性。千千万万个消费者在购买不同物品时的动机
41、不一样，是因为商品的特性不同会产生不同的消费动机。六、组合性。消费者在购买商品时，可能是出于一种消费动机，但也可能是多种消费动机。26 卡方检验的主要作用 (1)检验某个连续变量的分布是否与某种理论分布相一致。如是否符合正态分布、是否服从均匀分布、是否服从 Poisson 分布等。(2)检验某个分类变量各类的出现概率是否等于指定概率。如在 36 选 7 的彩票抽奖中，每个数字出现的概率是否各为 136；掷硬币时，正反两面出现的概率是否均为 05。(3)检验某两个分类变量是否相互独立。如吸烟( 二分类变量：是、否)是否与呼吸道疾病(二分类变量：是、否)有关；产品原料种类 (多分类变量)是否与产品
42、合格(二分类变量) 有关。(4)检验控制某种或某几种分类因素的作用以后，另两个分类变量是否相互独立。如在上例中，控制性别、年龄因素影响以后，吸烟是否和呼吸道疾病有关；控制产品加工工艺的影响后，产品原料类别是否与产品合格有关。(5)检验某两种方法的结果是否一致。如采用两种诊断方法对同一批人进行诊断，其诊断结果是否一致；采用两种方法对客户进行价值类别预测，预测结果是否一致。27 （1）态度的维度 （1）方向，即态度指向，个体对态度对象是肯定指向还是否定指向。包括是与否、赞同与反对、接纳与拒绝、喜欢与厌恶。（2）强度，即态度方向的强度。（3）深度，即个体对态度对象的卷入程度。（4）向中度，即某种态度
43、在其整个态度价值体系中的核心程度。（5）外显度，即某种态度在其行为方式和行为方向上的外露程度。（2）态度的功能 （1）工具性功能（utilitarian）：也叫适应功能，这种功能使得人们寻求酬赏与他人的赞许，形成那些与他人要求一致并与奖励联系在一起的态度，而避免那些与惩罚相联系的态度。如孩子们对父母的态度就是适应功能的最好表现。（2）认知功能：从认知心理学的观点出发，态度有助于我们组织有关的知识，从而使世界变得有意义。对有助于我们获得知识的态度对象，我们更可能给予积极的态度，这一点相当于认知图式的功能。（3）自我防御功能：态度除了有助于人们获得奖励和知识外，也有助于人们应付情绪冲突和保护自尊，
44、这种观念来自于精神分析的原则。比如某个人工作能力低，但他却经常抱怨同事和领导，实际上他的这种负性态度让他可以掩盖真正的原因，即他的能力值得怀疑。（4）价值表现功能：态度还有助于人们表达自我概念中的核心价值，比如一个人青年人对志愿者的工作持有积极的态度，那是因为这些活动可以使他表达自己的社会责任感，而这种责任感恰恰是他自我概念的核心，表达这种态度能使他获得内在的满足（3）态度转变理论美国学者霍夫兰德等人提出一个态度转变模型，强调信息和背景的作用：（一）传递者1.信息的传递者：其威信、与接受者的相似性都会影响他提出的信息的说服效果。威信越高，与接受者的相似性越大，说服的效果越好。2.说服的意图：如
45、接受者认为传递者刻意影响他们则不易改变态度；但如果他们认为传递者没有操纵自己的意图，心理上没有阻抗，对信息的接受较好，易于转变态度。3.说服者的吸引力：接受者对高吸引力的传递者有较高的认同，因而容易接受他的说服。（二）沟通信息1.信息差异：任何态度转变都是在沟通信息与接受者原有态度存在差异的情况下发生的。如果传递者的威信较高，这种差异越大，引发的态度转变就越大；如传递者威信低，这种差异适中，引发的态度改变也较大。2.畏惧：它与态度转变的关系不是线性关系。在大多数情况下，畏惧的唤起能增强说服效果。但是，如果畏惧太强烈，引起接受者心理防御以至否定畏惧本身，结果却只能是态度转变较少。研究发现，中等强
46、度的畏惧信息能达到较好的说服效果。3.信息倾向性：对一般公众，单一倾向信息说服效果较好；对文化水平高的信息接受者，提供正反两方面的信息，说服效果较好。（三）接受者1.原有的态度与信念：已经内化了的态度作为接受者信念的一部分，难于改变；已成为既定事实的态度，即说服者根据直接经验形成的态度不易改变。2.接受者的人格因素：依赖性较强的接受者信服权威，比较容易接受说服；自尊较高、自我评价较高的接受者不易改变态度。社会赞许动机的强弱也是影响态度转变的闲素，高社会赞许动机的接受者易受他人及公众影响，易于接受说服。3.个体在面临改变态度的压力时，其逆反心理、心理惯性、保留面子等心理倾向会使其拒绝他人的影响，
47、从而影响态度转变。人们通常会利用一些自我防卫的策略来减少说服信息对自己的影响，比如笼统拒绝、贬损来源、歪曲信息、论点辩驳等。（四）情境态度转变是在一定背景下进行的，以下情境因素会影响态度转变。1.预先警告：它有双重作用。如接受者原有态度不够坚定，预先警告可促使其态度改变；但预告也可能有抵制说服的作用，例如，预告与接受者的利益有关时往往使其抵制态度转变。2.分心：它的影响也是复杂的：如果分心使接受者分散了对沟通信息的注意，将会减弱他对说服者的防御和阻抗，从而促进态度转变；如果分心干扰了说服过程本身，使接受者得不到沟通信息则会削弱说服效果。3.重复：沟通信息重复频率与说服效果呈倒 U 型曲线关系，
48、即中等频率的重复，效果较好；重复频率过低或过高，说服的效果均不好。28.（1）什么是非参数检验？非参数检验（nonparametric tests）也称为与总体分布无关的检验（distribution free tests） 。是指在总体不服从正态分布且分布情况不明时，用来检验数据资料是否来自同一个总体假设的一类检验方法。由于这些方法一般不涉及总体参数故得名。（2）论述非参数检验法的特点优点：非参数检验一般不需要严格假设条件，因而比参数检验有更广泛的适用面，适应性强。非参数检验几乎可以处理包括定类数据和定序数据在内的所有类型的数据，而参数检验通常只能用于定量数据的分析。非参数检验适用于计量信息
49、较弱（顺序等级、名义资料）的资料。非参数检验适用于小样本，且计算方法简单易行。缺点：在参数检验和非参数检验都可以使用的情况下，非参数检验的功效要低于参数检验方法。非参数检验最大的不足是未能充分利用数据资料的全部信息。非参数检验另一局限性在于目前还不能用于处理因素间的交互作用。（3）配对样本的非参数检验 A. 两配对样本的非参数检验两配对样本的非参数检验是对总体分布不甚了解的情况下，通过对两组配对样本的分析，推断样本来自的两个总体的分布是否存在显著差异的方法。SPSS 提供的两配对样本非参数检验的方法主要包括 McNemar 检验、符号检验、Wilcoxon 符号秩检验等。例：要检验一种新的训练方法是否对提高跳远运动员的成绩有显著效果，可以收集一批跳远运动员在使用新训练方法前后的跳远最好成绩，这样的两组样本便是配对的。再例如，分析不同广告形式是否对商品的销售产生显著影响，可以比较几种不同商品在不同广告形式下的销售额数据（其他条件保持基本稳定） 。这里不同广告形式下的若干组商品销售额样本便是配对样本。可见，配对样本的样本数是相同的，且各样本值的先后次序是不能随意更改的。 McNemar 检验是一种变化显著性检验，它将研究对象自身作为对照者检验其“前后”的变化是否显著。其原假设是：两
