1、第 1 页淄博周村某项目产品策划、营销推广策略报告第 2 页2009 年 6 月前言本报告是基于项目宗地位置、用地指标、淄博宏观等基础资料而提出，重在阐述我司对该项目的开发理念、营销策划思路等策略性主张。包括：1、放眼淄博还是着眼周村？2、地段、品牌、产品、理念哪个是制胜法宝？3、产品要领先，亮点在哪里？4、营销要创新，突破在哪里？目录第一部分：我们的目标客户之战略思考一、我们的目标战场在哪里？二、目标消费群定位“先富阶层”第二部分：项目整体开发目标与思路一、项目整体开发目标 第 3 页二、项目整体开发思路第三部分 项目总体定位及开发策略一、项目定位二、项目开发节奏三、产品开发建议第四部分：项
2、目营销推广策略一、案名与推广语二、推广原则三、推广阶段划分第一部分：我们的目标客户之战略思考一、我们的目标战场在那里？我们的目标战场在那里？在回答项目定位研究之前我们必须要回答的一个问题：为什么要研究项目定位？是哪些人是我们的目标客户？是我们的项目档次如何确定？是在消费者心理烙印特定印记？第 4 页这些不是我们要做项目定位的初衷，这些只是项目定位的内容，我们的初衷只有一个，那就是可控风险内的利润最大化！1、区位分析第 5 页周村，被看好和认可的区位！2、项目周边环境分析山景没有水景没有公园没有历史文化遗址没有项目没有稀缺自然人文资源！3、项目规模分析本案第 6 页9万平方米中型规模小区。4、项
3、目所在城市研究1、淄博= 张店+周村+博山+淄川+ 临淄+高青+ 沂源+桓台2、淄博是分散的淄博，各具特色，各自独立！3、真正的主城区只是一个张店！周村似乎更像一个近郊县，而临近的不是一个大都市，临近的只是一个区的张店!周村是分散的淄博中一个独立的区！5、项目定位客户在哪里放眼淄博还是着眼周村？经过分析，要实现可控风险内的利润最大化，我们认为：我们的主战场在周村！而不是分散的淄博！我们认为，我们的目标客户在哪里比是哪些人更重要！我们的目标客户群应锁定周村！小结：我司观点：本项目的战场在周村，我们的目标客户范围锁定在周村，并由此出发设计我们的产品、组织我们的营销！二、目标消费群定位“先富阶层”1
4、、 “阶层”划分第 7 页（1） 解决规模化与高端市场容量有限的矛盾，尽量扩大本项目的目标消费群（2） 将家庭年收入 5 万元以上阶层定义为泛精英阶层。( 薪富)（3） 一个事业、知识和财富不断“成长和发展中”的阶层。 （新富）（4） 一个超越了“小康” 、奔向“现代化” ，并开始拥有固定资产的阶层。 （先富（5） 分为“薪富” 、 “新富”和“先富”三类，形成相应的低端、中端和高端市场。2、先富精英阶层家庭生命周期和特征（1）处于生育期（从第一个孩子出生到最小一个孩子被抚养成人的时期）和满巢期（第一个孩子成家离开家庭的时期）（2）夫妻年龄由 4050 岁（3）家庭年收入 10 万以上。（4）
5、一般拥有一辆私家车，另外一辆国产私家车（5）主要指中型私营企业主，政府官员、国有企业的管理者。（6）成熟、稳健、富有。（6） 开始步入资产者的行列，表现在拥有各自企业的若干股权。3、购房动机和消费心理（1）为改善生活环境而换房由于独生子女政策的实行，极大地减轻了家庭的负担，提高家庭物质生活水平和文化生活质量已成为家庭生活的新需求。（2）部分为投资功能（3）追求健康和舒适（4）效仿及炫耀动机（5）追求华丽、高贵甚至奢华。（6）注重房屋的高档次、舒适性与附加价值第 8 页4、购房需求与开发对策购房需求 开发对策 追求高档次 户型面积要大 厅、房面积大 追求私密空间 大户型：120 平方米以上 间隔
6、：3 室 2 厅以上 其它：赠送花园或阁楼需要体面公共空间，满足社交需要 大景观提升生活素质 优良的产品规划设计 精致的细部处理第二部分：项目整体开发目标与思路一、项目整体开发目标（开发方向）1、建立卓越品牌，为长远发展构筑、坚实的平台。住宅品牌是住宅发展商向往消费者长期提供的一组特写的特点、利益和服务，良好的品牌传达了质量的保证。成功的品牌就是信誉，就是拥有一批“铁杆买家” ，就是客户毫不犹豫掏钱买你的楼，为长远发展构筑坚实的平台。2、成为中高档消费群的购房首选。根据对购房群体的分析，将产品打造成广泛消费群的购房目标，针对他们第 9 页心目中所向往的居住环境、氛围，梦中的憧憬，成为中高档消费
7、群的购房首选。3、快速实现首期销售。根据市场状况，针对项目的自身特点与优势，制定超前创新的开发理念与全方位的营销管理体制，配以整合营销系统，从而达到快速实现阶段首期销售，为今后各组团的热销打下坚实的基础。二、项目整体开发思路从市场部分可以看出，周村市未来的房地产市场竞争非常激烈，如何在这扑朔迷离的市场内准确找到自己的位置，在竞争对手中脱颖而出？实现项目的顺利销售？我司提出如下项目开发思路希望能够为项目发展提供一条思路。强产品、先环境，重展示，控节奏1、强产品由于项目地块没有稀缺的自然与人文，要想在周村脱颖而出，这就需要我们在其他方面入手：(1)引入世界知名的规划设计机构，结合地形地貌，打造周村
8、标志性品质住区；(2)引入世界级的园林景观机构，以周村革命性景观环境制胜；(5)引入多层框架电梯豪宅概念，大胆创新。并在规划建筑中不仅仅对建筑外观、立面进行创新设计。（4）在户型方面，做到功能齐全、人性合理！ 详见后文第 10 页2、先环境受外地房地产的概念影响，概念炒作频频，但是往往都是凭空炒作，并没有付之实际行动及相应产品与之相配合，货不对板，交房了还没修好路、住了几年天天盼小树长大数！让消费者对整个房地产市场失去信心，对产品品质产生怀疑，以致丧失购房的念头。我们要颠覆这种开发理念。我们要先造环境后修房，先打造主入口、临街景观、营销中心景观，以点带面。本项目必须“说”与“做”保持一致，才能
9、感动和征服消费者。 从进入项目区段的道路开始，到售楼处前广场，到售楼处至样板房的途中，到样板房周边，给客户尽可能多的感受。第 11 页乔灌草搭配，郁郁葱葱，精心养护，一直保持最好的展示效果小品，花钵花罐运用 /户外休闲桌椅摆放，营造舒适怡人的生活感受 第 12 页3、重展示如何在期房阶段让客户认同我们的产品、我们的理念、我们的附加值、我们项目的溢价，传统的售楼处、精美楼书、销售员美丽的说辞已经不足以打动客户、我们需要的是全新的“非常具有生命力样板房” ，每间样板房都在营造一种极致的生活方式和享受方式：（奢靡而醉生梦死的、音乐/相机发烧友的、浪漫的二人世界的，英伦与马术相关的优雅高尚之家，篮球爱
10、好者。 。 。一个样板房就是一个家，一个让人充满个性和想象的家，打造一种让人非常向往的生活方式！通过统一的家庭照片，软装，摆设等强化类型生活方式）第 13 页第 14 页售楼处内巨幅广告宣传画的应用，突显项目气势第 15 页4、控节奏掌握好开发节奏，能够保证我们有较为充足的开发资金、打造高品质的产品、并在后期开发中实现更高的售价、获得更高的利润。详见后文。第三部分 项目总体定位及开发策略一、项目定位1、市场定位项目地处周村目前最被认可的地段，周边经过近年发展已经初步具备成为首席富人区的潜力，项目具备成为中高档项目的基础条件，以产品为导向，中高端项目。豪宅中的好宅定位阐述：本项目目标客群主要针“
11、先富阶层” ，这部分购房的主要目的以改善居住环境、讲究居住品味、要求居住与身份相符，从而得到社会认同感为主，因此应以产品主义为主线，定位成高端宅邸。第 16 页2、产品定位根据项目所在市场以及项目容积率等规划指标条件，为了丰富项目的产品线，以相应覆盖中高端客户群以降低项目风险，建议项目主要以三种产品进行组合：花园洋房（45 层退台式洋房） 、多层电梯洋房（6+1 层） 、电梯小高层（11 层） （注：层数可根据最终容积率进行适当调整）以多种不同产品形态进行混合式开发的好处在于：可以在不影响容积率的前提下，有效降低建筑密度，从而提高居住的舒适性；同时，不同的建筑形态和高度使项目富于变化和层次；此
12、外，通过不同产品的单价和总价差形成一条相对完整的产品链，避免过于单一产品之间的相互竞争。(1)产品形态配比建议（具体比例需根据实际容积率计算后确定）：产品类型配比（占总建筑面积）花园洋房（退台式洋房 4+1） 20（1.8 万平米）低层电梯洋房（6+1 层） 60（5.4 万平米）电梯小高层（11 层） 20%（1.8 万平米）说明：花园洋房（退台式洋房）：在万科情景洋房的基础上进行改良和创新，是洋房别墅化的产物，其定位介于普通多层和联排别墅之间，可以减少单位面积（面积过大无疑不具有太大的实用价值，也会增加其入住后的成本） ，又能有类似别墅式的居住享受。第 17 页低层电梯洋房：在保证容积率和
13、建筑密度的前提下，采用一梯两户短进深、大面宽设计，以及增加阳台、露台、飘窗、多功能情趣空间的创新提高舒适度，强调户型的通透和实用，以及景观的最大化，同时低层带电梯减少高楼层的销售抗性。电梯小高层：增加容积率、并可以为整个项目争取到绿化面积。采用一梯三户短进深、大面宽设计，以及增加阳台、露台、飘窗。同时首层以及地下又可作为车库。(2)户型建议产品类型 户型 面积控制三室二厅二卫 125四室二厅二卫 145花园洋房（一梯二户）复式 顶层三室二厅二卫 125三室二厅二卫 125电梯洋房（一梯二户）复式 顶层二室二厅二卫 95三室二厅二卫 110电梯小高层（一梯三户）三室二厅二卫 110说明：作为改善
14、型居住产品，属居住质量提高的需求产品，大多因喜欢而购买。房间的数量和功能的标准配置已不能满足客户的要求，富有个性化的创新设计往往第 18 页是打动他们的关键。因为如何在遵循基本的居住规律基础进行细节的创新是户型空间设计的主要指导思想；此外，从周村实际总价有效需求来看，合理控制套型面积以适当降低总价、减少入住后的支出，也是需要考虑的关键。二、项目开发节奏1、 开发指导思想：由于项目定位高品质社区，并结合当地房地产市场情况，因此，开发节奏不易过快，尤其是一期开发量不宜过大，先期以较高端的产品组合建立项目的定位形象，切入市场；后期在前期内部环境以及外部市场成熟的基础上，适当加大开发量，降低开发风险。
15、2、开发分期计划：开发分期 开发量 产品一期 3 万平方米 电梯洋房为主、花园洋房为为辅， 二期 6 万平方米 全部产品类型三、产品开发建议(一) 总体规划建议景观化、私密化、品质感1、花园洋房、电梯相结合通过楼宇的参差排部，形成半围合和组团景观，达到变化、灵动和私密的效果。第 19 页2、 以景观为项目立意点注意景观均好性的营造，保证户户有景、步步有景。3、保证私密性由于项目的客群相对高端，对私密性的要求也越高，注重大型植物在区隔楼宇之间的间隔作用，使楼宇之间自然分离，在道路规划上注意组团道路、楼第 20 页宇道路之间的专有性与独立性，保证居住的私密性。4、尽善尽美的物业管理出于对项目定位考
16、虑，知名品牌的物业公司以及尽善尽美的物业管理将对项目的销售起到促进作用，同时也使本项目高档定位的一个重要支撑点。提出第 21 页贴身物业服务理念。(二）建筑风格设计建议1、指导思想：阳光、舒适、休闲2、建筑设计要点（1）建筑风格：西班牙风格第 22 页 建筑以远高近低的层级方式排布，高低错落，从而力求符合人对空间尺度感； 在建筑的形态，建议采用不对称的设计； 墙体、护栏、门窗框架，乃至屋顶上使用的筒瓦采用圆弧形结构，让外立面更富动感； 在细部的构造上，应在阳台、窗间柱子等细部运用螺旋形结构配件，如螺旋形铸铁花饰等符号，突出地中海建筑风情；第 23 页 采用落地大窗和防锈锻铁为装饰的小窗，外墙局
17、部用文化石和特别的涂料，并采用石材、木材等； 在露台的设计上建议采用弧形栏杆等。(三) 建筑立面：1、设计风格：阳光、向上、亲近自然第 24 页第 25 页 浅色调：建筑中融入了阳光和活力，采取得更为质朴温暖的色彩，使建筑第 26 页外立面色彩明快，体现了质朴的内涵与和奋发向上的精神面貌。因此，建议建筑立面以淡黄色和红瓦屋顶相结合为主的暖色调，既醒目又不过分张扬； 应该有阳光、鲜花的陪衬，从而形成室内和室外的呼应：通过庭院与道路及植物、小品的结合营造出四季有景的生活氛围； 造型优美：通过浅墙、红瓦，还有屋面瓦的起伏，造成非常优美的变化曲线。采用红筒瓦、弧型墙及铁艺窗等营造柔和、内敛、尊贵的生活
18、氛围； 外立面设计着重突出整体的层次感和空间表情：通过空间层次的转变，打破传统立面的单一和呆板。(四) 户型设计建议1、指导思想： 基本要求：玄关，顶层露台； 三室户型主卧必须有独立卫生间，三房及四房产品设步入式衣帽间； 独立餐厅设计，餐厅最好能独立采光； 采用 L 型厨房设计； 大户型设储藏间； 工作阳台尽量设置成为露台，面积不宜过小，面积在 5 左右； 窗户设计：结合建筑立面适当采用落地玻璃窗、弧型窗、八角窗、外飘窗等设计.第 27 页(五) 园林设计建议1、设计主题：家在森林里2、设计原则：均好性、人性化、私密化3、设计思路以人文的内涵为出发点，赋予景观的观赏性、参与性、可读性；以视觉感受为秩序，展现完整的人文主题；并结合商业布局，把景观与小区实体、内空乃至周围商业店面结合起来，既是社区景观，又要符合功能的要求。第 28 页第 29 页(六) 配套设计建议1、会所建议在项目的会所中应注重商务、健身、娱乐功能需求性。1、主题建议：优雅、自我2、面积建议： 15003、建筑特色：第 30 页4、功能建议：（1）满足业主日常休闲娱乐需求；
