1、 商场如战场，终端就是阵地，在争夺终端 的厮杀中，客户是企业最有力的盟友，也是决胜终端的前沿指挥部。前几年，很多企业对于终端营销的认识就是 控制重点零售终端，对终端的狭义定义就是商场、超市渠道；抛开经销体系，减少中间环 节，降低运营成本，从而提高经营利润和给予消费者更低的价格，留出更高的 费用空间来做促销、打价格战。企业找经销商合作也只是 把经销商当枪使，当终端网络健全了以后，企业就开始抛开一起打天下的经销商，然后把优质的终端渠道全部抓在自己手里。这样一来，厂商关系日益紧张，而企业深陷终端误区，高额的投入及费用压得企业喘不过来气；终端压款使得企业的流动资金越来越少；面对强劲对 手的促销，不促不
2、销；庞大的业务团队管理混乱，漏洞百出。这时很多企业又才重新认识到经销商的重要性。那么企业如何进行实战招商呢？如何找到合 适的经销商呢？一、如何进行寻找经销商很多业务经理相信都有过 这样的经历：被公司派往一个陌 生的市场去招商，连一点儿市场资料和一个意向客户都没有，一切都只能靠自己摸着石头过河；到了新市场之后，人生地不熟，又找不到客户，想找客户又不知从何下手，几天过去了，碰壁无数还是没有头绪，结果压力很大，急得满嘴是泡！笔者从事快消品多年，下面以快消 品的招商经验在此抛砖引玉。出发前必须明确产品的市场定位、渠道选择，根据产品的 特点和公司的影响力明确什么样 的经销商才是最适合的，这是招商成功与否
3、的关键。我最初从事招商工作时就犯过这样的错误拿着定位商场、超市流通的产品跑到 批发市场去找客户，结果吃足了 闭门羹。同样，如果一个中小企业定位于低端 流通的产品，你去找当地有实力的商场、超市经销商就算不会吃 闭门羹，也会被客户一系列的费用支持问题给 追问得哑口无言。以下是寻找客户常用的方法。1、互联网搜索：现在网上信息很丰富，很多经营理念超前的经销 商都会在一些专业网站发布一些求购信息，很多网站也专门搜集各类经销商的信息以提高点击率，上网搜一下，大多会有很多收获。在网上还可以提前了解一下当地的风土人情、经济发展等信息。2、向朋友咨询：做业务最关键的就是人脉，正所谓多个朋友多条路。如果你在当地有
4、从事相关行业的朋友 ，把他请过来坐一会儿聊一下，请他为你讲讲当地市场发展的现状 ，相关经销商的实力排名、分布，你会从中得到很大的收获。如果朋友能够为你牵线搭桥，从中介绍一下，那就更加事半功倍了。3、广告招商：每个地方都 会有地方报纸等媒体，就是购买招 商版面的费用也不很高，而且针对性强，覆盖面广。4、当地贸易市场“撒网”：很多业务招 商都会先去当地相关的贸易市场，市场上相关的商户比较集中，这样寻找起来较为方便，可先择的空间也比较大。但是“撒网”的做法也有很多缺点：、市场上鱼龙混杂，经销商与二级批发商共存，拜访的针对性差 。、拜访前缺乏对该客户的了解和事 先准备，比较盲目，成功率低，容易给客户留
5、下不专业的印象。、事先没有预约有可能会出 现下面两种情况：一、被拒之门外；二、见不到主角。、现在很多有实力的经销商都在精耕终端、搞专业配送，市场上的多 是一些二级批发商和散户，很难找到有 实力的经销商。5、客户介绍：很多拜访过的客户，如果沟通的比较好，而对方对你 的产品却没有需求或意向的话 ，那就可以请他给介绍几个适宜的经销商，毕竟他对当地市场上的经销商非常了解，如果他能真心帮忙的话，那可是真的遇到“贵人”了，你会少走很多弯路。不过中国人都信奉一句话：同行是冤家，既使他不做这个产品，他也不想让别人来做，以免给自己增加一个潜在的竞争对手，这个方法成功的概率很低。6、销售终端调查了解：定位传统流通
6、渠道的产品：找家生意不 错的小商店，在生意不忙的时候进去随便买点东西，再跟老板聊会儿天，拉拉家常，等聊到开心的时候再虚心请教。很多老板都会将他的供货商名录拿出来 给你看，这上面几乎有当地所有快消品类经销商的 联系方式。遇上热心人还会给你推荐几家经营信誉好、较有实力的 经销商。笔者本人到新市场招商时经常用这 招，很有效的哦！其实很多店里收银台旁边的墙 上都贴了张纸，上面写的都是供货商的电话。照这方法转 上几家店，你就心里有数了。定位现代商场、超市渠道的产品：去当地最大 的几家卖场走访。定位 A、B、C 旺销餐饮终端，数量不要太 多，每片区物色 3 家，如东西南北中，共十五家。信息的来源一般 有三
7、种：、从终端的采购人员入手，先向终端采 购介绍我们的产品情况，让他们推荐适合操作这个产品的经销商。这有几点好 处：l 采购人员在经销商面前是有面子的，他做推荐人，经销商会认 真对待。l 如果采购认为这个产品在商场里能卖，那么经销商就会很相信的。、很多名牌的产品为了 抢夺终端资源，往往都会在 人气较旺的超市选购特殊陈列，同时也有专 职的促销员，通过这些促 销员，我们可以了解到所需要的经销商信息，而且可以了解的更加详细。、终端老板、终端服务员，他们不仅能 够够了解市场销售表现信息，而且也能掌握一定的经销商信息资料，甚至行业背景。终端走访的几大好处：、在走访的过程中了解了当地的终端分布、市场规模、消
8、费特点、竞品信息、产品的相对优势、市场机会。、寻找到的客户针对性强、质量高。、可以充分地了解目标客户的联系方式 、经营实力、终端服务质量、客户口碑、经营方向、产品组合等重要信息 ，这样洽谈前的准备才会充分，成功率才会高。7、招商的准备工作 ：、锁定目标市场：制定相应的 市场推广政策。、市场调查：l 了解该区域的市场规模、渠道分布，现有竞品品牌的数量、销量、价格体系、市场占有率 、品牌影响力 等。l 分析自己产品与主要竞品 的 SWOT。l 要据当地市场的发展现状 ，结合自身产品特点做出相应的市场规划。、寻找潜在客户：现有经销商介绍。网上查找。现有意向客户。到当地批发市场等经销商聚 集的地方，实
9、地走访。终端查询：如果你是快消品行业的厂家 ，想寻找传统流通渠道的经销商，那你可以找一家生意不错的小超市，随便买点东西，再跟老板聊会儿天，然后向他们虚心请教。、锁定目标客户：对手中现有的客户资料进行分类筛 选，选择几家最为适宜的经销商。、调查了解目标客户：通过同行了解、市场走访等各个途径来了解目标客户的经营实力、管理水平、渠道优势、市场服务、经营方向、经营理念、所经营产品的终端 表现、现经营产品的产品组合、目标客户负责人的性格特点等。当然，了解的越细致，在后面的洽商中就会掌握越多的主动权。二、经销商选择标准1、考察经销商实力经销商要有较强的资金实力，信誉好，没有不良信 誉事件经销商有固定的中高
10、餐饮酒店，首选为买断白酒进店权的经 销商。经销商要有较强的配送能力，有 3-5 辆送货车行销能力强，并有成功案例的经销商应 做为首选，可采取弹性化合作方式经销商要有很强的终端管理和服务意识；对其业务员的管理，管到“每个人每天的每一件事”；对其客户的管理，管到“何时进货，何时销完，何种价格销”。经销商要有很强的 事业心；经销商的决 心、毅力和对事业的投入程度，通常与市场的培育程度 成正比；经销商愿意把生意当事业来做，没有“小富即安”的心态。2、考察经销商合作意识经销商认同厂家的营销理念、通路策略和 价格策略；对本产品有浓厚的兴趣和信心。在同一个经营类别当中，经销商要经销独家品牌，没有与之产 品及
11、价位相冲突的同类品牌 。3、锁定目标经销商基本资料：经销商姓名、地址、手机、传真、办公电话、邮编等详细 信息；经销商性质：个人/挂靠/公司？如是公司，则了解是股份公司还是国营单位？管理状况：组织结构（部门设置）经销商销售人员人数：业务代表多 少人？专职促销多少人？经营方式：经销商销售渠道，确定其主要 销售方式，以直销为主还是分销为主经销商操作区域：要求哪些区域？自己直销哪些区域？分销哪些区域？经营品种：经销商现在操作的主要品种是什么？操作情况如何？如何操作的？经销商是否操作过同类产品？操作情况如何？该同类产品价格、代理政策、销量如何？有什么问题？为什么不做了？三、如何选择适合的经销商呢？拥有了
12、选择经销商就一定能够选择合适的经销商吗？答案是否定的。厂家和经销商市场行为的是有很大 的差异化的。厂家要的是市场占有率，无论从速度 、广度、还是从深度；厂家要的是销售规模，无论从回款数量、客户质量、还是终端销量。而经销商呢？首先考虑的是利润，现成的利润 、眼前的利润、短期的利润，然后才是才能真正思索厂家层面所关注的问题。焦点关注的差异型，造成厂家和经销商合作的曲折，造成厂家在不同销售阶段偏爱着不同的经销商，经销商在不同的时期与不同的厂家合作关系也不同。合作讲究的是协调，讲究的是步 伐一致，讲究的是“夫唱妇随”。然而，现实中，厂家埋怨经销商不够重视和主推自己的产品，不能达到最佳铺市率、回款率；埋
13、怨经销商 除了会要费用、拖延货款，窜货乱价外，好像再也没有别的“成绩”了，埋怨经销商截留促销费用、市场支持随意随 便。而经销商呢？埋怨厂家精耕细作，直控终端，让经销商仅仅做着货物中转站、义务搬运工的工作。埋怨厂家资源细分，按量分配，让经销商虽 然是费用的拥有者，却不是费用的支配者。埋怨厂家掌控价格，造成自己对 下游客户的利润率越来越低。当厂家和经销商彼此遭遇到 同床异梦的尴尬时，彼此之间的深度沟通亦将更加艰难，彼此之间的畅快合作亦将走上没落。然而，厂家和经销商之间的矛盾根源究竟出在何处呢？来自现阶段各自目标、思路、方向、能力等方面的差 异，造成彼此日常行为的出入。企业现阶段追求 规模最大，经销
14、商要求现阶段利润最大，双方无法共 鸣，就会彼此埋怨。企业现阶段要求利润至上、现金为王，经销商目前 追求网点扩张、占领山头，就会造成彼此双方无法相互照应，彼此扯着对方的后腿。其实，合作双方声音唯有达成共鸣，步调达成共振，产生的威力才是最大的。可见，厂商之间的合作就象夫妻双方的婚姻，只有双方都满意，才是最幸福的家庭。那么，厂家或者经销商如何选对自己的另一半呢？这里以中小型企业选择经销为例，针对对经销 商的类型进行分析：1、豪门大院型：有钱（资金）、有势（网络）、有人（销售员）、有车（配送工具）、有地位（品牌形象）。豪门总是庭 院深深，三妻四妾纯属正常，唯有正房或爱妾才活的最为精彩。2、门当户对型：
15、双方实力相当，彼此牵制，有商有量，有吵有闹，共同进退。3、纸做老虎型：表面风光，到处炫耀自己的生意、自己的资金实力，其实空有一副皮囊或者空架子，到处欺骗厂家。4、浅尝辄止型：看到新的品牌或者新的产品就想尝试经 销，思维活跃、有激情、有魄力、但缺少耐性和恒心，在短期内无法取得 理想成绩，就会放弃。面对这些类型的经销商，厂家业务怎 么选择他们呢？传统的衡量标准，可能根本无法深入了解经销商对你们产品的态度，和决定厂家自身产 品的命运。传统衡量标准无非就是这些：1经销商的实力；2经销商管理能力；3经销商配送能力；4经销商网点覆盖率；5经销商市场运作能力；6经销商经营思路7经销商口碑声誉等等经销商这些指
16、标即使你得到 的都是满分，而且都是真实的，但这些都是经销商对他目前所经销的品牌，而非你的产 品，你的产品能否得到这种良好的命运都是一个未知数。经销商对别人好，并不代表就会一定会你好，你是否看到了隐藏经销商背后的东西，才是关键。选择经销商的四个标准基数，这四个标准基数既可以综合运用也可以偏重运用于某一种客户，来决定自己 将来的合作对象。1、品牌差距比对于豪门贵族型的经销商，你的产品进入以后能否立刻成为“正房”或者“爱妾”呢，万一被打入“冷宫”或者空有名份“偏房”，你又应该怎么办呢？面对这些问题，怎么才能有把握估测自己产品的命运呢？一个最为关键的衡量工具千万不可忽略，那就是品牌差距比。所谓品牌差距
17、比就是在经销商所经营的品 牌中，用经营最差的品牌销售额和经营最好的品牌销售额比例。这可以清楚的看出经销商对待各品牌的价值趋向，经营方向，知道经销商的最爱。这里排除双方关系已经闹僵的了品牌。2、网点增长比对于门当户对型的经销 商，厂家在选择他们时最关心的问题，应该是经销商的下游网点增长率。门当户对，双方合作就会很融洽，但是支撑经销商生命之源的却是下游的网络。如果经销商下游网络增长率为负增长或者增长缓慢，这样经销商即使很听话，但是能否跟的上企业的步伐，能否把企业 的产品带入一个良性的市场中，这些问题都是至关重要的。3、合作资信比对于纸做老虎型的经销商，对他们最关注的要是经销商对上游厂家以及对下游网
18、点的资信比，来看清楚，这些纸老虎的“金玉其外，败絮其中”达到了一个什么样的程度。4、销售增长比对于浅尝辄止型的经销商，厂家最在意的要是他们的销售增长比。通过，分析这样的经销商最近两三年销售额平均增长比，来判断、分析这类客户，如果认真经销一个品牌时 ，会取得一个什么样的成效。厂家和经销商若想合作的丝丝入扣，在选择经销商就要根据经销商的特点来选择，适合自己的才是最好的，避免中途“离婚”，双方留下的都一种痛苦。案例：前些日子，一位 R 品牌白酒厂家向我讲 述了一个被骗但有苦说不出的故事。R 品牌是个地方性白酒，销售都是在当地一带，由于品质良好，口感突出，卖点鲜明，产品在当地销量 和口碑都是极具影响力
19、的，以致企业准 备走出“革命根据地”，开辟更为广 阔的疆域。在开拓某区域市场时，销售人员王俊认识了 HN 省 XY商贸有限公司陈总，通过简短的了解样品、沟通思路、确认价格后，陈总买了 6000 多元的样品，说回去验证下市场反应，如果反应良 好，立刻大批量进货销售，全线把货铺进自己的终端网络。一个星期以后，陈打来电话说要备约 10 万元的货，货款正在银行办理，叫王俊准备一下，这一切来的太顺畅，真让王俊太高兴，太激动，太好了！为了表示对XY 商贸有限公司的感谢和支持，也为了能够刺激他们对R 白酒大力推广和开拓，给了他们 20 点的折扣，作为产品推广费用，即发了 12万货给 XY商贸。XY 商贸有限
20、公司在一个月期间陆陆续续的从该厂家进了将近 20 万的货，而且都是现款现货的交易，除了在市场推广费用，产品折扣方 面有些争吵外，其他方面都是极为良性的。一天，XY 商贸传来了一张 100 万的订单，这次经销商反映，因为前期的 试销证明产品有 市场，所以他准备大批量进货主打当地市场 。小王坚持先收款后发货，XY 商贸提出进货数量太大，自己前期进的货都是以铺底的方式进入终端，造成资金暂时紧张，希望能够给 于一定信誉额度，而且也希望我们公司能够派小王到当地指导市场推广、渠道建设等。一切看起来 都是那么地顺理成章，公司考虑到产品是刚切入 HN 省，而且前景一片美好和光明，担心万一因 为信誉额度的问题，
21、影响到客户经销信心和积极 性就得不偿失了。公司经过会议讨论后，决定给 XY 商贸 50 万的信 誉额度，并派小王负责 HN 区域的销售。就这样，XY 商贸有限公司成为 R 品牌白酒 HN 区域的 总代理，签订了为期两年的合作合同，合作期间经 销商全权负责产品的销售，并确保第一年销售600 万，第二年销售1500 万。厂家在此期间要为经销商提供适当推广费用支持，确保经销商能够完成任务。谁也无法预料，“女儿”嫁出去了，问题也开始出现了。合同签订以后，接连几个月再也看不到XY 商贸有限公司任何大张旗鼓的举动。小王屡次找到 XY 商贸，对方总是借口支持力度 太低，推广活动太少，同类产品竞争太惨烈，产品
22、难以动 销。如果厂家再不给与大力支持，他们将会考虑是否再予以继续合作下去。XY 商贸是当地数一数二酒水批发大户，网络、信誉、人脉、资本等，在当地都是极具影响力的。R 品牌当时 就是冲着他们强势的网络、良好的信誉、宽广的人脉、雄厚的资本才敢于这么迅速、果断、毫无顾忌的同他们签订了为期两年的经销合同。面对产品出现难以动销的情况，面对争竞对手打压，厂家无奈之中也开始屡屡降低门槛，在 XY 商贸零星进货中给于更大的折扣支持；面对 XY 商 贸有力的保证和要求，厂家赊销的帐款也越 来越多，于是开始陷入了恶性的泥潭中。听完这个真实的故事，我的心头不由酸楚起来。的确，企业在招商时，尤其是中小型企业 都希望自
23、己 能够傍个大款，然后把自己产品的命运全权 托付给他，换回一个大好河山。殊不知，那些有钱（资金）、有势（网络）、有人（销售员）、有车（配送工具）、有地位（品牌形象）的经销商每天都有许 多厂家前来送怀送抱，前来争宠，这些“豪门”经销商是不是能够真正的爱上你呢？可见，厂商之间的选择就象男女双方的婚姻，只有双方声音达成共鸣，步调达成共振，才能够组织成最幸福的家庭。千万不要被 对方在恋爱时的伪装假象所蒙蔽，不要贪图对方是个“豪门”，造成婚后的深深伤痛。面对这种类型的经销商，厂家在招商时怎么选择他们呢？传统的衡量标准，根本无法深入了解经销商对你们产品的态度，和决定厂家自身产 品的命运。传统衡量指标见上文
24、。经销商这些指标即使你得到的都是满分，而且都是真实的，但这些都是经销商对他目前所经销的品牌，而非你的产 品，你的产品能否得到这种良好的命运都是一个未知数。经销商对别人好，并不代表就会一定会你好，你是否看到了隐藏经销商背后的东西，才是关键。你的产品进入“豪门”以后能否立刻成为“正房”或者“爱妾”呢，万一被打入“冷宫”或者空有名份“偏房”，你又应该怎么办呢？面对这些问题，怎么才能有把握估测自己产品的命运呢？这里有一个最为关键的衡量工具千万不可忽略，那就是品牌差距比。所谓品牌差距比就是在经销商所经营的品牌中，用经营最差 的品牌销售额和经营最好的品牌销售额比例。这样可以清楚的看出经销商对待各品牌的价值
25、趋向，经营方向，知道经销商的偏爱。还有就是企业必须根据自 己目前的情况，选择一个门当户对型的经销 商，双方因为实力相当，才能彼此牵制，有商有量，有吵有闹，共同进退。内容简介：本文从区域市场经销商谈判的实战需要入手，从知己、知彼、知市场、知竞品四个 重点方面详细阐述了如何做好谈判前有效准备工作；并通过谈判前基础准备，来量身定做出自己销售人员在谈判工作 如何创造良好的印象；从打消客户的初级顾虑 、鼓励客户、经销商关注的四大因素、应付客户的讨价还价、确认谈判目标、找寻共同利益基础、找寻双方可 接受方案等 8 大 方面细致入围的解析了谈判过程中所需的细节把握，来确保谈判工作的通行无阻；而且经销商谈判过程中出现冲突情况，提出了突出 安全、一心二用、刚柔相济、拖延回旋、留有余地、以退为进、利而诱之等7 大有效破解技巧，并列举大量的实例作为佐证。相信大家一 定会本文学习到如何与经销商进行实战有效谈判技能与方法，并学以致用 。
