1、倾听用户声音, 让 Ta先懂你再喜欢你 专访群脉 SCRM副总经理车传利 Harrison Che 秦先普 2003年, 第一次参加校园招聘会, 被60多岁还在创业的群硕CEO刘英武的人格 魅力所吸引。 2004年大学毕业, 舍弃众多待遇优厚的 Offer, 前瞻并坚定地加入 刚刚成立不到一年的群硕。 加入群硕后, 从培训生到技术骨干, 再从单一项目的开发经理到一整套软件解 决方案 (群脉SCRM) 总设计师和负责人, 车传利用“钉子户”的精神, 坚持十 几年如一日, 练就软件服务的“少林硬功夫”。 他说, 能在软件服务行业做一颗 给力的螺丝钉, 足矣。 互联网这波强烈的脉冲, 以不可逆挡之势
2、, 把世上万事万物勾连起来。 在这个万 物互联的世界, 品牌的广告与营销已由原来的纵向“灌输”转变为横向“株 连”, 由之带来的企业和用户之间互动的方式也亟待转变。全面互联的格局下, 需要企业对它们的用户、内部团队和合作伙伴形成一个新的、整体的视野, 同时 必须把现有的各自孤立的系统和信息连接起来。 伴随着移动互联网的推波助澜, 互联网冲击和改变着诸多行业的行销模式, 母 婴、游戏、餐饮、旅游等各大垂直领域竞相发展, 其中, 尤以母婴这一特殊市场 的兴盛格外引人瞩目。 在 2013/2014年, 网购逐渐成为购物的主流渠道, 综合电 商的母婴频道, 新兴垂直电商等纷纷入场, 资本关注度提升。2
3、015 年至今, 母 婴电商进入蓬勃发展时期, 电商平台加强了供应链整合, 线下零售商积极布局 线上渠道, 母婴电商 O2O步入了全新的发展阶段。 面临国际大牌的“入侵”, 国内母婴品牌也快速成长。随着消费者的逐步成熟、 电商渠道的日趋完善、 本土品牌的强势崛起, 快速打造更畅通高效的品牌和用户 之间沟通、互动方式成为很多企业的当务之急, 如何快速占领目标客户的心智, 打通“最后一里”的交易渠道?如何更有效管理新老用户, 维持品牌黏性?带着 这些疑问, 我们专访了群脉 SCRM副总经理车传利先生, 群硕是世界领先的企业 级软件解决方案服务商, 服务过大批量世界顶级品牌, 旗下群脉SCRM, 作
4、为领 先的用户生态数字化运营平台, 在国内更是深耕母婴市场多年。 车总结合案例深 入浅出地和我们分享了他在母婴市场发展方面的经验和洞察。 母婴市场潜力巨大, 未来几年持续发展 车传利介绍说, 母婴市场这几年发展很快, 每年都有约15%的增幅, 2016年, 据 不完全统计有2万多亿的规模, 可见母婴市场很大, 而且还会持续发展一段时 间, 主要有几个原因: 第一, “全面二孩”政策、“互联网+”战略, 都是国家支持母婴行业发展的利 好信号;第二, 国民收入和消费水平快速提升, 年龄段在25至35岁中青年群体 的母婴相关人群拥有更强的消费能力;第三, 80、90后新生代父母的消费观念, 朝着更高
5、质量、 更安全、 更便捷等多元化方向转变, 并且他们的时间更加碎片化, 这都符合现代社会网络化的特质, 向移动端迁徙的趋势愈加明显;第四, 伴随着 移动电商、 移动支付的日趋成熟, 母婴行业线上线下资源整合加速, 未来将涌现 更多的移动端母婴服务场景。 以上这几个原因都会影响母婴市场, 同时也导致了这几年的快速发展。 不论是从 人口还是消费观念来看, 都能推测出未来的人们尤其是二三线城市的很多年轻 人会选择生两个孩子。所以整个市场很大, 发展潜力十分可观。 数字化转型, 助力本土品牌崛起 我们之前有个思维定势是, 很多品牌尤其是母婴用品更习惯优先购买国外产品。 车传利表示, 我们要扭转思维,
6、其实本土品牌已经做得非常好, 而数字化转型 又恰好给本土品牌提供了一个增强信任感和接受度的渠道和工具。 从心理学上说, 一个人要信任一样事物, 首先要知道它, 其次要与它有一定程度上的互动, 去 真正地感知到对方, 之后是通过旁边相应的辅助信息如朋友推荐等, 来让人们 更好地去接受它、信任它, SCRM恰恰是做这方面的事情。 首先, 通过进门店的方式, 客户可以不购买产品, 但是可以先对品牌和企业了 解起来, 之后他们产品的任何意见或问题都可以针对其进行改进, 让他们有温 度地感知到自己。其次, 在过程中品牌主一定会做一些 Social的东西, 如社会 化的传播等, 与人们之间慢慢建立起信任度
7、。 湖南英氏这个品牌就是如此, 它们 在湖南、湖北等华中地区做得很好, 不论是奶粉还是纸尿裤, 都很被人们认可。 其实在产品品质上, 很多中国品牌做得是不差的, 虽然过去人们还会对一些婴 儿用品怀有担心, 但如今已是不能出差错的时代。 如今又有了新的渠道, 将信息 通过这些渠道传达下去就能够很好地树立大家对本土品牌的信心和信任。 关于传统品牌的数字化转型, 车传利表示首先要完成转化的是认知和理念。 现在 很多传统品牌, 它们真正的数字化程度并不是十分理想, 如果是由系统来支持, 可以发现它们还只是处于经销商层面, 系统根本不能支撑到门店这一层面, 最 后到消费者时, 它们看起来是有达到, 例如
8、做微信号等, 但那并不是真正的数 字化, 而是一个简单的市场营销。 面对转型, 很多传统品牌领导人在认知上还没有对数字化建立坚定的信念, 短 期内更愿意把预算建立在可以立竿见影的硬件改善或营销推广上, 车传利表示, 传统品牌在根本上的障碍和挑战就是在认知和理念, 一些直接成长在数字化环 境里的新兴品牌很快地实现了弯道超越, 向传统品牌转型吹响了号角。 观察市场 多年, 车传利发现本土的品牌在崛起, 这些拥有 3-5年历史的新品牌如今也拥 有10亿或几十亿的人民币规模, 它们成长得非常迅速, 是很有竞争力的, 不得 不说, 这的确是一个可喜的现象。 从流量思维转变到以用户为中心的精细化运营 随着
9、互联网流量红利的降低, 现在母婴行业以“流量”为中心的运营时代结束, 以“用户”为中心的运营时代到来。 车传利认为, 没有技术平台支撑的用户运营 都是空谈, 精细化运营用户必然离不开用户生态数字化运营平台的支撑, 落实 到具体步骤为“搭平台+全渠道数据化+用户运营”。 用户运营平台最终的目的是 帮助品牌主达到精细化运营。 精细化运营不是一个概念, 到底该精细到什么程度? 其中力度多大?这其中有几个层面值得考量。 一个维度是人群。千人千面, 每个人都不一样, 精细到每一个人是挺难做到的, 但SCRM 至少可以将其做到“千人百面”。例如母婴产品, 针对婴童各个时期和 阶段有相应的方针和计划。 这样
10、的精细化运营在某些行业是非常需要的, 否则无 法有针对性地推送产品, 有可能会造成严重的后果;另一个维度就是精细化运营 能否运营到门店, 甚至是运营到门店下的一个导购, 也就是企业能否通过一些 策略激发每一个导购员的销售激情。例如, 可以通过导购精准推送优惠券、礼品 券的方式, 吸引到更多的用户, 同时也增加了他们的业绩, 这就是通过一些技 术手段来精细化运营到每一个导购的环节。 精细化运营主要是看到底精细到什么程度, 不同的品牌、 不同的企业, 情况不一 样, 有些大企业只做品牌, 它们做的广告并不干涉到具体的门店运营。 平台是基 础, 搭建用户生态数字化运营平台, 存储、计算数据, 并通过
11、持续的算法优化, 深入挖掘数据价值, 将母婴产品每个体验环节调节至最佳, 将客户体验管理植 入母婴品牌生产、运营、市场、销售、服务各个环节。用户运营能实现, 在数据 的叠加和共享描绘出更清晰的用户画像, 精准和场景化营销。提升用户参与感, 激发出心中的美好, 情感+利益, 让喜欢的人更喜欢你。 零售的本质:成本、效率和体验 今年4 月, 京东超市在渠道下沉方面, 宣布 3年内在全国开设5000 家“京东母 婴体验店”, 实现满足母婴消费者“商品+服务+体验”全需求的闭环体验, 回 归到“无界零售”的概念。 对于此, 车传利笑称大佬们都喜欢创造概念, 马云说 “新零售”, 刘强东谈“无界零售”。
12、 实际上, 零售的本质还是没变, 还是要回 归到人和商品, 零售的本质是成本、效率和体验。 “新零售”因为互联网等技术设施好, 所以其物流即产品到消费者之间的中间 环节变小。原本要经过经销商、省级代理、市级代理等历经的多种环节, 都不再 需要, 再此节约了成本也节省了时间。这样一些技术设施的提升, 让成本降低, 体验更好, 效率提高。所以, “新零售”和“无界零售”其实都是围绕零售的本 质在提升, 将一些基础设施用好。基础设施的发展切实地推动了零售的改革。车 传利举例说:“现在我想买一件东西, 可能朋友推荐一下, 我个人百度搜索一下, 再去各家电商比比价或者门店体验一下, 最后我也不知道到底在
13、哪里下的单。 这 个过程真的是一个无界的状态。” 当然, “无界”还体现在广大的购买渠道, 原本我们只能在附近或周围地区购 买一些东西, 如今却可以通过多种渠道进行购买。 而且说不定, 一些国外的产品, 在国内反而可以更快速地完成购买和交易。 “无界”的本质实际上是受益于基础 设施的, 特别是互联网的技术提升。 全方位客户管理, 打造极致用户体验 随着社交媒体和移动设备在全球范围使用的激增, 消费者掌握了与企业沟通的 控制权。他们不仅听品牌说了什么, 更喜欢听到别人说了什么。他们不是坐着被 动地等待来自企业的消息, 而是想要进行双向互动参与。 在这种环境中, 企业必 须拥有社交战略, 与客户交
14、互, 并且需要一个社会化客户管理系统来实施这种 战略。 车传利表示, SCRM 并不仅仅只是一个带CRM 数据库的社交媒体管理工具, 它是 一座桥梁, 帮助企业通过互联网全渠道连接它们的客户, 为客户沟通铺路。 同时, 它也是一个供应商, 根据长期累积的客户需求驱动提供“良好客户体验”模板, 供企业选择和应用。群脉 SCRM 是基于群硕自主研发的用户生态数字化平台, 利用以“微信为首”的互联网技术和互动策略, 构造线上、 线下客户流动闭环, 实 施“全渠道”市场营销、 产品销售和客户服务, 实现从获取到留存, 再持续经营 的“全方位”客户管理。 之所以选择微信平台, 车传利解释说微信本身就是一
15、个双向沟通的渠道, 消费 者有问题可以直接通过微信联系到品牌主, 品牌主也可以通过微信将一些信息 发送给消费者。 如今做用户运营, 推广和宣传仅仅只是其中一部分, 消费者真正 的问题不是收不到信息, 而是信息太多, 轰炸得让人无法忍受。 人们在互联网环 境下的沟通更圈层化、局部化, 相对而言, 微信更方便经营消费者。所谓经营, 是指与人之间有一种更为紧密的、 私人的连接, 这样连接的感觉才会有更好的效 果, 例如相对 KOL明星代言, 我们更愿意相信身边的朋友推荐。 目前很多品牌和商家专注于明星和 KOL层面做营销, 对于信任度最高的身边的 人 (KOC) 却少有涉及。KOC广袤的市场如何开拓
16、?车传利认为社群是其中最重要 的一环, 能帮助企业找到有影响力又愿意为品牌代言的 KOC。车传利表示, 微信 群数量过多时, 只通过人工管理是不够的, “技术工具+人工管理”才能实现高 效微信群管理, 而这是群脉 SCRM所擅长的。 车传利和我们分享了群脉 SCRM 的几个优势:第一, 群脉起步是做行业龙头客户, 所以本身定位是行业龙头陪跑者, 像联合利华、Vivo等都是零售业龙头;第二, 即使在母婴行业群脉也有一些龙头客户的引领者, , 可以帮国际大品牌很好地 落地中国市场环境, 也可以用一些国际的先进思路引领、 帮助一些本土品牌去发 展;第三, 群硕 (群脉母公司) 是一家技术公司, 用技
17、术来推动创新。车传利自 信地表示, 在任何领域、任何场合, 群脉都有底气说在 SCRM领域一定是技术最 强的。 后记 通过车总形象生动的介绍, 我们更深刻地认识到, 让专业的人做专业的事是非 常必要的。 数字化转型大潮中, 如何减少试错成本, 甚至实现弯道超越, 在做好 自身产品的同时, 如何管理好你的用户, 倾听用户的声音, 做好及时沟通和改 进, 成为同等重要的考量。 作为领先的用户生态数字化运营平台, 结合车总严谨细致的工作作风, 以及在 行业的十余年深耕和经验洞察, 相信群脉SCRM 可以为更多新时代品牌企业实现更好的用户管理, 助力更多国际品牌进入中国, 为更多本土品牌的强势崛起保 驾护航。
