1、可可乐在北海市场的推广策划方案 制作人：母其云班级：营销一班学号：20120304114目录一、市场背景分 析 （一）宏观环境及 行业分析 （二）消费者分析 （三）竞争者分析 二、 SWOT 分 析 （一）优势 （二）劣势 （三）机会 （四）威胁 三：推广策略 （一）品牌形象定位 （二）市场定位（消费者定位） （三）品牌推广策略 四、品牌推广预算 五、效果预测 一、 市场背景分析（一）宏观环境及行业分析1、 随着生活水平的不断提高，人们对消费品的安全意识不断加强，从而确定了人们的消费观点，和消费动向，渐渐的饮料的消费需求，慢慢超越了人对水的消费需求，政府对食品的安全要求也越来越高，可口可乐属于
2、软饮料，在新饮料配方的设计上严格按照食品安全要求进行的，符合政府食品安全法。2、 软饮料的行业的发展占据着整个饮料行业的大部分份额，而在将来，饮料行业有可能向健康，安全，营养等方面发展，从而不在取决与解渴和味道上来判断，将会从口感包装等元素上改进。可口可乐将会更符合消费者的需求。3、 从整体来看，碳酸饮料作为老牌的饮料，主导地位已受到挑战。从可乐市场上看，可口可乐和非常可乐长期处于霸主地位，两乐几乎瓜分了市场，竞争激烈，同时可口可乐和百事可乐的消费群体很难撼动，给国内饮料企业造成很大压力。（二)消费者分析1、消费者总体消费态势：随着经济生活的提高，消费者对饮料的需求量越来越高，市场潜力非常大。
3、可口可乐公司产品的主要消费者为年轻群体，此类消费者追求时尚，个性，潮流，购买力强，需求大。现在的消费者，绝大多数的消费观点都是习惯性消费，只会有少数的消费在会尝试消费。2、现有消费者分析：一般都是 15-35 的年轻群体，以大学生群体作为核心目标受众。其特征为消费有一定的理性有灵活的思维方式和应变能力，积极乐观面对生活。可口可乐大众化的定位使消费者层次分布比较广泛。碳酸饮料消费者多为年轻男性，追求刺激，青春。而果汁饮料消费者群体女性较多，而且多为职业女性较多，产品性格特征带有浓厚的女性色彩。并且在许多地方茶饮料正逐步取代了碳酸饮料成为了年轻人的首选，消费者对饮料需求季节性较强，分布广泛，饮料市
4、场潜在需求很大。（三）竞争者分析1、对于软饮料的行业，可口可乐最大的竞争者就是百事可乐，百事可乐是软饮料市场的挑战者， ，无时无刻不在给可口可乐公司施加压力。百事可乐也在产品、服务等方面大胆创新，在分销、促销、价格等营销组合进行革新，以能更好的满足消费者的需求和欲望，更好的为消费者服务，争取潜在消费者和可口可乐的顾客。2、而娃哈哈等其他软饮料产品也存在一定的影响力，特别在农村市场，二三线市场。二、 SWOT 分析（一）优势（Stren gth）全球最大之软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大之全球竞争力。强势行销能力，体系及企业广告。品牌形象深植人心，已成为消费者生活之一部分。核心产品之神秘配方处
5、於极度保密，使其流行 100 年後而不衰。通路布建相当完整（尤其是自动贩卖机之设置） ，并拥有速食业(以麦当劳为首) 的强大销售通路。具创新及高度研发能力，最具代表性为健怡可口可乐之推出，甫一上市即造成风潮。市占率高，产品更为市场之领导品牌。产品拥有便利性（随处可得） ，独特风味（神秘配方）及价格公道等特色。产品生命周期为循环再循环型态，历久弥坚。日前宣布将股票选择权视为员工薪质费用之一部分，此举将充分反映企业之财务状况，引起众多专学者之一片好评，更一扫投资者因安隆弊案而对美国企业所产生之阴霾。(二 )、劣势（Weakness ）组织庞大，控制不易。消费者刻板印象-不健康饮料，因可乐内含有咖啡
6、因等成份，且易造成肥胖等健康问题。 主要消费族群（年轻族群）对产品认同感，略逊于百事可乐。桶装饮料通路遍布广泛，消费者最後所享用之产品品质较难掌控（超过保存期限或变质等情形） 。（三） 、机会（Opportunit y）一般软性饮料业进入障碍低，然要作到跨国行销则高。碳酸饮料较符合年轻族群需求，尤其为拉丁美洲和亚太国家，年轻人比例正快速提高，带给业者之商机颇高。饮料之品牌形象影响销售状况颇深。美国速食文化与碳酸饮料颇为契合。（四）威胁（Threat ）非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低。消费者追求健康之意识抬头，势必将减少对碳酸饮料之饮用。饮料市场竞争颇为激烈，主要竞争对手（挑战者）-百事
7、可乐威胁力十足，而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形，而百事可乐却是持续在成长当中。因受恐布组织攻击及发动战争等利空因素，对美国经济造成冲击。在爆发一连串企业会计丑闻後，投资者渐失信心，要求美国企业财务透明化的声浪日益高涨。可长久之竞争优势品牌优势及良好之企业形象。产品拥有神秘配方。市占率高且为产业优先进入者，领导者及防卫者。研发能力及行销能力强。强势广告及通路。三、 品牌推广策略（一）品牌形象定位可口可乐综合各层面人士意见认定，其饮料产品属于清凉型，适销的空间与时间范围大；更属于兴奋型，适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种场合。是一款充满活力的软饮料；价格适宜，人们容易接受。（二
8、）市场定位（消费者定位）可口可乐主要针对年轻有活力、对生活乐观、积极向上和悠闲自在的1535 岁的喜欢饮料的消费群体，价格适宜能接受的人多。中国人大团聚就喜欢红色，而可口可乐正是过年合家欢乐时人们索要选的红装饮料。（三）品牌推广策略1. 广告语（1）大瓶特惠，年末专选（2）送吉祥，来一瓶红装可乐（3）再来一瓶，你心动了吗？（4）买可乐全家乐，可口可乐2.广告主题“要爽、要甜、更团圆”3.活动安排（1）在即将过年之际，做一个可乐迎新年的活动车，在北海市各城区街道进行活动宣传，加强可口可乐在人们心目中的地位。（2）在各大超市和商店以过年为主题展开销售4其他促销活动在各超市做试饮的促销活动，做买赠或
9、绑赠的促销活动（把可口可乐和雪碧绑在一起销售） ；可做买二送一、买两大送一下小的销售。5.媒介选择在超市悬挂POP，公交站牌广告，公交车身广 告，电视广告，门户网站广告，报纸和广播广告；找品牌代言人，宣传企业精神。四品牌推广预算（一）广告费用项目 费用POP 广告公交站牌广告公交车身广告电视广告门户网站广告报纸和广播（二）人员费用项目 费用促销人员活动人员宣传人员五效果预测通过此次大规模的宣传，使消费者更加了解可口可乐并对其产生购买欲望，最后成为可口可乐的忠实消费者。让可口可乐占据更大的市场份额；同时挤压百事可乐在市场上的产品销售；在新年来领之际，达到预先制订的销售计划，并且创造出新的更高的销售业绩；从更长远的角度看来，是要消费者心中牢记可口可乐，成为他的忠实顾客，是百年企业走的更长远，走上新的一个销售高峰期。
