高德地图_找到乐趣改变行为.docx

1、世找 到 乐 趣 改 变 行 为当 下 企 业 面 临 的 最 大 挑 战 是 如 何 用 最 简 单 、 直 接 、 充 满 乐 趣 的 方 式 满 足 用 户 的 需 求 、 并 改 变 他 们 的 行 为 习 惯 ， 抢 回 他 们 不 断 被 争 夺 的 注 意 力 。文 / 石丹界 杯 激 战 正 酣 。 帅 气 的 球 星 迷 倒 了 一 众 女 球 迷 和 女 伪 球 迷 ， 那 谁 能 迷 倒 男 球 迷 和 男 伪 球 迷 呢 ？ 高 德 地 图 的 利 器 是 女 神 林 志 玲 。 当 她 在 豪 门 盛 宴 中 用 嗲 嗲 的 娃 娃 音 ， 以 地 图 导 航 的语

2、言 方 式 来 解 说 足 球 的 时 候 ， 观 众 们 会 是 什 么 感 受 ？ “我 们 希 望 观 众 能 获 得 乐 趣 。 ”高 德 公 司 副 总 裁 兼首 席 市 场 官 金 俊 这 样 表 示 。 对 一 个 商 业 公 司 来 说 ， 提 高 商 业 目 标 是 最 直 接 的 目标 ， 但 要 怎 么 实 现 这 个 目 标 却 是 有 很 多 路 径 。 在 金 俊 看 来 ， 就 是 如 何 用 最 简 单 、 直 接 、 有 趣 的 方 法 来 解 决 用 户 的 需 求 ， 抢 回 他 们 日 渐 被 抢 夺 的 注 意 力 。用 乐 趣 促 参 与在 高 德

3、赞 助 的 豪 门 盛 宴 “我 是 预 言 家 ”版 块 中 ， “高 德 地 图 球 迷 分 布 热 力 图 ”不 仅 呈 现 了 球 迷 观 赛 的 聚 集 地 ， 还 将 支 持 不 同 球 队 的 粉 丝 做 了 统 计 展 示 。 比 如在意大利与乌拉圭的比赛中，有超过 6成的用户支持 意 大 利 队 ， 但 意 大 利 却 爆 冷 出 局 。 “也 正 是 因 为 本 届 世 界 杯 频 频 爆 冷 ， 使 这 种 支 持 比 率 变 得 更 有 趣 。 ”金 俊 说 。 这 让 参 与 者 会 越 发 地 热 情 看 自 己 是 否 能 “押 宝 ”成 功 。 豪 门 盛 宴

4、是 CCTV-5在 世 界 杯 期 间 推 出 的 晚 间 专 题 节 目 。 与 其 他 体 育 赛 事 专 题 制 作 不 同 ， 这 个 节 目 更 具 综 艺 色 彩 。 高 德 地 图 的 赞 助 在 “我 是 预 言 家 ”这 一 环 节 中 ， 针 对 当 晚 节 目 分 析 的 赛 事 ， 以 “高 德 地 图 球 迷 分 布 热 力 图 ”的 形 式 呈 现 球 迷 对 球 队 的 支 持 情 况 。 并 从 吃 喝 餐 饮 、 观 赛 场 地 、 闲 时 娱 乐 等 生 活 服 务 有 露 出 体 现 ， 并 提 供 给 用 户 相 应 的 服 务 。因 为 时 差 ， 长

5、 达 32天 的 世 界 杯 赛 程 让 网 友 直 呼 “看 球虽易、熬夜不易，且看且珍惜 ”。高德地图则从 6月 16日 开 始 至 世 界 杯 结 束 ， 推 出 “美 女 送 外 卖 ”服 务 ， 北 京 、 上 海 、 广 州 、 杭 州 四 地 的 用 户 只 要 通 过 高 德 地 图（ V6.5.0及 以 上 版 本 ） 的 “外 卖 功 能 ”订 餐 ， 就 有 机 会 获 得 高 德 足 球 宝 贝 亲 自 送 餐 上 门 的 服 务 ,并 可 获 赠 免 费 啤 酒 。 “这 不 仅 是 为 熬 夜 看 球 的 朋 友 提 供 能 量 ， 也 是 借 势 世 界 杯 营

6、销 的 又 一 突 破 。 ”金 俊 说 ， “透 过 上 述 的 热 力 图 ， 每 个 球 迷 会 感 受 到 自 己 在 与 全 国 上 亿 球 迷 一 起观 赛 ； 通 过 适 时 推 出 的 各 种 外 卖 、 代 驾 、 订 酒 店 等 生 活 服 务 ， 赋 予 LBS（ Location Based Services基 于 位 置 的 服 务 ） 更 多 趣 味 性 和 互 动 性 。 ”在 国 内 最 资 深 女 游 戏 制 作 人 王 世 颖 看 来 ， 高 德 地 图 的 “足 球 宝 贝 送 餐 ”活 动 ， 是 具 有 游 戏 化 元 素 的 。 而 在 沃 顿 商

7、学 院 凯 文 韦 巴 赫 教 授 看 来 ， 游 戏 化 能 为 市 场 营 销 部 门 吸 引 更 多 消 费 者 参 与 。 这 两 者 之 间 的 链 接 便 是 乐 趣 。 游 戏 化 的 核 心 是 帮 助 企 业 从 必 须 做 的 事 情 中 发 现 乐 趣 ， 通 过 让 流 程 有 趣 而 使 得 商 业 产 生 吸 引 力 。游 戏 容 易 产 生 乐 趣 ， 乐 趣 容 易 产 生 动 机 ， 动 机 容 易 产 生 行 动 。 所 以 ， 要 想 推 动 行 动 ， 乐 趣 就 是 很 重 要 的 节 点 。 游 戏 化 思 维 就 是 一 个 关 于 怎 么 激 发

8、 和 利 用 乐 趣 的 学 问 。在 金 俊 看 来 ， 乐 趣 是 能 够 解 决 商 业 发 展 问 题 的 宝 贵 工 具 ， “它 作 为 营 销 活 动 华 丽 的 外 衣 ， 是 吸 引 消 费 者 关 注 并 参 与 的 重 要 元 素 之 一 。 ”金 俊 说 ， “这 也 是 我 们 看 中 带 点 综 艺 色 彩 的 豪 门 盛 宴 的 重 要 原 因 之 一 。 世 界 杯 是 很 多 企 业 今 年 营 销 的 重 点 ， 对 我 们 也 不 例 外 。 但 采 取 什 么 营 销 手 段 ， 让 用 户 关 注 并 参 与 ， 这 是 我 们 在 赞 助 之 初 的

9、 考 虑 。 ”跟 其 他 冠 名 类 的 土 豪 赞 助 不 同 ， 豪 门 盛 宴 从 某 种 程 度 上 来 说 是 为 伪 球 迷 准 备 的 。 部 分 有 些 专 业 性 的 猜 题 只 是 为 了 体 现 这 是 档 足 球 节 目 ，bmr JUl 2014 | 4521 3 4bm r封 面 文 章 cover story而 更 多 的 是 综 艺 明 星 的 参 与 、 跟 观 众 的 互 动 游 戏 。 金 俊 认 为 ， 这 个 节 目 的 受 众 男 性 居 多 ， 与 高 德 地 图 的 用 户 匹 配 ； 年 龄 段 不 是 那 么 明 显 ， 受 众 最 广 ；

10、 而 央 视 的 平 台 ， 能 使 高 德 在 最 短 时 间 内 触 到 最 多 的 人 ， 平 台 效 应 明 显 。 节 目 的 娱 乐 性 也 符 合 高 德 营 销 从 “乐 趣 ”入 手 的 原 则 。 “这 次 赞 助 ， 不 仅 增 强 了 品 牌 曝 光 ， 也 同 时 让 高 德 地 图 的 易 用 、 方 便 、 实 用 的 特 点 进 入 了 亿 万 球 迷 的 生 活 。 我 们 也 会 参 与 到 节 目 的 设 计 中 ， 比 如 请 我 们 的 代 言 人 林 志 玲 参 与 到 节 目 中 去 。 用 娃 娃 音 导 航 的 方 式 来 解 说 足 球 。

11、”金 俊 说 ， “这 对 节 目 组 和 观 众 来 说 ， 都 是 有 趣 的 。 ”林 志 玲 是 2013年 被 高 德 签 下 作 为 形 象 代 言 人 ， 并 将 女 神 娃 娃 音 植 入 地 图 、 导 航 全 过 程 。 将 明 星 的 声 音 植 入 产 品 是 否 会 造 成 干 扰 ？ 在 签 约 之 初 ， 高 德 也 碰 到 过 类 似 的 质 疑 。 金 俊 则 表 示 ， “听 觉 体 验 是 地 图 导 航 的 重 要 一 环 ， 希 望 女 神 音 能 为 用 户 带 来 乐 趣 。 高 德 在 为 用 户 提 供 功 能 性 服 务 的 同 时 ， 更

12、能 为 用 户 的 生 活 增 添 乐 趣 ， 这 也 是 高 德 地 图 营 销 的 主 线 。 ”据 官 方 数 据 ， 高 德 导 航 安 卓 版 (林 志 玲 版 1.0)2013 年 12月 7日首发当日即实现了新增用户与升级量持续上 升 ； 截 至 到 12月 16日 ， 已 经 有 大 多 数 高 德 导 航 老 用 户 升 级 到 了 新 版 本 ， 用 户 活 跃 度 明 显 高 于 业 界 同 类 产 品 。 而 在 2014年 高 德 地 图 推 出 世 界 杯 相 关 活 动 以 来 ， 酒 店 预 订 的 数 量 比 以 往 同 期 有 大 幅 增 长 。 “有 趣

13、好 玩 的 东 西 ， 天 然 会 吸 引 人 们 的 关 注 ， 进 而 引 发 参 与 。 就 好 像 高 德 地 图 球 迷 分 布 热 力 图 会 显 示 对 球 队 的 支 持 ， 而 且 随 着 比 赛 开 始 ， 马 上 就 能 知 道 自 己 押 宝 是 否 押 对 了 。 但 其 实 这 其 中 的 乐 趣 是 跟 朋 友 们 一 起 玩 ， 输 赢 并 不 重 要 ， 跟 朋 友 间 的 互 动 体 验 才 重 要 。 对 多 数 伪 球 迷 来 说 ， 看 球 是多 了 一 个 与 好 友 快 乐 相 聚 的 机 会 。 ”什 么 是 乐 趣 ？高 德 是 怎 样 定 义

14、 乐 趣 的 ？ “给 用 户 带 来 愉 悦 。 ”金 俊 说 ， “而 且 这 种 愉 悦一 定 是 在 某 个 使 用 场 景 下 和 人 所 处 的 情 境 中 。 ”通 常 来 说 ， 人 们 驾 车 时 候 会 打 开 导 航 要 么 是 因 为 路 不 熟 ， 要 么 是 因 为 赶 时 间 ， 不 想 错 过 某 个 路 口 导 致 走 冤 枉 路 。 因 此 ， 在 这 样 的 情 形 下 人 是 处 在 焦 虑 状 态 的 。 “但 当 林 志 玲 嗲 嗲 的 娃 娃 音 说 起 左 转 的 时 候 ， 多 数 人 会 会 心 一 笑 ， 缓 解 认 路 的 焦 虑 。 在

15、 女 神 音 推 出 之 前 ， 一 些 方 言 包 也 被 很 多 人 使 用 ， 觉 得 有 用 又 有 趣 。 ”金 俊 说 ， “我 们 在 设 计 产 品 和 营 销 的 时 候 ， 先 考 虑 用 户 的 使 用 情 境 ， 在 此 基 础 上 再 考 虑 这 个 情 境 下 是 不 是 有 趣 。 比 如 用 户 在 看 豪 门 盛 宴 的 这 个 情 境 里 ， 高 德 地 图 上 的 女 神 娃 娃 音 就 不 被 需 要 了 。 而 可 能 是 我 们 推 的 相 应 生 活 服 务 会 更 被 需 要 。 或 者 ， 在 看 这 个 节 目 的 场 景 下 ， 女 神 是

16、 以 另 外 的 形 象 出 来 比 如 29号 她 出 现 在 节 目 现 场 。 ”这 也 是 为 什 么 高 德 很 少 做 “硬 ”广 告 去 实 现 营 销 目 标 的 原 因 ： “因 为 在 硬 广 告 的 情 境 里 ， 是 没 有 用 户 的 使 用 场 景 的 。 乐 趣 不 高 ， 参 与 度 有 限 。 ”金 俊 解 释 。用 参 与 改 变 行 为其 实 在 高 德 的 世 界 杯 营 销 中 ， 不 仅 有 “乐 趣 ”元 素 ， 还 有 必 不 可 少 的 “奖 励 ”元 素 。 “这 也 是 吸 引 更 多 人 参 与 的 重 要 手 段 。 我 们 从 201

17、4年 6月 28日 开 始 ， 做 1 元 购 的 活 动 ， 只 要 用 高 德 地 图 上 的 相 关 服 务 ， 你 有 机 会 1元订酒店、叫外卖、看大片。而在 28号之前，则用1. 2013年 12月 ， 高 德 公 司 签 约 林 志玲。林志玲的女神娃娃音植入 地 图 、 导 航 全 过 程 。2. 2014年3月，林志玲又现身高 德地图平面广告，与高德董事长 兼 CEO成 从 武 一 同 为 高 德 地 图 全面代言。林志玲搭配交警、厨 娘等多套制服造型，上演 “制服 诱 惑 ”。3. 高 德 地 图 球 迷 分 布 热 力 图 。4. 世 界 杯 期 间 ， 高 德 公 司 推

18、 出 足 球 宝 贝 送 外 卖 活 动 。46 | bmr JUl 2014结 合 乔 布2013 年 2014 年高德地图的“游戏化思维”的营销动作：签 约 林 志 玲 草 莓 音 乐 节电 影 营 销2013 年 12 月 ， 高 德 公 司 签 约 林 志 玲 。 林 志 玲 的 女 神 娃 娃 音 植 入 地 图 、 导 航 2013 年 9 月全 过 程 。 2014 年 3 月 ， 斯 传 国 内 首 映 ， 高 德 林志玲又现身高德地图平 地 图 借 用 宣 传 优 势 ， 以 看 重 音 乐 节 受 众 与 自 身 面 广 告 ， 与 高 德 董 事 长 兼 苹 果 独 家

19、在 华 地 图 服 务 受 众 的 重 叠 性 ， 连 续 赞 CEO 成 从 武 一 同 为 高 德 商 的 身 份 展 开 粉 丝 营 销 。 助 2013 年 和 2014 年 草 地 图 全 面 代 言 。 林 志 玲 搭 是 根 据 用 户 “爱 屋 及 乌 ” 莓 音 乐 节 ， 以 赞 助 商 的 身 配 交 警 、 厨 娘 等 多 套 制 服 的 心 态 ， 将 公 众 对 苹 果 份 进 入 了 玩 “乐 ”阵 地 。 造 型 ， 上 演 “制 服 诱 惑 ”， 精 神 领 袖 乔 布 斯 的 认 可 诸 多 结 合 驾 驶 情 景 与 音 高 德 CEO 成 从 武 代 表

20、 广 通 过 品 牌 与 影 片 的 合 作 ， 乐 的 展 示 ， 让 参 与 的 年 轻 大用户接受林志玲女神级 于 无 形 中 影 响 观 众 ， 达 成 人 大 呼 过 瘾 ， 此 举 也 让 高 服 务 ， 科 技 男 与 时 尚 女 的 对 苹 果 “御 用 图 商 ”高 德 德 成 为 了 时 下 年 轻 人 熟 组 合 大 胆 出 位 。 的 认 可 效 果 。 知 的 “潮 ”品 牌 。豪 车 广 告厕 所 指 南 C B D在 大 家 都 抱 怨 找 厕 所 难 的 南 锣 鼓 巷 ， 高 德 地 图 投 放 的 广 告 即 以 此 “痛 点 ”切 入 ， 传 递 “在 南

21、 锣 鼓 巷 针 对 CBD 主 要 用 户 人 不 用 靠 闻 味 ， 用 高 德 地 图 群 ， 30 辆 豪 车 组 团 狂 啸 即 可 迅 速 找 到 身 边 最 近 CBD 推 出 “高 德 屌 丝 的 厕 所 ”。 打 车 服 务 ”。挖 宝 送 红 包 的 优 惠 活 动 ， 让 消 费 者 用 兴 趣 参 与 进 来 。 ” 高 德 最 希 望 看 到 的 ， 便 是 用 户 “从 把 高 德 地 图 当 成工 具 ， 转 变 成 把 高 德 地 图 当 做 入 口 ， 使 用 里 面 提 供 的 一 系 列 生 活 服 务 功 能 ”， 金 俊 说 ， “这 也 是 高 德

22、通 过 一 系 列 有 创 意 、 好 玩 、 有 趣 的 营 销 ， 让 消 费 者 看 到 并 体 验 到 它 生 活 服 务 平 台 的 功 能 ， 最 终 的 目 标 是 培 养 用 的 使 用 行 为 和 习 惯 当 有 生 活 服 务 需 求 的 时 候 ， 用 到 的 是 高 德 地 图 上 的 入 口 。 ”高 德 在 营 销 上 的 努 力 也 得 到 了 用 户 用 行 动 带 来 的 反 馈 。 比 如 上 述 订 酒 店 的 数 量 比 同 期 的 增 长 ， “消 费 者 行 为 在 发 生 改 变 ， 一 方 面 ， 他 们 通 过 高 德 不 仅 仅 是 使 用

23、地 图 功 能 ， 生 活 服 务 功 能 被 更 多 地 使 用 了 ； 另 一 方 面 ， 三 五 成 群 的 好 友 在 酒 店 房 间 看 球 赛 ， 又 成 了 一 种 新 的 消 费 方 式 。 ”金 俊 说 ， “我 们 用 游 戏 化 的 思 维 设 计 好 玩 的 营 销 动 作 ， 就 是 希 望 通 过 娱 乐 化 的 方 式 ， 改 变 地 图 作 为 工 具 的 窄 众 属 性 ， 把 我 们 生 活 服 务 的 功 能 传 播 出 去 ， 改 变 成 对 普 通 大 众 来 说 也 同 样 适 用 的 产 品 。 ”高 德 地 图 的 营 销 挑 战 来 自 于 品

24、 类 本 身 ： 这 是 个 工 具 APP。 在 移 动 APP的 使 用 率 中 ， 工 具 类 都 排 不 进 前 十 。 这 是 品 类 带 来 的 天 然 挑 战 ， 因 此 ， 高 德 希 望 能 在 出 行 导 航 这 个 核 心 功 能 的 基 础 上 ， 强 化 生 活 服 务 的 概 念 和 功 能 。只 有 用 户 被 吸 引 ， 参 与 到 企 业 设 计 的 营 销 情 境 中 ， 他 们 的 行 为 才 有 可 能 发 生 改 变 。 比 如 上 述 订 酒 店 行 为 的 改 变 ， 就 是 因 为 世 界 杯 营 销 的 情 境 及 促 销 的 吸 引 。 再

25、比 如 女 神 娃 娃 音 导 航 服 务 推 出 之 后 ， 有 一 些 用 户 会 为 了 多 听 一 句 左 转 /右 转 而 专 门 绕 一 下 道 儿 。 一 方 面 体 现 的 是 用 户 对 这 种 服 务 的 喜 爱 ， 另 一 方 面 高 德 乐 观 地 看 到 了 它 带 来 的 用 户 的 黏 性 ， 和 基 于 这 个 黏 性 可 以 生 发 一 系 列 行 为 女 神 在 29号 豪 门 盛 宴 中 出 现 ， 会 同 样 用 嗲 嗲 的 娃 娃 音 提 示 用 户 看 球 之 后 可 以 使 用 高 德 的 外 卖 服 务 、 代 驾 服 务 等 等 ， 这 些 生

26、 活 服 务 功 能 ， 会 被 女 神 粉 丝 记 住 并 尝 试 。 行 为 的 改 变 ， 都 是 潜 移 默 化 的 影 响 带 来 的 。“如 果 说 乐 趣 重 要 ， 那 是 因 为 人 本 身 重 要 。 ”金 俊 这 样 认 为 ， “人 重 要 则 体 现 在 我 们 所 有 的 营 销 设 计 的 基 础 都 是 用 户 需 求 。 ”高 德 地 图 每 次 营 销 设 计 不 仅 传 递 了 产 品 端 功 能 信 息 ， 更 从 投 放 场 景 考 量 、 增 进 信 息 的 传播 价 值 和 受 众 适 配 性 ， 以 用 户 使 用 场 景 为 出 发 点 。 以

27、 “位 置 ”为 核 心 的 营 销 设 计 ， 让 投 放 的 信 息 变 得 更 有 价 值 。 符 合 用 户 需 求 的 功 能 才 会 让 他 们 从 “使 用 ”到 “离 不 开 ”， 才 有 可 能 实 现 高 德 希 望 见 到 的 改 变 用 户 行 为 遇 到 需 要 生 活 服 务 的 场 景 首 先 想 到 的 是 高 德 地 图 这 个 入 口 。金 俊 认 为 ， 市 场 营 销 最 关 键 的 是 了 解 受 众 ， 并 与 受 众 有 效 互 动 。 而 对 营 销 团 队 来 说 ， 面 对 多 变 的 用 户 、 容 易 疲 劳 的 审 美 ， 如 何 设 计 出 有 趣 、 可 参 与 的 营 销 活 动 ， 最 大 限 度 地 发 挥 游 戏 化 思 维 的 力 量 ， 是 受 众 和 市 场 交 给 “金 俊 们 ”的 最 大 考 验 。 商bmr JUl 2014 | 47