1、析基于博弈论的网络团购问题第 24 卷第 6 期 Vo1.24 No.6 浙江万里学院学报 2011 年 11 月 November 2011 Joumal of Zhejian 只 WanliUniversity 析基于博弈论的网络团购问题牟微微( 浙江万里学院，浙江宁波 315100) 摘要:作为新时代的产物，网络团购深受消费者与商家的喜欢。消费者通过网络平台白发组团与商家进行交易，亦或通过各类网站申请成为会员，直接参团购买。但就是这种改变传统的商业模式引发当前的种种质疑。文章通过博弈理论，分析网络团购的问题关键，并进一步探讨解决问题的方法，以促进网络闭购的健康发展。关键词:网络团购;博弈
2、分析; 未来发展中图分类号 F713.36 文献标识码 A 文章编号 1671-2250 (2011 ) 06 -0013 -04 1 引言进入 21 世纪，网络取代了传统的交流工具，成为人们日常交流最频繁的一种方式。因为有网络，人们开始通过网上平台购买商品，使传统的购物模式发生变革。由于网购人数逐步增多和商家为了销售更多商品以获取更大的收益，网络团购应运而生，使电子商务这个新名词被广泛应用 O 网络团购主要有消费者自行组团、专业团购网站及商家组团等形式，它在一定程度上提升了消费者的议价能力，使消费者以较低价格买到实惠的商品 O 另一方面，商家通过这种薄利多销的经营方式可以赚取更多的利润。因而
3、，这是一个互惠互利的举动，备受消费者与商家喜欢。但是由于网络团购模式易模仿、准入门槛低等特点，目前市场上的团购网站参差不齐，加之没有强有力的制度规范，因而，在具体交易过程中问题重重。比如:消费者权益得不到保障，团购陷阱，网购者缺乏诚信，等等。当前网络团购的质疑声不断，极大地影响了网络团购这一新生事物的健康发展。2 网络团购概述 2.1 网络团购定义网络团购就是网络团体购物，就是一定数量的消费者通过互联网渠道组团，彼此联合起来加大与商家的谈判能力，以较低价格购买同种商品的购物方式 I 刊。2.2 网络团购优势随着网络的普及，网络团购也呈现迅猛发展的趋势，因为它能带给买卖双方以下主要优势:一，能够
4、有效降低商家的交易成本，从而使消费者获得合理的低价格。按照传统的交易模式，商家出售商品需要一定的成本，如租金、商场场租费、柜台租金等等。为了赚取利润，商家将这些成本加在产品上，无形中抬高了商品的价格，而通过网络平台销售商品的戚本要低得多。另一方面，团购实质相当于批发，团购价格相当于批发价格。通过网络团购，商家可以将被动的分散购买变为主动的大宗购买，所以购买同样质量的产品，消费者能够享受更低的价格 Jll。二，能够转变因信息不对称或市场不透明导致的消费者弱势地位。通过参加团购，消费者能够凭借网络平台更多地了解产品的规格、性能、合理价格区间并参考团购组织者和收稿日期:2011-08-19 作者简介
5、:牟微微(1982-)，女，浙江台州人，浙江万里学院外语学院讲师，研究方向:国际商务。13. 浙江万里学院学报 2011 年 11 月其他购买者对产品客观公正的评价，在购买和服务过程中占据主动地位。2.3 网络团购现状 2010 年 10 月，中国第三方互联网数据机构缔元信(万瑞数据)协同多家团购网站及新浪、网易、搜狐、腾讯等主流媒体，对中国网络团购用户进行了调查研究勾。该研究主要为了解网络团购状况及团购网站市场格局，了解网络团购用户特征、行为和购买需求及探究网络团购存在的问题和市场前景 O 调查结果显示:使用网络团购的用户，一半以上对网络团购表示满意将来继续使用;在团购用户中，约一半为企业臼
6、领，而学生、普通工人等人群比例均不高;网络团购用户 25-29 岁人数比例超过 40%;女性消费者占网络团购的绝大部分，且非计划购买比例高，呈现出较强的冲动性购物倾向，价格便宜是她们参与团购的最主要原因;旅游、家用电器、数码电子是用户未来期望团购涨幅最大的 3 个品类 O 调查也反映出诸多问题，如:很多团购网站规模小，产品质量难以保证;美食餐饮团购有时质量较差，消费者有受骗的感觉;网站只提供一个平台，商品质量问题及售后服务要自己找商家解决;有时约好的团购价格，届时附加服务费，等等。终上所述，我们不难发现，网络团购要得到健康发展仍面临着很多挑战，但以当前的规模及发展速度，它将是未来的主流消费模式
7、。3 网络团购的博弈论分析 3.1 关于博弈论博弈论(gamethe。可)是经济学的标准分析工具之一，它是研究竞争中参加者为获取最大利益应如何做出决策的方法 O 又或定义为:根据信息分析及能力判断，研究决策主体之间行为相互作用及其相互平衡，以使收益或效用最大化的一种对策理论3J。目前，博弈论已被广泛应用到众多学科，对指导现实生活决策具有重要意义。我国孙子兵法就是最早的一部博弈论著作。在一场博弈中，每个有决策权的参与者被称为局中人，局中人所采取的行动方案为策略。博弈就是在完全信息(指市场参与者拥有的对于某种经济环境状态的全部知识)或不完全信息(指市场参与者不拥有某种经济环境状态的全部知识)情况下
8、，局中人在判断对方可能会做出的几种行为后做出有利于自身的行为。如果博弈的局中人采取各自的支配性策略(即无论对方策略做如何改变都不会改变自身的策略)，那么这个组合就称为纳什均衡(也称为非合作博弈均衡)闷。反之，局中人将不断改变各自的策略，从而达到纳什均衡的结果。然而，对于两个或多个局中人来说，他们所达到的这个均衡并不是各自利益最大化的平衡点 O 在缺乏既定的约束下，局中人将不能达成合作，最终不能取得最大化利益。3.2 网络团购的博弈论根据上述的博弈论我们不难发现，当前网络团购之所以出现诸多问题，是因为缺乏严格的法律法规约束，消费者与商家进行的是非合作博弈，最终取得的是纳什均衡状态下的结果。3.2
9、.1 模型假设为了便于分析网络团购的博弈双方是否存在最合理的行为方案以及如何找出这个方案，我们做如下假设:假设博弈涉及两个局中人即消费者与商家，双方都有两种行动选择:守信(消费者守信即确定购买商品，组团成功;商家守信即商家按约定保质保量提供商品或服务)，或失约。网上交易者都是理性人，追求个人利益的最大化。存在政府监督。如政府制定相关法律对行骗者进行惩罚，商家或消费者一 J 方如不诚信，都将得到一定惩罚(网上信誉度降低或支付额外的罚款)50 3.2.2 自发团购模式下的博弈模型白发团购模式也即多个消费者之间通过网络渠道形成联盟与商家进行交易的模式。在缺乏完善的法律法规以及严厉的政府监管，买卖双方
10、存在一定的信任危机下，网上购物(尤其是单个消费者与商家的交易)极有可能出现市场交易过程中的机会主义(即信息不对称情况下人们不完全如实地披露所有的信1 息和从事其他损人利己的行为)f6。但一且有强有力的法规制约，情况就不同了。如果商家失约，那么他将 14 . 牟微微:析基于博弈论的网络团购问题第 6 期受到损失(假定该损失为 Vl)，如失去团购带来的额外收益，降低信誉度而影响其未来的商品销售，或受到监管部门的惩罚。如果团购的消费者失约，那么他们也同样将受到相应损失(假设损失为 V 匀，如不能如愿得到优惠的商品，信誉度降低，影响以后的网上交易活动，同时受到监管部门的惩罚。此时，买卖双方都有两种行为
11、选择:守信，或失约 O 他们的行为组合为:j 守信，守信 1，j 守信，失约 1，j 失约，守信1，j 失约，失约 10|守信，守信)表示双方互信，交易成功。这时，买家支付商品为 C，卖家按规定发送货物 G 按照公平 o 等价交换原则，C=G。买家收入为g=G，而卖家收入为 c=C，双方净收益为零。与此同时，由于双方都如期履行各自的义务与职责，网上信誉度增加，从而也得到了各自的隐性价值 P。1 守信，失约|表示消费者守信，商家失约 O 商家将会得到惩罚，付出额外的损失 Vl 团购没有成功，消 o 费者虽然没有得到约定的商品但也没有其他损失这时买家净收益等于卖家收入 c，而卖家净收益为?OVlo
12、 失约，守信!表示消费者失约，商家守信。消费者将会得到惩罚，付出额外的损失 V2，团购没有成功。i 商家虽然没有得到相应的付款，但也没有其他损失 O 这时，卖家净收益等于买家收入 g，而买家净收益为一 V20 失约，失约表示双方都失约。交易没有进行，虽然双 ii 表 1 自发团购模式下双方的博弈收益矩阵方交易收益为零，但都有损失。买家额外损失为 V2，卖家额商家守信商家失约外损失为 Vlo 消费者守信 P,P c,-Vl 根据上述买卖双方的博弈收益矩阵，我们可以发现，不消费者失约凹，g-V2,-VI 管买家采取何种行为对卖家来说，守信是最好的行为选择，失约将会遭到额外的损失 Vlo 同理，对买
13、家而言，守信依然是最佳策略。根据博弈的纳什均衡理论，此时买卖政方的纳什均衡是(守信，守信)。在监管部门的约束下，双方的最终行为都将向我们预期的方向发展。当然，白发团购存在一定的缺陷，一方面团购发起人元法控制团购期间不同消费者的随意变动，无法保障团购的顺利进行。另一方面当团购的商品出现质量问题时，发起人也无法承担责任并做协调解决。因而，白发团购模式已逐渐被商业团购模式所取代。3.2.3 商业团购模式下的博弈模型商业团购模式是指消费者通过各类网站建立的第兰方平白，同意其所制定的协议并申请成为会员，形成团购联盟，与商家进行的网络交易。与白发团购模式相同商业团购模式如果没有外界强有力的监管与处罚，交易
14、双方都存在机会主义，从而使团购;流产使两者或其中一方利益受到损害 O假设在交易中，买卖双方如果有一方有欺骗行为，将会受到网站这个第兰方的惩罚，使其付出额外的损失 V，同时第三方也会弥补守信方所造成的损失 F(双方收入支出代表符号保持不变)。如果 V 足以大于失约方因机会主义所得的利益，F 足够大，使得守信方的利益大于等于零，那么买卖双方都将严格遵守自身的承诺叭此时，买卖双方同样有两种行为选择:守信，或失约。他们的行为组合为:j守信，守信 1，I 守信，失约 1，|失约，守信 1，j 失约，失约 10l 守信，守信|表示双方互信，交易成功 O 分析如白发团购模式，双方都得到各自的隐性价值Po1
15、守信，失约|表示消费者守信，商家失约 O 商家将会得到惩罚，付出额外的损失 V。消费者虽然没有得到约定的商品，但得到额外的补偿 F。这时，买家净收益为 F-CO 而卖家净收益为 c-VO。!失约，守信)表示消费者失约，商家守信。消费者将会表 2 商业团购模式下双方的博弈收益矩阵得到惩罚，付出额外的损失 V。商家虽然没有得到相应的付商家守信商家失约款，但得到额外的补偿 F。这时，卖家净收益 F-GO，而买 F-C 言。消费者守信 P,P 家净收益为-VOoe-VO |失约，失约 l 表示政方都失约。交易没有进行，但网站一VV 消费者失约 F-G 二三。-V 将会对双方进行惩罚，付出损失 V，因而
16、，双方净收益均为-Vo15 . 2011 年 11 月浙江万里学院学报根据博弈的纳什均衡理论，我们可以看出上述博弈存在的纳什均衡也是(守信，守信)0 即双方自觉选择在互信互惠互利条件下成功交易，这也是最佳的个结果，对交易双方，网站以及社会都有利，可以增加消费者对网络团购的信任从而促进网络团购消费模式的发展。4 结论与对策建议综上分析，网络团购作为新时代的产物，未来发展空间巨大，有可能成为未来的主流消费模式，从而促进电子商务的飞速发展。但是，网络交易存在虚拟性，买卖双方不能完全信任对方，第三方监管力不强，相关的法律法规不完善，网络团购所引发的欺诈门事件、售后服务等问题不断。根据博弈理论，为了杜绝
17、不讲信用和欺诈等问题，规范网络团购的运营，应当采取以下措施:(1)政府要制订相关法律法规，把网络购物纳入法规框架之内，使网络交易行为有法可依;(2)由行业设立第三方平台，加强网络交易监管，记录买卖双方的信誉度，仲裁或处理网络团购纠纷;(3)政府要与时俱进，建立网络交易执法机构，严厉打击网络违法行为。参考文献: 1 百度.团购概念及相关介绍EB/01./baike.baidu4/6view/16979.htm ,2011-07 -16. 2缔元信.2010 年网络团购用户研究报告EB/02. / /飞，vww.dratio/special!report/index_507386.shtml，20
18、1O-1O-24. 3百度.博弈论EB/03./baike.baidu/view/18930.htm ,2011-08-11. 4Mankiw,N.G. Principles of Economics(Third Edition)M. Beijing: China Machine Press,2004. 5费小燕基于博弈论的网络团购研究EB/04./ligkdcgzk.blog.163/blog/static/50409178201142582433120/, 2011 一05-25.6姚磊，李英，王凤杰.基于博弈论的电子商务团购信任问题研究J.华东经济管理，2010，24(1):117-11
19、9. Discussion on Online Group-buying ased on Game Theory MOU Wei-wei (Zhejiang Wanli Uni, Abstract; Online group -buying, which is the product of this new era ,has been deeply loved by both consumers as well as businesses. Through the platform of network, the consumer can either voluntarily join the
20、 buying group and together they trade with the businesses or he (or she) can apply for the member 百 hipof some website and directly deal with the businesses. However,it is this kind of business?customer mode, which changes the traditional way of buying, that causes series of problems. This paper attempts to analyze the key issue of online group-buying on the basis of game theOIand discuss further solutions to the issue, ting to promote its healthy development in the future. Key words: online group-buying; game theory analysis; future development 责任编辑:顾亿天)16 .
