1、 广告策划与设计 课程课时计划（教案）系（部）： 艺术设计系 授课教师： 适用的专业与年级： 广告 课程负责人： 装订线学院 2008 至 2009 学年第 一 学期教师学期授课计划 （首页）教师 系（部）_艺术设计系_课程名称_ 广告策划与设计_ 学分_ _ 专业班级 广告 教师学期授课计划续页（ 1 ）序号授课章节及内容摘要 理论课时 实践课时 作业或测试内容 备注1第一章 策略广告之道第一节 广告策划概念第二节 广告策划原则第三节 广告策划流程2第二章 广告策划理念第一节 广告策划观念的演进第二节 广告策划的营销导向第三节 广告策划的传播导向3第三章 营销广告思维第一节 市场营销观念的发
2、展第二节 广告及营销沟通模式第三节 营销战略与广告策略4第四章 消费行为研究第一节 消费者决策过程第二节 消费者行为动因第三节 消费行为与营销沟通编写市场调查报告5第五章 市场细分策略第一节 市场细分观念第二节 市场细分方法第三节 目标市场策略6第六章 广告目标决策第一节 规划广告任务第二节 广告目标设定方法第三节 DAGMAR 法7第七章 广告定位策略第一节 定位观念的形成第二节 定位成为必然策略第三节 定位执行方式装订线8第八章 广告信息战略第一节 广告信息决策第二节 广告信息促动第三节 广告信息战略模式9第九章 创意表现策略第一节 广告创意思维方法第二节 信息战术与文案创作第三节 广告创
3、意表现形态10 第十章 广告创作第一节 广告文案创作11 第十章 广告创作第二节 广告招贴创作12第十一章 整合营销传播第一节 整合营销传播观念第二节 营销传播的互动关系第三节 整合营销传播方法13第十二章 广告媒体策略第一节 媒体战略与媒体分析第二节 媒体战术与媒体组合第三节 媒体排期与媒体购买12第十三章 广告预算管理第一节 广告预算的经济学分析第二节 广告预算编制方法第三节 新老产品不同的广告预算模式15第十四章 策划书与提案第一节 完整广告策略方案第二节 广告策划书的写作第三节 从文本到提案说明16 策划书撰写教研室主任 系、部主任 课时计划（教案） 序号 1授课教师_ 课程名称_广告
4、策划_授课时间 授课节次 1-4授课班级 广告 授课类型 理论性课（ ） 实践性课（ ）授课章节及课题： 第一章 策略广告之道 第一节 广告策划概念 第二节 广告策划原则 第三节 广告策划流程教学目的及要求：通过学习要求了解广告策划的基本内容和工作要点,明确广告策划的思维方式,对广告策划的轮廓有一个比较清晰的认识。 教 学 重 点： 1.广告策划的原则, 2.广告策划模式。 教 学 难 点： 广告策划的思维方式 教 学 用 具： 教材、范例 教 学 参 考 书： 广告策划 张翔 著 中南大学出版社 广告学原理曾振华/胡国华/黄清华 译 暨南大学出版社 教 学 小 结： 装订线课 堂 组 织一
5、导入新课：介绍课程特点及大纲，强调学习广告策划对于广告专业的意义二 讲授新课：第一章 策略广告之道第一节 广告策划概念1. 策划概念：形成、发展2. 广告策划的内容：广告运动方式、广告运作策略、广告策划的战略意义前期准备-市场调查与分析-广告战略策划-广告创意与表现-广告媒体策略-广告预算策略-效果评估第二节 广告策划原则1. 广告策划的思维方式：1）根据调研材料，脚踏实地2）纵观全局，定位3）抓住关键2. 广告策划的原则：目的性、整体性、效益型、集中性、操作性第三节 广告策划流程1.广告策划的 4 个阶段:市场分析、战略规划、制定计划、撰写文稿2.策划流程与人员构成：1）策划流程：2）人员构
6、成小组负责人客户执行调研人员策划人员文稿和美工媒体人员三 启发同学们思考并布置练习结合案例，讨论对于广告策划的认识教务处制课时计划（教案） 序号 2 授课教师 课程名称_广告策划_授课时间 授课节次 1-4授课班级 广告 授课类型 理论性课（ ） 实践性课（ ）授课章节及课题： 第二章 广告策划理念 第一节 广告策划观念的演进 第二节 广告策划的营销导向 第三节 广告策划的传播导向教学目的及要求：1.广告策划理念发展中不同广告理论的发展脉络,及其相互影响的发展继承关系, 2. 广告策划中营销导向和传播导向两种基本的广告策划思维方式。3.从瑞夫斯、奥格威、伯恩巴特一直到定位理论和整合营销传播,其
7、间的发展和继承关系,并对广告观念所产生的背景有所了解,能够以发展的眼光和理论的高度确立广告策划思想。 教 学 重 点： 广告策划观念发展 教 学 难 点： 广告策划观念发展 教 学 用 具： 范图 多媒体 教 学 参 考 书： 广告策划 张翔 著 中南大学出版社 广告学原理曾振华/胡国华/黄清华 译 暨南大学出版社 教 学 小 结： 装订线课 堂 组 织一 复习巩固：广告策划的阶段和原则二 新课讲解第二章 广告策划理念第一节 广告策划观念的演进1. 从感性到实证： 2. 产品到品牌3. 实效到注意力第二节 广告策划的营销导向 1. 强销的广告观念确立第一代广告大师 约翰 肯尼迪 广告是“印在纸
8、上的推销术”2. 从瑞夫斯（USP） 、奥格威（品牌） 、伯恩巴哈（促销）一直到定位理论和整合营销传播，其间的发展和继承关系3. 注意广告的直接效果: 利益诉求在广告内容与表现形式之间，更加注意内容深谙广告重复的作用：好创意不如用钱砸第三节 广告策划的传播导向1. 伯恩巴哈：广告传播应有冲击力（简洁、个性、幽默）2. 广告信息环境的变迁：媒体和受众的发展与变迁背景： 1936 年 11 月 2 日，英国广播公司创建电视台，开始定期播出电视节目，每周 13 个小时，通常认为是世界电视事业开端。1954 年，美国全国广播公司率先播送彩色节目；70 年代广播卫星。肯尼迪是一位改行从事文案写作的前加拿
9、大警察，他提出关于广告的第一个概念：广告是“印在纸上的推销术” 确定商品推销的特质。人们至今还找不到比它更好的定义。即使是现在，地球上无论哪个角落的文案撰稿人都在他创立的原则指导下工作。 ”3. 注重受众信息的收集传播的过程归纳为：信源编码信号译码目的地。教务处制课时计划（教案） 序号 3授课教师_ 课程名称_广告策划_授课时间 授课节次 1-4授课班级 广告 授课类型 理论性课（ ） 实践性课（ ）授课章节及课题： 第三章 营销广告思维 第一节 市场营销观念的发展 第二节 广告及营销沟通模式 第三节 营销战略与广告策略 教学目的及要求：通过本章学习,要求认识市场营销基本概念,明确营销与广告之
10、间的关系以及营销对广告的要求;了解广告的营销沟通价值,掌握营销传播的基本模型和促销组合方式,并根据不同的营销需要进行广告策划. 教 学 重 点： 营销与广告之间的关系以及营销对广告的要求 教 学 难 点： 营销传播的基本模型和促销组合方式 教 学 用 具： 范例 教 学 参 考 书： 广告策划 张翔 著 中南大学出版社 广告学原理曾振华/胡国华/黄清华 译 暨南大学出版社 教 学 小 结： 装订线课 堂 组 织一 复习巩固：广告策划理念的发展与特点二 新课讲解第三章 营销广告思维第一节 市场营销观念的发展 1. 生产观念（多生产物美价廉的产品）2. 产品观念（追求高品质的产品）3. 推销观念（
11、强推）4. 营销观念（发现欲望并满足它，生产消费者真正需要的产品）第二节 广告及营销沟通模式1. 基本传播模式2. 营销沟通模式：认知-情感-行为3. 营销沟通组合： 广告媒体付费互联网直接营销 销售促进陈列、展示、展览、示范表演 公关宣传新闻可信度高、有利于塑造形象 人员推销直接 直接营销咨询、购买（综合性）第三节 营销战略与广告策略1. 产品状态与广告策略 营销战略：对产品、市场等的总体规划 产品形态划分：民用、工用、日用、家电、医疗、家庭服务 概念策划： 产品周期2. 市场形态与广告策略3. 营销策划与广告策划教务处制课时计划（教案） 序号 4授课教师_ 课程名称_广告策划_授课时间 授
12、课节次 1-4授课班级 广告 授课类型 理论性课（ ） 实践性课（ ）授课章节及课题： 第四章 消费行为研究 第一节 消费者决策过程 第二节 消费者行为动因 第三节 消费行为与营销沟通教学目的及要求：通过学习,要求理解消费者决策和行为过程以及有关的基本概念,明确影响消费者态度和购买行为的主要因 素,能够结合消费者分析的实际情况对广告和促销策略提出合理建议。 教 学 重 点：消费者决策和行为在广告与促销中所扮演的角色,论述消费者决策和行为过程及其变化,集中叙述这种决策过程对购买决策和购买行为的影响 教 学 难 点：消费者决策过程对购买决策和购买行为的影响 教 学 用 具： 范图 教 学 参 考
13、书： 广告策划 张翔 著 中南大学出版社 广告学原理曾振华/胡国华/黄清华 译 暨南大学出版社 教 学 小 结： 装订线课 堂 组 织一 导入新课：营销传播过程涉及哪些基本要素二 新课讲授第四章 消费行为研究两大问题：购买动机的产生、购买过程中任何做决策第一节 消费者决策过程 1. 消费行为概念2. 消费行为发生过程3. 消费者决策变化第二节 消费者行为动因1. 人际因素对于消费行为的影响2. 非人际因素的影响 第三节 消费行为与营销沟通1. 消费者与产品的关系2. 与消费者沟通的相关概念三 思考:用实际案例分析消费者行为对于广告策划的影响教务处制院课时计划（教案） 序号 5 授课教师_ 课程
14、名称_广告策划_授课时间 授课节次 1-4授课班级 广告 授课类型 理论性课（ ） 实践性课（ ）授课章节及课题： 第五章 市场细分策略 第一节 市场细分观念 第二节 市场细分方法 第三节 目标市场策略 教学目的及要求：通过学习要求掌握细分市场和目标市场概念,认识到细分市场的价值以及目标市场营 销的必然性所在 ;了解市场 细分方法的多样性,对不同形式的市场细分方法能够基 本运用,并能够把细分市场和目标市场策略应用于广告策划中。教 学 重 点： 广告目标明确的关键是对细分市场和目标市场的确认 教 学 难 点： 目标市场的确认 教 学 用 具： 范图 教 学 参 考 书： 广告策划 张翔 著 中南
15、大学出版社 广告学原理曾振华/胡国华/黄清华 译 暨南大学出版社 教 学 小 结： 装订线课 堂 组 织第五章 市场细分策略第一节 市场细分观念1. 市场细分概念2. 市场细分策略 第二节 市场细分方法 1. 两种思维： 逻辑细分 经验细分2. 基本细分方法 利益细分 心理细分 地理细分 人口统计细分第三节 目标市场策略1. 把握细分市场机会2. 目标市场必然走向3. 目标市场的选择与评价教务处制课时计划（教案） 序号 6 授课教师_ 课程名称_广告策划_授课时间 授课节次 1-4授课班级 广告 授课类型 理论性课（ ） 实践性课（ ）授课章节及课题： 第六章 广告目标决策 第一节 规划广告任
16、务 第二节 广告目标设定方法 第三节 DAGMAR 法教学目的及要求：要求清醒认识培乔和强化苦来戈 tj 甲町 识到广告的目标功能和目标价值,理解不同的广告目标体系,并基本掌握制定广告目标的方法,尤其是了解中间变量在设定广告目标中的意义,初步掌握对中间变量的运用;要求能够结合具体案例,说明广告目标的具体所在及其设定方式. 教 学 重 点： 阐述广告的目标价值和确立广告目标的方法, 教 学 难 点：可操作性目标的基本要求。 教 学 用 具： 范图 教 学 参 考 书： 广告策划 张翔 著 中南大学出版社 广告学原理曾振华/胡国华/黄清华 译 暨南大学出版社 教 学 小 结： 装订线课 堂 组 织
17、一 复习二 新课讲授第六章 广告目标决策第一节 规划广告任务 1.广告目标价值2.以销售为目标第三节 广告目标设定方法 1. 广告金字塔2. 目标的多种表述第三节 DAGMAR 法1.广告的沟通任务2.广告的具体目标3. DAGMAR 法案例4. DAGMAR 法面临挑战三 启发同学们思考并布置练习教务处制课时计划（教案） 序号 7授课教师_ 课程名称_广告策划_授课时间 授课节次 1-4授课班级 广告 授课类型 理论性课（ ） 实践性课（ ）授课章节及课题： 第七章 广告定位策略 第一节 定位观念的形成 第二节 定位成为必然策略 第三节 定位执行方式教学目的及要求：通过学习要求认识定位思想的
18、核心价值，了解多种不同的定位方式,并能够结合具体广告操作运用定位手法。教 学 重 点： 各种不同的定位模式的相对优势 教 学 难 点： 各种不同的定位模式的相对优势 教 学 用 具： 范图 教 学 参 考 书： 广告策划 张翔 著 中南大学出版社 广告学原理曾振华/胡国华/黄清华 译 暨南大学出版社 教 学 小 结： 装订线课 堂 组 织一 讲授新课第七章 广告定位策略第一节 定位观念的形成 1. 观念的演变2. 定位的基本含义3. 定位的超越价值第二节 定位成为必然策略 1. 实体定位2. 观念定位 如 Devis 汽车租赁公司定位于美国汽车市场第二。脑白金，定位于“礼”观念。3. 竞争定位
19、第三节 定位执行方式1. 确定对手2. 正确评价对手3. 明确对手的定位4. 分析消费者状态5. 提出定位决策二 启发同学们思考并布置练习教务处制课时计划（教案） 序号 8授课教师_ 课程名称_广告策划_授课时间 授课节次 1-4授课班级 广告授课类型 理论性课（ ） 实践性课（ ）授课章节及课题： 第八章 广告信息战略 第一节广告信息决策 第二节 广告信息促动 第三节 广告信息战略模式教学目的及要求： 要求掌握广告信息是如何形成的，对其基本表现层次具有清晰的认识;要悉心领会、切实理解有关广告信息的注意、理解、记忆等概念,进一步掌握广告信息对受众行为促动的 作用机制,把握受众行为反应的内在动因
20、,明确在广告信息和受众行为之间的连接点何在; 同时要掌握广告信息设计和信息传播中的一些比较普遍的操作模式，在充分理解的基础上,在具体广告策划中加以运用。 教 学 重 点： 广告信息战略组合与信息创造、广告信息对消费者的情感态度和行为促动 教 学 难 点：广告信息战略组合与信息创造 教 学 用 具： 范图 教 学 参 考 书： 广告策划 张翔 著 中南大学出版社 广告学原理曾振华/胡国华/黄清华 译 暨南大学出版社 教 学 小 结： 装订线课 堂 组 织一 复习二 新课讲授第八章 广告信息战略第一节 广告信息决策1. 注意力的价值2. 从注意力理解到信息创造 第二节 广告信息促动 1. 广告信息
21、促动的利益原则2. 情感反应与品牌联想3. 品牌形象与产品个性4. 参照群体与意见领袖第三节 广告信息战略模式1.工具2.杠杠作用3.情感与使用经历转移4.广告偏好的要求三 启发同学们思考并布置练习教务处制课时计划（教案） 序号 9授课教师_ 课程名称_广告策划_授课时间 授课节次 1-4授课班级 广告 授课类型 理论性课（ ） 实践性课（ ）授课章节及课题： 第九章 创意表现策略 第一节 广告创意思维方法 第二节 信息战术与文案创作第三节 广告创意表现形态教学目的及要求：通过学习要求明确广告创意的本质,理性地了解广告创意的本质,理性地了解广告创意思维和表现构想以及不同思维方式的特点,对广告创
22、意中的基本符号形式,尤其是对广告文案和图像表达要熟练掌握。认识到广告创意的思考前提以及在创意中必须优先考虑的各种关联元素,学会根据产品类型和表现特征完成相应的广告创意表现。 教 学 重 点： 制作技巧与方法 教 学 难 点：制作技巧与方法 教 学 用 具： 范图 教 学 参 考 书： 广告策划 张翔 著 中南大学出版社 广告学原理曾振华/胡国华/黄清华 译 暨南大学出版社 教 学 小 结： 装订线课 堂 组 织一 复习：举例说明不同信息战略模式在广告中的运用二 新课讲授第九章 创意表现策略 1、广告创意是创造性的思维活动。2、广告创意是对具有针对性的广告信息的一种整合处理。 3、广告创意以艺术
23、创作为主要内容的广告活动。 第一节 广告创意思维方法1. 创意构思与创意思维2. 创意思维方法 头脑风暴法 集思广益法第二节 信息战术与文案创作1. 广告信息符号的特征： 广告文案 图形设计 电视广告2. 广告文案的写作 印刷媒体 电视 基本类型的广告文案创作：广播、户外、网络广告第三节 广告创意表现形态1. 从构思到表现的指导思想2. 创意目标与创意金字塔3. 广告表现形态与广告分类：三 启发同学们思考并布置练习教务处制武汉民政职业学院课时计划（教案） 序号 10授课教师_ 课程名称_广告策划_授课时间 3 月 7 日授课节次 1-4授课班级 广告 0091授课类型 理论性课（ ） 实践性课
24、（ ）授课章节及课题： 第十章 公共关系策略 第一节 公关传播属性 第二节 营销公共关系 第三节 公共关系过程第十一章 销售促进策略 第一节 促销发展趋势 第二节 基本促销方法 第三节 促销活动策划教学目的及要求：明确公共关系的基本特征以及在营销传播中的作用，尤其是在整合营销传播中的价值，掌握公共关系的基本要素以及有关危机公关的关键原则 ;了解促销的作用与局限性 教 学 重 点： 公共关系的目的和途径的认识 教 学 难 点：公共关系的策划与操作 教 学 用 具： 范图 教 学 参 考 书： 广告策划 张翔 著 中南大学出版社 广告学原理曾振华/胡国华/黄清华 译 暨南大学出版社 教 学 小 结
25、： 装订线课 堂 组 织一 复习：探讨广告创意表现策略,着重论述创意思维方法和思维模式,以及创意表现作为信息战术的具体转化方式,并对基于不同类型的广告创意表现形式进行归纳。二 新课讲授第十章 公共关系策略 第一节 公关传播属性1. 概念2. 目的3. 传播特征： 影响对象不同 途径不同 投资成本不同第二节 营销公共关系 1. 营销公共关系的作用与目的2. 营销公共关系的主动与被动第三节 公共关系过程1. 确定公众的态度2. 制定计划3. 实施第十一章 销售促进策略 第一节 促销发展趋势1. 促销作用及目的2. 针对不同对象促销：消费者、中间商、推销人员 第二节 基本促销方法1. 对于消费者的促
26、销活动：2. 中间商3. 推销人员第三节 促销活动策划1. 促销活动策略的推展与运用2. 促销的新发展，事件营销三 启发同学们思考并布置练习武汉民政职业学院教务处制武汉民政职业学院课时计划（教案） 序号 11授课教师_ 课程名称_广告策划_授课时间 3 月 8 日授课节次 1-4授课班级 广告 0091授课类型 理论性课（ ） 实践性课（ ）授课章节及课题： 第十二章 整合营销传播 第一节 整合营销传播观念 第二节 营销传播的互动关系 第三节 整合营销传播方法 教学目的及要求：深刻理解整合营销传播的传播观念，认识其产生和发展的必然性；了解以互动关系为核心的营销传播构架，以及相应的互动关系模式
27、教 学 重 点： 整合营销传播中的数据库营销、直接营销等基本策划方法 教 学 难 点：整合营销传播的不同手段的运用 教 学 用 具： 范图 教 学 参 考 书： 广告策划 张翔 著 中南大学出版社 广告学原理曾振华/胡国华/黄清华 译 暨南大学出版社 教 学 小 结： 装订线课 堂 组 织一 复习：二 新课讲授第十二章 整合营销传播 第一节 整合营销传播观念1. 信息时代的竞争选择2. 传播成为实效传播的依据3. 整合营销传播的概念第二节 营销传播的互动关系 1.创新营销核心2. 整合营销传播的关系模式3. 企业4.如何整合信息第三节 整合营销传播方法 1.概念引导方法变革2. 整合营销传播策
28、划3.数据库与直接营销三 启发同学们思考并布置练习武汉民政职业学院教务处制武汉民政职业学院课时计划（教案） 序号 11授课教师_ 课程名称_广告策划_授课时间 3 月 9 日授课节次 1-4授课班级 广告 0091授课类型 理论性课（ ） 实践性课（ ）授课章节及课题： 第十三章 广告媒体策略 1.媒体战略与媒体分析 2 媒体战术与媒体组合 3.媒体排期与媒体购买 教学目的及要求：认识媒体特性，掌握不同媒体的特点及广告信息传播特征，具体认识媒体策划中，有关广告效益等计算因素，选择媒体的基本原则，如何有效合理运用媒体选择细分。 教 学 重 点： 不同媒体的特征 教 学 难 点：媒体组合 教 学
29、用 具： 范图 教 学 参 考 书： 广告策划 张翔 著 中南大学出版社 广告学原理曾振华/胡国华/黄清华 译 暨南大学出版社 教 学 小 结： 装订线课 堂 组 织一 导入新课 二 新课讲授第十三章 广告媒体策略 第一节媒体战略与媒体分析 第二节媒体战术与媒体组合 第三节.媒体排期与媒体购买 三 启发同学们思考并布置练习武汉民政职业学院教务处制武汉民政职业学院课时计划（教案） 序号 11授课教师_ 课程名称_广告策划_授课时间 3 月 14 日授课节次 1-4授课班级 广告 0091授课类型 理论性课（ ） 实践性课（ ）授课章节及课题： 第十四章 广告预算管理 第一节 广告预算的经济学分析
30、 第二节 广告预算编制方法 第三节 新老产品不同的广告预算模 教学目的及要求：了解广告预算形式与特点，并作出科学合理预算。 教 学 重 点： 广告预算管理的量化方法 教 学 难 点：作出科学合理预算 教 学 用 具： 范图 教 学 参 考 书： 广告策划 张翔 著 中南大学出版社 广告学原理曾振华/胡国华/黄清华 译 暨南大学出版社 教 学 小 结： 装订线课 堂 组 织一 复习二 新课讲授第十四章 广告预算管理 第一节 广告预算的经济学分析 第二节 广告预算编制方法第三节 新老产品不同的广告预算模三 启发同学们思考并布置练习武汉民政职业学院教务处制武汉民政职业学院课时计划（教案） 序号 12授课教师_ 课程名称_广告策划_授课时间 3 月 3 日授课节次 1-4授课班级 广告 0091授课类型 理论性课（ ） 实践性课（ ）授课章节及课题： 第十五章 策划书与提案1 完整广告策略方案 2 广告策划书的写作 3 从文本到提案说明教学目的及要求：掌握广告策划书的撰写，进行有说服力的提案说明 教 学 重 点： 广告策划书的内容与格式 教 学 难 点：提案 教 学 用 具： 范例 教 学 参 考 书： 广告策划 张翔 著 中南大学出版社 广告学原理曾振华/胡国华/黄清华 译 暨南大学出版社 教 学 小 结： 装订线
