1、消费者行为学消费者行为学作业题目： 情境与消费者行为某一速溶咖啡制造商计划导入一种欧洲风味的新产品，以满足特殊场合需要。目标是调整营销策略以迎合消费者便捷地准备风味独特的咖啡情境。（1 ）这种咖啡应以什么情境为定位？ （2 ）这一情境在市场细分和制定广告策略中有何应用？作答人：班 级: 08 广告学 学 号: 081105058 姓 名: 张 珊 珊 联系方式: 15083578733 二零一零年六月消费者行为学第 1 页 共 3 页题目： 情境与消费者行为某一速溶咖啡制造商计划导入一种欧洲风味的新产品，以满足特殊场合需要。目标是调整营销策略以迎合消费者便捷地准备风味独特的咖啡情境。（1 ）这
2、种咖啡应以什么情境为定位？ （2 ）这一情境在市场细分和制定广告策略中有何应用？作答：（1 ） 使用情境。 使用情境是指消费者在消费或使用产品时所面临的情境。 这种咖啡是为满足某种场合的需要而制作的，即指消费者在使用或消费咖啡时面临的情境是某种特殊的场合，所以在定位上应选择使用情境。（2 ） 使用情境有利于更好的进行市场细分和制定广告策略。 构成使用环境的各种因素有：时间（例如食物类的进餐时间） 、社会环境（例如出席酒会的礼服） 、最终使用者（自身使用/送礼）等。根据使用情境的不同，对消费者进行细分，对产品的广告诉求点改变或强化等影响市场细分和广告策略的制定。 根据不同的使用情境可以使用差异性
3、营销策略进行市场细分。例如，脑白金根据中国人送礼的习俗，开辟了保健品送礼的市场。原先的保健品都定位于对消费者自身的好处之类的使用的情境是自己使用，而脑白金就抓住了中国人喜欢送礼的习俗，提出“送礼送健康” ，转变了保健品的使用情境，细分了新的市场，事实证明脑白金这情境的转变、市场的细分获得很大的成功。 同样，在制定广告策略时，不同的使用情境，影响广告的诉求点。并且消费者行为学第 2 页 共 3 页有时，产品的使用情境被消费者过于狭窄的界定，此时通过广告策略努力改变消费者的认知，可以达到不一样的效果。例如“阴天也要注意防晒霜，室内也注意防晒”通过告诉消费者，在阴天和室内紫外线辐射量的多少，提醒消费者注意在阴天和室内也要使用防晒霜。推出的防晒指数较低的（例如 SPF15）产品也能扩大市场总销售额。
