1、产业组织理论作业伯特兰模型中国移动 VS 中国联通运用伯特兰模型分析我国移动通信市场上的价格战洛阳师范学院-2010 年 12 月 21 日-分析我国移动通信市场价格战（中国移动 VS 中国联通）-运用伯特兰模型分析摘要：以伯特兰模型为工具，分析移动通信市场价格竞争的原因、现象及社会福利、行业剩余情况，运用学习的博弈论知识理解两大垄断巨头企业中国移动和中国联通价格战的形成及对策。关键词：伯特兰模型 博弈 均衡 寡头 中国移动 中国联通 价格战 移动通信一、 引言我国的移动通信市场可以说是一个典型的双寡头垄断市场，仅由中国移动和中国联通两大企业占据。中国移动是从中国电信总局分出来的，而中国联通成
2、立于 1994 年，中国联通的成立标志着我国移动通信市场的双寡头局面的形成。中国联通和中国移动目前主要经营 GSM 移动电话网络服务，他们所提供的产品在很大程度上存在着高度的替代性，在通信服务本身和营销的一些增值服务也都十分相似，可以说产品几乎是同质的。中国联通虽然享有一些政策上的优惠，但对中国移动还不足以构成威胁。因此，当消费者无法在产品和服务差异中寻求更好的价值时，而价格就成了消费者购买决策的主要因素。于是就形成了中国移动和中国联通双寡头垄断市场下旷日持久的价格竞争、价格战形成了伯特兰模型。二、案例（中国移动和中国联通进十年的价格战情况）1999 年，联通的一位人士发出了“5如何与 95竞
3、争”的感叹：从当时的联通公司单纯移动市场的容量或用户占有率来看，只有市场的 5，而中国移动占有 95。 但是截止到 2002 年 6 月 20 日，中国联通移动电话用户总数突破 3000 万，达到 3030 万户，市场占有率达到 24，但是这仍然不能满足联通的“胃口”。中国联通计划今年新增网络容 2000 万户以上，网络规模累计突破 5000 万户。2001 年月 9 日重庆联通在涪陵推出 GSM 网“本地通”，月租费为 25 元，每分钟话费为 02 元，同时赠送三个月月租和来电显示，并提供漫游服务。至此，在世界电信日前后的几天中，重庆移动通信公司和重庆联通开始了一“本地通”大比拼。重庆移动通
4、信公司随即宣布， 用户申请该公司的“本地通”业务后，其月租费为 25 元，每分钟话费为 0.2 元。但该项业务不提供漫游服务。 尽管有关主管部门早已下文要求各地规范移动通信资费，但硝烟弥漫的移动通讯市场再 难得见到中国电信独步天下时的清凉：1999 年 5 月 17 日，国联通武汉分公司在武汉推出 130“江城卡”业务，联通公司称，办“江城卡”业务的新用户，只需交 15 元的 SIM 卡成本费，市内通话费每分钟仅需付 02 元，同时“江城卡”用户手机的漫游功能暂时关闭。“江城卡”明显突破了国家规定的上下 10的浮动范围，但面对电信部门的此项指责，当地联通 的负责人提出，“江城卡”是“本地通”的
5、新业务，因此降低资费并不违背国家价格政策。1999 年 9 月 1 日，隶属于中国移动通信集团公司的山东移动通信公司推出“齐鲁亲情卡”， 所谓“亲情卡”就是全球通新用户用亲戚朋友的“全球通”号码再加 999 元就可以开通一 部手机，而这部手机的月租费只有 18 元。消息一宣布，联通山东分公司立即应战，1999 年 9 月 2日，该公司宣布推出月租费仅有 2 元的“联通亲情卡”，并即开即通 1999 年10 月 25 日，联通四川分公司宣布，用户只需以 3 年定期方式向银行存入 1800元，并另交 500 元后即可获赠一部手机，使用联通网 3 年后，本息全部返还。成立不久的中 国移动下属单位成都
6、移动通信公司立即要求有关部门出面制止，否则“联通放枪，我们就放 炮！”然而“放炮”余音未散，11 月 19 日，四川联通正式宣布 130 手机免费入网，用户只需交纳 100 元预付话费就可办入网手续。11 月 19 日晚 11 点，成都移动通信分公司以迎接入世 为由头，宣布 20 日起成都市 136137“全球通”手机入网费降为 10 元，只需预付话费 200 元。成都手机入网形成货真价实的“零费用”。 2000 年元旦之后，关于 21 世纪及入世的种种预言并没有使兄弟自此握手言欢。2000 年 3 月 12 日黄山日报在同一版面出现两则并排的“好消息”，“移动”宣布“315”大酬 宾，月租费
7、 5 折优惠，即本地通 15 元，全球通 25 元。联通则宣布 130 用户月租费一律 10 元，本地话费 9 折。 北京一家媒体曾对联通与移动资费之争引起的价格变动进行统计，1996年的价格战使入 网手机价格下调至 2500 元左右，1997 年又使价格下调至 2000元左右，加上 1999 年的价格 战，目前手机价格和之前相比下降幅度已超过60。打破垄断需要价格战，中国移动通信发展到今天，高端用户市场已趋饱和，从某种角度讲，未来的新增用户将 以低消费能力用户为主。对于运营商来说，吸引用户入网的最终目的是产生话费消费，对中国移动来说，此时面临是否选择合理放弃的问题，也就是说，还有没有必要与中
8、国联通在低端用户市场这样你死我活的比拼。之所以这个问题对中国移动提出，是因为中国移动的用户 中高消费能力用户较多，因为越早入网的用户显然越具有这样的特点，而中国移动在争取这 些用户上是占了先机的。中国移动和中国联通都根据用户需求，推出免费为用户寄话单服 务、都推出了免入网费、免基本通话费的预付卡，如中国移动的“神州行”卡、中国联通的 “如意卡”业务等等。如果说在价格层面的竞争，消费者只能得到短期的利益，那么在服务、 质量、新业务层面的竞争，才是带给消费者长久利益的福音。 中移动推低于千元 TD 手机 2010 年月 15 日，中国移动通信集团公司总裁王建宙在宁波举行的上海世博会“信息化与城市发
9、展”论坛上表示，随着旗下3G 网络的日益完善，中国移动接下来的重点就是增加用户，为此公司今年对用户补贴的金额将达到 150 亿元。据王建宙介绍，在以前的 2G 时代，中国移动每年补贴金额约 80 亿元，2009 年在 3G 方面的补贴金额是 120 亿元，今年将达到150 亿元。150 亿元的用户补贴将主要针对 3G 用户。而除了用户补贴外，中国移动同时还实施话费优惠政策 王建宙同时表示，中国移动在 3G 手机终端方面除高端手机外，目前更需要增加的是中低端手机。在具体价位上，目标是1000 元以下。据悉，中国移动将对部分即将上市的千元以下的 TD 手机执行“0元购机”政策。 联通 iPhone
10、 普降千元中国联通宣布，从 2010 年 5 月 1 日起，对原有 3G资费进行部分调整，并增加新的 3G 套餐。且在中国移动、中国电信的高额终端补贴政策的刺激下，此前一直坚持“不推行终端补贴”的中国联通，继对营销iPhone 进行补贴后，5 月 17 日推出的联想乐 Phone 营销也启动了补贴计划。据联通公司人士介绍，此次，对经典的 iPhone 加大补贴力度，套餐合约计划下调 10001100 元。3G8G 版 iPhone 从原来的 5999 元降到了 4999 元。联通公司还推出了 3G 乐 Phone 套餐最低 0 元购机的业务，乐 Phone 手机市场零售价为2899 元。 并且
11、用户可选择“预存话费送手机”或“购手机入网送话费”两种形式参与乐 Phone24 个月合约计划。 手机补贴只能让运营商的 3G 手机营销越来越膨胀，也会运营商之间的价格混战三大运营商 3G 手机价格战愈演愈烈。三、 中国移动通信市场价格战的成因。(1)移动通信行业的某些特征是价格战发生的直接原因。1、规模经济性规模经济是指某些产品的平均成本随着产量的增加而降低。由于电信网络的固定成本很高，因此当网络中用户数量越多，网上的通话量越大，每个用户分摊的成本越小。一次成本很高，边际成本很低。这样，电信行业的规模经济会使随着用户数量的增加，平均成本降低。平均成本的降低必然会给运营商带来高额的利润。目前。
12、正处在高速发展的电信行业，尤其是移动通信行业的收入和利润回报仍然是极其高。例：中国移动 2003 年上半年有20%以上的纯利润，中国联通 2002 年利润率也都超过 10%,更不必说今天的利润，他们拥有垄断市场上的超额利润。他们有充足利润空间可以降价，利用降价来谋求更大的市场份额。2、网络的外部效应性网络外部效应性指消费者消费某种网络产品的价值会随着消费与该产品相兼容产品的其他消费者数量的增加而增加.比如在选择网络时候，新用户总是更愿意选择原来用户多的网络，因为安装基础好。而用户少的通讯网络通讯更少，安装基础不完善，新用户也更少。中国移动与中国联通的价格战的目的就是以低价来吸引用户，带来正的消
13、费外部性，抢占市场，扩大利润。3、全程全网性为了使信息顺利、便捷、安全地达到用户端，整个电信网由一家运营商要比多个运营商共同经营更有效率，对电信网的任意分割都会带来交易成本的增加，而不同经营主体之间由于利益不同也常常难以协调一致。但是一家运营商垄断经营又带来机构臃肿，各工作效率低，服务不到位，缺乏动力和活力等众多弊端。而目前大网运营商（如中国移动）和小网运营商（中国联通）在互谅互通上利益不对称是矛盾无法调和的原因。小网运营商凭借互联优势还会更加肆无忌惮的降价，大网运营商在巩固其地位的情况会予以反击，价格战的又一个原因也是很难避免的。4、成本的沉淀性所谓成本的沉淀性，指电信网络，设备及其人工铺设
14、成本一旦投入，只有通过运营才能回收，无法通过其他途径实现价值回收。移动通信行业沉淀成本的主要表现是：一、固定资产投入规模大；二、成本回收渠道单一。移动通信网络大量使用交换机、基站、辅助设施等具有很强的成本沉淀性。对于移动运营商而言，投入大量成本建设而成的网络显然只有投入运营，且尽可能的避免闲置，才能将庞大的固定成本通过运营收入来收回。这种“闲着也是闲着，赚一个是一个”的思想容易引发运营商通过低价吸引潜在用户入网的念头。5、 产品同质性由于移动通信行业属于服务行业，服务手段、方式等无知识产权保护。有效的服务模式很容易在竞争者之间效防，使得差异化难以实现。而且，中国移动、中国联通的主营业务都是移动
15、通信电话服务，无论是通信服务还是市场营销等附加服务，都具有极强的相似性。虽然中国移动作为移动通信市场的老大哥，其市场占有率，网络覆盖面。通话质量等要优于中国联通，但是由于我国政府允许中国联通在资费上可以 10%-20%上下浮动，这正好弥补了中国联通作为后进入者的先天不足。所以，在两个大公司的竞争战略选择趋同的情况下，都以瞄准整个市场为主，相似的竞争策略、产品和服务使得价格竞争成为主要手段。（2）政策因素也是价格战爆发的重要原因。1、 电信监管体制存在明显的缺陷：一方面， “政监合一”使得监管模式机构缺乏独立性。另一方面，电信法制建设不健全，导致政府监管乏力。2、现行网间结算体系存在漏洞致使运营
16、商利用互联互通打价格战。对于互联互通提供方的主导运营商而言，低廉的结算价格不仅不能弥补互联互通的成本，而且如果网络出现故障则运维成本基本上也是由其垫付，而对于互联互通接入方的新兴运营商而言，其不用投入太多的成本就可以通过互联互通，夺取市场空间及丰厚的互联利益。为了谋求更大的市场空间，攫取更大的运营利益，新型运营商会在较大的利润空间下，往往会违规操作降价，运用价格战来与主导运营商竞争。3、不对称价格管制激化运营商之间的矛盾从而引发价格战。对于主导运营商而言，被动接受价格加上强制性互联互通无意识捆手绑脚，有时会在互联互通或其他方面暗中较劲，新型运营商可以主动调整价格，是价格战的发起者。容易激化与主
17、导运营商矛盾。形成价格战。（3）消费者和企业自身因素也是为价格战形成提供了适宜的土壤。1.大众消费者的价格敏感性为价格战创造了条件。由于中国的国情，价格在目前仍然是影响消费者消费行为的最重要因素之一。国人“求廉”的消费心理和并不富裕的国民生活水平使得消费者对价格敏感性较强，从而导致运营商整个都想依靠降价来争夺市场。2. 企业经营理念的不成熟主张价格战，希望走“走捷径”迅速获利。所以，中国移动和中国联通公司在企业管理思路、经营机制、自身素质等方面亟待提高。不能只争眼前利益而忽视企业长远发展。 四、 “价格战”的主要表现形式：尽管移动和联通之间的“价格战”一直在进行，但“价格战”的形式却在不断变化
18、，从早期卡费打着，时段节假日优惠模式，到包月制和各种资费套餐，再到网中网，免月租，手机补贴等模式，花样层出不穷。主要有三种表现形式：直接降低资费标准出台各种资费套餐组建各种形式网中网五、基于伯特兰模型分析我国移动通信市场（中国移动 VS 中国联通）1、基本的伯特兰模型（理论）假定市场需求曲线为线性，市场中仅有两家企业，企业 1 和企业 2，其成本结构相同；产品同质；有完全信息市场，有限次的重复博弈，并且假定一下规则：（1）消费者总是从价格低的卖方购买，而对价格高的需求为 0，对价格极为敏感。 （2）如果两个企业都以相同的价格出卖产品，则两企业各得市场的一半 。P1P2MC 边际成本O 企业 1
19、 剩余需求曲线 y1 如图所示：1）如果企业 1 的价格 P1 高于企业 2 的价格 P2 时，企业 1 市场为 0，而企业2 的市场为整个市场 2）P 1 = P2 则 平分市场，各得一半市场3）MCP 1 P2 则企业虽然能够得到整个市场，但利润为负，因此企业 1 不会生产产品。综上可知，企业 1 的反应函数曲线如下（1） ，企业 2 的反应反应函数曲线如下（2）P1PM P1 =P1 （P 2 ）MCP2 O MC PM 图（1）P1PM P2 =P2 （P 1 ）MCO MC PM P2如图（2）注：MC 为边际成本 PM 垄断价格分析：（1）如果企业 2 把价格 P2 定在 MC 之
20、下，企业 1 的最优反应为 P1 = MC 上；P2 在 MC 和 PM 之间，P 1 在略低于 P2 的价格之下，以较低的价格吸引市场消费者，因为消费者总是对价格极为敏感；如果 P2 在 PM 之上，则企业最优反应是P1 = PM 来获得整个市场。（2）反之，P 1 在 MC 之下，P 2 = MC；P 1 在 MC 和 PM 之间，P 2 以略低于 P1 价格来夺取市场；P 1 在 PM 之上，则 P2 = PM 为最优反应2、伯特兰均衡（将两企业的反应函数放在一起）P1 P2=P2 （P 1 ）PM P1 =P1 （P 2 ）MCO MC PM P2分析：如果 P1 、P 2 若都在垄断
21、价格之上，则都没有市场，因为价格太高，消费者无法接受，放弃消费，转移其他替代品上。如果 P1 、P 2 都在 MC 之下，尽管两企业都得到市场，但由于生产产品所获得利润为负，企业选择不生产来减少损失。所以，两企业价格都定在 MC 和 P M 之间，出现了双寡头垄断下的价格竞争。由于双方都想尽可能多的获得更多的市场，就出现了降价来吸引消费者(因为产品同质，信息完全)，消费者也总是购买价格更低的产品。如此轮番降价，使得价格战形成。最终，双方在 MC 成本处相交，交点为均衡点，此时达到伯特兰均衡，停止价格战（因为价格若在低于 MC，利润都为负，生产都有会赔本） 。 3、引入伯特兰模型理论分析中国移动
22、和中国联通的价格战 由于一系列的前提假设原因，加之中国移动和中国联通在通信行业是两大垄断巨头，又因为产品同质、行业因素、市场情况、政策因素等等，两个企业在MC 与 PM 之间发生价格战。双方都想获得更大的市场份额，且都有巨大利润空间支撑其降价，于是就出现了高速发展的移动通信行业双寡头垄断下的价格战-伯特兰模型。由于市场尚未完全开发出来，技术也有待更新，则双方竞争后价格仍在 P M 与 MC 之间，并没有完全在边际成本 MC 上。 通过价格战，市场总量开发最大，比古诺和斯塔克尔伯格模型都大，形成了均衡价格最低，消费者剩余最大，为整个社会的总福利，而生产者剩余为零。消费者从价格战中得到了诸多的实惠
23、，厂商的剩余转为消费者剩余，价格在边际成本的时候，达到伯特兰均衡时，整个行业的利润为零。也即生产者剩余为零，是典型的只生产无赢利，又因为退出壁垒高，还是继续生产相对划算。不过，现实中虽然两大国有垄断企业打价格战激烈，但仍未出现伯特兰均衡时的企业利润为零的局面，他们仍有巨额利润可图。又因为中国移动和中国联通都想打败对方，占据市场老大或占据市场多数份额而使价格战不会停息，只会愈演愈烈。4、 “陷入囚徒”困境的矩阵分析（“囚徒困境”博弈）联通初始降价一方面有政策扶持，还有一方面就是希望降价获得一定的优势，抢占先机以快速发展、争夺市场份额。但市场竞争中事与愿违，竞争双方明显陷入一个“损人不利己”的困境
24、，导致了双方“双输”的局面。假设双方都不降价时收益为（7,3） ，移动收益为 7，联通收益为 3，行业总收益为 10。如果联通降价，移动不降价的话，二者得益分别为 3 和 5，联通通过降价得出收益为 5，增加了 2。可行业总收益为 8。那么如果双方都降价，则收益就变为 5 和1，行业总收益为 6。如果博弈初始移动降价，联通不降价，二者获得的收益分别为 8 和 0，则联通被挤出市场，行业收益为 8。以下为矩阵图：联 通降 价 不 降 价降价不降价（ 5 ， 1 ， 6 ）（ 5 ， 3 ， 8 ）（8 ， 0 ，8 ）（ 7 ，3 ，10 ）得出：移 动如果双方都不降价，那么二者收益总和为最大。
25、但由于双方以个体理性为出发点，只想让自身在博弈中收益最大，采取一系列降价，才会出现循环往复的价格战博弈，进入“囚徒困境”从理论上讲，双方完全可以协议都不降价，但由于双方都担心对方降价来出卖自己，率先获得市场，所以自己便“先下手为强”打破协议，所以此协议在现实中也是不可能发挥作用的。因为双方都以自身利益最大化作为选择。但是最终结果是双方利益都下降、行业利润下降。最为一名消费者来说，能从价格战上获得实惠、更优产品和服务；但对于企业来说，价格上的降低并没有生产剩余的加大，既扩大了产量浪费了资源又没有创造预期的收益，并且一定程度上造成了国有资产的损失。六、针对此现状提出以下对策：（1）走品牌差异化道路
26、，以品牌竞争取代价格竞争。提升两寡头中国移动和中国联通的服务质量，营销组合和企业形象文化等品牌内涵，增加品牌价值。（2）企业经营管理者要树立理性的经营理念，要认识到恶性价格战的危害，更重要的是俩寡头要承担起国有企业以服务人民为天职的责任。在竞争的同时，不断通过产品创新、管理创新，提高效率，提升自身服务实力才是关键。用优质服务去更好服务人民，进而创造更大社会价值。（3）建立相应的法律法规，提高国家的监管部门的监管效率。虽然在经济社会，企业间的竞争多表现为非合作的竞争，容易出现降价来排挤对手，当然降价来让利消费者，我们赞同支持。但不可过度恶性违反法律规定乱降价。因此，建立有序的价格竞争秩序尤为必要
27、，防止恶性价格战的发生，既浪费资源，也没有为社会创造有益价值。七、小结：我国移动通信市场目前仍是寡头垄断，市场尚不规范，有效竞争不充分，很难按市场定价，只能实行政府定价。国家规范市场价格是为了引导企业良性运作， 避免恶性竞争带给产业发展的负面影响，规范的价格能保证用户的长远利益不受损失，也为国 家电信业的持续发展积累必要的资金。 虽然在一些地方出现的价格大战还有待进一步规范，尽管价格战被赋予了一定意义的贬义，但它却给消费者和企业带来了一定程度的好处。之所以说这种好处是“一定”的，是因 为降价让消费者受益，但真正的受益更应包括运营服务质量的提高；降价使企业在市场份额 的争夺中有了致命吸引力，但这
28、种吸引力的获得是不是超出了企业的承受能力。 中国电信和中国联通都是国有企业，承担着国有资产保值增值的责任，如果价格战变成恶性竞争，不仅将造成国有资产的流失，也存在导致运营企业降低质量和服务的危险，最终还是会损害消费者利益。移动通信存在着很大的降价空间，从消费者的角度考虑，企业降价的前提是能够保证利润， 尽管这里不排除企业为了追求单纯的用户数增长而暂时牺牲利润的可能。所以，价格战的继续使得俩寡头的价格竞争越接近伯特兰模型的均衡，使消费者生剩余最大，社会福利最大，厂商剩余越小越接近零，那才是对于消费者来说的最优状态；而对于企业来说并没有增大其生产剩余，并且还在不断缩小直至为零。 -结束！谢谢观赏！-
