1、第十六讲 设定营销组合策略（一）产品策略之产品组合策略第十六讲 设定营销组合策略（一）产品策略之产品组合策略导 言161 产品代表的意义产品涵盖了如图（1）的意义，当然,产品的主体可以是有形的产品，如耐久性消费品，也有可能是一些无形的产品，如金融服务等。产品所代表的意义，表现于三个方向：（1）效用指产品能够满足消费者的需求或解决消费者的问题，如施乐销售复印机时，强调提高客户文书处理的能力，IBM 强调替客户解决问题。（2）产品特性产品特性指产品本身以及包装、品牌、品质和特征等。（3）营销支援服务营销支援服务指售后服务、物流、付款方式和投诉处理等，在产品日趋同质化的今天，营销支援服务所扮演的角色
2、日益重要。在营销的领域里，如果产品本身缺乏魅力，手法再怎么高明，也无法获得持续的成功，如果产品本身欠缺市场性，再成功的广告也仅能吸引客户做第一次的尝试，必定经不起时间的考验而陷入困境。162 产品在策略上的变动性营销的范围中，有些是可以控制的，有些则无法控制如竞争者、经济景气变动。我们可以把产品视为一项可控制的变动因素，产品可随着策略的不同而变化。例如，柯达公司的相机，为顺应市场的需求，而做了两个阶段的改变。（1）在一般性的相机市场上，为了方便柯达相机客户的使用者能够经常的使用，柯达公司在照相机上做了一个小的改变把照相机做得更小更轻。（2）为了让每个人都能在任何时间、场所和天气下，轻易地拍出自
3、己想要拍的照片，柯达公司提供给客户一个内藏闪光灯和自动对焦距的相机。最近，柯达公司为了满足那些不想要购买照相机或在旅途上忘了带照相机的客户，特别开发了一种一次性相机，价格非常便宜。产品的策略性改变产品革新，它的一部分原因为：（1）在目标市场上有未被满足的需求。（2）为了要领先竞争者，变更或取代目前产品线。上面这两个原因都有赖市场调查研究部门、产品开发部门以及技术革新部门共同合作解决。1621 产品策略的变动性，我们可以从长期和短期的观点去观察。（一）长期策略观点就长期观点而言，产品能做大幅度的革命性改变，如传真机，从热感纸到普通纸的改变，经过数十年，但有些变化迅速的行业如服装业，二年或一年甚至
4、六个月就算是长期了，这些行业产品必须保持变化，迅速更新。（二）短期策略观点产品的短期策略可从对现行产品小幅修改，追加功能或选择性的增添附属功能上制定产品的短期策略，如改变产品的包装、复印机增加大八开的复印尺寸或提供客户是否增加分页机的选择。1622 产品目标我们从长期及短期的观点，了解产品变化的可能性后，可以确定产品长期及短期的目标有下列几项：开发新产品延伸既有品牌的产品线找出现有产品的新用途产品功能及品质的改良寻求更有效的生产方式或寻求更有效的购买产品的途径。163 产品策略了解了产品的目标后，也就能初步定出产品策略的制定方向及策略转变受到时间限制的程度。产品策略的展开，可以配合企业的品牌策
5、略，并从产品组合的广度和深度来强化企业的产品组合，以配合市场需求的变化，满足客户现有的需求，提供一些竞争者目前无法满足客户需求的产品以及开发满足客户将来需求的产品。在策略拟定时，您必须先评估各条产品线的获利能力与成长潜力，情况较佳的产品线应极力维持它的市场优势，情况不佳的产品则应思考退出市场的策略。现代企业的经营，提供给客户的不仅仅是产品本身，而是要提供整套的组合，组合包括有售前的服务，如信息的提供、技术的咨询以及售后的服务，以及售后的服务如快速的修复以及热忱地训练客户能有效地使用产品。因此，营销计划人员必须规划出有魅力、有利润的产品组合，以满足客户的需求。接下来，针对实务上常被企业采用的一些
6、产品相关策略，说明如后。产品策略产品组合策略产品策略品牌策略产品策略定位策略产品策略产品差异化策略产品策略包装、售后服务策略产品策略产品生命周期策略164 产品组合策略产品组织策略是指企业提供给客户的所有商品，包括各种产品及品质。例如，施乐的产品组合包括复印机、传真机、投影机、电子白板、电话交换机、大型工种图的复印及缩影、电脑排版服务等，其中复印机又包括彩色复印机、桌上型复印机、落地型复印机、多功能超速复印机等。规划产品组合，您必须注意它的广度和深度。广度是指厂商销售的不同产品线有多少，深度是指每条产品线的种类及款式，如空调器有一匹、一匹半、二匹等位级，而每一匹则又有不同的款式，这些产品合起来
7、，就是空调器的产品深度。产品深度可用来做产品细分迎合特定消费。例如，单身使用者，需较小的包装产品，家庭使用者，需要大包装。利用产品的不同特性吸引不同目标市场的注意，是细分产品的一种做法。您在规划产品线策略时，有三个方法：产品线延伸、产品繁殖和产品改良。通过产品线策略的制定，可让您在新的年度达成渗透市场、争夺市场和稳固既有市场地位的目标。1641 产品线延伸策略大多数的公司在开始时，都是先提供少数的产品线，在一部分市场销售，当市场情况不错，有更多的机会时，公司就跨越原有范围，开始追加产品线于其它的细分市场，这就是在进行产品线延伸的工作。产品线的延伸有两种，一为单向延伸，另一为双向延伸。（1）单向
8、延伸单向延伸又有两种形态：向上延伸处于市场底端的厂商，如跟随者，经过相当时间的经营后，由于市场品牌形象及利润较好，因而增加产品线，往上发展，开拓新市场。例如高梁酒有一般高梁酒、上等高梁酒、陈年特级高梁酒。但是，向上延伸必须注意以下几点：上层市场的竞争者可能会反击，顾客可能会怀疑您的能力与品质，由于您的对象和以往不同，因此您不能使用原先的方法等，这些都是产品向上延伸时需克服的课题。向下延伸若您的公司是从中高层的产品开始，想往低层效益市场迈进，以争取更大的市场占有率，此时您要注意不要危害长期经营的品牌形象，注意低层市场竞争者的反击以及严密地控制您的各项成本。麦当劳在推出 20 元、30 元、40
9、元的早餐型套餐之后，成功的维持了既有的良好形象，同时也消除一些客户关于麦当劳太贵的抱怨，从而促成更多的顾客光临。（2）双向延伸双向延伸是将产品线朝上下两个方向发展，以赢得更多的顾客群。前面提到的向上延伸与向下延伸需要注意的问题，您在此都必须事先考虑。精工表曾在七十年代后期着手跨入较高级与较低级的钟表市场。它以“帕尔萨” （pulsar）的名字，渗透到低价位的市场，同时在瑞士设立子公司生产高价位手表，渗透到高层次的市场。这是通过不同品牌的策略，成功地进行双向延伸策略的例子。1642 产品繁殖策略日本厂商都精于运用此种策略，卡西欧和夏普几乎每年都推出一系列不同样式和功能的计算机，村田和东芝在小型传
10、真机上样式繁多，好自在公司有日用标准长型、日用标准型、超薄型、夜用特长型的卫生巾。每一项产品在市场上一定要有足够数量的消费群才能在市场上存在，能够对企业的利润有贡献才有积极的意义。有些企业为了产品组合的完整性，而尽量增多产品的各类与品质，虽然也能达成产品各类及款式多样化的策略性目的，但是我们也要注意过多的产品也会给消费者带来选择上的困难，同时也会增加更多报表填写和库存管理等的费用。因此您在拟定产品繁殖策略时，也要考虑上述会发生的实际问题。1643 产品改良策略产品改良是根据消费者使用后的意见，对已有产品改善品质或追加一些功能或使功能更加完善，以满足消费者的需求。165 产品组合策略的好处您可依
11、据上面的一些方法，发挥和增加产品组合效用，适当的产品组合策略能让您的企业享有以下好处：（1）可以满足消费者的多样化需求。例如，汽车厂商在顾客每次换车时，在客户对其品牌信赖的基础上，很容易劝说其购买比原车更高级的轿车。（2）在产品流通和广告促销方面，能享有规模上的好处。产品组合同时促销，较容易吸引消费者的关注，同时能节省广告和促销活动次数，又可获得广告的效应。（3）适当的产品组合，可以把销路好与不好的产品搭配着卖。以上各点，说明了好的产品组合，可以在竞争上取得有利的形势。小 结计划表（注意：该检查表适用于第 1621 讲）思考题：1产品涵盖了哪些意义？它们之间的关系如何？2IBM 公司过去一直在
12、计算机市场上经营大型主部件，而把小型计算机让给其他公司如数字设备公司和通用数据公司来经营。但是，大批量导向的数据处理装置的成长速度减慢，迫使该公司不得不从事小型计算机的制造，以此作为进一步发展的途径。由于对计算机网络和分布数据处理系统的兴趣日益浓厚，这就进一步刺激了 IBM 公司经营小型计算机的兴趣。IBM 采用的是产品组合策略中的哪一种策略？采用这种策略的原因是什么？3得州仪器公司在进入袖珍计算器市场之前，该市场基本被鲍玛公司低价低质的计算器和惠普公司的高价高质计算器所支配。得州仪器公司以中等价格和中等质量推出了第一批计算器。然后，它逐渐在每一端上增加机型。它推出了比较好的计算器，但价格与鲍
13、玛公司的一样，甚至更低，最终击败了鲍玛公司；它又设计了一种价格低于惠普公司，但质量上乘的计算器，夺走了惠普公司享有在高档市场上的份额。德州仪器公司采用的是哪一种策略？采用该策略的原因是什么？4请结合本讲学习和您公司的实际情况谈谈应该如何规划产品组合策略？答案要点：1效用、产品特性和营销技术支援服务2向下延伸。原因如下：（1）公司在高档产品市场方面受到攻击，于是就决定以拓展低档产品市场作为反击。 （2）公司发现其高档产品市场增长缓慢。（3）公司最初步入高档市场是为了树立质量形象，然后再朝下扩展。（4）公司增加一个低档的产品品目，是为了填补市场空隙，否则，其竞争对手会乘虚而入。3双向延伸。原因如下
14、：（1）定位于市场中端的企业可能会决定向上向下两个方向扩展其产品线。 （2）为了夺取市场领导者地位。 （3）同时吸引多个层次的顾客，不让他们流向竞争者。第十七讲 设定营销组合策略（二）产品策略之品牌策略导 言171 品牌选择方式常看到的品牌有制造商品牌与中间商品牌。制造商品牌是以制造商的品牌为销售品牌。如：声宝、IBM、施乐等制造商使用自己的品牌，进入市场。中间商品牌以美国西尔斯百货公司为代表，该公司的产品包罗万象，有74 新品牌的命名若是您必须发展一个新的品牌名称时，您可依下面四个步骤进行。步骤 确定命名目标品牌命名目标必须指出，要替什么产品或服务命名，并选定名称的决策日期。步骤 确定命名策
15、略命名策略源自于产品的定位概念，品牌命名策略必须针对主要目标市场，传达主要的定位信息。步骤 确定影响命名的要素下列的要素能在命名时提供具体的指引：反映出产品的利益，如好自在、Gold Star 冰箱。具有独特性，如施乐、柯达。简短容易记忆的特点，如汰渍、帕琥（Puffs） 、可口可乐。容易做品牌延伸，如小厨师牛肉面。反映出产品的品质，如动作或颜色，如火鸟、新奇士(Sunkist)、道地乌龙茶。反映出产品的定位当公司扩大经营时，不致局限于某一地区或项目。能配合目前所使用的标志包装大小。合法且受到法律的保障。步骤 命名与选择按照品牌命名策略及名称的重点要素，提出建议的命名方案可能有很多，最后可从法
16、律方面来探究这些名称为商标的可行性以及与竞争者并列时，是否会有不利的影响。小 结思考题：1品牌选择方式有哪几种？您的公司采用的是哪一种？其理由何在？2本田利用其公司名称推出了摩托车、助动车、滑雪车、割草机、海上发动机和雪地摩托。这使本田能打出广告语，它能满足“在两个车库中放 6 部本田” 。赫塞最近把它已有的罐装品牌名里斯介绍进它的第一个花生酱产品目录中去。皮尔卡丹许可它的名字进入各种服装和家庭装潢中。这是品牌策略中的哪一种策略？采用这种策略有些什么好处？3举例说明品牌延策略和多品牌策略各有什么优缺点？您所在公司采纳的是哪一种策略？您觉得是否成功？4一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性
17、，它们确定了品牌的基础。梅塞迪斯代表了“高技术、绩效、成功”等等。这就是梅塞迪斯必须采用的品牌战略。如果梅塞迪斯的名字在市场廉价销售，这就是错误。因为这冲淡了梅塞迪斯多年来所建立的价值观和个性。您所在公司采用了什么品牌？它的含义是什么？您觉得公司的经营符合这种含义吗？答案要点：个别品牌、家族品牌和混合式。品牌延伸策略。它的好处如下：一个受人注意的好品牌名称能给予新产品即刻的认知和较容易地被接受。它使公司进入新产品项目更容易。它使每个新产品立即建立高质量的认知。品牌延伸节约了大量广告费，而在正常情况下使消费战略在4成功品牌的个性并不是来自于它自己。它是有意识的个性建立方案的结果。该个性建立工具是
18、名字、标志、符号、气氛、事件。这个工作将有希望地创造设计品牌形象。但它应对个性和形象进行区别，这是很重要的。个性是公司确定它自己使公众容易认识的一种方法。形象是公众对公司的看法。公司设计它的个性是为了树立公众形象。第十九讲 设定营销组合策略（四）产品策略之定位策导 言14）以特殊字眼定位例如汉滋（流动最慢的蕃茄酱） 、柯尼卡胶卷（它抓得住我） 、达美乐比萨（送货到家） 。（5）按竞争者定位例如艾维斯出租汽车定位为第二以别于赫兹出租汽车。当您规划按竞争者定位策略时，需考虑公司与竞争者实力是否相当？您的公司是否能一直推出比竞争者更好的产品及服务。（6）针对别人尚未有的市场定位可定位于尚未有人进入的
19、市场（7）感性定位例如司迪麦口香糖，将人的叛逆个性与产品巧妙的结合；美国威斯康辛麦迪逊市的兰道尔银行的广告“关心麦迪逊，也关怀兰道尔银行” 。（8）分类定位法企业生产的产品，不是要和特定的竞争者竞争，而是要和同类产品竞争，如淡啤酒和高热量啤酒竞争，高脂牛奶和低脂牛奶竞争，美乐淡啤酒（Miler Lite）是分类定位的最好例子。145 点，8E 牌于 05 点。步骤 认清自己产品与竞争者所占位置根据标示，认清自己的产品与竞争者所占的位置。通过这个定位图，您可衡量自己产品的位置，并可发现市场的空隙。同时您也能清楚地从定位图中发现主要竞争者的优点与缺点。根据这个图形再参考前面提到了定位策略的八个类别
20、，选择有一个有利点定位。譬如这个定位实例（见图 1） ；A 厂商除了服务不被客房认同外，其它都能满足消费者的认同，因此 A 厂商可提升服务，往高价值的市场发展。步骤 找寻市场空隙当您要开发新产品时，或要改变现有产品时，您可从这张定位图上找出切入市场的空隙，这个空隙是目前没有被人注意到或是竞争品牌弱点所在。若能把自己的产品定位在这个空隙上，就能顺利的把品牌嵌入消费者的脑海中，而顺利地夺得市场。193 使用配合定位法配合定位法是把产品独特的竞争优点，和目标市场的特征、需求、欲望等结合在一起的定位法，进行时有五个步骤：步骤 分析自己的产品与竞争者的产品分析自己以及竞争者所有销售的产品，是配合定位法的
21、起步。在分析的阶段，我们要尽可能找出主要竞争的市场信息，例如产品特色、主要的销售渠道、目标市场等。步骤 找出差异点第二阶段是写下自己产品和竞争产品的比较并找出差异点。步骤 决定主要目标市场决定主要目标市场的范围，例如 18 岁30 岁女性、上班族、中下等收入等。步骤 指出主要目标市场的特征您可询问下列问题，以深入描绘出目标市场的欲望、需求的特征。何处购买？（超级市场、零售店、百货公司、专卖店、平价中心、便利店）产品在目标市场内是单独使用，还是和许多种产品组合在一起？使用产品的目的在哪里？目标市场的产品何时更换？（一年、一个月、一个星期、一天中的某一时间） 。如何购买？单独购买或集体采购？经常购买或不常购买？为什么购买？（如牙膏的利点有防止蛀牙、洁白牙齿、口气清香）步骤 满足目标市场的需求和欲望归纳出自己产品和竞争者的差异，及目标市场的主要需求或欲望后，找出自己能比竞争者更具优势的地方，又恰好能满足目标市场内消费者的需求，就可将自己的产品定位于此。小 结
