1、或许，世界上再也没有一种终端和介质会比手机更具有媒体的兼容性、整合性、贴身性以及像手机那么便于互动，甚至可以直接去呼唤手机的主人、强迫性引起用户的关注和阅读。制造新媒体的年代随着高科技的发展和各种制造技术、软件技术的进步与应用，在这个时代，媒体的含义已经被大胆地加以延展和放大，我们已经走出了报纸、电视、广播的少媒体时代。如今，地铁都可以作为传播的载体、公交车上可以通过安装移动电视成为流动媒体，这些还不够，都市街头每一条繁华的马路边，都可能会成为媒体的阵地，关键是是不是有企业看到、发现了其中的商机，然后是不是从经济和社会效益上都找到了理由和目标？比如，最近所说的海尔参与的北京公交车移动液晶电视；
2、首信集团正在城市街头耐心安装和充实着的街头信息亭，这些，都是媒体。而把时间倒退十年，谁会把这些看成媒体？谁又会到这些可以成为媒体？实际上，这是一种大趋势下的必然现象，随着电信网、计算机网、有线电视网的三网融合趋势，已经注定这些各具优势的技术在交叉和互补的运用过程中会诞生出多种多样的新媒体，而我们看上面提到的这些媒体，大部分都体现着三网融合带来的媒体春风。我们不得不承认，这是一个制造媒体的年代，这是促进手机媒体化的大好时机。当前，手机媒体并没有权威、系统的理论研究和成功案例，因此，现在还处在一种从方法到细节，从理论到实践都亟待摸索和尝试的阶段。但有一点是毋庸置疑的，即，手机作为媒体的力量应该是很
3、大的，因为从媒体理论上来看，衡量一个媒体是否具有竞争力的一个重要因素就是现实和潜在受众，而对手机媒体化来说，最不用担心的就是用户资源。手机作为媒体的优劣势比较与现有媒体相比，与报纸、电视以及互联网媒体相比，手机的最大弊端莫过于信息容量，因为设备终端的限制，手机的存储量确实非常有限，然而，手机所拥有的最大特征是比电脑互联网更为普及，比报纸、电视更为互动，在普及的基础上，比这些媒体更具有随时随地的便利特点，而且，手机可以说是除了电脑互联网以外，融合各种现有媒体形式最好的一种选择。比如，以直播为特色的视频，手机可以办到，甚至电视剧、电影都可以利用手机观看；以文字为特征的报纸杂志，手机虽然容量小，但充
4、当这些报纸杂志的最新摘要，“手机文摘”还是没有问题的，而且现在的彩信手机均支持图片，图文并茂、在何时何地向读者第一时间传播这些主流媒体的摘要信息。而且会比现在很多 SP 都在做的短信新闻订阅，更具有媒体的味到。可以不仅文摘，还可以加入对某报某刊的某个专题或特稿所涉及的事件、热点进行更为深入或补充性的图文评论；甚至说，可以做“手机杂志”，“手机日报”，当然，鉴于新闻出版的政策法规，最具实际操作性的可能还是前者。而说到手机杂志，我们可能还记得去年中移动推出过的 1258 手机杂志。而与互联网媒体相比，手机和互联网可谓是最为密切的一对兄弟了，当然，不同的是，互联网作为媒体的优势和地位已经稳固和大大发
5、挥，且互联网可以看作手机媒体化过程中的资源基石和支撑。手机短信=手机媒体？因为手机媒体还不成熟，所以，很多观点便往往把短信等同于手机媒体，比如把短信称作第五媒体等。对此，笔者认为，短信、包括正在逐步发展中的彩信、IVR 、 WAP 等，都仅仅是手机媒体在传播上的一种技术手段和媒体的表现形式。正如纸张、印刷等，我们说报纸是媒体，但不会说承载报纸内容的介质纸张和手段印刷就是媒体，同理，我们说手机是媒体，但并非说承载手机媒体内容的短信功能就是媒体。因此，在研究和开发手机媒体的过程中，我们就非常有必要处理好这些不同的关系，找出主次轻重之分，重点从手机媒体的开发与运用上而非是从短信、彩信等增值业务的形式
6、上着手，两者对企业盈利的实现也是有所不同，比如，现在的短信、彩信、IVR 等内容虽能实现眼前盈利，但并不能促成手机媒体的发展；而随着手机媒体的开发和不断的整合，短信、彩信、IVR 等业务也就自然而然地被有效带动了起来，而且也像报纸对纸张的带动一样，手机媒体化的过程上，已经从性质上改变了这些增值业务，他们在手机媒体中将不是充当利润的诱饵、情色的怪圈，而是像纸张一样，是人们使用、阅读手机媒体的介质、工具。从这个意义上来讲，手机媒体化不仅有利于更深层次地挖掘手机的社会价值和传播价值，而且能有效改变当前短信表面是摇钱树、实则是窝囊废的尴尬局面，给短信等移动增值技术与服务一个真正的“家”。下面我们再来谈
7、谈手机媒体的具体可利用的手段与形式，包括短信、彩信、IVR、 WAP、定位技术、摄像可拍照等多媒体功能，都为手机媒体化在不同程度上的运用打下了很好的基础。在这个基础上，像文字、图片、音频、视频、WEB 页、电子邮件、实时语音、实时影像等功能均可以实现，而这些传统、新鲜的功能结合在一起，所能带来的不仅是集中发力的冲击，而且，更能为不同需求、不用终端的用户提供不同的内容，满足他们的不同需求，也可通过多种形式形成一定的互补和替代，确保同一类内容在手机媒体中以不同的形式实现最广泛的传播。手机媒体化的现实问题与前景展望作为现代人不可或缺的通讯工具，虽然手机在我国已经非常普及，但，这并非是说手机媒体化一片
8、坦途。从现实角度来看，手机媒体化最大的拦路虎一是多媒体手机终端的普及还尚需时日，二是手机媒体的运营模式问题。目前，国内手机用户中拥有中高端手机产品的消费者还很少，这在一定程度上制约了类似视频、快速 WAP、甚至高清晰图片等多内容和多形式在手机用户中的广泛推广。而我们这里之所以有动力、有信心去探讨、去憧憬手机媒体化时代的到来，是因为手机高速普及的现状、手机短信火热爆棚的事实，以及国内手机市场依然呈增长势头、多媒体手机终端正呈平价化的走势。关于前景，用户资源无疑是手机媒体所拥有的最大宝藏。而面对这偌大的资源宝藏，我们应该如何开发，如何利用？如何通过媒体化为手机用户提供更多的服务？让手机除了语音通讯
9、、拇指短信之外拥有更多的使用价值？这是运营模式的问题。对此，我们甚至可以把手机媒体化理解为一项工程，而非一家企业的一个项目，因为，这表面上看是由企业具体参与、经营、策划、推广的类似短信等移动增值业务的服务项目，是企业盈利的计划。但其更大的潜在价值是，这将是比国内发行量最大的报纸、杂志，客流量最大的车站、地铁等场所的户外媒体更具人缘的媒体，更有可能成为与央视的收视率、门户网站的流量相媲美的超普及媒体。而且与电视、门户相比，手机媒体更容易“控制”，因为，国内所有的手机用户只分为移动、联通，再加上小灵通，就这么几家运营商，这是极为容易控制和集中传播信息与资讯的媒体，在商业价值之外，在政府的支持和干预
10、下，手机媒体更可以成为一个潜在价值巨大的公益传播平台、公众信息载体。如果说央视的收视率、门户的流量更多的来自用户的媒体习惯，那么，手机媒体更有条件发展成为用户的贴身媒体。与我们晚饭前后观看央视新闻联播、上网先上门户的大多数受众习惯相比，在当前车上、马桶上、无聊时、枕边等无所不在的手机用户收发短信的现有习惯的基础上，具有相当可读性、必读性、互动性、新奇性、分类丰富、内容上乘、能以不同内容、不同形式满足用户需求的手机媒体，就很有可能成为用户随时随地获取信息与资讯的新媒体习惯。运营商：手机媒体化与多用化随着 3G 时代的到来，信息通信正在呈现全新的发展趋势：网络向 电信、计算机和广播电视“ 三网合一
11、 ”方向转变；信息终端向电视、 电脑、手机屏幕“三屏合一”转变；通信业与媒体、娱乐、金融、电子商务 等行业不断融合；移动媒体化、手机多用化愈加明显，手机已经成为“第五媒体 ”。手机不仅仅是一个可以打电话的工具，它还可以变成一种新的媒体。第一是因为它的普及性，没有任何一种个人可携带装置可以超过手机的普及性；第二是它的可携带性，任何个人都可以日夜携带自己的手机；第三是可计费，互联网的门户网站可以提供各种各样的服务，但就是收费非常困难，而手机在计费、收费方面非常方便。因此，可以说，手机媒体化的基础已经具备了。手机的功能和用途也越来越丰富：手机银行、手机购物缴费、手机音乐、手机游戏、手机拍照、手机邮件
12、、手机门禁、手机定位、手机遥控等，一部小小的手机几乎可以实现人们大部分的生活功能，成为人们离不开的随身信息工具，这是传统的固定网络无法比拟的。中国移动的展台前一直人气旺盛，最先进的网络应用全方位改变我们的生活，像黑客帝国中的基努里维斯那样用姆指掌握世界在科技面前不再只是一个梦想。手机增值服务商机无限随着网络的普及，新型服务项目的推出，手机功能的开发以及运营商的大力推广， “手机增值服务 ”中所蕴含的巨大商机正在被逐渐释放出来。手机增值服务链中各环节的厂商也都已经发现了其中的商机，纷纷将增值服务列为今后的开发重点和方向。“网络游戏早已不是什么新鲜事物，但手机游戏的开发却可以说是一项新的挑战。 ”
13、一家网络公司 3G 研发中心负责人对记者说。他认为，目前的软件开发热点正在逐步从网络过渡到手机，形成跨网络平台下的互动模式。现有的手机服务内容已经不能完全满足所有客户的要求，所以手机增值服务配套内容的开发应本着直接面对客户需求的方向进行。天津移动通信有限责任公司市场经营部、新业务发展中心副经理蔡大勇认为，诸如短信之类的成熟服务品种是他们的市场基础，但手机媒体和手机游戏等无线网络项目又必将在年轻人群中普及，因此这会是今后他们大力进军的方向。只有做到传统与前沿相结合，才能牢固把握市场和商机。“手机作为终端是整个增值服务链中的唯一一个硬件环境，是最终的实现平台。因此技术含量是这个硬件环境的核心。 ”
14、大连大显通信有限公司市场推广部经理王强认为，目前用户购买手机十分看重功能性，也就是他们希望所有增值服务都能在一部手机上实现。这虽然不太现实，但却是市场提出的要求和目标，也就给手机研发带来很大挑战。IT 时代周刊 记者/ 佟 风 特约记者/黄 勇(发自长沙)3G 时代的来临，将手机功能推向前所未有的高度。面对可能是将来传播最快、发展最快的媒体群手机，可以说是几家欢喜几家愁近期，一项名为“ 星光奥运 ”的旨在利用奥运契机，盘活 “手机媒体”的计划引起了业界人士的关注。虽然目前这个已经被冠名为“ 第五媒体” 的手机媒体并不成熟，但从长远来看，手机报纸、手机杂志、手机电视会逐渐走进人们的生活，手机媒体
15、化必将带来一场应用的革命。而随着 3G 时代的即将来临，随着技术的完善、用户认知的不断提高和运营模式的逐渐形成，手机将可以更快更好地承载目前各种媒体的传播方式和内容，一个以手机为终端的“第五媒体” 正冉冉升起。业内人士普遍认为， “第五媒体” 的催化剂是 3G，是一个新兴的产业，是移动通信发展的方向。专家预测，未来 5 年，3G 将会在全球范围内迅速普及，到2008 年，3G 多媒体手机的销量将达到 3.8 亿部，以手机为载体的 “第五媒体”以及相关产业也将随之得到空前发展。但在“第五媒体 ”这个新兴的产业面前，相关领域的“表情”却不尽相同，这多少折射出这个行业目前的潜力以及缺憾。3G 诱惑广
16、电借道“ 第五媒体” 扩张如果没有“ 移动流媒体 ”的介入，3G 网络就是浪费， “第五媒体”的价值就无从体现。3G 时代的第五媒体之所以不同于 2G 时代的短信，是因为铺天盖地的文字将逐渐减少，而通过音频、视频工具提供的服务将占主导地位，这不仅给移动流媒体厂商提供了不可忽视的市场空间和机会，也为广电介入通讯领域提供了千载难逢的机会。广电介入通讯领域的图谋早在 6 月 6 日就已经昭然若揭。这天，上海文广新闻集团、上海移动和江苏移动在上海电视节上共同签署了战略合作框架协议，三方将共同开发移动流媒体及相关增值业务的内容服务。这一举动打开了国内媒体集团与移动运营商的合作之门。无独有偶，4 天前，贵
17、州省广电与贵州省移动通信公司贵阳市营运中心也共同推出了 860 兆超强带宽互联网接入业务，通过中国移动互联网为用户提供高速 Internet 接入服务“E 视通” 。各地广电部门纷纷与移动通信公司“联姻” 表明，手机朝着成为 “第五媒体”方向的努力已取得了重大成果，广电借道“第五媒体” 进军电信领域的图谋也正在一步步实现。文广传媒集团总裁黎瑞刚曾表示，3G 的到来不仅会令通信行业发生革命，还会“重造”新闻媒体。 “文广”正在从一个传媒集团自觉地向内容提供商转型，因为 3G 网络能为电视行业带来很大商机， “现在不介入，将来就会丧失很大的机遇”。另一方面，移动通信运营商也在为宽带移动网络寻找有价
18、值的应用，随着3G 时代的临近，电信运营商对移动流媒体节目内容及制作的需求也到了饥渴难耐的阶段。 “3G 不是技术主导，而是受各种因素及产业链制约的。TD-SCDMA的产业链已基本形成，多厂商合作的契机正在出现，我们与流媒体解决方案提供商全面合作、强强联手，能够在最大限度上实现技术互补、利益共享，从而推动加强 TD-SCDMA 的商业运作。 ”大唐电信副总裁、大唐移动首席运营官唐如安的话表达出了移动运营商对流媒体的迫切需求。目前，3G 标准中已明确提出了对流媒体业务的需求， NTT DoCoMo 基于流媒体技术推出的多种多媒体应用也已在日本取得了巨大成功，电信运营商与广电联手打造“ 第五媒体”
19、的前景已趋明朗。合作积瘤内容服务商别有隐情与广电形成鲜明对比的是 ICP 等内容服务商。2.5G 时代催生了一批手机内容服务商的崛起，而基于 3G 网络的“第五媒体”对于内容服务的极大依赖注定了内容服务商的分量将日趋加重。“第五媒体 ”为内容服务商提供了大显身手的广阔天地和商机，高通执行副总裁兼高通 CDMA 技术集团总裁桑杰贾博士预测：5 年之内，全球移动内容的利润将会达到 900 亿美金，这其中还不包括目前正风行一时的点对点短信。实际上，国内最早提出“第五媒体” 这个概念的也正是内容服务商。早在2002 年的“搜狐手机时尚之旅” 活动中，搜狐的 CEO 张朝阳和 COO 古永锵，就大胆而明
20、确地提出了以“ 个人移动终端 ”为平台的“第五媒体”概念，而 TOM 更是宣称要做“第五媒体 ”的“老大”。但仅仅 2 年之后，在 3G 这个话题面前，几乎所有的内容服务商却都不约而同地选择了沉默。难道他们真是丢西瓜拣芝麻、只顾眼前的盘中餐而对已经嗅到香味的 3G大餐毫不知觉？目前的情形是，大多数从事增值业务的企业都处于不赢利或亏损状态。电信增值业务除了表面繁荣，其实并没有出现什么实质性的业务增长点，增值业务内容还没有走上十分健康的发展轨道。从短信到彩信、从 WAP 到 IVR，业务看起来发展得都不错，但从本质上看，无论是 IVR 还是 WAP，变来变去实质上还是一种内容，只不过是同一种内容采
21、用了不同的技术支撑，真正的娱乐类产品和老百姓需要的健康产品，市场挖掘得还不够。中国普天北京首信股份有限公司副总裁、CDMA 产业总经理赖小荣在 11 月 9 日进行的“3G 在中国” 高峰论坛上表示，内容提供商是 3G 产业链中最薄弱的环节，相比之下，无论运营商、系统设备商还是终端软硬件厂商为 3G 所做的准备工作都相对成熟。他强调，内容应用商的薄弱，将导致 3G 应用缺乏，从而导致消费者不愿为 3G 买单。一位不愿透露姓名的圈内人士一语道破天机：此前在力推 2.5G 业务时，一些 ICP 们力推的业务因种种原因搁浅，而运营商们却采取“旱涝保收”的态度，让内容服务商们承担了大部分的损失，由于在
22、增值业务产业链出现梗阻，妨碍了风险投资发挥作用，从而造成新业务的开发力度不够，使增值业务的发展缺乏足够的推动力，这是让众多 ICP 们对 3G 盛宴作壁上观的主要原因。说白了，内容服务商们之所以在 3G 这个话题面前选择沉默是因为增值业务提供商和电信运营商的互动作用还远没有发挥出来，导致研发和用户需求脱节。运营商向“ 媒体化” 转变在广电向电信进军、内容服务商们在“第五媒体” 的盛宴前裹足不前之际，电信运营商却悄悄将自己的触角伸向了增值业务。随着 3G 应用的不断开发推广，消费者需要更加个性化、优质化的多媒体数据服务。(中国移动董事长兼首席执行官王建宙慷慨激昂地表示:“手机已经具备了大众传媒的
23、所有条件,手机媒体化将成为中国移动的重大战略选择。 ”2006 年 6 月 9 日,中国移动(香港)集团有限公司宣布 ,收购国际传媒巨子星空传媒持有的凤凰卫视 19.9%的股份,成为凤凰卫视第二大股东。根据协议，中国移动和凤凰卫视将共同开发与无线媒体内容相关的产品和服务。凤凰卫视将可以以比较优惠的条件直接接入中国移动的网络享受中国移动的用户资源。而中国移动也将有限获得凤凰卫视的新闻和部分节目资源。 中国移动董事长兼首席执行官王建宙说：“通过在移动平台上引入凤凰卫视的媒体内容，中国移动将为用户推出手机多媒体化服务打下良好的基础。” 分析人士指出，此举是中国移动第三代移动通信（）战略的重要部分，该
24、交易将使中国移动向其用户提供更多服务和更丰富的媒体内容。 这是新华传媒工场媒体专刊的文章，小马的采访和记录，基本上传达了我近来一些思考，除了业务模式我有所保留，观点表达较为充分，故转贴过来。第五媒体手机媒体的未来作为近年来被热炒的概念，手机报和手机电视成为业界人士瞩目的焦点，同时，手机报和手机电视业务也正在如火如荼地展开。2004 年 7 月，中国妇女报推出了全国第一家手机报中国妇女报彩信版，引起各类媒体躁动；同年 12 月，重庆各大报纸联手推出重庆晨报、重庆晚报和热报WAP 手机上网版，跃跃欲试者摩拳擦掌；2005 年 5 月，浙江手机报正式开通，引发杭城报业上网热手机报热潮迅速席卷全国，它
25、还被许多人视为报纸复兴的希望。2005 年，目前唯一拥有手机电视牌照的上海文广与中国移动合作开通手机电视“梦视界”业务，向手机用户提供下载点播和直播等形式的手机电视业务；中国联通与央视新闻频道、央视 4 套、9 套以及凤凰资讯台等 12 个电视频道联手推出“视讯新干线”手机视频服务，手机电视也被看作是一座未经开掘的金矿。然而，手机作为未来一个崭新的媒体平台，它到底应该以怎样的面貌展现在人们面前？它的发展空间又将如何呢？通信世界社长项立刚有着自己独特的观点。手机媒体是未来的第五媒体目前存在的媒体形式主要有四种类型：一、纸媒，其中包括：报纸、杂志和书等，其传播方式是在纸上传播文字和图片；二、广播，
26、它是用电波的形式传播声音；三、电视，可以传播图、文、声音和影像，不过由于它画面移动的特点，用电视传播图和文的效果并不好，传播声音和影像的效果却非常好；四、互联网，它是个综合性的多媒体平台，用它来传播文、图、声音和影像效果都不错。现在，许多人都预见到未来的第五媒体将是手机，项立刚也非常同意这一观点。他认为，作为一个新的媒体形式，手机与其他媒体相比已经有了很多根本性、革命性的改变。一、手机将是覆盖人群最广的一种媒体形式。在中国，手机发展的历史只有十几年，但中国已经有四亿手机用户，手机的用户数与目前覆盖人群最大的电视用户数相差无几，而且，手机用户的数量将很快超过电视用户，预计到 2008 年，中国的
27、手机用户数可多达六亿；二、手机的传播成本比较低廉。新的媒体形式应该具有传播成本低廉的特性，手机就具备这样的特点。纸媒的传播成本就比较高，虽然一本书只有几十元，订阅一年的报纸只需一百多元，但是单个媒体承载的信息非常有限，同样的信息如果被放在互联网上价格就会便宜很多；三、手机可以最方便地把人们的零碎时间利用起来，并且能够极为快捷地传播信息。报纸虽然携带方便，但是传播信息并不快捷；电视、广播、互联网能够快捷地传播信息，但是其载体携带起来不太方便。而手机携带起来很方便，手机媒体的传播速度也很快。此外，每个人在一天当中都有很多的零碎时间，如：等车、在电梯里、在飞机场、在地铁上、在火车上，人们在这些零碎时
28、间里利用手机来获取信息是最为方便的；四、手机媒体传播信息带有一定的强制性。其他媒体本身不具有强制性，都需要读者主动去获得信息，而一个拥有手机的人不可能总不开手机或者总不随身携带，因此手机可以通过短信息等形式将信息强制性地传播给受众。总而言之，手机是到目前为止所有媒体形式中最具普及性、最快捷、最为方便并具有一定强制性的媒体平台，它的发展空间将非常巨大。在未来的五至八年，3G 手机普及之后，手机媒体将成为普通人在日常生活中获得信息的重要手段。当然，每一种媒体形式都有自己的生存空间，手机媒体不可能代替其他的媒体形式。正如广播的出现没有令报纸消失，电视的出现没有令广播消亡，而互联网也没有取代所有的传统媒体一样，手机也不会使其他媒体失去生存空间，而是会开拓出一片独立的新天地。由于具有种种优点，未来的手机媒体将很可能处于一个比较强势的地位。
