毕业论文-网络广告发展浅析.doc

1、高等教育自学考试毕业论文封面市地： 山东济南 2011 年 8 月 25 日专 业 电子商务 姓名 刘磊 联系电话准考证号 012609101013 档案号通讯地址 高新大正示范区英才学院 邮编 250000论文题目 我国网络广告发展浅析 论文页数 26指导老师 孙仁诚签名指导教师评估签名评审意见签名答辩评语毕业考核成绩主考院校盖章年 月 日我国网络广告发展浅析摘要互联网以其跨时空、跨地域、图文并茂的双向传播信息的超凡魅力，为人类创造了无限商机。互联网使广告和网络交易充分的结合在一起，使网络广告的类型呈多样化的趋势。通过对中国网络广告的特点、分类、以及现在的发展状况进行了分析，从而报告了中国网

2、络广告发展过程中的几个问题，并对网络广告的发展提了几条建议和网络广告的发展趋势。关键字：网络广告 广告形式 特点 问题 发展趋势目录第一章 概论 .11.1 什么是广告 11.2 传统广告和网络广告 11.3 网络广告的起源 41.4 发展网络广告的目的 4第二章 网络广告的优点和特点 .62.1 网络广告的优点 62.2 网络广告的特点 72.3 网络广告优势 8第三章 网络广告的分类 .103.1 按广告计费方式分类 .103.2 按广告形式分类 .11第四章 中国网络广告发展状况 124.1 中国网络广告市场状况 .124.2 中国网络广告数据分析 .134.3 中国网络广告市场规模 .

3、144.4 中国网络广告支出分析 .144.5 中国网络广告形式结构 .144.6 最影响网民消费的广告类别 .154.7 网民与网络广告的关系 .154.8 中国网络广告发展存在的问题 .17第五章 中国网络广告发展趋势 215.1 互动广告将逐渐成为主流 .215.2 网络广告与传统广告的融合加快 .21第六章 对中国网络广告发展的建议 .226.1 做好广告设计 226.2 网络广告形式要不断创新 .226.3 改善政策与法律环境 226.4 加快我国网络技术的发展，努力拓宽网络广告的范围 236.5 发挥社会中介组织的自律作用 23结束语 .24谢辞 .25参考文献 .261第一章 概

4、论1.1 什么是广告广 告 是 为 了 某 种 特 定 的 需 要 ， 通 过 一 定 形 式 的 媒 体 ， 公 开 而 广 泛 地 向 公众 传 递 信 息 的 宣 传 手 段 。 广 告 有 广 义 和 狭 义 之 分 ， 广 义 广 告 包 括 非 经 济 广 告和 经 济 广 告 。 非 经 济 广 告 指 不 以 盈 利 为 目 的 的 广 告 ， 又 称 效 应 广 告 ， 如 政 府行 政 部 门 、 社 会 事 业 单 位 乃 至 个 人 的 各 种 公 告 、 启 事 、 声 明 等 ， 主 要 目 的 是推 广 ； 狭 义 广 告 仅 指 经 济 广 告 ， 又 称 商

5、业 广 告 ， 是 指 以 盈 利 为 目 的 的 广 告 ，通 常 是 商 品 生 产 者 、 经 营 者 和 消 费 者 之 间 沟 通 信 息 的 重 要 手 段 ， 或 企 业 占 领市 场 、 推 销 产 品 、 提 供 劳 务 的 重 要 形 式 ， 主 要 目 的 是 扩 大 经 济 效 益 。1.2 传统广告和网络广告1.2.1 传统广告广 告 媒 体 众 多 ， 既 有 电 视 、 广 播 、 报 纸 、 杂 志 等 大 众 性 传 播 媒 体 ， 又 有路 牌 ， 灯 箱 ， 交 通 工 具 等 户 外 媒 体 ， 以 及 POP， 包 装 物 ， 电 话 黄 页 ， 产

6、品 目录 等 其 它 媒 体 ， 甚 至 也 包 括 人 体 ， 厕 所 墙 壁 等 一 切 可 资 利 用 的 “新 “媒 体 。其 中 ， 报 纸 、 杂 志 、 广 播 、 电 视 是 公 认 的 四 大 传 统 广 告 媒 体 。 通 过 这 四 大媒 体 发 布 的 广 告 是 主 要 的 传 统 媒 体 广 告 。1.2.2 网络广告(1)网 络 广 告 即 电 子 广 告 ， 指 通 过 电 子 信 息 服 务 传 播 给 消 费 者 的 广 告 。 网 络广 告 ， 是 指 在 因 特 网 站 点 上 发 布 的 ， 以 数 字 代 码 为 载 体 的 各 种 经 营 性 广

7、告 。网 络 广 告 是 既 不 同 于 平 面 媒 体 广 告 ， 也 不 是 电 子 媒 体 广 告 的 另 一 种 形 式 。(2)网 络 广 告 是 指 利 用 国 际 互 联 网 这 种 载 体 ， 通 过 图 文 或 多 媒 体 方 式 ， 发 布的 赢 利 性 商 业 广 告 ， 是 在 网 络 上 发 布 的 有 偿 信 息 传 播 。(3)网 络 广 告 是 指 广 告 主 利 用 一 些 受 众 密 集 或 有 特 征 的 网 站 摆 放 商 业 信 息 ，并 设 置 链 接 到 某 目 的 网 页 的 过 程 。 网 络 广 告 既 不 同 于 平 面 媒 体 广 告 ，

8、 也 不 是电 子 媒 体 广 告 的 另 一 种 形 式 。(4)从 词 汇 的 构 成 来 看 ， 网 络 广 告 =网 络 +广 告 。 因 此 一 般 可 以 认 为 网 络 广 告即 是 传 统 广 告 和 现 代 互 联 网 技 术 的 一 种 结 合 。1.2.3 传统广告和网络广告的比较随 着 经 济 的 快 速 发 展 ， 广 告 也 获 得 了 快 速 发 展 。 发 达 国 家 的 广 告 费 一 般 都要 占 国 民 生 产 总 值 2%左 右 ， 广 告 对 经 济 的 发 展 有 着 非 常 重 要 的 作 用 。 随 着网 络 媒 体 的 出 现 ， 近 年 来

9、， 网 络 广 告 也 以 其 独 特 的 形 式 吸 引 了 人 们 的 注 意 。以 下 从 覆 盖 范 围 、 信 息 容 量 、 交 互 性 、 注 意 力 、 冲 击 、 发 布 、 购 买 力 、 经济 性 、 视 听 效 果 、 灵 活 性 、 准 确 性 、 效 果 评 定 等 方 面 对 网 络 广 告 与 传 统 广 告进 行 比 较 研 究 。2(1) 覆 盖 范 围 。 现 在 全 球 上 网 人 数 有 6 亿 多 ， 覆 盖 186 个 国 家 ， 而 这个 数 字 还 在 快 速 增 长 。 网 络 联 结 着 世 界 范 围 内 的 计 算 机 ， 它 是 由

10、遍 及 世 界 各地 大 大 小 小 的 各 种 网 络 按 照 统 一 的 通 信 协 议 组 成 的 一 个 全 球 性 的 信 息 传 输 网络 。 因 此 ， 通 过 互 联 网 络 发 布 广 告 信 息 范 围 广 ， 不 受 时 间 和 地 域 的 限 制 。 从广 告 角 度 看 ， 作 为 广 告 媒 体 ， 其 传 播 信 息 的 范 围 越 广 ， 接 触 的 人 越 多 ， 广 告效 应 越 大 。 从 广 告 用 户 市 场 看 ， 用 户 市 场 遍 及 世 界 各 个 角 落 ， 即 使 是 一 家 小企 业 上 网 ， 都 有 可 能 一 夜 成 为 国 际 性

11、 公 司 。 绝 大 多 数 的 电 视 、 广 播 、 报 纸 及杂 志 只 是 地 区 性 和 专 业 性 的 ， 而 通 过 网 络 广 告 ， 可 以 最 快 的 速 度 把 产 品 介 绍到 全 球 的 客 户 。 (2) 信 息 容 量 。 传 统 广 告 由 于 受 媒 体 的 时 间 和 版 面 的 限 制 ， 其 内 容 只 能删 繁 就 简 ， 突 出 重 点 。 而 在 网 上 ， 广 告 主 提 供 的 信 息 容 量 是 不 受 限 制 的 。 网络 广 告 可 以 借 助 层 层 点 击 或 直 接 链 接 进 入 另 一 网 站 的 方 式 ， 使 网 络 用 户

12、 获 得更 多 的 信 息 ， 突 破 了 传 统 广 告 的 局 限 和 翻 阅 的 呈 现 方 式 。 广 告 主 或 广 告 代 理商 可 以 提 供 相 当 于 数 千 页 计 的 广 告 信 息 和 说 明 ， 而 不 必 顾 虑 传 统 媒 体 上 每 分每 秒 增 加 的 昂 贵 的 广 告 费 用 。 网 络 上 一 个 小 小 的 广 告 条 后 面 ， 广 告 主 可 以把 自 己 的 公 司 以 及 公 司 的 所 有 产 品 和 服 务 详 尽 的 信 息 制 作 成 网 页 放 在 自 己 的网 站 中 。 可 以 说 ， 费 用 一 定 的 情 况 下 ， 与 别

13、的 网 站 上 交 换 广 告 条 ， 广 告 主 能够 不 加 限 制 地 增 加 广 告 信 息 。 这 在 传 统 媒 体 上 是 无 法 想 像 的 。 (3) 交 互 性 。 网 络 广 告 不 同 于 传 统 广 告 信 息 的 单 向 传 播 ， 而 是 信 息 互 动传 播 。 采 用 交 互 界 面 ， 可 以 使 访 问 者 对 广 告 的 阅 读 层 次 化 ， 除 了 产 品 的 概 况外 ， 感 兴 趣 的 访 问 者 还 可 以 阅 读 有 关 企 业 和 其 他 产 品 的 资 料 。 借 助 于 电 子 邮件 ， 广 告 浏 览 者 可 以 方 便 地 在 线

14、提 交 申 请 表 单 ， 向 厂 商 请 求 咨 询 或 服 务 。 可以 随 时 通 过 文 字 、 图 像 、 声 音 等 方 式 向 厂 商 提 出 自 己 的 意 见 和 要 求 。 厂 商 也能 够 在 很 短 的 时 间 里 收 到 信 息 ， 并 根 据 客 户 的 要 求 和 建 议 及 时 做 出 积 极 反 馈 。网 络 广 告 提 供 的 这 种 交 互 功 能 ， 可 以 非 常 方 便 地 满 足 消 费 者 边 浏 览 广 告 ， 边在 线 订 货 、 购 物 的 需 求 。 这 就 顺 应 了 人 们 快 节 奏 工 作 和 生 活 的 需 要 ， 从 而 吸引

15、 更 多 的 消 费 者 。 同 时 企 业 可 以 利 用 网 络 及 时 监 测 功 能 对 访 问 者 类 型 、 访 问的 时 间 、 访 问 的 地 区 进 行 统 计 ， 从 而 了 解 到 广 告 的 实 际 效 果 ， 并 随 时 修 改 广告 出 现 的 频 率 或 实 时 改 变 创 意 。 (4) 注 意 力 。 注 意 力 是 心 理 活 动 对 一 定 事 物 的 指 向 和 集 中 。 注 意 力 经 济学 认 为 ， 人 类 在 各 个 文 明 时 期 都 有 自 己 的 稀 缺 资 源 。 农 业 文 明 时 期 土 地 资 源有 限 、 工 业 文 明 中 能

16、 源 、 矿 产 储 量 固 定 ， 而 在 信 息 时 代 ， 最 大 的 稀 缺 在 于 注意 力 的 稀 缺 。 各 种 媒 介 对 注 意 力 资 源 的 争 夺 日 趋 激 烈 ， 一 波 又 一 波 的 “印象 轰 炸 ”使 人 类 心 神 疲 惫 ， 可 以 说 ， 注 意 力 资 源 已 经 成 为 信 息 时 代 的 第 一 瓶颈 和 第 一 稀 缺 。 因 此 ， 人 们 提 出 了 注 意 力 资 源 的 保 护 问 题 。 注 意 力 经 济 指 的就 是 在 网 络 时 代 ， 产 品 、 信 息 的 提 供 者 为 了 推 出 自 己 的 产 品 和 信 息 必 须

17、 千 方百 计 获 取 和 保 持 消 费 者 和 公 众 的 注 意 力 。 传 统 广 告 的 受 众 关 注 度 低 ， 而 网 络广 告 的 受 众 关 注 度 高 。 电 视 并 不 能 集 中 人 的 注 意 力 ， 看 电 视 时 可 能 有 40%的 观 众 同 时 在 阅 读 ， 21%的 人 同 时 在 做 家 务 ， 13%的 人 在 吃 喝 ， 12%的 人 在 玩赏 它 物 ， 10%的 人 在 烹 饪 ， 9%的 人 在 写 作 ， 8%的 人 在 打 电 话 。 而 网 上 用 户 则不 同 ， 55%的 人 在 用 计 算 机 时 不 做 任 何 其 他 事 情

18、 ， 只 有 6%的 人 同 时 在 打 电话 ， 5%的 人 在 吃 喝 ， 4%的 人 在 写 作 。 (5) 冲 击 。 网 络 广 告 的 实 时 性 与 直 接 的 特 点 将 逐 渐 影 响 在 其 他 传 统 媒 体上 做 广 告 的 客 商 ， 网 络 广 告 在 形 态 上 的 翻 新 ， 也 促 进 了 在 传 统 媒 体 广 告 中 引3入 新 的 创 意 ， 电 视 等 媒 体 广 告 中 引 进 网 络 创 意 。 网 络 所 提 供 的 创 意 将 影 响厂 商 ， 使 它 们 开 始 质 疑 传 统 媒 体 的 既 定 标 准 和 限 制 。 同 时 ， 厂 商

19、也 有 必 要 重新 关 注 现 有 的 广 告 理 论 。 例 如 ， 很 多 厂 商 发 现 ， 在 网 络 上 横 条 广 告 必 须 经 常更 新 ， 消 费 者 才 会 继 续 浏 览 。 这 种 发 现 推 翻 了 广 告 必 须 看 过 4 次 以 上 才 会留 下 印 象 的 陈 规 论 断 ， 也 让 人 对 于 强 调 频 率 观 念 的 电 视 系 列 广 告 的 效 益 产 生了 质 疑 ， 将 刺 激 营 销 厂 商 重 新 评 估 对 于 传 统 媒 体 的 使 用 。 网 络 广 告 不 仅 回 应率 较 高 ， 找 到 目 标 顾 客 的 成 本 比 较 低 ，

20、 而 且 能 获 得 较 好 的 顾 客 信 息 。 因 此 ，可 以 预 见 ， 愈 来 愈 多 针 对 特 定 目 标 对 象 的 营 销 经 费 ， 将 从 传 统 媒 体 以 及 直 销信 函 转 移 到 因 特 网 上 来 。 网 络 广 告 将 促 使 企 业 提 高 对 传 统 媒 体 广 告 在 效 益 与标 准 上 的 要 求 。 同 时 现 有 的 广 告 理 论 也 可 能 会 因 此 需 要 作 相 应 调 整 、 修 订 。 (6) 发 布 。 传 统 广 告 发 布 主 要 是 通 过 广 告 代 理 制 实 现 的 ， 即 由 企 业 委 托广 告 公 司 实 施

21、 广 告 计 划 ， 广 告 媒 介 通 过 广 告 公 司 来 承 揽 广 告 业 务 。 广 告 公 司同 时 作 为 广 告 客 户 代 理 人 和 广 告 媒 体 的 代 理 人 提 供 双 向 的 服 务 。 而 在 网 络 上发 布 广 告 对 企 业 来 说 有 更 大 的 自 主 权 ， 既 可 以 自 行 发 布 ， 又 可 以 通 过 广 告 代理 商 发 布 。 (7) 购 买 力 。 由 于 网 络 对 其 用 户 在 物 质 设 备 、 文 化 水 平 及 经 济 收 入 方 面等 有 一 定 要 求 ， 所 以 网 络 广 告 的 目 标 群 体 是 文 化 水 准

22、 、 职 业 层 次 、 收 入 水 平 、消 费 能 力 都 相 对 较 高 而 且 最 具 活 力 的 消 费 群 体 。 在 我 国 ， 上 网 人 群 中 的 研 究生 、 大 学 生 和 中 学 生 占 了 很 大 的 部 分 ， 中 高 收 入 的 人 中 上 网 的 比 例 也 比 较 高 ，白 领 人 员 上 网 的 比 例 较 高 ， 他 们 或 者 消 费 水 平 比 较 高 ， 或 者 消 费 观 念 比 较 新 。他 们 是 整 个 市 场 里 耐 用 消 费 品 、 不 动 产 、 旅 游 产 品 、 精 神 消 费 品 等 商 品 的 主要 顾 客 群 。 (8)

23、经 济 性 。 广 告 宣 传 的 目 的 是 为 了 促 销 产 品 ， 而 促 销 产 品 的 最 终 目 的是 为 了 获 取 企 业 利 益 。 由 于 企 业 广 告 的 价 格 不 断 增 长 ， 对 许 多 企 业 已 构 成 负担 。 网 络 媒 体 的 收 费 远 低 于 传 统 媒 体 ， 网 络 广 告 由 于 有 自 动 化 的 软 件 工 具 进行 创 作 和 管 理 ， 能 以 低 廉 费 用 按 照 需 要 及 时 地 变 更 广 告 内 容 。 与 传 统 广 告 单位 面 积 （ 时 间 ） 的 广 告 价 格 相 比 ， 网 络 广 告 在 价 格 上 极

24、具 竞 争 力 。 据 美 国 现 代 企 业 杂 志 对 旗 下 企 业 社 员 的 统 计 ， 网 络 广 告 能 有 效 地 节 约 广 告 费 用达 40%70%。 若 能 直 接 利 用 网 络 广 告 进 行 产 品 的 销 售 ， 则 可 以 节 省 更 多 的 销售 成 本 。(9) 视 听 效 果 。 网 络 是 伴 随 着 新 科 技 发 展 起 来 的 。 网 络 广 告 由 于 先 进 的科 技 ， 具 有 在 文 字 、 声 音 、 画 面 、 音 乐 、 动 画 、 三 维 空 间 、 虚 拟 视 觉 等 方 面的 一 切 功 能 ， 实 现 了 完 美 的 统 一

25、 。 网 络 广 告 在 传 播 信 息 时 ， 可 以 在 视 觉 、 听觉 ， 甚 至 触 觉 方 面 给 消 费 者 以 全 面 的 震 撼 。 相 比 之 下 ， 传 统 的 媒 体 杂 志 、 报纸 仅 提 供 静 态 的 图 文 信 息 ， 而 广 播 只 提 供 声 音 信 息 。 根 据 美 国 广 告 公 司 的 一项 调 查 ， 利 用 网 上 多 维 立 体 广 告 的 宣 传 效 果 ， 无 论 是 在 男 性 成 衣 、 电 信 器 材 ，还 是 在 妇 女 用 品 的 品 牌 上 ， 其 知 名 度 都 提 高 了 12%200%， 远 远 超 过 电 视 或平 面

26、 广 告 的 效 果 。 (10) 灵 活 性 。 网 络 媒 体 具 有 随 时 更 改 信 息 的 功 能 ， 广 告 主 可 以 根 据 需要 随 时 进 行 广 告 信 息 的 改 动 ， 广 告 主 可 以 24 小 时 调 整 产 品 价 格 、 商 品 信 息 ，可 以 即 时 将 最 新 的 产 品 信 息 传 播 给 消 费 者 。 在 网 络 上 做 广 告 能 按 照 需 要 及 时变 更 广 告 内 容 ， 当 然 包 括 改 正 广 告 的 错 误 。 这 就 使 经 营 决 策 的 变 化 可 以 及 时地 实 施 和 推 广 ， 并 且 网 络 媒 体 也 可 以

27、 长 久 保 存 广 告 信 息 。 广 告 主 建 立 起 有 关产 品 的 网 站 ， 可 以 一 直 保 留 ， 随 时 等 待 消 费 者 查 询 ， 从 而 实 现 了 实 时 性 与 持久 性 的 统 一 。 而 在 传 统 媒 体 上 做 的 广 告 发 布 很 难 更 改 ， 即 使 可 改 动 往 往 也4须 付 出 很 大 的 经 济 代 价 ， 这 是 因 为 传 统 广 告 从 策 划 、 制 作 到 发 布 需 要 经 过很 多 环 节 配 合 ， 广 告 一 旦 发 布 后 信 息 内 容 就 很 难 改 变 而 且 费 用 昂 贵 ， 因 而 难以 实 现 广 告

28、 信 息 的 及 时 更 改 。 (11) 准 确 性 。 尽 管 传 统 的 广 告 铺 天 盖 地 ， 由 于 这 类 广 告 没 有 进 行 定 向和 分 类 ， 其 收 效 甚 微 。 网 络 广 告 的 准 确 性 包 括 两 个 方 面 。 一 方 面 是 广 告 主 投放 广 告 的 目 标 市 场 的 准 确 性 。 网 络 实 际 是 由 一 个 一 个 的 团 体 组 成 ， 这 些 组 织成 员 往 往 具 有 共 同 爱 好 和 兴 趣 ， 无 形 中 形 成 了 市 场 细 分 后 的 目 标 顾 客 群 。 广告 主 可 以 将 特 定 的 商 品 广 告 投 放

29、到 有 相 应 消 费 者 的 站 点 上 去 ， 目 标 市 场 明 确 ，从 而 做 到 有 的 放 矢 。 而 信 息 受 众 也 会 因 广 告 信 息 与 自 己 专 业 相 关 而 更 加 关 注此 类 信 息 。 另 一 方 面 体 现 在 广 告 受 众 的 准 确 性 上 。 上 网 是 需 要 付 费 的 ， 消 费者 浏 览 站 点 的 时 候 ， 只 会 选 择 真 正 感 兴 趣 的 广 告 信 息 ， 所 以 网 络 广 告 信 息 到达 受 众 的 准 确 性 高 。 从 营 销 学 的 角 度 来 看 ， 这 是 一 种 一 对 一 的 理 想 营 销 方 式

30、，它 使 可 能 成 为 买 主 的 用 户 与 有 价 值 的 信 息 之 间 实 现 了 匹 配 。 (12) 效 果 评 定 。 传 统 广 告 效 果 的 测 评 一 般 是 通 过 邀 请 部 分 消 费 者 和 专家 座 谈 评 价 ， 或 调 查 视 听 率 发 行 量 ， 或 统 计 销 售 业 绩 分 析 销 售 效 果 。 在 实 施过 程 中 ， 由 于 时 间 性 不 强 ， 主 观 影 响 ， 技 术 失 误 造 成 的 误 差 ， 人 力 物 力 所 限样 本 小 等 因 素 ， 广 告 效 果 评 定 结 果 往 往 和 真 实 情 况 相 差 很 远 。 而 网

31、 络 广 告 效果 由 于 技 术 上 的 优 势 ， 有 效 克 服 了 传 统 媒 体 以 上 的 不 足 。 网 络 交 互 性 使 得 消费 者 可 以 在 浏 览 访 问 广 告 站 点 时 直 接 在 线 提 意 见 反 馈 信 息 。 企 业 可 以 立 即 了解 到 广 告 信 息 的 传 播 效 果 和 消 费 者 的 看 法 。 网 络 广 告 效 果 测 评 不 需 要 人 员 参与 访 问 ， 避 免 了 调 查 者 个 人 主 观 意 向 对 被 调 查 者 产 生 影 响 。 因 而 得 到 的 反 馈更 符 合 消 费 者 本 身 的 感 受 ， 信 息 更 可

32、靠 、 更 客 观 。 网 络 广 告 效 果 测 评 成 本 低 ，耗 费 人 力 物 力 少 ， 能 够 在 网 上 大 面 积 展 开 ， 参 与 调 查 的 样 本 数 量 大 ， 测 评 结果 的 正 确 性 与 准 确 性 大 大 提 高 。 总 之 ， 通 过 以 上 比 较 可 知 ， 网 络 广 告 具 有 传 统 广 告 所 无 法 比 拟 的 优 势 。虽 然 网 络 广 告 有 许 多 优 势 ， 但 每 种 媒 体 也 都 有 各 自 的 优 缺 点 。 企 业 在 选 择 广告 时 ， 除 应 了 解 各 类 媒 体 的 主 要 优 缺 点 外 ， 还 应 考 虑

33、消 费 者 的 喜 好 、 产 品 种类 、 广 告 信 息 、 成 本 等 因 素 。 正 确 的 态 度 应 该 是 将 传 统 广 播 、 电 视 、 报 纸 和杂 志 等 传 统 广 告 与 网 络 广 告 整 合 运 用 ， 根 据 不 同 的 需 要 ， 选 择 不 同 的 方 式 ，发 挥 广 告 的 最 佳 效 益 。1.3 网络广告的起源追 本 溯 源 ， 网 络 广 告 发 源 于 美 国 。 1994 年 10 月 27 日 是 网 络 广 告 史 上 的里 程 碑 ， 美 国 著 名 的 Hotwired 杂 志 推 出 了 网 络 版 的 Hotwired， 并 首

34、次 在网 站 上 推 出 了 网 络 广 告 ， 这 立 即 吸 引 了 AT搜索引擎广告市场规 69.5亿元，其市场份额位居次席，为 33.5%。2009 年，在中国网络广告各细分形式中，视频广告市场规模为 5.7 亿元，虽然其市场份额仅为 2.8%，但是其同比增速远超其他细分形式，高达 72.0%;而15富媒体广告也表现不俗，增速达 37.5%，其市场份额由 2008 年的 5.7%上升至2009 年的 6.4%。艾瑞咨询分析认为，2009 年视频及富媒体广告的快速发展，主要原因在于作为视频、富媒体广告最主要载体的视频网站在 09 年实现高速发展。2009 年中国视频及富媒体广告市场份额为

35、 9.2%，与美国市场相近。对比中国与美国在 Web2.0 近几年的发展轨迹，中国 Web2.0 应用的发展速度较美国还是有一定的差距，但小于 web1.0 时代两国的差距。艾瑞咨询认为，中美视频及富媒体广告市场处于相近的发展阶段，美国市场的发展趋势对于中国市场来说具有重要的借鉴意义。艾瑞咨询同时认为，中国网民偏好的互联网应用更具娱乐性，而视频网站以其丰富的娱乐资源正好契合了中国网民的需求，从而使得视频网站的媒体价值得到凸显，这是中国视频及富媒体广告市场发展阶段接近美国市场的重要原因。4.6 最影响网民消费的广告类别从传统媒体历年的增长情况来看，中国的传统媒体的发展已经经历了萌芽时期、高速发展

36、时期两个阶段，现在正处于平稳发展阶段，相较于传统媒体，网络媒体还处于高速发展阶段向平稳发展阶段过度时期。网络广告发展至今，最影响网民消费行为的广告中(如图 4-1)，网络广告成为继电视广告之后的最具影响力的广告媒体图 4-1 最影响网民消费行为的广告类别 资料来源：艾瑞网4.7 网民与网络广告的关系网民与网络广告的关系直接影响到网络广告的投放情况以及在投放过程中如何调整网络广告的创新形式。在形形色色的网络广告中，哪种形式是最适合自己的，都是要得到网民的认可和喜爱的。最近一年内看过各媒体广告的用户比例按照图 4-2，最近一年内看过电视广告的用户有 70.6%，看过网络广告的人有68.1%。16图

37、 4-2 最近一年内看过各类媒体广告的用户比例 资料来源：艾瑞网用户日均浏览广告的平均比例根据统计，38.9%的用户表示他们日均浏览网络广告的时间在 5 分钟以下（参见图 4-3） 。图 4-3 用户日均浏览网络广告的时间比例 资料来源：艾瑞网最吸引网民的网络广告形式在我国目前使用的各种网络广告中，最吸引网民的网络广告形式是浮动广告，占其他广告形式的 19.9%（参见图 4-4） 。图 4-4 最吸引网民的网络广告形式 资料来源：艾瑞网用户最常浏览的网络广告行业类别17如图 4-5 用户曾经浏览最多的是数码产品类别网络广告，其次是电脑整机和移动电话类，用户最常浏览的网络广告行业也是数码产品行业

38、，其次是软件/游戏和移动电话类。图 4-5 用户最常浏览的网络广告行业类别 资料来源：艾瑞网4.8 中国网络广告发展存在的问题中国的网络广告行业发展迅猛，但在总体的网络广告发展趋势中，网络广告要得到一定的天下，还有一段艰难的历程。虽然完全受到经济危机冲击的互联网企业数并不多，但是，不可否认，互联网企业无法在这次波及金融、房产、汽车等众多实体支柱型经济的危机中独善其身。目前不能确定的是，经济危机会对互联网企业产生多大的影响，除了与实体经济联系密切的部分网站，其他网站能否实现危机中的增长，目前还是未知数。一方面，新兴互联网企业会更加注重技术的专利、优势，避免可能由技术导致的市场风险；另一方面，传统

39、的互联网企业也会增加技术方面的投入，以改进用户体验，提供更符合市场需求、广告主精准投放、内容与行为匹配要求的产品。4.8.1 中国网络广告形式创新不够在中国的网络媒体中，充斥着按钮广告、旗帜广告、弹出广告等落伍的网络广告形式。这种广告形式给网民的印象更多的只是不断地骚扰，使网民对这种广告的出现有很深的厌恶感，看到这种广告就想尽快关闭甚至放弃浏览网页。在茫茫网海中，网络广告多不胜数，只有有创意的、新颖的网络广告才能给人留下深刻印象，以至于打动受众的购买欲望，激发他们的消费需求。如提供让受众参与的广告，使受众觉得开心而又无法拒绝你的产品，这才是网络广告真正迷人之处。但是网络广告要达到这种效果，着实

40、是要花费不少心思的。在我18国目前经常使用的网络广告形式中，网络媒体要突破已有的广告类型，寻求网络广告形式的创新，如创作寓于游戏中的网络广告、多媒体广告、FLASH 广告等.日本的网络广告发展十分迅速，对我国有不少可资借鉴之处。如：日本电通公司将网络广告与网络游戏相结合，使网民在游戏中接受广告信息；电通还将电视广告数字化，通过宽带网传播。日本电通强调网络广告要有创意。这些广告取得的实际效果远比国内一些网站将按钮广告、旗帜广告、弹出广告等网络广告形式充斥网页的做法要好得多.网络广告能否进一步得到网民的认可，还需要进一步研究网民对广告的心理，创新网络广告的形式。4.8.2 电子邮件广告等于“垃圾邮

41、件”我国的电子邮件广告发展是伴随着一种自毁的行为而逐步崛起的，许多人都深受电子邮件广告的骚扰。只要你的电子信箱地址被广告发布者知晓，你就无法拒绝。电子邮件广告以 Mailing list 的形式，在理论上可以轻而易举地从一到无限大，个体可以向无数的信箱发布广告邮件。在中国，垃圾邮件甚至越过了正常电子邮件的数量。利用电子邮件促销不失为一种方式，可是，促销者不看对象，把那些“垃圾”强行塞入他人的信箱，收信人既无可奈何，又十分反感。据调查中国电子邮箱用户平均每人每周收到垃圾邮件 19.3 封（参见图4-6） 。更有甚者，有些电子邮件广告本身携带病毒，给收信人带来很大的危害。另外，许多网民的电子信箱竟

42、然被网站出卖了，尤其是免费邮箱的用户，每天难免收到大量垃圾邮件，十有八九是促销广告。图 4-6 中国用户每周收到垃圾电子邮件的比例 资料来源：艾瑞网垃圾邮件快速增长势头不可遏止，最有力的制裁还是立法。在美国，散发垃圾邮件属于违法行为，传播者将受到追究，情节严重者必被定罪，受到严惩。我国目前还没有专门针对垃圾邮件的相关法律，中国电信虽然出台了“垃圾邮件处理暂行办法” ，但执行力度远远不够，对垃圾邮件传播者尚未构成足够的威慑力。4.8.3 网络广告给网民的不信任感网络广告凭借自身特点和诸多的优势以开天辟地之势进入广告市场,但步入 2000 年后,以网络作为载体的网络广告开始逐渐出现滑坡。传统公司包

43、括一些互联网公司，已经习惯了传统媒体的广告，并且获得了较好的效果。而网络广告同传统的广告相比，完全是一个全新的表现形式，媒体新、运作模式新、19表现形式新、计价方法新等等。这使得广告客户在面对网络广告时持一种狐疑态度，而现有的广告效果统计方式，要么统计方式不科学，导致广告效果大打折扣；要么统计数据来源不明，令人生疑。因此，在有限的广告预算下在网络广告和传统广告之间作出选择，绝大部分企业还是会选择后者。电视媒体作为传统的广告媒体，对消费者的影响还是很大的，毕竟电视的普及要远远领先于电脑，况且电视已经成为很多家庭每天都接触的事物。网络媒体，网络广告还属于新生事务，在各方面都不同于传统的操作方式，现

44、有的从业人员无论在理论上还是在经验上都存在不足，在很多时候都只能摸着石头过桥，在网络广告的操作方式、方法和方向上认识不足。目前国内的网络广告从业人员大部分都来自于传统企业如广告公司等，拥有丰富的传统广告经验，但是在对网络广告和传统广告的关系上，不知道什么应该继承，什么应该抛弃、什么需要修改。因此网络广告的进一步飞跃还有待于经历时间的洗礼。4.8.4 网络硬件设施不完备网络最终会成为大众媒介，但是决定网络普及速度的最关键因素仍然是价格。就是说价格是决定网络广告发展的前提。电脑大约每 6 个月就会有一次技术的提升，同时会产生价格的下降，但是最为主流电脑对于我国大多数人来说，仍旧是非常高额的消费。现

45、在我国的网络使用者大多是 18 到 30 岁的有大专以上文化程度的城市人。而做为巨大消费群体的农民，网络的使用程度是非常低的。因此这里所说网络硬件设施的不完备主要指网络在我国普及有着非常大的难度。当然网络的普及是必然的趋势，但是如何提高网络利用率仍是非常重要的问题。对于网络广告而言，网络的使用是必须的。同时，现在我国使用的大多数网络设施是不能和网络广告所要求标准想融合的，现在我国大多数网民使用的网络设施都有不稳定性，带宽较窄，信息保真性能较差等问题。同时依托电话网建立的网络，很难与传统媒体中的电视、广播等传播速度相比。也就是说，我们可以想出非常有效和吸引受众的网络广告方案，但是在实施的过程中会

46、遇到非常多的阻碍，很少人会有非常大的耐性去长时间等待网络广告的下载。而且网络硬件设施的自主性让网络硬件更容易损坏或者不协调，比如声音和图像的融合，网络设置可以很容易关闭声音或者图像，这会让网络广告的效果大打折扣。4.8.5 网络广告点击率的误导人们曾经认为，网络广告的最大优点之一，就在于广告访问量的可统计性。事实证明，以点击率为依据，网络广告的效果就有很大一部分被忽视。网络广告并不仅仅在点击之后才会产生效果，当网民在看到网络广告横幅时，广告就已经产生了效果，如果一个人能够完整的看完一个 4、5 秒的 banner，我认为他就会了解这个广告的大概内容，该网络广告的目的就已经达到。不妨做个比较，报

47、纸广告同网络广告类似，你都可以选择看或者不看，而一般人都会浏览一下报纸广告，了解其中的大概内容。这时报纸广告产生的效果同网络广告是相似的。而要求人们点击网络广告 banner 的前提，则需要人们在耐心看完长达4、5 秒的广告后，对广告宣传的对象非常感兴趣才可能发生。这个前提条件对于报纸来说相当于一个人在浏览广告的时候，被该广告的内容、标题所吸引，花时间仔细的看完了广告的内容。众所周知，对于报纸而言，这个比例是相当小的。网络广告同样如此，点击 banner 条的人在全部浏览网站 banner 条的人中所占比例是微不足道的。因此点击率根本代表不了什么，甚至不能作为广告效果的依据之一。完全以点击率来

48、判断网络广告的效果，其最直接的后果就是20大大降低了互联网广告的价值。 反观传统媒体的广告效果统计，历史悠久的传统媒体广告效果的衡量都是相对模糊的。传统媒体的广告业中流传这样一句话：“我知道我有一半的广告费浪费了，但我不知道是哪一半。 ”传统媒体尚且如此，那么网络广告试图通过点击率来对广告效果进行统计的做法，是过于单纯了。在 2000 年以前，网络广告一直是沿着点击率这条路走的。这种思想下诞生的网站 banner 广告有着显而易见的局限性，它难以在狭小的视觉空间内传递太多的信息。当 banner 没有被访问者点击的情况下，其自身起不到什么好的广告效果。而可怜的点击率进一步打击了网络广告客户的信

49、心。网络广告基于点击率的思想已经走了四年，这四年间，网络广告从未进行过革命性改变。过去四年来从未进行过革新的行业标准，使得网络广告无法跟上互联网的发展深度，也使得网络广告的客户无法完全体会到网络广告的好处，网络广告的低迷是可以预期的。4.8.6 目前网络广告发布还处于一种自发无序状态由于网络广告市场准入的管理缺乏规制,导致网络广告主、经营者、发布者的主体资格模糊，他们的权利义务关系不明确；网络广告的监管机关、审查机关和自律组织缺位。这种局面造成了我国目前网络广告发布处于一种自发无序状态。其产生的直接后果是：有的网站发布虚假广告，欺骗、误导消费者；有的网站发布法律、法规禁止或限制发布的商品或服务的广告；有的网站在广告经营中存在着损害其他经营者的不正当竞争行为；有些特殊商品的网络广告发布前未经有关部门审查；等等。21第五章 中国网络广告发展趋势5.1 互动广告将逐渐成为主流互联网提供了表达丰富的网络广告创意的平台，互联网的互动特质是报刊、广播、电视等任何传统媒体都无法比拟的。中国网络广告虽然现在处于初始发展阶段，仍然以旗帜广告、弹出广告等强迫式广告为主，但随着中国互联网技术的发展，互联网的互动特质将在网络广告中得到充分利用。网络广告的根本特性之一就在于交互性，网络广告的核心优势就是 “双向互动” 。互动不仅是互联网的强势，而且可以吸引受众