1、 第 1 页 共 20 页第一章 市场营销导论第一节 市场营销与市场营销管理名词解释市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。换言之，市场营销是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现自己目标的活动过程。单选销售者构成行业，购买者构成市场。多选市场包含三个主要要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。单选对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极的寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。如果双方都在积极寻求交换，我们把双方都称为市场营销者，并称为相互市场营销。单选市场营销的目的是以满足人类各种
2、需要和欲望。市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。市场营销管理的实质是需求管理。单选8 种不同的需求状况及相应的市场营销管理任务需求状态 关键词 管理任务负需求 对产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它 改变市场营销无需求 多产品毫无兴趣或漠不关心 刺激市场营销潜伏需求 对某种物品有强烈的需求，而现有产品无法使之满足的 开发市场营销下降需求 对一个或几个产品需求曾下降趋势的一种状况 重振市场营销不规则需求 在不同时间段，对同一产品需求上下波动很大 协调市场营销充分需求 实际需求等于预期的需求水平，最理想的需求状况 维持市场营销过量需求 市场需求超过企业的供给能力
3、降低市场营销有害需求 对某些有害物品或服务的需求 反市场营销第二节 市场营销管理哲学多选现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。市场营销观念 观点 任务 产生背景生产观念 随处买得到，价格低廉 提高效率，扩大生产，降低成本 卖方市场产品观念 高质量多功能，具有特色 生产高价值产品，不断加以改进 卖方市场推销观念 购买惰性或抗衡心理 积极推销，大力促销，刺激购买 卖方向买方市场营销观念 注重买方需要和欲望 通过开发产品满足消费者需要 消费者主权论客户观念 收集每个客户资料 提供不同产品提高客户忠诚度 买方市场社会营销观念
4、要统筹兼顾三个方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益单选最容易导致企业出现市场营销近视的营销观念是产品观念。单选在美国，推销观念产生于卖方市场向买方市场过渡阶段。单选从本质上看，市场营销观念是消费者主权论在企业营销管理中的体现。多选社会市场营销观念是对市场营销观念的补充和完善，要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三个方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。第三节 市场营销管理过程名词解释市场营销管理过程：是指企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。更具体地说，市场营销管理过程包括如下步骤：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、
5、管理市场营销活动。单选寻找和分析、评价市场机会，是市场营销管理人员的主要任务，也是首要步骤。多选寻找发现市场机会的渠道有三种：收集市场信息；分析产品；进行市场细分。 第 2 页 共 20 页简答企业选择目标市场时可以采取哪些策略？市场集中化。这是最简单的一种模式，企业只选择一个目标市场，只生产一类产品，供应单一的顾客群。选择专业化。企业有选择地进入几个不同的子市场，每个子市场都具有良好的盈利潜力，且与企业的目标和资源条件相符合。产品专业化。产品专业化指企业同时向几个子市场销售一种产品。市场专业化。市场专业化指企业集中力量满足某一特定顾客群的各种需要。这种模式能更好地满足顾客的需求，树立良好的信
6、誉。市场全面化。市场全面化指企业为所有顾客群提供他们需要的所有产品。只有实力强大的大公司才能采取这种策略。多选市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品（Product） 、价格（Price） 、地点（Place）和促销（Promotion） ，市场营销组合又称为 4P 组合。多选市场营销组合中的“价格”代表顾客购买商品时的价格，包括价目表所列的价格、折扣、折让、支付期限、信用条件等。单选科特勒认为市场营销组合的“4P”之外，还应该再加上两个“P” ，即权力与公共关系。单选科特勒认为，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路
7、。他把这种新的战略思想称为“大市场营销” 。多选市场营销组合有哪些特点？市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素” 。市场营销组合是一个复合结构。市场营销组合又是一个动态组合。市场营销组合要受企业市场定位战略的制约。第四节 市场营销学与相关学科单选对市场营销学影响最大的学科是经济学。包括经济科学、行为科学、管理理论和现代科学。单选边际学派经济学家提出被用于解释消费者行为的概念是效用。多选在市场营销文献中我们可以找到心理学界各学派的概念，包括结构主义学派、功能主义学派、精神分析学派。多选市场营销学中来自管理学的概念有科学管理、任务、职能化管理、科学方法、简单化、多样化、标准化。市场营销学科具有综
8、合性、边缘性和实践性等明显特征。第二章 战略计划过程第一节 战略计划与逆向营销多选明茨博格指出，战略由计划（Plan） 、政策(Policy)、模式(Pattern)、定位(Position)和观念(Perspective)组成，换而言之，战略由上述 5P 组成。简答战略与战术有哪些区别？战略原指军事方面事关全局的重大部署，或对战争全局的谋划和指导。战术是指为实现目标的具体行动。如果说战略明确了企业努力的方向，战术则决定由何人、在何时、以何种方式、通过何种步骤，将战略付诸实施。战略和战术不可混为一谈。战略是如何赢得一场战争的概念，而战术则是如何赢得一场战役的概念；战术是一种单一的主意或谋略，而
9、战略则包含很多因素，但其重点是战术；战术具有某种竞争优势，而战略则用来保持这种优势；战术相对于产品或企业具有外在性，甚至不是企业自己制定的，而战略则具有内在性，通常需要进行大量的内部组织工作；战术是沟通导向的，而战略则是产品导向或企业导向的。单选战略应当自下而上地制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展成为战略。逆向市场营销意味着“战术应当支配战略” ，然后战略推动战术。第二节 定点超越理论与方法 第 3 页 共 20 页名词解释定点超越：是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。对比衡量的目的是发现自己的优势和不足，或寻找行
10、业领先者之所以会领先的内在原因，以便为企业制定适当的战略计划提供依据。多选定点超越的内涵可归纳为四个要点：对比；分析和改进；提高效率；成为最好的。多选定点超越有四种基本类型：产品定点超越、过程定点超越、组织定点超越、战略定点超越。单选产品定点超越是采用最早、应用最为广泛的定点超越。主要从质量、功能、档次等方面超越。单选过程定点超越是一种通过过程的比较，发现隐藏在不同企业或不同部门市场营销绩效差异背后的关键因素，以便使企业经营管理的效率和效益赶上或超过竞争对手的定点超越。单选组织定点超越经常在市场环境迅速变化和企业规模急剧扩大的情况下采用。第三节 战略计划过程名词解释战略计划过程：是指通过制定企
11、业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。多选战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤，包括规定企业任务，确定企业目标，安排业务组合，制定新业务计划。简答企业在规定其任务时需考虑哪些主要因素？企业在规定其任务时，可向股东、顾客、经销商等有关方面广泛征求意见，并且需考虑以下五个主要因素：企业过去历史的突出特征。企业高层的意图。企业周围环境的发展变化。企业的资源情况。企业的特有能力。多选一个有效的企业任务报告书应具备的条件是市场导向、切实可行、富鼓动性、具体明确。多选
12、为了使企业的目标切实可行，企业的最高管理层所规定的目标必须符合的要求有层次化、数量化、现实性、一致性。单选波士顿咨询集团法所采取的分类和评价矩阵是市场增长率相对市场占有率矩阵。单选矩阵图中横坐标代表相对市场占有率，表示企业各战略业务单位的市场占有率与同行业最大的竞争者的市场占有率之比。多选矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种类型：问号类、明星类、金牛类和瘦狗类。单选问号类战略业务单位的特征是高市场增长率和低相对市场占有率。企业最初都处于问号类。单选明星类战略业务单位的特征是高市场增长率和高相对市场占有率。单选金牛类战略业务单位的特征是低市场增长率和高相对市场占有率。单选瘦狗类战略业务单位的特
13、征是低市场增长率和低相对市场占有率。多选企业对其所有的战略业务单位加以分类和评价之后，就应采取适当的战略：发展；保持；收割和放弃。单选发展，可以提高相对市场占有率，适用于问号类单位（如能转入明星类） 。单选保持，维持相对市场占有率，适用于（大）金牛类。单选收割，增加短期现金流量，而不顾长期效益，适用于弱小的金牛、问号类和瘦狗类单位。单选放弃，清理、变卖某些战略业务单位，把有限的资源用于经营效率较高的业务。适用于那些没有前途或妨碍企业增加盈利的问号类和瘦狗类单位。单选通用电气公司法用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。矩阵图中的 7 个圆圈代表企业的 7 个战略业务单位。
14、圆圈大小表示各个单位所在行业大小，圆圈内的阴影部分表示各个单位的市场占有率。单选行业吸引力大、业务力量强的战略业务单位在多因素投资组合中处于绿色地带。多选企业发展新业务的方法有三种：密集增长、一体化增长和多元化增长。 第 4 页 共 20 页多选如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会，则可采取密集增长战略。这种战略包括市场渗透、市场开发、产品开发三种。单选后向一体化就是收购、兼并若干原材料的供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。单选前向一体化就是收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。单选水平一体化就是企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内
15、外与其他同类企业合资生产经营等。简答多元化增长的主要方式有哪些？多元化增长就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长得到充分发挥，人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。多元化增长的主要方式有：同心多元化。即企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。水平多元化。即企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。 集团多元化。即大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场毫无关系。第四章 市场
16、营销环境分析第一节 市场营销环境名词解释市场营销环境：是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角 色和力量。它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。名词解释环境威胁：是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销活动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。多选分析市场营销环境，可能会出现四种结果：理想业务、冒险业务、成熟业务和困难业务。多选企业对所面临的环境威胁可供选择的对策有反抗、减轻、转移。单选减轻即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。第二节 市场营销微观环境多选市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力
17、量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。多选市场营销中介包括供应商、商人中间商、代理中间商、辅助商。单选商人中间商是从事商品购销，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商。单选保险公司、广告公司属于市场营销中介中的辅助商。单选市场营销学对市场进行划分的依据是购买者及其购买目的，可以分为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场。多选企业市场营销中的竞争者包括愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者。多选公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。包括金融公众、媒体公众、政府公众、市民行
18、动公众、地方公众、一般公众和企业内部公众。单选各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等构成市民行动公众。第三节 市场营销宏观环境多选市场营销宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。多选目前许多国家人口环境方面的主要动向有： 第 5 页 共 20 页世界人口迅速增长。发达国家的人口出生率下降。许多国家人口趋于老龄化。家庭结构发生变化。非家庭住户在迅速增加。许多国家的人口流动性大。多选购买力是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素，而整个购买力即社会购买力又直接或间接受消费者收入、价格水
19、平、储蓄、信贷等经济因素的影响。单选影响消费者购买力和消费支出的决定因素是可支配个人收入。单选影响汽车、旅游等奢侈品销售的主要因素是可随意支配个人收入。简答恩格尔定律的涵义和意义？恩格尔发现了关于工人家庭收入变化与各方面支出变化之间比例关系的规律性，称为恩格尔定律。随着家庭收入增加，家庭用于购买食品的支出占家庭收入的比重（即恩格尔系数）就会下降；随着家庭收入增加，家庭用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变（燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重会下降） ；随着家庭收入增加，家庭用于其他方面的支出（如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育）和储蓄占家庭收入的比重就会上升。多选企业营销管理
20、部门在进行经济环境分析时应着重分析的经济因素有消费者收入的变化、消费者支出模式的变化、消费者储蓄情况的变化、消费者信贷情况的变化。第五章 市场购买行为分析第一节 消费者购买行为多选影响消费者购买行为的主要因素有：文化、社会、个人和心理等因素的影响。多选文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。多选每一文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体，如民族群体、种族群体、宗教群体、地理区域群体。多选消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。名词解释参照群体：指那些直接或
21、间接影响人的看法和行为的群体。直接参照群体又称为成员群体，即某人所属的群体或与其有直接关系的群体。多选购买者决策也受其个人特征的影响：年龄和生命周期、职业、经济状况、生活方式、个性和自我观念。单选家庭成员对人们的购买行为影响颇大，家庭成员属于直接参照群体。家庭购买决策可分为三种类型：一人独自做主；全家参与意见，一人做主；全家共同决定。多选消费者购买行为要受其个人的动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。其中动机是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。单选马斯洛认为人类最高层次的需要是自我实现的需要。由低级到高级包括生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要和
22、自我实现需要。多选人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程，即选择性注意、选择性扭曲、选择性保留。多选一个人的学习是通过驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响而产生的。多选人们在购买决策过程中扮演的角色，包括：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。多选根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为四种类型：习惯型购买行为、变换型购买行为、协调型购买行为和复杂型购买行为。单选对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间进行选择，也不需要经过搜集信息、评价产品特点等复杂过程，因而，其购买行为最简单。消费者只是被动地接收信息，出于熟悉而
23、购买，也不一定进行购后评价。这种购买行为属于习惯性购买行为。名词解释变换型购买行为：是指对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌的消费者购买行为类型。名词解释协调型购买行为：是指对于品牌差异不大的产品，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险，所以，消费者一般要比较、看货，只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会决定 第 6 页 共 20 页购买。名词解释复杂型购买行为：是指消费者面对不常购买的贵重物品，由于产品差异大，购买风险大，消费者需要有一个学习过程，广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买的消费者购买行为类型。多选在复杂
24、购买行为中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。多选消费者信息的主要来源有个人来源、公共来源、经验来源、商业来源。多选消费者对产品的判断是建立在自觉和理性的基础之上的，消费者的评价行为一般要涉及几个问题：产品属性、属性权重、品牌信念、效用函数和评价模型。单选购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品期望（E）和该产品可能觉察性能（P）的函数，即 S=f（E，P） 。若 EP，则消费者不满意。第二节 组织购买者行为多选组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。它可分为三种类型：即产业市场、中间商市场和政府市场。单选中间商市场是指那些通过
25、购买商品和服务并转售或出租给他人来获取利润的组织和个人。多选与消费者市场购买行为相比，组织市场购买行为具有以下几个特点：派生需求。多人决策。过程复杂。提供服务。简答产业市场与消费者市场的差异有哪些？产业市场在市场结构与需求、购买单位性质、决策类型与决策过程及其他各方面有着明显差异：与消费者市场比较，产业市场上购买者的数量较少，规模较大。在消费者市场上，购买者是消费者个人或家庭，购买者必然为数众多，规模很小。在产业市场上，购买者绝大多数都是企业单位，其数目必然比消费者市场少得多，其规模也必然大得多。而且，由于资本和生产集中，许多行业的产业市场都由少数几家或一家大公司的买主所垄断。产业市场上的购买
26、者往往集中在少数地区。产业市场的需求是引申需求。这就是说，产业购买者对产业用品的需求，归根结底是从消费者对消费品的需求引申出来的。产业市场的需求是缺乏弹性的需求。在产业市场上，产业购买者对产业用品和服务的需求受价格变动的影响不大。产业市场的需求是波动的需求。产业购买者对于产业用品和服务的需求比消费者的需求更容易发生变化。在现代市场经济条件下，工厂设备等资本物品的行情波动会加速原料的行情波动。专业人员购买。由于产业用品特别是主要设备的技术性强，企业通常都雇用经过训练的、内行的专业人员负责采购工作。企业采购主要设备的工作较复杂，参与决策的人员也比消费者市场多，决策过程更为规范，通常由若干技术专家和
27、最高管理层组成采购委员会指导采购工作。直接购买。产业购买者往往向生产者直接采购所需产业用品（特别是那些单价高、有高度技术性的机器设备） ，而不通过中间商采购。互惠。产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。机器设备、车辆、飞机等产业用品单价高，通常用户需要融资才能购买，而且技术设备更新快，因此，企业所需要的机器设备等有越来越大的部分不采取完全购买方式，而是通过租赁方式取得。第三节 产业市场购买行为多选企业采购中心通常包括五种成员：使用者影响者采购者决定者信息控制者。简答产业购买者的行为类型主要有哪些？产业购买者的行为类型大体有三种。其中，一种极端情况是直接重购，基本上属惯例化采购；另一 第 7
28、页 共 20 页种极端情况是全新采购，需要做大量的调查研究；二者之间是修正重购，也需要做一定的调查研究。 直接重购。即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。此时，组织购买者的购买行为是惯例化的。修正重购。即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。这种行为类型较复杂，因而参与购买决策过程的人数较多。全新采购。即企业第一次采购某种产业用品。全新采购的成本费用越高、风险越大，那么需要参与购买决策过程的人数和需要掌握的市场信息就越多。这种行为类型最为复杂。单选组织因素即
29、企业本身的因素，诸如企业的目标、政策、程序、组织结构、制度等。显然，这些组织因素也会影响产业购买者的购买决策和购买行为。单选认识需要是由两种刺激引起的，其中外部刺激，如采购人员看广告或参加展销会等，然后发现了更物美价廉的产业用品。单选企业的采购组织确定需要以后，要指定专家小组，对所需品种进行价值分析，作出详细的技术说明，作为采购人员取舍的标准。第四节 中间商购买与政府采购多选中间商的主要购买决策包括配货决策、供应商组合决策和供货条件决策。单选最基本、最重要的购买决策是配货决策。简答中间商的配货决策主要有四种：独家配货。只经营某一家制造商的产品。专深配货。经营许多家制造商生产的同类产品的各种型号
30、规格。广泛配货。经营种类繁多、范围广泛但尚未超出行业界限的产品。杂乱配货。经营范围广泛且没有关联的多种产品。单选采购人：是指使用财政性资金采购物资或者服务的国家机关、事业单位或其他社会组织。集中采购的，政府采购机构是采购人。多选政府采购应遵循如下基本原则：公平、公开、公正和效益；勤俭节约；计划。多选政府采购可以采用招标、竞争性谈判、邀请报价、采购卡、单一来源采购或其他方式。单选开标时，招标机构应当邀请评标委员会成员、供应人代表和有关单位代表参加。评标由评标委员会负责，评标委员会由采购人、招标机构的代表和技术、经济或者法律等方面的专家组成，总人数为 5 人以上的单数，其中专家评委应占一定的比例。
31、单选技术上无特殊要求的采购项目，可以采取现场竞投的方式。现场竞投时，以采购人确定的标底价为起叫价，供应人竞相应价，高于起叫价的应价无效，低于起叫价的最低应价者中标。第六章 市场竞争战略分析第一节 竞争者分析单选识别竞争者并非是一件简而易行的事，通常可从产业和市场两个方面来识别企业的竞争者。单选提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业。单选识别竞争者的关键是，从产业和市场两个方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑。多选根据战略群体的划分，可以归纳出两点：进入各个战略群体的难易程度不同；当企业决定进入某一战略群体时，首先要明确谁是主要的竞争对手，然后决定自己的竞争战略。多选根据对降价
32、、促销、推出新产品等市场竞争战略的反应，可以将竞争者划分为从容不迫型竞争者、选择型竞争者、凶猛型竞争者、随机型竞争者。单选选择型竞争者可能会在某些方面反应强烈，如对降价竞销总是强烈反击，但对其他方面却不予理会，因为他们认为这对自己威胁不大。单选破坏性的竞争者不遵守行业规则，常常不顾一切地冒险或用不正当手段扩大市场占有率等，从而扰乱了行业的均衡。 第 8 页 共 20 页多选现代市场营销理论根据企业在市场上的竞争地位，把企业分为市场主导者、市场挑战者、市场补缺者、市场跟随者。第二节 市场主导者战略名词解释市场主导者：是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。多选市场主导者为了维护自己的优势，保住自
33、己的领先地位，通常可采取三种战略：扩大市场需求总量；保护市场占有率；提高市场占有率。多选一般来说，市场主导者可从三个方面扩大市场需求量：发现新用户（市场渗透战略、市场开发战略、地里拓展战略） ；开辟新用途；增加使用量。简答市场主导者经常采用的防御战略有哪些？阵地防御。就是在现有阵地周围建立防线。这是一种静态的防御，是防御的基本形式。但是，不能作为惟一的形式。对企业来说，单纯采用消极的静态防御，是一种“市场营销近视症” 。侧翼防御。是指市场主导者除保卫自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，或必要时作为反攻基地。特别是注意保卫自己较弱的侧翼，防止对手乘虚而入。以攻为守。这是一种“先发
34、制人”式的防御，即在竞争者尚未进攻之前，先主动攻击。这种战略主张，预防胜于治疗，事半功倍。具体做法是，当竞争者的市场占有率达到某一危险的高度时，就对它发动攻击；或者是对市场上的所有竞争者全面攻击，使人人自危。反击防御。当市场主导者遭到对手发动降价或促销攻势，或改进产品、占领市场阵地等进攻时，不能只是被动应战，应主动反攻入侵者的主要市场阵地。可实行正面反攻、侧翼反攻，或发动钳形攻势，以切断进攻者的后路。当市场领导者在它的本土上遭到攻击时，一种很有效的方法是也进攻攻击者的主要领地，以迫使其撤回部分力量守卫其本土，这叫做“围魏救赵” 。运动防御。这种战略不仅防御目前的阵地，而且还要扩展到新的市场阵地
35、，作为未来防御和进攻的中心。市场扩展通过两种方式实现：一是市场扩大化。就是企业将其注意力从目前的产品上转到有关该产品的基本需要上，并全面研究与开发有关该项需要的科学技术。二是市场多元化。即向无关的其他市场扩展，实行多元化经营。收缩防御。在所有市场阵地上全面防御有时会得不偿失，在这种情况下，最好是实行战略收缩，即放弃某些疲软的市场阵地，把力量集中用到主要的市场阵地上去。多选企业提高市场占有率时应考虑以下三个因素：引起反垄断活动的可能性。为提高市场占有率所付出的成本。争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略。第三节 市场挑战者战略单选市场挑战者如果要向市场主导者和其他竞争者挑战，首先必须确定自己的
36、战略目标和挑战对象，然后还要选择适当的进攻战略。多选战略目标同进攻对象密切相关，对不同的对象有不同的目标和战略。一般来说，挑战者可在下列三种情况中进行选择：攻击市场主导者。攻击与自己实力相当者。攻击地方性小企业。多选在确定了战略目标和进攻对象之后，挑战者还需要考虑采取怎样的进攻战略。有五种战略可供选择：正面进攻。侧翼进攻。包围进攻。迂回进攻。游击进攻。单选侧翼进攻就是集中优势力量攻击对手的弱点，有时可采取“声东击西”的战略，佯攻正面，实际攻击侧翼或背面。单选侧翼进攻是一种最有效和最经济的战略形式，比正面进攻有更多的成功机会。第四节 市场跟随者战略单选跟随在其他主导者之后自觉地维持共处局面的企业
37、属于市场跟随者。多选市场跟随者不是被动地单纯追随主导者，它必须找到一条不致引起竞争性报复的发展道路。以下是三种可供选择的跟随战略：紧密跟随。距离跟随。选择跟随。第五节 市场补缺者战略名词解释市场补缺者：是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。多选理想的补缺基点具有哪些特征？有足够的市场潜量和购买力；利润有增长的潜力； 第 9 页 共 20 页对主要竞争者不具有吸引力；企业具备占有此补缺基点所必需的能力；企业既有的信誉足以对抗竞争者。多选企业为取得补缺基点可在市场、顾客、产品或渠道等方面实行专业化。单选地理区域专业化，专为国内外某一地
38、区或地点服务。单选质量和价格专业化，专门生产经营某一种质量和价格的产品，如专门生产高质高价产品或低质低价产品。多选作为市场补缺者要完成三个任务：创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场。第七章 目标市场营销第一节 市场细分名词解释目标市场营销：就是企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场的需要。多选企业开展目标市场营销的主要步骤有市场细分、市场选择、市场定位。多选市场细分的利益包括：市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率。市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。细分市场有利于提高企业
39、的竞争能力。单选市场细分的根本原因是存在着某种程度上需求相似或趋同的消费者群体。简答细分消费者市场的主要变量？市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量这四类。地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市或农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场。人口细分，就是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。企业还按照消费者的不同的个性来细分消费者市场。行为细分，就是企
40、业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。多选企业可以用三个尺度来测量消费者的生活方式，即：活动（Activities） ；兴趣（Interests） ；意见（Opinions） 。这叫做“AIO”尺度。多选按照消费者对某种产品使用率，可以分为少量使用者、中量使用者和大量使用者。多选按照对品牌忠诚度可以分为铁杆品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、转移的忠诚者和非忠诚者。多选产业市场细分的依据：最终用户。顾客规模。其他变量。多选有效的市场细分，必须使细分后
41、的市场具备如下条件：可测量性。可进入性。可盈利性。可区分性。单选反细分战略并不反对市场细分，而是“异中求同”地将许多过于狭小的子市场组合起来，以便能以较低的成本和价格去满足这一市场的需求。第二节 市场选择单选市场细分的目的在于有效选择并进入目标市场。名词解释目标市场：是指企业拟投其所好，为之服务的具有相似需要的顾客群。目标市场战略有三种选择：无差异市场营销、差异性市场营销和集中性市场营销。名词解释无差异市场营销：是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出某种单一产品，运用某种单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。 第 10 页 共 2
42、0 页单选无差异市场营销优点是产品品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低成本费用；缺点是某种单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，几乎是不可能。单选由于较大的子市场内的竞争异常激烈，因而往往是子市场越大，利润越小。无差异市场营销这种追求最大子市场的倾向叫做“多数谬误” 。名词解释集中性市场营销：是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场里取得较大的市场占有率。单选当产品进入产品生命周期阶段的成熟期时，一般实行差异市场营销。简答企业选择目标市场战略需考虑哪些因素？企业在选择目标市场时需考虑五方面的因素，即企业资源、产
43、品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场战略等。企业资源。如果企业资源雄厚，可以考虑实行差异性市场营销；产品同质性。是指产品在性能、特点等方面的差异性的大小。对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行无差异市场营销；反之，对于异质产品，则应实行差异性市场营销或集中性市场营销。市场同质性。如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，购买的数量相同，并且对市场营销刺激的反应相同，则可视为同质市场，宜实行无差异市场营销；反之，如果市场需求的差异较大，则为异质市场，宜采用差异性市场营销或集中性市场营销。产品生命周期阶段。处在介绍期和成长期的新产品，市场营销重点是启发和巩固消费者的
44、偏好，最好实行无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中性市场营销；当产品进入成熟期时，市场竞争剧烈，消费者需求日益多样化，可改用差异性市场营销战略来开拓新市场，满足新需求，延长产品生命周期。竞争对手的战略。如果强大的竞争对手实行的是无差异市场营销，企业则应实行集中性市场营销或更深一层的差异性市场营销。第三节 市场定位名词解释市场定位：是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。单选市场定位的关键是企业要塑造自己的产品比竞争者更具有竞争优势的特性。多选市场定位的主要依据有产品特色定位、顾客利益定
45、位、使用者定位、使用场合定位、竞争定位。竞争定位是指突出本企业产品与竞争者同档产品的不同特点，通过评估选择，确定对企业最有利的竞争优势并加以开发。多选企业开展市场定位的主要思维方式和常用方法有以下几种：初次定位；重新定位；对峙定位；避强定位。多选企业产品在市场上的定位即使很恰当，但在出现下列情况时考虑重新定位：竞争者推出的市场定位在本企业产品的附近，侵占了本企业品牌的部分市场，使本企业品牌的市场占有率有所下降；消费者偏好发生变化，从喜爱本企业某个品牌转移到喜爱竞争对手的某个品牌。单选企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同一个顾客群体，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面
46、差别不大。这种定位方法属于对峙定位。第八章 产品策略第一节 产品组合策略单选产品策略直接影响和决定着其他营销组合因素的管理，对企业营销的成败关系重大。多选所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。多选产品整体概念包括五个基本层次：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。 第 11 页 共 20 页单选核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。单选形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。由五个特征所构成：品质、款式、特征、商标及包装。多选按照产品是否耐用和是否有形，可分为非耐用品、耐用品和服务。单选非耐用品是指在正常情况下一次或几次使用就被消费掉的有形物品，因为这些物品很快就被消费掉，所以消费者和用户购买的次数非常频繁。多选根据消费者的购物习惯分类，产品可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四类。单选便利品是指消费者通常频繁地购买，希望一旦需要即可买到，并且只需要花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品，如香烟、报纸等。单选非渴求物品：是指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品，如刚上市的新产品、人寿保险、百科全书等。多选产业用品按照产品参加生产过程的方
