1、浅谈企业品牌定位与企业品牌传播现状及对策以阿里巴巴为例摘要随着经济的深化发展，一个企业的品牌对于企业的发展越来越受到重视，而有效的企业传播在很大程度上对于企业的知名度起到决定性的作用，并从根本上为企业的发展带来丰富的经济回报。特别是互联网电商的发展，信息的交流更加频繁，企业的品牌发展对于企业的进一步扩张起到关键作用。本文试图以阿里巴巴为例，来探讨企业品牌的定位，以及企业品牌传播的现状，并分析阿里巴巴企业品牌传播过程中的一些策略，希望能对其他企业的品牌传播提供一些借鉴。关键字：品牌定位 品牌传播 阿里巴巴 对策目录摘要 .I1 引言 12 相关概念简述 22.1 品牌的含义 22.2 品牌定位的
2、含义 22.3 品牌传播的含义 32.4 品牌定位与品牌传播的关系 32.4.1 品牌是产品传播的高级阶段 32.4.2 品牌是产品个性的标识 42.4.3 品牌是一把双刃剑 42.4.4 品牌对企业的意义 42.4.5 品牌对消费者的意义 53 阿里巴巴的品牌定位与品牌传播现状 53.1 阿里巴巴简介 53.2 阿里巴巴品牌定位现状 63.2.1 电子商务的交易模式 63.2.2 B2B 的行业定位 .63.2.3 市场定位 63.2.4 阿里巴巴自身宣称 73.3 阿里巴巴品牌传播的现状 73.3.1 淘宝网 73.3.2 天猫（淘宝商城） 73.3.3 阿里云 83.3.4 支付宝 83
3、.3.5 一淘网 83.3.6 淘花网 83.3.7 阿里软件 93.3.8 口碑网 93.3.9 阿里妈妈 94 阿里巴巴品牌定位与传播过程中存在的问题 94.1 定位目标过于全面 94.2 品牌延伸过度 104.3 品牌定位与品牌传播之间的矛盾 104.3.1 品牌定位的长期性与盲目创新的不协调 104.3.2 品牌定位与未来市场发展不协调 115 阿里巴巴品牌传播的对策 115.1 借助网络传播 115.1.1 外贸宣传中的品牌传播 115.1.2 企业网站中的网络品牌形象建设 115.2 通过组合式媒介进行宣传 125.3 巧妙利用公共关系 126 总结 13参考文献 14致 谢 16
4、01 引言近年来，随着互联网在我们生活与生产方面的不断深入，我们的经济也发生深入的变革，特别是电商的兴起对消费者的许多习惯产生根本性的影响，这也为以阿里巴巴为代表的电商企业带来巨大的经济效益。而阿里巴巴的成功是对于许多企业有着重要的启示，其品牌的定位对于其战略的发展有着重要的帮助，深入去研究阿里巴巴的品牌传播的发展具有重要的现实意义。2012 年 1 月 16 日，中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布第 29 次中国互联网络发展状况统计报告，报告中的数据和资料显示，截至 2011 年 12月底，全中国的网民数量已经基本上达到 5.13 亿，全年新增网民 5580 万；随着信息技术的快速发
5、展，互联网普及率较 2011 年底提升 4 个百分点，达到 38.3%。而伴随着手机上网日益普及化，我国手机网民的数量达到 3.56 亿。总体而言，我国网民规模处于继续扩大的趋势之下，但其增长速度逐渐放缓。随着计算机的发展以及我国网民数量的不断上升，B2C(全称为businesstocustomer，即企业到客户 )，这是一种企业通过互联网开展贸易活动的方式，企业通过互联网完成信息流、资金流、物流的整合，与客户直接进行交易。这是我国产生最早的一种电子商务模式，它具有较强的双向沟通能力，而且能够省略较多中间环节，降低销售成本，提升交易效率，因此在电子商务领域具有较强的生命力。随着国内电子商务市场
6、的不断扩张，不断涌现出来大批非常有竞争力的电子商务平台和商家，各个行业的企业和个人通过互联网一起香食这个大市场的份额。如何更好地通过各种媒介来传播自己的网站，建立并巩固市场地位，这是每一个电子商务平台或者商家需要关注的关键问题。阿里巴巴集团作为国内电子商务先驱和领航者，十余年间不断发展创新，在国内 B2B、C2C 和 B2C 领域都占据了无法撼动的地位。12 相关概念简述2.1 品牌的含义“现代营销之父”美国西北大学凯洛格管理研究院教授菲利普科特勒阐述了品牌的 6 层意思：第一属性，即一个品牌固有的外在印象；二是利益，即使用该品牌带来的满足；三是价值，即该品牌的使用价值和价值感；四是文化，即附
7、加和象征该品牌的文化；五是个性，即品牌可以给人带来浮想和心理定势的特点；六是使用者，即品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。1一个品牌如果能具备所有 6 层含义，才是一个完整的品牌。而其核心是品牌的价值、文化和个性，它们确定着品牌的基础。总结以上 6 层含义，菲利普科特勒将品牌的定义阐述为：“品牌是一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群消费者的产品，并使之同竞争对手的产品区分开来。” 22.2 品牌定位的含义品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和
8、结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。品牌定位是品牌与这一品牌所对应的目标消费者群建立了一种内在的联系。 品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息1 (英) 泰勒 ,著.Google 品牌战略M. 中信出版社, 2007. 2 郭洪主编 .品牌营销学M. 西南财
9、经大学出版社, 2006.2的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。2.3 品牌传播的含义企业在文化传播的过程中，应该懂得不断寻找有效的品牌传播途径，始终保持品牌价值第一的位置。品牌传播的重要性不亚于一个品牌的建立，品牌从最初的建立到最终的接受，“传播”是不可缺少的一环。品牌传播力的强弱有时会对品牌是否可以在市场上占领一席之地并生存下去产生巨大的影响。品牌传播力的强弱与品牌传播策略有着直接关系。做好品牌建设和推广，即认清自身所处的阶段和现阶段的品牌建设的重点，寻找适合自己的传播方向和传播平台，从而确定品牌传播形式和
10、推广内容。在这个基础上，也是对其他品牌好的品牌建设和推广方式的借鉴，结合自身品牌所处的位置来做很好的判断方能事半功倍，形成有效的、优秀的品牌传播策略。2.4 品牌定位与品牌传播的关系品牌是带有各种特征的产品，在实际的品牌传播过程中，品牌的定位对于品牌的传播起到很大的作用，而在就品牌定位的过程中需要牢牢把握品牌自身定位服务于品牌传播的特征。 32.4.1 品牌是产品传播的高级阶段品牌是一种特殊产品，是产品升华到高级阶段的体现。有些品牌依靠其产品的突出表现获得了极大的成就，如苹果公司的工程师们制造的每一种产品是他们自己也希望拥有的，产品操作简单且易于学习，苹果使得选择变得简单，选择苹果手机只有 i
11、phone，苹果的客户服务和商店代表了高科技产品销售和支持的黄金标准，苹果通常不会去发明一种产品而是在现存产品基础上的再创造，而以上苹果的这些制胜法宝使之成为史上市值最高的企业。但是水能载舟亦能3 冯丽云 ,耿凯燕,刘天成,编著.品牌营销M. 经济管理出版社, 20063覆舟，产品能成就一个品牌，也能毁掉一个品牌，二者密切相关。2.4.2 品牌是产品个性的标识品牌能使产品冲破其品类的共性获得竞争优势，同样的产品在品牌力的影响下就会呈现不同的档次，如 LV 的包在其品牌影响力下，对于消费者来说已经不是单纯的包，LV 是一种身份、地位的象征，它是一种奢侈品。虽然其产品本身也只是具有像其他品牌包一样
12、的功能，但是因其品牌文化、品牌营销、品牌服务构成了其强大的品牌实力冲破了普通品牌包的范畴，成就了 LV 的成功。2.4.3 品牌是一把双刃剑拥有优质形象的品牌会给企业带来巨大的成功，但是一旦品牌中的一种产品出现问题，就可能使整个品牌形象受到影响，这种影响有可能是短期的但也有可能是致命的。如近期肯德基在华因“速成鸡”滥用抗生素事件而陷入空前的信任危机，其母公司市值两日蒸发近 13 亿元。早在 2005 年肯德基餐饮中的新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中就被发现含有“苏丹红一号”，当时由于肯德基的主动认错和积极承担相关责任，赢来了媒体和消费者的一致“掌声”将危机的损失降到了最低点，肯德基品牌依旧
13、保持强势。而中国乳业巨头三鹿集团因在奶粉中掺含三聚氰胺蛋白粉最终走向了破产。 42.4.4 品牌对企业的意义品牌是企业财富的象征，可以为企业带来巨额的品牌资产。优质品牌激发了消费者的忠诚度，而消费者的忠诚度就是企业获得利润的保证。通过广告宣传、高质量、高品质的保证，塑造企业的优质品牌，是企业盈利的关键。优质品牌还可以通过品牌授权获得额外的利益。优质的品牌能够稳定产品价格，减少价格弹性，保持产品的地位，保证企业的利润。降低新产品进入市场的风险，新产品投入市场的风险是极大的，成本也相当高，但是当一个优质品牌推出新4 余明阳 ,朱纪达,肖俊崧著.品牌传播学M. 上海交通大学出版社, 2005.4产品
14、时，在其原有的品牌号召力下能够快速提高消费者的关注度，最终促成消费者的购买行为。 5当一个品牌做大做强后就会引来许多的模仿者，产品可以模仿但是品牌不可以模仿，消费者基于对品牌的忠诚度会更倾向于选择原有品牌。品牌也可以通过注册维护自身合法权益，抵御竞争者的攻击。当遇到市场疲软，消费不景气的时候，消费者还是会优先选择优质品牌，这使得优质品牌受市场消极影响小于其他企业。在进入新市场时，优质品牌能获得更好的合作机会，一定程度上减少宣传成本，获得更多的延伸利润。2.4.5 品牌对消费者的意义选择品牌有助于降低消费者的交易成本，一方面使消费者省去考虑各种相关问题的时间和精力，消费者有时对选购的产品并不十分
15、了解，比如高科技或是比较专业的问题，另一方面是减少消费者寻找产品的时间和金钱。选择品牌可以一定程度上防止消费者权益受到侵害，减少消费者的购买风险，做优质品牌目的在于吸引更多的消费者，培养消费者的品牌忠诚度，同时标注品牌也表明了企业愿意承担责任，保证消费者的权益。 6品牌仿佛成了消费者和企业之间的契约，品牌代表着企业对其产品质量、性能、价格等的承诺，而消费者选择品牌是对品牌付出了信任。消费者选择品牌也是选择了一种身份和地位，选择捷豹汽车就等于选择了一种绅士贵族的生活方式，选择 DIOR 就是选择了一种精致优雅的生活气息。选择品牌产品使得消费者获得了身心的满足，也能向社会大众彰显其身份和地位。 7
16、3 阿里巴巴的品牌定位与品牌传播现状3.1 阿里巴巴简介阿里巴巴为全球领先的小企业电子商务公司，也是阿里巴巴集团的旗舰业5 岑姗. 广州老字号的现状分析和品牌传播策略初探D. 暨南大学 2006.6 李娜. 营销 3.0 视域下整合品牌传播策略研究D. 暨南大学 2013.7 田华真 . 基于视频网站平台的企业品牌传播策略研究D. 暨南大学 2014.5务。阿里巴巴在 1999 年成立于中国杭州市，通过旗下三个交易市场协助世界各地数以百万计的买家和供应商从事网上生意。三个网上交易市场包括：集中服务全球进出口商的国际交易市场、集中国内贸易的中国交易市场，以及透过一家联营公司经营、促进日本外销及内
17、销的日本交易市场。此外，阿里巴巴也在国际交易市场上设有一个全球批发交易平台，为规模较小、需要小批量货物快速付运的买家提供服务。所有交易市场形成一个拥有来自 240 多个国家和地区超过 6120 万名注册用户的网上社区。为了转型成为可让小企业更易建立和管理网上业务的综合平台，阿里巴巴亦直接或通过其收购的公司包括中国万网及一达通，向国内贸易商提供多元化的商务管理软件、互联网基础设施服务及出口相关服务，并设有企业管理专才及电子商务专才培训服务。阿里巴巴亦拥有 Vendio 及 Auctiva，该两家公司为领先的第三方电子商务解决方案供应商，主要服务网上商家。阿里巴巴在大中华地区、印度、日本、韩国、欧
18、洲和美国共设有 70 多个办事处。 83.2 阿里巴巴品牌定位现状品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。3.2.1 电子商务的交易模式阿里巴巴是 B2B，即主要为进出口的买家或卖家提供家易平台服务；3.2.2 B2B 的行业定位阿里巴巴主要是外贸行业里的 B2B。同类的公司还有“环球资源”，当然规模不同，“环球资源”也是美国上市公司。其它的也有，如敦煌网。8 赖森鸿 . 阿里巴巴集团商业模式研究D. 复旦大学 2013.63.2.3 市场定位市场定位主要是要给顾客提供清晰的概念，在消费者的
19、头脑中占据。市场定位比较有代表性的是里斯和特劳特的定位方法，在消费品行业里，这个方面比较成功的大家知道的“王老吉”，定位即“怕上火就喝王老吉“ 。因此感觉它的定位就是“综合”和“最大”。3.2.4 阿里巴巴自身宣称把自己定位为“世界三大互联网公司之一”，以及未来十年改变自已的定位为成为众多“电子商务的服务商”。 93.3 阿里巴巴品牌传播的现状阿里巴巴当前品牌的传播是多领域同步进行，并依靠其子品牌不多在各个业务开展全新的业务，从而形成了阿里巴巴商业帝国的传奇。阿里巴巴集团公司已经有 11 家旗下公司，分别是：阿里巴巴、天猫、支付宝、阿里软件、阿里妈妈、口碑网、阿里云、中国雅虎、一淘网、中国万网
20、，聚划算。 3.3.1 淘宝网淘宝网成立于 2003 年 5 月 12 日，由阿里巴巴集团投资创办。淘宝网目前业务跨越 C2C(ConsumertoConsumer，消费者对消费者）、B2C(Business-to-Consumer 商家对消费者）两大部分。经过 6 年的发展，截至 2009 年底，淘宝拥有注册会员 1.7 亿，淘宝网 2009 年的交易额为 2083 亿人民币，2012 年达4000 亿元人民币，是亚洲最大的网络零售商圈。 10 9 唐娜. 淘宝商城与央视互动,创新传播方式J. 市场观察. 2012(08).10 刘国光 . 微博客网站的网络营销价值研究J. 价值工程. 20
21、12(19).73.3.2 天猫（淘宝商城）2012 年 11 月 1 日，淘宝商城从淘宝网中分拆并独立。淘宝商城是亚洲最大购物网站淘宝网全新打造的 B2C。淘宝商城整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案。提供 120%品质保证的商品，7 天无理由退货的售后服务，以及购物积分返现等优质服务。区别于淘宝网的是由商家企业作为卖家，所以有绝对的品质保证。2012 年 1 月 11 日上午，淘宝商城正式宣布更名为“天猫”。 3.3.3 阿里云2009 年 9 月，阿里巴巴集团在十周年庆典上宣布成立子公司“阿里云”，该公司将专注于云计算领域的研究和研发。“阿里云”也成为继阿里巴巴
22、、淘宝、支付宝、阿里软件、中国雅虎之后的阿里巴巴集团第八家子公司。 3.3.4 支付宝支付宝（alipay）最初作为淘宝网公司为了解决网络交易安全所设的一个功能，该功能为首先使用的“第三方担保交易模式”，由买家将货款打到支付宝账户，由支付宝向卖家通知发货，买家收到商品确认后指令支付宝将货款放于卖家，至此完成一笔网络交易。支付宝于 2004 年 12 月独立为浙江支付宝网络技术有限公司，是阿里巴巴集团的关联公司。支付宝公司于 2012 年 12 月宣布用户数突破 5.5 亿。 11 3.3.5 一淘网一淘商品搜索是淘宝网推出的一个全新的服务体验。一淘网立足淘宝网丰富的商品基础，放眼全网的导购资讯
23、。网站主旨是解决用户购前和购后遇到的种种问题，能够为用户提供购买决策、更快找到物美价廉的商品。 11 杨露 . B2C 网站整合营销传播方式分析J. 中国证券期货. 2012(05).83.3.6 淘花网淘花网成立于 2012 年 6 月 29 日，由华数淘宝数字科技有限公司（以下简称：华数淘宝）创办，淘花网的使命是“做中国领先的数字内容交易平台”。淘花网数字内容种类主要包括视频、文档、电子书、网络小说、音乐和图片等形式。 3.3.7 阿里软件阿里软件（上海）有限公司（以下简称：阿里软件）是中国最大电子商务网站阿里巴巴集团继成立“阿里巴巴”“淘宝”“支付宝”“雅虎”后，于2007 年 1 月
24、8 日成立的第 5 家子公司，致力于为中国 4000 多万中小企业提供买得起、用得上、用得爽的在线软件服务。 3.3.8 口碑网淘宝网旗站，致力于打造生活服务领域的电子商务第一品牌。网站为消费者提供评论分享、消费指南，是商家发布促销信息，进行口碑营销，实施电子商务的平台。 3.3.9 阿里妈妈阿里巴巴旗下的一个全新的互联网广告交易平台。主要针对网站广告的发布和购买平台。它首次引入“广告是商品”的概念，让广告第一次作为商品呈现在交易市场里，让买家和卖家都能清清楚楚地看到。广告不再是一部分人的专利，阿里妈妈让买家（广告主）和卖家（发布商）轻松找到对方。4 阿里巴巴品牌定位与传播过程中存在的问题4.
25、1 定位目标过于全面一个产品可能具有很多方面的功效，甚至可能在很多方面都处于行业领先9的地位，比其他同类产品更能满足消费者多元化的需求，但是企业在产品定位确不能把产品所具有的所有优势都告诉消费者，这样不但使消费者接受不了，而且往往适得其反。阿里巴巴平台的许多产品总希望将品牌的所有好处都告诉消费者，似乎不如此便无法打动消费者。且不论这种产品有没有存在的可能，单就品牌产品功能的“多而全”，已不能适应现代消费“少而精”的趋势。4.2 品牌延伸过度现实中对品牌延伸人民错误的认为品牌延伸得越多越好，企业可以不断的推出系列化、家族化品牌，既可以节约费用，又可使新产品很快得到顾客的承认，以保证系列品牌的整体
26、影响力。但事实上确并不是这样的，企业在进行品牌延伸的时候一定要掌握好合适的度，确定合理的品牌延伸度，因为在品牌的长期使用过程中，消费者会对产品形成具体的心理认同，消费者会对某一品牌产品的性质、类别、质量等产生心理认同，如果企业过度的进行品牌延伸，很可能出现不但不能形成新产品优势，还会模糊原有品牌形象，失去消费者认同的现象。阿里巴巴当前就面临这样的问题，近几年随着自身的高速发展，导致自身品牌的许多新的领域得不到消费者的及时认同，甚至对于自身最早的电商品牌的信任度得不到有效的巩固，这都对于阿里巴巴的品牌传播是不利的。4.3 品牌定位与品牌传播之间的矛盾像阿里巴巴这样的巨型企业，品牌进行定位是一件非
27、常困难的事情，也是所有传播活动的前提，在产品进入市场和进行具体品牌传播前必须对产品的品牌进行科学的定位。而品牌传播指的是满足具体顾客群需求的产品、定价、促销和渠道的有机组合。而当前阿里巴巴的品牌定位与品牌传播两者之间的矛盾表现如下：4.3.1 品牌定位的长期性与盲目创新的不协调众所周知，品牌定位是一个长期性过程，只有长期坚守的品牌定位才能够10保证品牌的深入人心，品牌定位的任何改变、过渡都要以保证品牌影响力不受损害为前提。但阿里巴巴在这个问题一定程度上处理不好发展与继承的关系，为了眼前利益盲目对品牌定位进行创新改变，这样会对品牌价值造成巨大的危害。4.3.2 品牌定位与未来市场发展不协调虽然阿
28、里巴巴当前的国际化路线非常强，但是在一定程度其自身品牌的定位仍然主要立足于中国市场。但是随着企业规模、实力的不断上升，拓展市场是势在必行的，可是过重的中国色彩品牌定位却无形之中制约了企业的发展，使其于国际市场竞争中处于不利地位，这对于阿里巴巴的国际化战略的进一步深化非常关键。5 阿里巴巴品牌传播的对策品牌传播，就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。阿里巴巴品牌传播随着时间的推移利用了多种方式，下面从不同的传播方式对其品牌传播进行具体的分析。5.1 借助网络传播网络传播是以计算机通信网络为基
29、础，进行信息传递、交流和利用，从而达到其社会文化传播的目的传播形式。阿里巴巴的网络传播又可以分为以下几个方面。5.1.1 外贸宣传中的品牌传播杰出的成绩使阿里巴巴受到各界人士的关注。WTO 首任总干事萨瑟兰出任阿里巴巴顾问，美国商务部、日本经济产业省、欧洲中小企业联合会等政府和11民间机构均向本地企业推荐阿里巴巴。5.1.2 企业网站中的网络品牌形象建设阿里巴巴是全球企业间（B2B）电子商务的著名品牌，是全球国际贸易领域内最大、最活跃的网上交易市场和商人社区，目前已融合了 B2B、C2C、搜索引擎和门户。公司总部位于中国东部的杭州，在中国大陆地区拥有 16 个销售和服务中心，在香港和美国设有分
30、公司。截至 2006 年 12 月 31 日，公司拥有超过 3500 名的专职雇员。成为全球首家拥有超过 800 万网商的电子商务网站，遍布 220 个国家和地区，每日向全球各地企业及商家提供 812 万条商业供求信息，被商人们评为“最受欢迎的 B2B 网站”，其次是 madeinchina，环球资源和tradett,ecvv。5.2 通过组合式媒介进行宣传随着媒介新技术的突飞猛进，各种媒介逐步走向深层次的融合，形成了媒介大融合的局面。电子商务网站需要运用媒介传播来建立或增加品牌价值和影响力，单一的媒介传播方式已经无法满足需求并达到很好的效果。所以越来越多的电商选择线上线下相结合的媒介策略，在
31、运用自身互联网媒介的传播方式之外，加大了电视、户外等传统媒介的投放，甚至延伸到了纸质媒介。不同的媒介都拥有自身独特的资源优势，合理整合不同的媒介资源，可达到有效的品牌传播效果。阿里巴巴品牌传播策略中，各个子公司、子业务采用了不同的媒介传播策略，如淘宝商城基本上是靠央视的电视广告及世界杯期间的促销活动，加上强大的户外广告投放来达到品牌信息广泛传播的效果；又如魄淘网则是主要通过湖南卫视固定的电视节目来传达商品及品牌信息；而阿里巴巴整体的电视广告、时尚资讯节目、潮流导购周刊等等，可以看出，阿里巴巴在媒介组合上达到了一个大的整合，互联网、电视、纸媒、移动互联网等主流媒介均在这场品牌传播大战上发挥了极其
32、重要的作用。 1212 杨溟 . 融合大潮下的传媒趋势J. 中国传媒科技. 2012(02).12近年来阿里巴巴不断活跃在许多网站，并通过许多社交平台进行有效的传播，这对于企业的发展带来了爆炸式的体验，让更多的消费者切身体验到阿里巴巴的品牌文化，为企业的发展带来了很好的口碑效应，达到了宣传的效果。5.3 巧妙利用公共关系阿里巴巴开创的企业间电子商务平台（B2B），被国内外媒体、硅谷和国外风险投资家誉为与 Yahoo，Amazon ，eBay，AOL 比肩的五大互联网商务流派之一。 13连续五次被美国权威财经杂志福布斯选为全球最佳 B2B 站点之一；全球著名的互联网流量监测网站对全球商务及贸易类
33、网站进行排名调查，阿里巴巴网站排名首位。阿里巴巴两次被哈佛大学商学院选为 MBA 案例，在美国学术界掀起研究热潮。中国互联网络大赛组织委员会将阿里巴巴评为中国商务类优秀网站。获互联网周刊授予的中国百家优秀网站。21 世纪中国百佳品牌网站评选委员会评选阿里巴巴为最佳贸易网。远东经济评论读者评选阿里巴巴为全球最受欢迎的 B2B 网站。著名的“世界经济论坛”将阿里巴巴 CEO 马云选为全球 120 位“未来领袖”之一。 14美国亚洲商业协会评选阿里巴巴 CEO 马云为该年度“商业领袖”，以表彰他在创新商业模式及帮助各国企业进入国际市场实现全球化方面的贡献。并曾多次应邀为全球著名高等学府麻省理工学院、
34、沃顿商学院、哈佛大学讲学。 156 总结阿里巴巴作为中国互联网电商的一个代表，在取得了经济神话的同时，其自身品牌为中国企业树立了一个典范，而当前中国众多的中小企业在发展的过13 梁智勇 . 媒介融合背景下传媒集团新媒体战略比较以 CCTV、SMG 、凤凰卫视与新华社为例的研究J. 新闻大学. 2013(01).14 胡建波 . 阿里巴巴全球速卖通的竞争战略研究D. 山东大学 2013.15 李甲秋 . 阿里巴巴集团品牌建设研究D. 北京印刷学院 2012.13程中面临自身品牌的不足，从而使自身的产品及服务得不到足够的认可，也令企业自身陷入到发展的困境之中。如何进行自身品牌的定位，这对于企业自我
35、的认识，发现自己的核心竞争力，对于企业后期的发展至关重要，同时企业如何根据自身的条件来进行品牌的传播，这是企业发展壮大的一个必经之路，值得每个企业去思考。14参考文献1 (英) 泰勒,著.Google 品牌战略M. 中信出版社, 2007. 2 郭洪主编 .品牌营销学M. 西南财经大学出版社, 2006. 3 冯丽云,耿凯燕 ,刘天成,编著.品牌营销M. 经济管理出版社, 2006 4 余明阳,朱纪达 ,肖俊崧著.品牌传播学M. 上海交通大学出版社, 2005. 5 岑姗. 广州老字号的现状分析和品牌传播策略初探D. 暨南大学 2006. 6 李娜. 营销 3.0 视域下整合品牌传播策略研究D
36、. 暨南大学 2013. 7 田华真. 基于视频网站平台的企业品牌传播策略研究D. 暨南大学 2014. 8 廖宇. B2C 网站官方微博品牌传播策略研究D. 华南理工大学 2013. 9 王海珍. 宜家品牌传播策略研究D. 对外经济贸易大学 2006. 10 赖森鸿. 阿里巴巴集团商业模式研究D. 复旦大学 2013. 11 唐娜. 淘宝商城与央视互动,创新传播方式J. 市场观察. 2012(08). 12 董瑞,何洋 . 论报网融合及未来趋势J. 新西部. 2012(07). 13 郝智伟. 淘宝试水三网融合J. IT 经理世界. 2012(14). 14 杨湘江 ,鲁浩胜. B2C 企业
37、网络营销存在的问题及对策研究J. 中国商贸. 2012(14). 15 刘国光. 微博客网站的网络营销价值研究J. 价值工程. 2012(19). 16 黄朔. 媒介融合视域中微博多级传播模式探究J. 东南传播. 2012(06). 17 王晓萌. 浅析新传媒时代跨媒介传播现象J. 新闻知识. 2012(06). 18 杨露. B2C 网站整合营销传播方式分析J. 中国证券期货. 2012(05). 19 杨溟. 融合大潮下的传媒趋势J. 中国传媒科技. 2012(02). 20 梁智勇. 媒介融合背景下传媒集团新媒体战略比较以 CCTV、SMG 、凤凰卫视与新华社为例的研究J. 新闻大学.
38、2013(01). 21 廖宇. B2C 网站官方微博品牌传播策略研究D. 华南理工大学 2013. 22 韩壮飞. 互联网金融发展研究D. 河南大学 2013. 23 胡建波. 阿里巴巴全球速卖通的竞争战略研究D. 山东大学 2013. 24 陈鑫晶. 媒介融合背景下国内 B2C 网站品牌传播策略研究D. 浙江工业大学 2012. 1525 李甲秋. 阿里巴巴集团品牌建设研究D. 北京印刷学院 2012.26 高雷. 阿里巴巴集团发展战略研究D. 黑龙江大学 2012. 27 张玲. 三大互联网企业的营销理论及创新研究腾讯、百度、阿里巴巴D. 首都经济贸易大学 2012 28 陈功栋. 阿里
39、巴巴网络有限公司发展战略研究D. 复旦大学 2013. 16致 谢不足两个月的毕业设计是短暂的，却给我带来了很多的收获。多次因毫无头绪而苦恼，也多次因一点灵感而高兴,更多的是感激,感激 XX老师的诲人不倦和坚定信任,感激 XX 学长（姐）的不厌其烦和全力支持。我无法想象没有老师和学姐的帮助，这两个月能不能顺利完成任务。我性格顽劣，平时并不严格要求自己，几乎所有毕业设计的准备都是从零基础开始的。在我最茫然的开始阶段，是 XX 师给了我鼓励，并多次嘱咐 XX 学长（姐）要多给予我帮助，而在后面两个月的毕业设计过程中从 XX 学长（姐）身上学到了很多，这让我逐渐恢复了信心，并不断自主去尝试，自己去完
40、成一些文献的查阅和理论的推导。可以说，这两个月是非常快乐的因为有收获，枯燥的毕业设计因为有了老师和学长（姐）的关心而变得精彩纷呈。这个毕业设计是暂时的，而通过了这两个月的努力却开启了我自主学习的动力，激发了对于未知领域的学习热情，培养了独立思考的习惯，而这一切都建立在老师学长（姐）还有其他所有关心我的人的帮助之上。这既是毕业的一次任务，更是我走向工作岗位的开始；这是大学的最后一份作业，却更是我未来事业的第一次尝试。感谢 XX 老师，感谢 XX 学长（姐），也感谢 XX 大学的美丽风情，感谢所有帮助信任我的老师和同学，还要感谢远在故乡的父母亲人的惦念，有了你们我才有了不畏艰险的勇气，有了你们我不曾孤独。谢谢！
