基于顾客感知价值的时尚品牌与艺术跨界研究.docx

1、Z S T U密级保密期限： （涉密论文须标注） Zhejiang Sci-Tech University硕 士 专 业 学 位 论 文Professional Masters Thesis中文论文题目: 基于顾客感知价值的时尚品牌与艺术跨界研究英文论文题目： Research on Cross-border of Fashion Brand and Art Based on Customer Perceived Value 专 业 学 位 类 别 ： 艺 术 专 业 硕 士 专 业 学 位 领 域 ： 艺 术 设 计 作 者 姓 名 ： 蒲 莉 莉指 导 教 师 ： 朱 伟 明 完 成 日

2、期 ： 2014 年 12 月 25 日浙江理工大学学位论文独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。 除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成 果，也不包含为获得浙江理工大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一 同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。学位论文作者签名：签字日期： 2015 年 3 月 9 日学位论文版权使用授权书本 学 位 论 文 作 者 完 全 了 解 浙 江 理 工 大 学 有 权 保 留 并 向 国 家 有 关 部 门 或 机 构 送 交 本 论

3、 文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权 浙江理工大学 可以将学位论文的全 部或部分内容编入有关数据库进行检索和传播，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保 存、汇编学位论文。（保密的学位论文在解密后适用本授权书）学位论文作者签名： 签字日期： 2015 年 3 月 9 日导师签名：签字日期： 2015 年 3 月 9 日摘 要纵 观 世 界 经 济 发 展 趋 势 ， 随 着 当 今 消 费 市 场 竞 争 的 日 趋 激 烈 ， 服 装 产 业 发 展 既 面 临 着 新 的 历 史 机 遇 ， 也 面 临 着 更 严 峻 的 竞 争 和 挑 战 。 服 装 企 业 不 断 尝 试

4、 运 用 新 颖 的 营 销 方 式 来 发掘复杂的消费心理，以满足不断变化的消费需求。国 内 外 越 来 越 多 的 服 装 企 业 运 用 跨 界 营 销 ， 其 中 时 尚 品 牌 与 艺 术 的 跨 界 已 经 作 为 一 种 混 杂 的 文 化 形 态 被 时 尚 品 牌 所 广 泛 运 用 。 时 尚 品 牌 与 艺 术 以 不 同 的 跨 界 形 式 建 立 联 系 ， 艺 术 参 与 品 牌 建 设 ， 将 本 身 所 蕴 含 的 精 神 内 涵 赋 予 品 牌 ， 为 品 牌 的 传 播 提 供 助 力 ， 增 加 品 牌 的 附 加 价 值 。 而 当 今 又 是 一 个

5、以 顾 客 为 中 心 的 消 费 时 代 ， 无 论 是 对 企 业 还 是 个 人 ， 理 解 不 同行业、不同区域、不同背景的人群对时尚品牌的价格、服务、质量、情感等因素的关注 及反应，都有着十分重要的意义。时尚品牌与艺术进行跨界合作，提升品牌的竞争力，获 得 消 费 者 的 文 化 认 同 ， 是 很 多 企 业 进 军 新 兴 市 场 的 重 要 手 段 之 一 。 企 业 在 进 行 时 尚 品 牌 与 艺术跨界营销时也越来越关注顾客感知价值。时 尚 品 牌 与 艺 术 跨 界 的 形 式 繁 多 ， 文 章 首 先 对 顾 客 感 知 价 值 、 时 尚 品 牌 与 艺 术 跨

6、界 形 式 进 行 研 究 分 析 ； 然 后 基 于 顾 客 感 知 价 值 理 论 ， 在 当 代 时 尚 品 牌 与 艺 术 跨 界 现 象 之 上 ， 分 析 了 近 几 年 运 用 比 较 广 泛 的 跨 界 形 式 ， 以 此 建 立 时 尚 品 牌 与 艺 术 跨 界 合 作 的 研 究 构 架 ； 最 后 通 过 问 卷 调 研 的 方 法 进 行 市 场 调 查 ， 通 过 数 据 检 测 不 同 跨 界 形 式 对 顾 客 感 知 价 值 的 影 响 情 况 ， 并 将 各 种 形 式 的 影 响 值 进 行 对 比 分 析 ， 探 究 怎 样 的 形 式 、 方 法 更

7、能 够 影 响 消 费 者 的 感知。研 究 结 果 发 现 ： 不 同 的 跨 界 形 式 对 顾 客 感 知 价 值 及 其 因 素 的 影 响 不 同 ； 企 业 在 进 行 跨 界 营 销 策 略 时 ， 应 根 据 品 牌 不 同 的 营 销 目 标 ， 选 择 适 合 的 跨 界 方 式 及 组 合 ， 才 能 最 有 效 的 发挥作用。本 研 究 的 主 要 贡 献 在 于 ， 从 消 费 者 感 知 价 值 角 度 对 时 尚 品 牌 和 艺 术 跨 界 进 行 研 究 ， 进 一 步 丰 富 品 牌 营 销 理 论 ， 为 品 牌 与 艺 术 的 跨 界 提 供 指 导 ，

8、从 而 为 企 业 在 选 择 时 尚 品 牌 与 艺 术 跨 界 的 形 式 时 提 供 参 考 意 见 ， 有 助 于 品 牌 实 施 跨 界 营 销 时 选 择 适 合 自 身 的 形 式 ， 为 品 牌 的创新发展提供更好的理论支持。关键词：顾客感知价值；服装品牌；艺术；跨界合作IResearch on Cross-border of Fashion Brand and Art Based on Customer Perceived ValueAbstractThroughout the trend of the world economic development, As today

9、s consumer market competition is becoming increasingly fierce, the clothing industry is not only facing a new historical opportunity, but also facing more serious competition and challenges. Clothing enterprises constantly try to apply new marketing approach to explore the sophisticated consumer psy

10、chology, so as to meet the changing consumer demand.More and more domestic and foreign clothing enterprises use the cross-border marketing, the transboundary of fashion brand and art has been widely used in fashion brand as a mixed form of culture. Fashion brand and art establish contact in differen

11、t crossover form, art involves in brand building and gives the spiritual connotation to the brand , this provide help for the spread and increase the additional value for brand. Today is a consumption age that take customer as center , whether for business or personal, understand the attention and r

12、eaction from different industries,different regions and different background crowd to the price, service, quality, emotional and other factors of fashion brand has very important significance. Through the cross-border cooperation of fashion brand and art to enhance the competitiveness of brand and g

13、et the cultural identity from consumers is one of the important means for many enterprises which enter the emerging markets. Companies also increasingly focus on the customers perceived value when they take cross-border marketing of fashion brands and art.The form of the transboundary of fashion bra

14、nd and art is various.Firstly,the article carried on the research analysis to the customers perceived value and the form of the transboundary of fashion brand and art. Then based on the customers perceived value and analysed the cross-border forms which had been used more widely in recent years, so

15、as to establish a research framework of the Cross-border cooperation of fashion brand and art. Finally through the method of questionnaire investigation to make the market research, through the data to detect the influence from different crossover form to customers perceived value,compare and analys

16、e theIIinfluence value of various forms,and explore that what kind of forms and methods can affect the perception of consumers more.The results show that the influence from different crossover form to customers perceived and its factors is not same; when the enterprises take the cross-border marketi

17、ng strategy, they should choose suitable cross-border mode and combination according to the different marketing objectives of brands, so as to play the role of the most effective.The main contributions of this study are: to research the transboundary of fashion brand and art from the perspective of

18、customer value, further enrich the brand marketing theory and provide guidance for the transboundary of brand and art, so as to provide references when enterprise choose the form of the cross-border of fashion brand and art, help brand to choose a suitable crossover form when taking the cross-border

19、 marketing, provide better theoretical support for innovation and development of the brand.Key words: customers perceived value; clothing brand; art; cross-border cooperationIII目 录摘 要 IAbstract .II第一章 绪论 .11.1 研究背景 11.1.1 服装市场竞争激励 .11.1.2 顾客感知价值的重要 .21.1.3 品牌与艺术的合作发展迅速 .31.2 研究目的及意义 41.2.1 研究目的 .41.

20、2.2 研究意义 .51.3 研究创新点和难点 51.4 研究内容与路线 51.4.1 研究的基本内容 .51.4.2 研究技术路线 .5第二章 文献综述 .72.1 顾客感知价值的文献综述 72.1.1 顾客感知价值的概念、特征 72.1.1.1 顾客感知价值的概念 .72.1.1.2 顾客感知价值的特征 .72.1.2 顾客感知价值的研究评述 82.2 跨界的文献综述 122.2.1 跨界的概念 122.2.2 服装行业中的跨界 122.2.2.1 服装行业内部的跨界 .132.2.2.2 服装行业与其他行业的跨界 .142.2.3 跨界产生的原因及意义 152.2.3.1 社会环境的转变

21、 .152.2.3.2 消费需求的转变 .162.3 本章小结 17第三章 时尚品牌与艺术跨界 .183.1 艺术跨界的兴起 183.2 艺术跨界的原理 183.3 时尚品牌与艺术跨界的形式案例分析 193.3.1 时尚品牌与艺术跨界的兴起 193.3.2 时尚品牌与艺术家的跨界 .203.3.3 时尚品牌与影视的跨界 .213.3.4 时尚品牌与绘画的跨界 .223.3.5 时尚品牌与音乐的跨界 .233.3.6 时尚品牌与 IT 行业的跨界 243.3.7 时尚品牌与摄影的跨界 .253.4 时尚品牌与艺术跨界的价值 263.4.1 时尚品牌与艺术跨界对品牌产生的价值 .263.4.2 时

22、尚品牌与艺术跨界对艺术发展的价值 .27第四章 研究架构和数据分析 .284.1 研究架构 .284.2 市场调研方法设计 .294.2.1 调研方法选择 294.2.2 问卷量表设计 294.2.2.1 消费者个人信息测量 (Part1) 294.2.2.2 品牌跨界测量量表问项 (Part2) 294.3 数据分析 314.3.1 样本分布统计 314.3.2 问卷信度分析 324.3.3 描述性统计分析 334.3.4 问卷效度分析 364.3.5 因子分析 37第五章 结论及实践 .385.1 研究结论 .385.2 实践与应用 .395.2.1 品牌概况 395.2.2 跨界研究模型

23、的应用 395.2.2.1 跨界营销目的 .395.2.2.2 研究模型的导入 .405.2.2.3 跨界策划案 .405.2.3 跨界研究模型的应用效果 415.2.3.1 跨界前后指标对比 415.2.3.2 跨界前后品牌识别度对比 415.2.4 本章小结 425.3 前景展望 .42参考文献 .43附 录 .45攻读学位期间的研究成果 .49致 谢 .50第一章 绪论1.1 研究背景1.1.1服装市场竞争激烈 中 国 是 世 界 最 大 的 服 装 消 费 国 和 生 产 国 ， 作 为 中 国 传 统 支 柱 性 产 业 之 一 的 纺 织 服 装 业在 我 国 经 济 中 处 于

24、重 要 地 位 ， 近 几 年 来 的 较 大 发 展 也 大 大 推 动 了 国 民 经 济 的 提 高 ， 2005 年 以 来 ， 中 国 已 经 成 为 世 界 最 大 的 服 装 生 产 加 工 基 地 ， 年 产 值 占 世 界 的 三 分 之 一 ， 纺 织 服 装 的总产值约占全国总产值的十分之一（数据来源：国家统计局）。至 2008 年中国服装产业经过了 30 年的发展已然成为国民经济中的重要支柱性产业 之 一， 同时与纺织服装相关的配套产业也得到了极大的发展， 但是全球金融危机推动了我国 服装产业的 “洗牌”进程，近几年来， 外需不振 ， 国内市场已经成为中国服装 行业经济

25、增 长的主要动力来源。 人民生活在不断提高， 服装的消费观念也在不断地成熟， 消费者对服 装 的 质 量 特 征 以 及 文 化 内 涵 等 的 认 识 在 不 断 地 提 高 ， 消 费 者 对 服 装 的 消 费 更 加 注 重 个 性 化、 舒适化、品牌化和时尚化， 服装消费趋向于高档化发展，我国服装产业中采用的面料 中高档面料的比重在逐年增长服装产业在向高附加值、 高科技含量、 高舒适度的方向发展， 整 体 服 装 行 业 产 品 结 构 正 在 升 级 ， 服 装 消 费 已 经 从 单 一 的 遮 体 避 寒 的 温 饱 型 消 费 转 向 时 尚、 文化、品牌、形象的消费， 中国

26、服装消费市场也由低到 高从需求消费上升为时尚、个 性消费进行变革。 中国服装产业面临着转型升级的压力， 增强服装品牌企业的市场竞争力， 服装企业应着力于提高产品的附加值 1。据国家统计局数据表明，中国社会消费品零售总额逐年递增，已由 2012 年的 210307亿元上升为 2013 年的 237809.9 亿元，如表 1.1，图 1.1。表 1.1 社会消费品零售总额2006 年 2007 年 2008 年 2009 年 2010 年 2011 年 2012 年 2013 年社 会 消 费 品 零售 总 额 （ 亿 元 ）79145.2 93571.6 114830.1 132678.4 15

27、6998.4 183918.6 210307.0 237809.91图 1.1 社会消费品零售总额随 着 世 界 经 济 的 发 展 ， 国 际 服 装 企 业 不 断 涌 入 中 国 市 场 ， 中 国 服 装 产 业 迎 来 新 机 遇 的 同 时 也 面 临 着 更 严 峻 的 竞 争 和 挑 战 ， 近 些 年 国 内 服 装 企 业 也 进 入 了 一 个 转 型 升 级 的 整 合 时 期，整个服装市场竞争日趋激烈。从消费者角度分析，服装已由最初功能性要求消费转化为个性消费和时尚消费，消费 者的层次越来越明显，人群、地区、城乡，消费层次分明，消费层次姜导致服装市场更加 细分；再者品

28、牌消费仍然是消费市场的主要导向，整个服装市场品牌数量已形成普遍化和 规模化；三是服装的复数消费使得服装成为易耗、易弃品，多次、组合、冲动型消费的现 象在服装行业中越来越普遍，这种现象的产生导致服装需求的增长再者消费者个性化消费 越来越普遍，越来越多的消费者更加注重消费过程，比如购物环境、服务方式、个性化、 层次性等对消费者的感知价值影响越来越重要，消费者越来越注重本身的个性化。1.1.2顾客感知价值的重要近些年来，由于市场竞争的加剧，顾客感知价值已经引起了企业和品牌的广泛关注， 要 想 在 市 场 中 获 得 竞 争 优 势 企 业 就 必 须 站 在 顾 客 的 角 度 上 ， 从 顾 客

29、感 知 的 层 面 来 进 行 生 产、销售和服务，这种以顾客为导向已经成为当代企业重要的营销观念。当今消费市场是以顾客为中心的消费市场， 于企业而言，了解顾客的行业、区域、 背 景等信息以及他们对品牌价格、 质量、 情感、 服务等因素的反应对一个品牌的生存发展起 到 至 关 重要 的 作 用 2； 于 顾 客而 言 ， 在 当 今 供大 于 需 的 市 场 中， 消 费 已 经 从 对产 品 的 功 能 需求上升为对个人体验的需求。 不同消费者对产品和品牌的消费需求不同， 产生的感知也2就 不 同 ， 只 有 当 消 费 者 对 产 品 和 品 牌 的 感 知 达 到 他 们 的 期 望 时

30、 ， 才 能 达 成 消 费 ， 所 以 企 业 越来越重视顾客感知价值。企 业 从 顾 客 感 知 价 值 的 角 度 出 发 ， 对 跨 界 合 作 进 行 研 究 ， 探 究 跨 界 对 消 费 者 感 知 的 影 响 ， 得 出 对 服 装 品 牌 跨 界 营 销 的 有 利 因 素 ， 并 能 对 国 内 的 服 装 行 业 产 生 新 思 考 ， 如 何 发 展 服 装 的 品 牌 跨 界 合 作 ， 开 拓 出 这 一 市 场 的 巨 大 潜 力 ， 进 一 步 研 究 与 论 证 这 些 策 略 ， 在 目 前 服 装 消 费 市 场 竞 争 空 前 激 烈 的 情 况 下 ，

31、 从 满 足 消 费 者 心 理 需 求 方 面 ， 如 何 发 展 品 牌 ， 开 拓 品牌营销策略，对服装品牌发展具有很大的参考价值。1.1.3品牌与艺术的合作发展迅速市 场 竞 争 日 趋 激 烈 ， 越 来 越 多 的 企 业 追 求 新 型 的 营 销 方 式 ， 跨 界 就 是 在 这 种 现 象 下 逐 渐 成 为 一 种 潮 流 趋 势 。 跨 界 将 不 同 的 品 牌 联 接 到 一 起 ， 其 产 生 的 影 响 力 远 远 超 出 单 一 品 牌 所 产 生 的 影 响 力 ， 这 种 新 型 营 销 方 式 是 社 会 背 景 的 呼 唤 ， 在 如 今 这 个 社

32、会 和 平 与 文 化 融 合 的 大 背 景 下 ， 国 家 间 的 交 流 增 多 ， 行 业 间 相 互 渗 透 ， 不 同 行 业 的 商 家 通 过 合 作 来 达 到 互 利 共 赢 。 跨 界 合 作 也 是 企 业 盈 利 的 手 段 。 随 着 市 场 竞 争 日 益 激 烈 ， 产 品 同 质 化 、 竞 争 手 段 雷 同 化 ， 企 业 家 们 都 纷 纷 寻 找 新 的 营 销 模 式 ， 品 牌 要 走 自 主 创 新 道 路 ， 品 牌 营 销 也 要 突 破 瓶 颈 ， 寻 求 新 的 营 销 模 式 ， 让 品 牌 保 持 崭 新 的 姿 态 和 年 轻 的

33、活 力 ， 跨 界 合 作 这 一 营 销 方 式 突 破 了 传 统 的 营 销 模 式 ， 与 竞 争 品 牌 牵 手 ， 与 不 同 行 业 的 品 牌 结 为 同 盟 ， 共 同 营 造 消 费 者 美 好 的 生 活 方 式 ， 来 赢 得 消 费 者 的 心 ， 最 终 合 作 品 牌 达 到 互 惠 互 利 。 跨 界 合 作 更 是 消 费 者 的 心 声 。 根 据 马 斯 洛 需 求 层 次 ， 随 着 生 活 水 平 的 提 高 ， 消 费 者 的 需 求 也 逐 渐 向 精 神 需 求 发 展3。 当 代 消费 者 在 想 到 一 个品 牌 的 同 时 也 会想 到 其

34、 他 的 品 牌， 消 费 欲 望 在 不断 的 变 高 ， 这样就导致忠诚度变低，单一的品牌、单一的营销方式已经无法满足消费者日益增长的消费 需求，跨界能够将多个品牌、多种方式联合起来，这样才能够诠释一种综合的消费体验， 满足消费者的欲望。当 今 社 会 ， 时 尚 品 牌 与 艺 术 合 作 的 合 作 已 经 越 来 越 多 的 被 运 用 在 商 业 营 销 中 ， 各 种 形 式 的 艺 术 与 品 牌 合 作 、 艺 术 家 参 与 到 品 牌 产 品 研 发 中 来 、 艺 术 形 式 融 入 到 品 牌 的 传 播 方 式 里 ， 增 强 品 牌 的 传 播 效 应 ； 与 此

35、 同 时 ， 艺 术 能 够 将 其 所 蕴 含 的 精 神 内 涵 赋 予 品 牌 ， 增 加 品 牌的附加价值。这种新型的营销方式在艺术和品牌的传播过程中起到了重要的作用。31.2 研究目的及意义1.2.1 研究目的当今国内外，顾客感知价值已经成为企业营销中一个非常重要的概念，尤其是在市场 竞争越来越白炽化的时期，顾客感知价值对企业来说已经变得越来越重要，很多企业在经 营的过程中都运用到了顾客感知价值。而跨界合作，这一营销方式是企业间、品牌间，或 者是品牌与人、亦或者是品牌与艺术品等等之间的一种合作方式，两者共享一部分并非专 利的内容或者信息，共享一部分各自的特点，共享一部分用户群，但是换

36、取的是更大的利 益，更多的用户，更广的市场，更有可能就此发现新的契机。跨界合作这是一种社会背景 的呼唤，是企业盈利的一种手段，同时也是消费者的心声，单一的产品或者品牌已经不足 以满足消费者消费观念的更新，也不能满足日异月新的社会需求。跨界合作最大的益处是 让不同品牌相互之间进行融会，从而产生新的亮点，也就会有更多的机会让消费者认识， 进而认可。一个企业只有具备敏锐的洞察力，不断发掘复杂的消费心理，结合消费者的消费心理 和 当 今 的 潮 流 趋 势 ， 运 用 合 理 的 品 牌 营 销 战 略 ， 才 能 够 去 引 领 市 场 ， 而 不 是 被 市 场 所 淘 汰 。跨界合作这一营销方式

37、借着创新的东风已经登上了时尚的舞台， 它立足于新时代消费 者的心理需求， 代表了一种全新的生活态度， 打破了传统的思维模式， 它寻求不同行业的 品牌联合， 让互相竞争的品牌成为合作伙伴， 让原本毫不相干的事物相互融会贯通， 形成 一种新的潮流趋势， 引领时尚的潮流， 在经济文化全球化的当今涌现出大量艺术与商业的 跨界合作 4。艺 术 跨 界 作 为 一 种 混 杂 文 化 形 态 ， 在 当 今 后 现 代 的 文 化 图 景 中 正 愈 演 愈 烈 。 时 尚 品 牌 与 艺 术 进 行 跨 界 合 作 ， 提 升 品 牌 竞 争 力 、 影 响 力 ， 获 得 消 费 者 的 文 化 认

38、同 ， 从 而 获 得 更 大 的 市 场 效 益 ， 是 很 多 企 业 进 军 新 兴 市 场 的 重 要 手 段 之 一 ， 那 时 尚 品 牌 与 艺 术 究 竟 是 通 过 什 么 样 的 形 式 、 什 么 样 的 方 法 进 行 跨 界 才 能 更 接 近 消 费 者 ， 得 到 更 多 消 费 者 的 认 同 呢 ？ 这 就 需 要 从 顾 客 感 知 价 值 方 面 进 行 研 究 ， 探 究 怎 样 的 形 式 、 方 法 更 能 够 得 到 消 费 者 的 认 同 ， 打 动 消 费 者 。 从 而 为 企 业 在 选 择 艺 术 与 品 牌 跨 界 的 形 式 与 方

39、法 时 提 供 参 考 意 见 ， 为 品 牌 的 创 新、更新提供更好的理论支持。41.2.2 研究意义通过对当代艺术与品牌跨界的理论与实证研究，进一步丰富艺术理论，丰富品牌营销 方 式 方 法 ， 为 艺 术 与 品 牌 的 跨 界 提 供 指 导 ， 有 助 于 品 牌 实 施 跨 界 时 选 择 适 合 的 自 身 的 艺 术 形式；也丰富了当代艺术跨界的成果，为当代艺术的蓬勃发展提供土壤。1.3 研究创新点和难点 论 文 首 次 将 时 尚 品 牌 与 艺 术 的 跨 界 方 式 进 行 分 类 汇 总 ， 运 用 实 验 数 据 方 法 研 究 了 时 尚品 牌 与 艺 术 跨 界

40、 的 各 种 形 式 对 顾 客 感 知 价 值 影 响 大 小 以 及 差 异 ， 从 各 个 形 式 跨 界 前 后 对 顾 客 感 知 价 值 影 响 值 的 分 析 来 观 察 研 究 变 化 的 明 显 程 度 和 差 异 。 这 种 研 究 对 于 企 业 在 进 行 时 尚品牌和艺术间的实践与运用时起到很好的参考启发作用。课 题 的 重 点 和 难 点 在 于 艺 术 与 品 牌 跨 界 的 形 式 繁 多 ， 对 归 纳 提 炼 艺 术 与 品 牌 跨 界 的 形 式，方法和价值有很大的差异性。1.4 研究内容与路线1.4.1 研究的基本内容（ 1） 梳 理 服 装 品 牌 跨

41、 界 合 作 的 相 关 内 容 ， 引 入 顾 客 感 知 价 值 理 论 ， 从 消 费 者 角 度 对 服装品牌跨界合作进行研究。（ 2） 通 过 对 国 内 外 服 装 品 牌 及 市 场 现 状 的 梳 理 ， 归 纳 分 析 服 装 品 牌 跨 界 现 象 ， 从 顾 客的视角对目前的跨界现象进行研究评价。（3）结合实际案例分析，构建基于顾客感知价值的服装品牌跨界合作研究模型。（ 4） 结 合 市 场 调 研 和 研 究 模 型 ， 制 定 出 适 当 的 问 卷 进 行 调 研 ， 通 过 SPSS 软件对问卷进行数据分析、质量检验、因子分析等。（5）根据调查和数据分析得出结论。

42、1.4.2 研究技术路线研究的技术路线如图 1.2 所示，通过文献研究和市场调研确定论文的研究方法，针对 时尚品牌与艺术跨界的研究案例结合顾客感知价值来拟定合适的研究方案，进行问卷调5差 ， 数 理 统 计 分 析 来 研 究 时 尚 品 牌 与 艺 术 跨 界 的 方 式 对 顾 客 感 知 价 值 的 影 响 变 化 ， 对 企 业 提出服装品牌营销方式优化建议，最后对论文进行总结及展望。图 1.2 基于顾客感知价值的时尚品牌与艺术跨界研究技术路线论文旨在从顾客价值角度对时尚品牌与艺术跨界合作这一营销策略进行研究。文章首 先要跨界合作和顾客感知价值这两方面进行分析和研究，结构国内外研究的理

43、论现状进行 总结分析，提出论文研究的着重点；然后对跨界中当今社会运用越累越多的一种现象，即 时 尚 品 牌 与 艺 术 的 跨 界 合 作 方 式 进 行 研 究 分 析 ， 归 纳 总 结 ； 最 后 从 顾 客 感 知 价 值 角 度 出 发 ， 对时尚品牌与艺术的跨界合作方式进行研究分析。通过进行问卷调查，采用回收问卷数据 进行 SPSS 分析来检测时尚品牌与艺术的跨界合作方式对顾客感知价值的影响值以及影响 差异，最终将总结出的结果进行一个论证的过程。6第二章 文献综述2.1 顾客感知价值的文献综述2.1.1 顾客感知价值的概念、特征2.1.1.1 顾客感知价值的概念顾 客 感 知 价

44、值 （ Customer Perceived Value， CPV） 是 顾 客 所 能 感 知 到 的 利 益 与 其 在 获 取 产品 或服 务 时所 付出 的 成 本进 行权 衡后 对 产品 或 服 务 效用 的总 体评 价 5。 顾客 感知 价 值 体现的是顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知和价值判断， 有区别于产品 和服务的客观价值， 属于外部顾客认知的范畴。 顾客感知价值的研究始于上世纪 80 年代， 兴于 90 年代， 是研究企业竞争优势来源 的重要领域 6。 学者 Porte 在 1985 年最早提出顾客 感知价值概念， 他认为顾客感知价值是顾客感知绩效与顾客感知成

45、本之间的权衡。 90 年代 以后， 顾客感知价值便受到学术界， 尤其是营销界和企业品牌的广泛重视， 并应用到众多 领域 7。国内外学者从各自 的专业与研究角度不同而赋予顾客感 知价值不同的含义 ， Zeithaml 于 1988 年提出的定义为学术 界广泛认可。 Zeithaml 认为， 顾客感知价值， 即在特定环境和 消费背景下， 结合自身具体条件和需要， 顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时 所 付 出 的成 本 进 行 权 衡 后 对 产 品 或 服 务 效用 的 整 体 评 价 8。 顾 客 感知 价 值 以 顾 客 作为 价 值 判断的主体，要求企业站到顾客视角上全方位地审视产

46、品和服务的价值 9。2.1.1.2 顾客感知价值的特征基于国内外学者的研究，顾客感知价值所具有以后几个特征：（1）个体性 顾 客 感 知 价 值 的 主 体 是 顾 客 而 非 企 业 ， 顾 客 感 知 价 值 是 由 顾 客 决 定 的 ， 与 产 品 的 购 买和 使 用 紧 密 相 连 的 ， 而 顾 客 是 凭 自 己 的 主 管 感 受 做 出 心 理 衡 量 ， 所 以 顾 客 感 知 价 值 带 有 很 强 的 主 观 性 和 个 体 性 ， 这 种 感 知 价 值 会 因 顾 客 的 年 龄 、 性 别 、 生 活 经 历 以 及 个 人 偏 好 的 不 同对同一种产品的价值

47、感受不同，这就造成顾客感知价值具有主观性和个体性 10。（2）动态性7顾 客 感 知 价 值 的 变 化 受 时 间 和 地 点 的 影 响 ， 它 是 产 品 整 个 生 命 周 期 内 顾 客 对 其 所 得 的 感 知 到 的 价 值 ， 包 含 在 产 品 售 前 、 售 中 和 售 后 的 各 个 过 程 中 ， 这 个 长 期 过 程 也 决 定 了 顾 客 感 知 价 值 的 动 态 性 。 顾 客 会 在 售 前 、 售 中 和 售 后 这 几 个 不 同 的 消 费 过 程 关 注 因 素 不 同 而 导 致 顾 客 感 知 价 值 的 变 化 ， 顾 客 在 接 触 另 一

48、 品 牌 场 频 时 与 老 品 牌 产 品 进 行 对 比 会 使 顾 客 感 知 价 值 产 生 变 化 ， 在 消 费 的 过 程 中 受 到 周 边 环 境 等 的 影 响 也 会 使 顾 客 感 知 价 值 产 生 变 化 ， 顾 客 消 费 后 会 因 穿 着 受 到 的 评 论 对 产 品 乃 至 品 牌 的 感 知 价 值 产 生 变 化 ， 第 一 次 购 买 和 长 期 购 买 时 顾 客 对 产 品 及 品 牌 的 感 知 价 值 也 是 不 一 样 的 ， 也 就 是 说 ， 顾 客 感 知 价 值 是 顾 客 在 一 定 的情境里产生，受时间、环境以及购买次数等因素的

49、影响。（3）权衡性 顾 客 感 知 价 值 是 在 一 个 比 较 权 衡 的 过 程 中 产 生 的 ， 是 顾 客 对 产 品 或 品 牌 感 知 利 得 与 感知 利 失 的 比 较 ， 一 个 顾 客 在 购 买 的 不 同 过 程 对 产 品 及 品 牌 的 感 知 是 不 同 的 ， 这 也 导 致 了 顾 客在消费过程中权衡该产品或品牌的利得与利失。（4）层次性 顾 客 自 身 需 求 层 次 影 响 顾 客 感 知 价 值 ， 不 同 需 求 层 次 的 顾 客 对 产 品 及 品 牌 所 产 生 的 感知 价 值 也 不 同 ， 顾 客 对 产 品 及 品 牌 的 感 知 也 会 经 历 一 个 由 低 到 高 的 阶 段 。 学 者 Woodmff(1997)提 出 的 顾 客 感 知 价 值 层 次 模 型 将 顾 客 的 价 值 分 为 基 本 价 值 、 期 望 价 值 、 需 求 价 值 和 未 预 期 的 价 值 四 个 层 次 。 从 低 层 次 往 高 层 次 看 ， 顾 客 会 考 虑 产 品 的 具 体 属 性 后 再 决 定 是 否 购 买 ； 而 从 高 层 次 往 低 层 次 看 ， 顾 客 会 权 衡 产 品 使 用 结 果 是 否 达 成 自 己 对 产 品 的 预 期目标