1、 谨呈：巨野县昊泽汽车产业发展有限公司营 销 策 划 报 告二零一六年十二月一十八日-102 1营销策划报告目 录一、市场背景分析及机会研判9902二、基本策略9922三、产品策略9929四、价格策略9935五、通路策略9936六、推广策略9939七、推盘节秦9949八、营销模式及招商策略9965九、销售执行9972十、推广计划汇总9992-102 2营销策划报告一、市场背景分析及机会研判（一）宏观背景解读城市概况：巨野县，是山东省菏泽市下辖县。地处鲁西南大平原腹地，位于菏泽东部，因古有大野泽而得名。全县辖 15 个镇、2 个街道办事处、1 个省级经济开发区，人口 101 万，总面积 1308
2、 平方公里，耕地面积 114.9 万亩城市特质：巨野县经济社会发展迅速，先后荣获“全国最具投资潜力中小城市百强” 、 “全国最具城市品牌建设发展潜力城市” ，被评为“全国科技进步先进县” 。资源优势：煤、石油、天然气、石灰岩经济发展：2015 年地区生产总值增长 9.5%，公共财政预算收入增长 7%，规模以上固定资产投资增长 16%，城镇居民-102 3营销策划报告人均可支配收入和农民人均纯收入分别增长 8%和 9%城市规划：规划形成 “一心、两轴、四重点、四区”的城镇空间结构。一心：巨野中心城区。两轴：依托 327 国道形成的东西向城镇发展轴、依托能源大道形成南北方向的煤化工产业发展轴。四重
3、点：龙固镇、大义镇、万丰镇、谢集镇四个重点镇。四区：综合经济区、煤炭资源开发区、农业综合发展区、建材加工和旅游区。-102 4营销策划报告-102 5营销策划报告-102 6营销策划报告城市交通交通是汽车及其配件产业发展的首要因素，巨野县城以麒麟大道为主干道，贯穿城市东西，东接济宁，西通菏泽，津沪铁路、京福高速，西邻京九铁路、日南高速。新石铁路、327 国道横贯全境，日东高速和济广高速在城北交汇。便捷的交通将为汽配产业提供强大的物流保障。-102 7营销策划报告总结：1、以第二产业为主导的城市属性决定了消费客群的特质，消费需求大、投资能力强都将为本项目未来的顺利去化提供重要支撑；2、项目地块处
4、在城市发展专业市场主流动线上，发展前景看好，伴随区域交通优势的进一步凸显，对专业市场经营及汽车关联产业发展有较大利好；3、整个巨野县商业发展整体处在大升级阶段，不仅仅表现在城市商圈的多核发展，也同时表现在新型业态的逐步引导上，本案与城市商业发展趋势准确契合。-102 8营销策划报告（二）汽车市场分析从中国改革开放以来，中国汽车工业发展迅速，已经形成了完整的的工业体系，同时也是中国的支柱性行业。到 2009 年中国汽车产销量已经排到了世界第一的位置！到 2012 年，我国汽车市场保持平稳增长态势，全年累计产销超过 1900 万辆，再次刷新全球历史纪录。中国汽车保有量已经突破 1 亿辆，汽车保有量
5、的迅速增加会引发新的商机，特别是盈利能力较强的汽车后市场板块。-102 9营销策划报告有关报道 1：”汽车”中国污染的替罪羊,中国汽车工业协会表示，中国计划扩大汽车限购的城市数量，以治理环境污染，缓解交通拥堵，这将影响到汽车的销售， （但只会在天津、深圳、杭州、成都、石家庄、重庆、青岛、武汉城市出台，如果出台短期内将会出现汽车井喷现象！但同时因为城市的限购也会使许多品牌经销商逐步迈向城市进城发展快的三四线城市，这对我们下一步大品牌的招商引进无疑也是一个机会！有关报道 2：“钱荒”对中过车市来讲影响很大，因经济增长放缓，订购车辆必须付全款，经济负担重、资金周转慢、对经销商来讲面临很大阻力，所以经
6、销商担忧经济会延续很长，目前大多经销商都在急于打折，处理汽车库存，并达到中期目标！然而面临目前经济现状，承担过多的汽车经营成本，相信会有许多经销商通过选择投资商铺，再去办理抵押贷出资金，可以缓解资金压力！虽然目前国家经济速度开始逐渐放缓，但未来汽车产业的发展依然是国民经济发展的重点产业之一，汽车零部件业作为中国汽车产业中最为关键的一环，在其整车的拉动下，必将迎来一个新的飞跃。同时也会催生一大批汽车城、汽配城等项目。-102 10营销策划报告巨野汽车市场分析/汽车 4S 店、经销店/空间分布 目前巨野的 4S 整体较少，品牌缺失很大。4S 店都集中五里墩附近内，少数几家位于项目对面；目前的汽车城
7、已无法满足 4S 店的需求； 汽车城内现有经销店多为二级经销商 巨野市场高端车型受外地市价格影响，客户流失较多-102 11营销策划报告地点 凤台路、金港路沿线商户数量 130 家左右物业形态 一层或二层商铺为主商铺面积 30-60 平米租金范围 20-30 元 /平米/月主营范围 汽配/汽修 /新能源车批零结构 零售为主周边配套 筑美商贸城 凤台路以汽车修理、汽车配件为主，门面较小，零散经营为主； 金港路沿线（327 国道）以交通便利为优势，主要经营大车销售、改装及物流。-102 12营销策划报告地点 前进路沿线商户数量 150 家左右物业形态 一层或二层商铺为主商铺面积 80-300 平米
8、租金范围 20-50 元 /平米/月主营范围 摩托车、电动车、自行车、新能源车销售批零结构 批发零售 目前巨野县电动车经营主要集中的区域市场街至商业街，大多为品牌代理商 表现较为突出的是新能源车销售，年销量持续增长 一般是需要靠近城市核心商圈，依托庞大消费客群支撑，无外迁意向。-102 13营销策划报告商铺类型分析32%58%7%3%一 层二 层三 层三 层 以 上0%10%20%30%40%60-40 60-120 120-300 300 以 上 商铺类型一拖二层商铺所占比重最大，约占 58%，纯一层占 32%，三层及三层以上商铺较少，这主要是市场缺乏整体规划，多是自发性经营，沿街分布，商铺
9、形态多是二层； 商铺面积以 60-120 平米最多，超过 70%，主要是中型商铺为主，说明目前巨野汽配汽修商业的经营整体较为粗放，小店居多，缺乏大户、品牌店的市场带动；-102 14营销策划报告租金承受范围0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%40元 以 上20-40元10-20元10元 以 下系 列 1 被调查商户中，总体租金承受能力不高，10-20 元/平米/月水平居多，很多商户选择租金水平相对较低的城市支路经营；-102 15营销策划报告批零结构分析 批 发 为主 , 11%零 售 为主 , 68%批 零 结合 , 20%其 他 , 1%批 发 为 主零 售 为 主
10、批 零 结 合其 他 巨野汽配市场主要以零售为主，批发为辅的方式经营，主要针对市区的众多中小汽修店。-102 16营销策划报告市场总体总体认知调查需 要 一 个 大 市 场整 合 升 级太 分 散 ， 发 展 一般没 有 统 一 规 划 ，环 境 差现 有 市 场 挺 好 ，各 自 经 营0% 10% 20% 30% 40% 50% 巨野大部分汽配商家认为整体太分散，经营一般，需要政府的统一规划，市场升级； 凤台路、前进路、及其他经营车类的客户是本项目需要重点整合争取的商户资源；-102 17营销策划报告(三)消费群体需求分析本次调查采取的是市场调研、来电访问等调研方式。大部分受访者是巨野县品
11、牌商户、个体经营户、及随机客户等。消费群体基本情况调查1. 调查对象的年龄段情况：消 費 年 龄 调 查 岁 以 下1.10% 岁 以 上8.70% 岁 岁 占 21.70% 岁占 21.70% 岁 岁 占 46.70%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%1 2 3 4 5系 列 1据调查结果表明，30 岁40 岁占 46.7%；20 岁30 岁和 40 岁50 岁占的比例一样，为21.7%；50 岁以上只有 8.7%，20 岁以下只有 1.1%，基本与我们预测的消费群体的年龄段相符。-102 18营销策划报告2. 消费群体的月收入调查：18.7%61.5%1
12、3.2% 6.6%3000元 以 下 3000-5000元 5000-8000元 8000元 以 上据调查结果表明，在受访者中月收入在 30005000 元有 61.5%，他们基本上是企业职工，个体经营等；50008000 元以上的占 13.2%，他们基本上是企、事业单位的中高层人士及部分经营户。8000 元以上的只占受访者的 6.6%，3000 元以下的占 18.7%。进一步探询得出：巨野县目前购房主力消费群是事业单位的公务员（如政府、中学、医院） ，第二部分消费群为乡镇一些富裕家庭和外出务工人员 ，第三部分消费力量为县城个体经营户。 -102 19营销策划报告消费需求特征分析1. 您购买商
13、铺会选择的建筑面积商 铺 建 筑 面 积 调 查0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%40 以 下 60-40 60-80 80-120 120-150 150 以 上据调查结果表明，受访者选择建筑面积在 40以下的有 15%，选择建筑面积在 60-40的有 18%，选择建筑面积在 60-80的有 26%，选择建筑面积在 80-120的有 23%，选择建筑面积在 120-150的有 11%，选择 150的有 7%。-102 20营销策划报告2. 您购买住宅会选择的建筑面积住 宅 建 筑 面 积 调 查 m2占 4.30% m2以 上0.90% m2占 9.80% m
14、2占 14.00% m2占31.20% m2占39.80%123456据调查结果表明，受访者选择建筑面积在 110118的有 34%，选择建筑面积在 100110的有31.8%，选择建筑面积在 90100的有 25.8%，选择建筑面积在 120130的有 8.4%。-102 21营销策划报告（四）项目 SWOT 分析优势 Strength 劣势 WeakSWOT 处在城市东进西扩的发展方向上，市场潜力较大。 有人民医院选址开工的极大利好，便于项目的知名度开展； 巨野县汽车存量以及销量上升速度较快，相关后市场发展空间充足 巨野县整体的汽车市场容量有限，发展有一定的滞后性，客源外流现象突出 项目总
15、体规模较大，行业资源整合略显不足，项目区位形象展示较弱。机会 Opportunity 发挥优势，抢占机会 利用机会，克服劣势 目前巨野还没有专业的汽车城/汽配城，市场空白度高； 巨野汽配、汽修、美容、装饰市场整体较为散乱，有待于整合升级，对项目来说是良好机遇 充分利用好周边及 327 国道汽配、汽修商脉引导客户聚集； 有效整合、捆绑吸纳本土商户资源，填充市场空白； 市场规模较大，选择差异化定位与周边发展趋势、市场需求及商户认同度融合思考。 规划特征相对复杂，既要科学规划，也需政府支持威胁 Threaten 发挥优势，转化威胁 减小劣势，避免威胁 苏南商贸城长期招商不利，不排除其与本项目展开竞争
16、，争取客源； 周边菏泽、济宁等地汽配市场的转型将会吸纳我项目客源，造成截留! 充分利用区位交通商脉等优势，先行一步，快速推进，实现市场优先占位 发展视野不局限于巨野本地，应放眼大区 避免大而全、无核心竞争力的定位规划，选择一点或几点、做深、做细，重点突破。 研究外流客群特征，挖掘市场机会点，有效滞留本地客群-102 22营销策划报告总结 巨野县城市相对较小，人口并不集中，但作为能源城市，其第三产业的快速发展，带动了居民收入高、消费高的特点，释放了小汽车、高档轿车市场的消费潜力，未来这方面可深度挖掘； 目前巨野县汽车市场仍缺乏整体规划，经营散乱，还没有一个专业的汽车城/汽配城，汽配/汽修/ 美容
17、/装具主要集中在前进路、凤台路及金港路附近；本项目必须抓住市场机遇，借市场整合、市场升级之势，快速实现市场占位； 从目前汽车经营品牌来看，主要汽车品牌都在本县有经营场所，但经营资质也大多属于二级经销商，整体实力相对较弱，较为规范的 4S 店也仅有 5 家左右，像奥迪、宝马、奔驰这种高端车行在巨野还较少，许多高端客户均去菏泽、济宁等大城市选择购买，因周边临近城市的汽车市场的辐射、吸纳较为严重。所以在本项目未来的发展策略制定上，不仅要立足巨野本地市场，同样需要考虑周边城市客源争夺问题。-102 23营销策划报告二、基本策略（一）总体市场战略高端产品+中端价位分三步战略实施建筑环境营销概念包装展示高
18、端产品塑造 中端价位入市促销折扣招商推动付款方式高性价比认同兴趣欲望行动-102 24营销策划报告（二）目标对象1、受众地域范围城区消费者、区内或竞争对手的高端受众层、品牌的拥护者、各乡镇的消费者。2、受众身份角色个体经营户、4S 店、品牌商户、各乡镇一部分先富起来的、外出务工较有成就的3、3049 岁城市中产阶层4、受众描述社会中坚、 “上行”阶层、素质人群、投资者-102 25营销策划报告（三）产品定位1、做传统的汽配商贸城，商铺方正、一拖二商务楼模式，可卖可租、产品单一！也好运作！但是这种市场形态过于原始，档次较低，缺乏卖点，市场支撑后劲不足，而且脱离了项目最初的主题定位，规划也需要变动
19、。这不符合我们最终出发点！-102 26营销策划报告2、跳出传统的汽配城模式，参考目前国内主流汽车主题 MALL 的发展趋式，结合当地市场资源去寻求新的创意结合点！通过对传统汽配行业的整合提升，实现项目的快速回款；通过汽车文化元素的融入提升项目的形象气质，吸引投资者的目光，实现产品价值最大化；通过我们项目建设对行业市场的有效整合，提升城市形象，打造城市名片！相信，这不但是我们所想，也是昊泽所想！第二种选择是我们可操作性较高的一种方式！-102 27营销策划报告（四）项目整体定位由此我们延伸了新想法和创意！以汽车商贸为基础，以汽车文化为纽带，以汽车特色配套做切入点，扩展至更广阔的高度，选择适合度
20、强、共生度高的服务板块相组合。（五） 案名一个具有深厚历史意义的城市，一个在文化传播方面有着卓越成就的城市而巨野的文化不仅仅只有历史，巨野的工业也不仅仅只有煤炭，打造鲁西南首个以汽车消费为主题的商业 MALL-102 28营销策划报告巨野对外的城市形象窗口，需要一个理念更先进、发展空间更大的平台来展现巨野，真正成为城市的名片所以此次项目的案名不仅是代表昊泽汽配城，而是代表的整个巨野城市，当人们看到这个城市会对整个城市进行评判、进行传播、给人们留下“第一印象”如：印象文昌湖、印象丽江、印象刘三姐等所以我们为本案起名：印象巨野昊泽汽车城-102 29营销策划报告（六）形象定位城市新引擎、鲁西南首个汽车主题 MALL市场升级、产品升级、管理升级、服务升级、推广升级
