1、.课程设计（论文）任务书课程名称： 国际市场营销学 论文题目： 国际市场进入：投资进入模式研究 以 TCL 进入欧美市场为例 姓 名： 学 号： 专 业： 指导老师： 成 绩： 杨媚阳：国际市场进入：投资进入模式研究以 TCL 进入欧美市场为例1摘要随着世界经济一体化和中国经济的发展，越来越多的企业开始走出国门，参与国际竞争，迈开了国际化经营的步伐。企业在探索国际化经营之路中，采取了各种国际市场进入模式，不同的国际市场进入模式决定了企业国际化的不同结果。如何认识并选择国际市场进入模式是企业关注的重点。在企业的国际化经营进程中，投资进入模式是企业常用的进入国际市场的一种模式。鉴于此，本文以 TC
2、L 进入欧美市场为例，分析投资进入模式的影响因素和现状等，并提出相应的建议及对策，为我国企业以投资进入模式进入国际市场提供一些参考。关键词：国际市场 模式 研究杨媚阳：国际市场进入：投资进入模式研究以 TCL 进入欧美市场为例2目录1 绪论31.1 研究背景及意义31.2 研究对象及内容32 国际市场进入模式相关理论52.1 国际市场进入模式的定义及类型52.2 国际市场进入模式选择的影响因素63 投资进入模式研究73.1 投资进入模式的定义73.2 投资进入模式的种类73.3 投资进入模式选择的影响因素分析84 投资进入模式的实例分析104.1 TCL 在欧美市场的并购情况104.2 TCL
3、 在欧美市场的投资进入模式分析115 建议及对策135.1 企业在选择投资进入模式时需要注意的问题135.2 建议及对策136 结语15参考文献 16杨媚阳：国际市场进入：投资进入模式研究以 TCL 进入欧美市场为例31 绪论1.1 研究背景及意义1.1.1 研究背景随着世界经济的发展和市场竞争的日益加剧，越来越多的中国企业把目标转向国际市场，开始了国际化经营之路。跨国经营对我国经济的发展起到很大的推动作用。企业通过开展跨国经营，可以利用国外资金，学习和引进国外先进技术和管理经验，扩大销售量，实现规模经济，还可以拓宽企业发展空间，增强企业活力。 1而国际市场进入模式是企业进行跨国经营的一项重要
4、战略决策，对企业的跨国经营起着重要的作用。因此，跨国经营能否取得成功，在一定程度上取决于企业国际市场进入模式的选择。1.1.2 研究意义在当今世界，科学技术的迅猛发展，经济技术交流日益扩大，国际市场已成为越来越多企业开展竞争的市场。在开展跨国经营的进程中，如何选择适合企业自身发展的国际市场进入模式，是企业开展国际竞争之前应该做好的准备工作。企业只有谨慎地进行比较分析，做到知己知彼，才能做到有的放矢，扬长避短。国际市场进入模式分为出口进入模式、合同进入模式和投资进入模式三种。不同的国际市场进入模式决定了企业国际化的不同结果。本文以 TCL 进入欧美市场为例，重点分析投资进入模式，并提出相应的建议
5、及对策，希望可以为我们企业以投资进入方式进入国际市场上作出有益的探索，起到启发和借鉴的作用。1.2 研究对象及内容1.2.1 研究对象1 徐子健，朱明侠.国际营销学M.北京：对外经济贸易大学出版社.2007.13-14.杨媚阳：国际市场进入：投资进入模式研究以 TCL 进入欧美市场为例4本文的研究对象为 TCL 集团股份有限公司。该公司创办于 1981 年，总部位于中国南部的广东省惠州市。二十多年来，TCL 集团发展的步伐迅速而稳健，特别是进入二十世纪九十年代以来，连续十三年实现高速增长，是中国增长最快的工业制造企业之一。目前 TCL 集团主要从事彩电、手机、电话机、个人电脑、空调、冰箱、洗衣
6、机、开关、插座、照明灯具等产品的研发、产、销和服务业务，其中彩电、手机、电话机、个人电脑开关插座等产品在国内市场具有领先优势。 11.2.2 研究内容全文分为六大部分。第一部分绪论，说明论文研究背景、意义、对象及内容。第二部分是对国际市场进入模式的研究，主要阐述了国际市场进入模式的定义、类型，以及影响进入国际市场的模式选择的因素。第三部分重点对投资进入模式进行研究分析，论述了企业选择投资进入模式的影响因素和现状等。第四部分是以 TCL 进入欧美市场为例，说明企业是如何使用投资进入模式进入国际市场的。第五部分是本文的重点，着重论述企业在选择投资进入模式时应该注意哪些问题，这部分提出了一些建议及对
7、策，为企业的投资模式选择提供参考。第六部分为主要结论，对整篇论文进行总结说明。1 王坤.TCL 跨国并购分析D.北京：对外经济贸易大学硕士学位论文.2006.11.杨媚阳：国际市场进入：投资进入模式研究以 TCL 进入欧美市场为例52 国际市场进入模式相关理论2.1 国际市场进入模式的定义及类型2.1.1 国际市场进入模式的定义所谓国际市场进入模式，是指企业在开发和拓展一个外国市场的营销机会时所采用的合法有效的经营方式。国际市场进入模式主要可以分为三大类：出口进入模式、合同进入模式以及投资进入模式。企业在进军国际市场时，应根据目标市场以及企业本身的状况，现在合适的方式进入。 12.1.2 国际
8、市场进入模式的类型国际市场进入模式包括出口进入模式、合同进入模式以及投资进入模式三种类型。各种模式所包涵的方法如表 2-1。 2表 2-1 国际市场进入模式进入模式类型 内容出口进入模式 间接出口模式，直接出口模式合同进入模式 许可证模式特许经营模式合同制造模式管理制造模式管理合同模式工程承包模式投资进入模式 合资进入模式独资进入模式（一）出口进入模式出口进入模式，是指生产企业将在本国生产和加工的产品输往国际市场的方式。采用这种方式时生产地点不变，劳动力、资本也没有进入国际市场。出口进入是在进入国际市场的初期经常被采用的一种方式，具有低风险、低控制度、高灵活性等特点。出口进入又可分为间接出口和
9、直接出口两种方式。间接1 刘苍劲，罗国民.国际市场营销M.大连：东北财经大学出版社.2007.182.2 刘苍劲，罗国民.国际市场营销M.大连：东北财经大学出版社.2007.183-186.杨媚阳：国际市场进入：投资进入模式研究以 TCL 进入欧美市场为例6出口依靠本国的中间商，由中间商办理出口业务；直接出口则一般可以依靠目标市场国的中间商来销售。（二）合同进入模式合同进入模式，是指从事国际营销的生产企业与目标国家的法人通过签订协议，将自己的无形资产使用权授予目标市场国法人组织，允许其制造、经营本企业产品或劳务，或提供服务、设备、技术支持等，以进入国际市场，取得对对象国企业的某种控制权，从而获
10、得收益。合同进入区别于出口进入的关键在于，它已不是单纯地出口有形产品，而是以知识和技能转移为主要形式，如许可证贸易、合同生产和特许经营等形式。（三）投资进入模式投资进入模式，是指生产企业将资本连同企业的管理、技术、销售、财务以及其他技能转移到目标国家或地区，建立受本企业控制的分公司或子公司，在当地组织生产并在国外销售，从而进入国际市场的方式。投资进入既可以是设立独资企业也可以是设立合资企业，与前两种方式所不同的是它已经是一种股份制的联合。 12.2 国际市场进入模式选择的影响因素 22.2.1 外部因素（一）目标国家的市场因素。包括市场规模、市场市场竞争结构和营销基础设施三个方面。（二）目标国
11、家的环境因素。包括政治环境、经济环境、社会文化环境、地理环境四个方面。（三）目标国家的生产因素。是指企业组织生产所必需的各项生产要素（如原材料、劳动力、资金、基础设施等）的可获得性和价格。（4）国内因素。包括国内市场竞争结构、生产要素和环境因素三个方面。2.2.2 内部因素（一）产品因素1 王晓东.国际市场营销M.北京：中国人民大学出版社.2007.97-107.2 庄德林.国际市场营销学M.大连：大连理工大学出版社.2007.266-268.杨媚阳：国际市场进入：投资进入模式研究以 TCL 进入欧美市场为例7（二）资源和投入因素3 投资进入模式研究3.1 投资进入模式的定义投资进入模式，是指
12、生产企业将资本连同企业的管理、技术、销售、财务以及其他技能转移到目标国家或地区，建立受本企业控制的分公司或子公司，在当地组织生产并在国外销售，从而进入国际市场的方式。分为合资进入模式和独资进入模式两种。 13.2 投资进入模式的种类3.2.1 投资进入模式的种类 2（一）合资进入模式。合资指的是与目标国家的企业联合投资，共同经营、共同分享股权及管理权，共担风险。合资企业可以利用合作伙伴的成熟营销网络，而且是由于当地企业的参与，企业很容易被东道国所接受。但是也应看到由于股权和管理权的分散，公司经营的协调有时候比较困难，而且公司的技术秘密和商业秘密有可能流失到对方手里，将其培养成将来的竞争对手。（
13、二）独资进入模式。独资指企业直接到目标国家投资建厂或并购目标国家的企业。独资经营的方式可以是单纯的装配，也可以是复杂的制造活动。企业可以完全控制整个管理和销售，独立支配所得利润，技术秘密和商业秘密也不易丢失。但是独资企业要求的自己投入很大，而且市场规模的扩大容易受到限制，还可能面临比较大的政治和经济风险，如货币贬值、外汇管制、政府没收等。3.2.2 合资进入模式与独资进入模式优劣势比较 3表 3-1 独资与合资方式优劣势比较进入方法 优势 劣势独资 高控制能力 高投入，高风险1 王晓东.国际市场营销M.北京：中国人民大学出版社.2007.103.2 刘苍劲，罗国民.国际市场营销M.大连：东北财
14、经大学出版社.2007.185-186.3 司岩.中国企业跨国经营实证与战略M.北京：企业管理出版社.2003.53.杨媚阳：国际市场进入：投资进入模式研究以 TCL 进入欧美市场为例8合资 减小资本投入减少综合风险利用合资双方优势文化差异导致的冲突战略目标矛盾引起的冲突3.3 投资进入模式选择的影响因素分析3.3.1 外部因素分析（一）目标国家的市场因素（1）市场规模。如果目标国家的市场规模较大，或者市场潜力较大，则企业可以考虑以投资模式进入，尽可能地扩大销售额。（2）市场竞争结构。如果目标国家的市场竞争结构是垄断或寡头垄断型，企业应考虑以合同模式或投资模式进入，以使企业有足够的能力在当地与
15、实力雄厚的企业竞争。 1（3）营销基础设施。如果目标国家的营销基础设施较差或较难以获得，企业可以考虑以投资模式进入。（二）目标国家的环境因素（1）政治环境。如果目标国家的政局稳定、法制健全、贸易与投资政策较为宽松，企业可以考虑以投资模式进入。（2）经济环境。如果目标国家的国民生产总值被人均国民收入较高，国际收支保持平衡，汇率稳定，则企业应该选择以投资模式进入目标市场。（3）社会文化环境。如果目标国家的社会文化和公司母国的社会文化差异较小，则可以考虑投资。（4）地理环境。如果目标国家和公司所在国距离遥远，可以考虑投资模式进入该国市场。（三）目标国家的生产因素如果企业在目标国家生产所需花费的成本低
16、于在母国的生产成本加上运至目标国家市场的运费，则企业应考虑以投资模式进入该国市场。（四）国内因素（1）市场竞争结构。如果本国市场竞争结构属于垄断竞争或寡头垄断，企业可以考虑以投资模式进入外国市场。1 刘苍劲，罗国民.国际市场营销M.大连：东北财经大学出版社.2007.182.杨媚阳：国际市场进入：投资进入模式研究以 TCL 进入欧美市场为例9（2）生产要素。如果本国的生产要素价格较贵且较难以获得，则企业可以采用投资模式进入外国市场。（3）环境因素。如果公司母国对出口限制较为严格，或对企业向境外投资有较为宽松的政策，则企业可以考虑投资模式。3.3.2 内部因素分析（1）产品因素。如果企业所生产的
17、产品的用户对售后服务要求较高，则一般选择以投资模式进入，以保证让用户满意。（2）资源和投入因素。如果企业的资金较为充足，技术较为先进，且积累了较丰富的国际市场营销经验，则可以选择以投资模式进入外国市场。杨媚阳：国际市场进入：投资进入模式研究以 TCL 进入欧美市场为例104 投资进入模式的实例分析4.1 TCL 在欧美市场的并购概况4.1.1 跨国并购的含义与特征 1（一）含义跨国并购是跨国兼并和跨国收购的总称，是指一国企业（又称并购企业）为了达到某种目标，通过一定的渠道和支付手段，将另一国企业（又称目标企业）的所有资产或足以行使经营控制权的股份买下来。（二）特征（1）并购企业以美、欧等发达国
18、家为主。（2）现金交易在跨国并购中仍占据主要地位，但换股方式发展迅速。（3）跨国并购的部门和行业越来越集中。（4）横向并购的比重不断增加，成为跨国并购的主流。4.1.2 TCL 在欧美市场的并购概况（一）成功收购施耐德，由德国进入欧盟市场2002 年 9 月，TCL 出资 820 万欧元，收购施耐德电子股份公司（Schneider Electronics AG）的实质性资产，施耐德成为 TCL 在欧洲的高端电视机生产基地。TCL 通过其新成立的全资附属公司施耐德电子有限公司收购施耐德的生产设施及多个品牌，施耐德电子有点公司同时协议租用位于施耐德面积达 2.4 万平方米的生产设施，用以建立其位于
19、欧洲的生产基地。除此之外，TCL 还接受了施耐德的销售渠道、研究部门及相关存货等。 2（二）全资收购美国高威达（Goveideo）公司，进入美国市场2003 年，TCL 全资收购美国高威达（Goveideo），但是不包括其商标和专利，通过这个老品牌进入美国市场。高威达是一家以录像机、DVD 制造业为主的加点企业，在欧洲、美国、日本等地拥有一定的市场。2005 年 TCL 又以 10001 崔日明，徐春祥.跨国公司经营与管理M.北京：机械工业出版社.2009.165-1682 李三.TCL 的“西餐”J.三联生活周刊.2002.（44）.杨媚阳：国际市场进入：投资进入模式研究以 TCL 进入欧美
20、市场为例11万美元收购其 20 个商标和 24 项专利，收购的资产用于 DVD 和电视产品，进以加强公司知识产权力量。 3（三）与法国汤姆逊公司合资经营，进入全球市场2003 年 11 月 5 日，TCL 公司和全球第四大视听消费电子产品供应商法国汤姆逊公司签署协议，成立一家名为“TCL-Thomson”的净资产超过 4.5 亿欧元的新公司，TCL 和汤姆逊分别占 67%和 33%的股份。新公司通过合并重组 TCL 与汤姆逊的彩电及 DVD 业务，一举成为全球最大的电视机生产基地。 2（四）联手阿尔卡特2004 年 9 月，TCL 通讯以 5500 万欧元现金的代价并购阿尔卡特集团手机业务，双
21、方合资成立 T&A，TCL 通讯与阿尔卡特分别控股 55%与 45%。成立后的T&A 将成为 TCL 移动提供一个迅速发展国际业务的平台，这将有助于 TCL 移动快速实现成为一家全球领先的移动终端制造商的目标。 34.2 TCL 在欧美市场的投资进入模式分析4.2.1 投资动因（一）扩大出口市场。随着产品出口业务量的增大，TCL 把目光转向欧美市场，希望以此扩大其市场范围，增加产品的销量。（二）获得海外市场信息，寻找海外市场的发展机会。TCL 进行的一系列并购，就是开拓海外市场的表现。4.2.2 模式评价（一）机遇评价（1）市场竞争结构。欧美市场属于高度成熟市场，经过上百年的竞争与整合，各行业
22、被少数寡头所控制，市场秩序已经非常规范，消费者也十分理性，强势品牌形象早已确立，新品牌机会的机会成本非常高，被消费者接受的难度大。 4因3 王坤.TCL 跨国并购分析D.北京：对外经济贸易大学硕士学位论文.2006.12.2 王巍.中国十大并购M.北京：中国经济出版社.2006.142.3 李涤非，颜容，罗新宇.企业并购实务M.上海：上海交通大学出版社.2009.198.4 杨玲娣.TCL 国际化模式的思考D.北京：对外经济贸易大学硕士学位论文.2004.22.杨媚阳：国际市场进入：投资进入模式研究以 TCL 进入欧美市场为例12此，TCL 选择以并购方式进入欧美市场，使企业有足够的能力在当地
23、与实力雄厚的企业竞争，可以迅速进入目标市场，抢占时机。（2）政治环境。欧美市场对我们企业实行较为严格的贸易政策，以技术贸易壁垒限制我国产品的出口。而并购欧美国家的企业正是 TCL 应对欧美国家贸易壁垒和反倾销的良策。（3）生产因素。通过并购，可以获得更多的经营资源。TCL 利用研发实力雄厚的汤姆逊和阿尔卡特等公司的技术优势，提高了本企业在国际上的竞争力。（二）风险评价（1）政治环境。欧美国家的法律非常完善，对员工的保护性很强，在解雇员工时需要支付大量的差遣费，因此这一项增加了 TCL 公司的财务负担。（2）经济环境。TCL 对其它公司进行并购时，彩电行业已经进入了成熟期，利润率逐年下降，整个行
24、业出现衰退趋势。因此，此时并购其它公司，无疑是雪上加霜之举。（3）社会文化环境。企业文化的整合是在并购后整合过程中最困难的任务。国家层面的文化以及公司层面的文化，都致使 TCL 的并购难以体现出协同效应。4.2.3 分析结果TCL 的并购之路，有成功也有失败，有经验也有教训。在对 TCL 公司以投资模式进入欧美市场的分析中，我们可以知道，一个企业在进行跨国经营的过程中，只有结合企业自身特点，选择适合本企业发展的国际进入模式，才能在国际市场上获胜，提高自己的产品销售量，增强企业的核心竞争力。因此，本文针对 TCL 的投资进入模式分析，在下一节提供一些建议及对策，为企业在跨国经营过程中国际进入模式
25、选择提供参考。杨媚阳：国际市场进入：投资进入模式研究以 TCL 进入欧美市场为例135 建议及对策5.1 企业在选择投资进入模式时需要注意的问题5.1.1 做好投资过程管理企业在选择国际市场投资进入模式时，要充分了解本企业自身的优势和劣势，了解目标市场的政治、经济、社会文化等各方面的因素，确立明确的战略目的，选择正确的融资方式等，以制定正确的、适合本企业自身发展的投资进入模式。5.1.2 重视文化融合文化营销是企业营销的重要组成部分。企业在进行跨国经营时要充分尊重目标市场的人文环境、文化风俗等，已使自己的产品获得目标市场的青睐，提高企业的知名度和竞争力。5.2 建议及对策5.2.1 确定正确的
26、投资动机不同的企业要根据自身的情况进行优势、劣势、机遇、风险分析，确定正确的投资动机。有了正确的投资动机，企业才能正确地分析了解目标市场的优势和弱点，才能确定目标市场是否适合本企业发展，从而确定符合自身优势的投资模式进入国际市场。5.2.2 加强技术创新，做大做强自有品牌我国企业在国际市场上经常遇到海外国家的反倾销和贸易壁垒，而导致我国企业在国际化之路上磕磕碰碰的根本原因就是核心技术的缺失。因此，企业在选择投资模式进入国际市场上，最重要的就是要加强技术创新，做大做强本企业的品牌。5.2.3 建立健全符合国际规范的管理体制杨媚阳：国际市场进入：投资进入模式研究以 TCL 进入欧美市场为例14跨国
27、企业需要按照国际规范和国际惯例的要求来运作。企业在选择投资模式进入国际市场时，要熟悉目标市场所在国家的法律、先进管理经验等，并充分了解目标市场的人文环境、文化习俗，提高企业的跨国经营水平。5.2.4 重视目标国因素对投资进入模式选择的影响包括目标国的市场规模，目标国的环境因素以及其生产因素等。企业要充分重视目标国对投资进入的政策，目标国的宏观环境，以及市场规模、市场竞争结构等，做到知己知彼，在跨国经营中制胜。杨媚阳：国际市场进入：投资进入模式研究以 TCL 进入欧美市场为例156 结语在商品经济发展和市场竞争日益加剧的今天，越来越多的企业把目标转向国际市场，开展跨国经营。而企业在进行跨国经营的
28、过程中，国际市场进入模式的选择发挥着重要的作用。目前，越来越多的企业选择以投资进入模式进入国际市场。而选择符合企业自身的投资进入模式，是企业在国际市场竞争中取胜的基础。因此，企业要结合自己的自身优势和特点，在分析目标市场所在国因素对投资进入模式选择的影响的基础上，选择适合本企业的投资进入模式，从而达到树立企业国际形象、增强企业竞争力的目的。杨媚阳：国际市场进入：投资进入模式研究以 TCL 进入欧美市场为例16参考文献1徐子健，朱明侠.国际营销学M.北京：对外经济贸易大学出版社.2007.13-14.2王坤.TCL 跨国并购分析D.北京：对外经济贸易大学硕士学位论文.2006.11.3刘苍劲，罗
29、国民.国际市场营销M.大连：东北财经大学出版社.2007.182.4王晓东.国际市场营销M.北京：中国人民大学出版社.2007.97-107.5庄德林.国际市场营销学M.大连：大连理工大学出版社.2007.266-268.6司岩.中国企业跨国经营实证与战略M.北京：企业管理出版社.2003.53.7崔日明，徐春祥.跨国公司经营与管理M.北京：机械工业出版社.2009.165-168.8李三.TCL 的“西餐”J.三联生活周刊.2002.（44）.9王巍.中国十大并购M.北京：中国经济出版社.2006.142.10李涤非，颜容，罗新宇.企业并购实务M.上海：上海交通大学出版社.2009.198.11 杨玲娣.TCL 国际化模式的思考D.北京：对外经济贸易大学硕士学位论文.2004.22.
