1、 1 Hefei University市场营销题目： 高夫品牌进入合肥市场策划报告 组员： 孙怀凤 伍丹丹 黄四 强 杜成涛 梁立 专业： 08 信息管理与信息系统 2 前言高夫是上海家化唯一的男性化妆品品牌及中国第一个男性化妆品品牌。于 1992 年在中国上市，是中国第一个男士化妆品品牌。 1998 年经典系列上市 ；2000 年 LIVEIN系列上市 ；2003 年 9 月品牌重新定位，新高夫上市 。2007 年推出品牌核心添加剂沙盾聚能元。2008 年重新整合市场，丰富品 类，凸显专业 感和系列感。2009 年邀明星代言，呈现年轻时尚的感觉。高夫的目标是做市场占有率第一的男士品牌。而他的
2、理念是高夫男士个人护理系列产品时刻在传达一种对待生活的时尚讯息，驰骋男性的生活空间，尽心提高男性的生活品质，不断 坚定男性的理想目标，选择高夫就是选择高品质的生活。 高夫价位属于中高档 ，在一般的消费群体都可以加收的范 围之内，而他主要的 经营范围是护肤、 护发、香水等第一部分：宏观分析一、合肥市概况：合肥是安徽省省会，位于中国中部巢湖之滨，通江达海；承东启西、 贯通南北、连接中原。以合肥为圆心、半径为 500 公里的范围内覆盖了中国东、中部最 发达的7 省 1 市， 约 102 万平方公里、5 亿人口。作 为沿海的腹地，内地的前沿，合肥正在与 “长三角”经济区全方位 对接。 合肥市域总面积
3、7029 平方公里，全市户籍总人口 469.85 万人。城市建成区 224 平方公里，市区人口 224 万人。合肥是中国 优秀旅游城市。国家 4A 级旅游景区包公园、徽园等旅游景点独具特色。 二、合肥市经济发展概况合肥市统计局近日发布的一份省会城市经济报告显示，中部六省省会城市中，合肥市民上半年人均收入 9928 元，位居第三。人均收入排名第一和第二的省会城市分别是长沙和武汉。统计 数据显示，上半年中部六省中， 长沙城镇居民人均可支3 配收入 12089 元，武汉 11144 元，合肥以 9928 元位列第三。虽然总体收入水平不高，但合肥人的存钱意识明显增强，以 15.1%的储蓄存款增速，在全
4、国省会城市中排名第三。今年上半年，合肥 GDP 增速创 14 年来新高，在全国省会城市中排名第三；固定资产投资总量也首次超越武汉，排全国第三。根据省委省政府推进合芜湖蚌埠自主创新综合配套改革试验区实施方案，合肥的基本目标将是到 2012 年，地区生产总值达到 3200 亿元，到 2015 年，合肥市要力争地区生产总值突破 6000 亿元，到2017 年，地区生产总值达到 7500 亿元， 经济总量在全国省会城市中位次再进 12位。据调查 2010 年合肥市市民人均年收入 21905，人均可支配收入 11013。 第二部分：微观分析一、高夫（GF）品牌内部环境高夫（GF）是中国第一个中高档男性化
5、妆品品牌，突破传统，改 变以往的化妆品定位，关注在生活中扮演不同角色的男人们的生活品质，传播一种生活品质的理念。高夫是家化 92 年开发的针对男士用品品牌，03 年经过品牌再定位，并请梁朝伟为品牌代言人，成功地将一个上市十年的大众化的低档男士化妆品改造成一个走商场专柜路线的中高档男士化妆品。产品主要有调理护肤水、无油水凝露、保湿 润肤露(霜)、洁 面乳、防晒乳液、剃须泡等。高夫品牌的定位：中高档的男性化妆品和个人护理用品。目标消费群：25-40 岁，其中以 30 岁左右为重点，中等以上收入的都市男性，有4 较好的文化教育背景，是一个都市或者一个公司的中坚力量，已婚或有女友，生活基本稳定，在一定
6、的品牌并且对皮肤的日常基础护理有一定的认识。发展目标：成为市场占有率第一的男士护肤品牌二、国内男士护肤品市场现状分析：根据新华社报道，越来越重视自身形象修饰的上海男性，一年在美容方面的花费数字已经超过了 2 亿元人民币，并在以每年 20%的速度不断增长。此外，根据两年前的一份调查显示，大城市中(北京、上海、广州、武汉、重庆、西安、沈阳 )男性对化妆品的关注平均值由 1999 年的 27.8%上升为 2001 年的 29.3%,提高了 1.5%，幅度虽小，但 显示出上升的趋势 。这表明，男性 对化妆 品的关注程度逐渐在逐年增强。从百度的搜索指数来看，男士 对大众护肤品牌的关注度超过七成比例，正说
7、明男士护肤品市场从大众品牌发力。网民的投票显示，大众类品牌价格合理，基 础护肤产品也正契合绝大部分网民的实际需求。同时，男性更看重产品的实用性，在 这样的诉求下大众品牌产品因价格和产品功能的合理配搭，吸引了广大男性网民更多关注。中高收入的年轻男士构成了男性护肤用品市场主力军，他们购买力强，并且对生活质量有较高的要求。大部分是 26 至 40 岁的成熟型白领，他们通常具有良好的教育背景，从事较体面的职业，收入丰厚，而且社交活 动频 繁，身体特点是压力大、容易疲倦、长 期亚健康，有的因为社交太多甚至开始有了肚腩、面容衰老等等，所以除了清洁的功能之外，活力型、抗衰老、紧致型等功能也会深受欢迎。从 2
8、009 年开始，男士系列整体发展强劲，增长 迅猛。目前国内男士日化品市场尚处起步阶段，相 对于5 竞争激烈的女性护肤品市场，男士市场潜力巨大，同时由于产品针对较为高端的客户群，毛利率达到 60%。三、合肥男士护肤品市场分析：随着男士护肤品市场经过多年的发展，合肥男性护肤市场也逐渐得到了开发，在一些中小超市，大宝，小护士等中抵挡护肤品占据市 场，沃 尔玛、家乐福，易初莲花等家国际连锁终端卖场都设立男士基础护理品销售专区；屈臣氏也引进了男士护肤品，并推出了男士护肤自有品牌系列；欧莱雅、妮维雅、卡尼 尔等品牌都在大型商场设有专柜。就目前来看，合肥男士护肤品市场主要呈现如下特点：（1）对护肤品没有太高
9、的要求，使用的主要目的就是滋润、保护皮肤， 对于大多数的男性来说，像大宝这样 的低端产品已经可以满足基本需求，无需再花更高的价钱购买高档次的产品。（2）同档次的产品差异性不大，在购买时，品牌知名度是重要的决定因素。由此看来，男士护肤品消费市场可开发潜力还是很大的。重点应该放在让更多有购买能力的消费者意识到使用护肤品不仅仅是护肤，还可以提高自身形象。四、目标消费群市场分析：据统计，2010 年合肥市男士月工资达到 2500 以上的占有工作男士的 18.6%主要从事的职业有：公司中高级主管、律师、教 师、政府公务员、医生、电信、银行和能源企业的职员等。工作场所 为：写字楼、 银行、政府机关。他们对
10、护肤品的要求为：纯天然，健康，对 肌肤起到清洁，保护，湿 润，舒缓肌肤压力的作用，给予男性客户细致周到的肌肤护理。消费特点及消费场所分析：消费特点如追求品牌，注重健康无6 副作用的产品，喜欢在大高商场购物等。消 费场所在大型高档的商城购物如 ：瑞景、商之都、百盛、鼓楼、乐普生等。消费时间：晚上，周末 和妻子或女朋友一起上街购物心理状况（追求目标）：目标消费群一般在事业上有一定的成就了，他们所关注的是健康、美满的家庭和更成功的事业。生活喜好以及出入场所：目标消费群的生活喜好是：高品质的生活，显示出自己的优越感。 较常出入的场所：商务酒店，酒吧，高尔夫球场等等。最关注的媒体：目标消费群最关注的本地
11、媒体是：合肥晚报、第一时间。五、主要竞争对手情况：从 2010 年一季度男士护肤品牌关注度排行来看，巴黎欧莱雅首次超过 20%，以 20.45%的关注度排名第一，并逐步扩大与其他品牌的差距。除此之外，欧莱雅集团的碧欧泉和薇姿，也成功 进入了前 10，三个品牌合计关注度为 29.27%。据百度数据研究中心分析，欧莱雅集团强势布局男士护肤品市场，从产品价格、年 龄、产品领域等多方位覆盖男士护肤品市场。值得一提的是， 2010 年 3 月刚刚上市的玉兰油男士系列产品，网民关注度占比 7.01%，排名第六。对 于最早进入男士护肤品领域的品牌之一，妮维雅已占据超市 卖场，在其 强大的销售渠道的支持下，2
12、010 年第一季度男士护肤品关注度排行排名第二，关注度占比 15.43%。显然，巴黎欧莱雅成 为妮维雅的主要竞争对手。欧莱雅 (中国)有限公司总裁盖保罗也曾对外表示：“虽然目前没有统一的官方数据，但根据市 场的反馈和我们的统计来看，整体上我们的品牌在中高档男士护肤产品市场处于引领者的地位，男士产品占销售的比率在不断提升，分别在 5%20%不等。”妮维雅男士护肤在整个品牌 战略中占据了重要地位。 虽没有启用明星代言，但它在男士护肤品理念营销上做足了功课。例如妮维雅首创的网络第一个“男士体面直播台 ”，此外，妮维雅还将广告做到了 NBA 季后赛赛场上，打出7 “For Men”的口号。在产品的具体
13、销售上，妮 维雅针对 男性不习惯购买全套产品的特点，大多采取单品销售方式。欧莱雅则经常做男士促销套装，尤其以 KA 卖场为多。在品牌塑造上，沿袭其惯有的明星代言策略。“一周工作 7 天，我绝不允许脸色疲倦”，吴彦祖给那些忙于工作的都市男性如此的护肤启示，吴彦祖之后，欧莱雅又 请好莱坞影星皮尔斯 布鲁斯南出演 电视广告，为品牌注入成功、成熟的男性气 质。在巴黎欧莱雅男士影响力不断扩大的同时，欧莱雅趁热打铁，于去年推出了卡尼尔男士系列；另一巨头宝洁也结束观战，于今年 3 月推出玉兰油男士护肤系列。至此，在大众男士护肤领域，主流品牌、元老品牌以及新进品牌悉数填补到位，市 场进入拉锯战时代。第三部分：
14、市场SWOT分析一、优势：1、 高夫是中国自有的唯一的男士护肤品品牌，有很强的地域优势。2、 我们高夫有很明确的市场定位，也有时尚的品牌理念，相对女性而言，男性对品牌更忠诚，对价格敏感度较低。3、 高夫的目标消费群收入丰厚，消费水平高。二、劣势：1、市场竞争激烈，妮维雅、巴黎欧莱雅、曼秀雷敦等已成为这一领域的大众品牌，在目前的市场上占有 较高的市场份额。2、高夫的销售渠道局限于百货专柜。要增加合肥各大超市卖场的专柜，争取更多的知名度。三、机会：1、对于成熟型白领来说，他们更相信自己的分析和选择，这是一群理性而且有一定品牌忠诚度的消费者，他们关注新闻和大事，也注重品牌的口碑，所以8 互联网营销、
15、事件营销、影视植入广告和体验营销将是非常有效的手段，以此确立自己的品牌定位，扩大影响力。2、成功男士绝对不会为了买一瓶化妆品而跑一趟商场，也不会在专柜面前流连忘返，所以他们经常出入的酒店、高尔夫俱乐部、高级会所、奢侈品品牌店等也是很好的营销渠道。另外，也不能忽略为这一类 人购买化妆品的群体，他 们身边的女人也是一大市场。四、威胁：1、欧莱雅是典型的多渠道品牌，其男士护肤品也伴随品牌全面覆盖了百货、超市和专卖店。妮维雅、曼秀雷敦则主攻超市渠道，妮维雅往往货架、专柜、堆头促销齐头并进，全方位抢占消 费者。2、欧莱雅集团，宝洁集团纷纷出击，推出新的系列产品。 第四部分：营销策略、 品牌策略赋予产品新
16、的内涵。之前的目标消费群是：25-40 岁，其中以 30 岁左右为重点，中等以上收入的都市男性，有较好的文化教育背景，是一个都市或者一个公司的中坚力量，已婚或有女友，生活基本稳定，在一定的品牌并且对皮肤的日常9 基础护理有一定的认识。其实他们身边的女人也是很大的消费人群。男人用化妆品不一定是自己去买。高夫的英文简称：gf。 其实可以引申一下，gf 也可以解释成女朋友（girlfriend ）的意思。我们可以在这方面大做文章。着力宣传高夫是女人送给身边男人的首选化妆品。“高夫（gf），为他而选”，当都市男性在用高夫系列产品，看到包装上面的 GF 时 候，能第一 时间想到是最爱自己的女人送的。同时
17、，高夫也可以是表达情感的载体。当一个女生对某一男生表达爱意的时候，亦可以通过送他高夫产品来含蓄表达。、 推广策略1、与婚恋网站进行合作。现在很多婚恋网站都会在各地开展相亲大会。而参与相亲的男士大都是忙于事业而单身至今的成功男士，完全符合高夫的目标消费者。男女双方相互了解之后，如果女方愿意与男方交往，这个时候女方送男方一瓶标有 GF（girlfriend）的高夫系列产品，含蓄表达情意。2、抓住大学生，尤其是应届毕业生。他 们之前对各个品牌的化妆品还没有形成情感依赖，任何一个品牌的化妆品对应届毕业生来说都是相对陌生的，一张白纸，任你渲染。不可否 认，他 们的购买力暂时很弱，但是这个市场需要前期的培
18、育，三、五年后，他们也会成为白领。跟合肥市部分高校合作，定期开展职业生涯规划讲座，提高高夫品牌在大学生中的形象及知名度。其次，应届毕业生刚进入职场，很注意自己的职场形象。可以跟本土的人才招聘网站，如：新安人才网等，展开合作，开辟职场咨询等业务，同时宣传高夫系列产品。同 时对毕业三年内的大学生有个不同梯度的优惠策略。3、对现有的男士白领则采取跟随策略，即：产品跟人走。在他们经常去的地10 方如：酒店、高尔夫球场、各种健身俱乐部等，开辟营销渠道。、 促销策略1、在本土的平面媒体（如：新安晚报）上大幅刊登悬赏征文，标题为：“ 你作为一名高夫品牌的销售经理如何打开合肥男士化妆品市场？”这样既提高了知名
19、度也可以从中发觉有创意的营销策略。2、广告宣传。成功男人的背后都有两个女人 女友 GF 和高夫 GF。3、公益促销。民族品牌民族爱，民族品牌 爱民族。在父亲节、教师节等特殊节日里推出“ 爸爸特供” 、“教师特供” 等优惠活动。在淮河或长江旱涝期间，推出赈灾口号“ 买高夫满 100 元，就支援灾区 1 元”。结合第一时间栏目，开展援助贫困大学生活动。四、分销策略1、以最短时间入住各大知名卖场， 设立专柜。2、结合电子商务，加强网络营销强度。在合肥本土网站，如：合肥论坛。开辟高夫论坛，交流美容护肤知识， 扩大知名度。2011 年度营销费用预算表年 度 分 配分类 项 目预定年度金额比率 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12工 资40万奖 金 5 万福 利 费 5 万其 他 5 万固定费用销售人员费用小 计55万11 交 通 费 5 万通 信 费 3 万保 险 费 3 万其 他 5 万固定经费小 计16万广 告 宣 传 费150万促 销 费 100万其 他 50万变动费用小 计 300万合计 371万
