1、康桥林锦店项目推广策略构想（上）KINGO 今久广告传播 2011 年度业务简介这几年随着我们自身发展,以及对市场需求和前景的甄断,”今久”的定位从 17 年前的北京本土优秀综合性广告公司逐渐明朗化,现在公司的愿景是”中国城市综合广告运营商”,公司目前上下一致为:城市化带来新生活方式的构建,进行各种广告活动的理念策划实施,成为城市生活主义的倡导者.今久传播 是我们的简称开发商的好伙伴 是我们的 SLOGAN 在房地产广告和品牌服务上的行业里，我们几乎得到了所有评选的奖项。我们的长期合作企业多达 10 家，代表每年我们有 20-30 个项目的策划是他们的认可。我们的经营模式在中国地产服务商 仅我
2、们一家。我们现在公司共有八个部门/约 310 名同事第一事业群/第二事业群/第三事业群/第五事业群公关活动部媒介部人力行政部财务部我们 自认为我们擅长的超大型主题地产的全案策划，我们的经验在全国遥遥领先,如 星耀五洲（10950 亩）盘龙谷（42000 亩）蓝硅谷（60000 亩）长白山旅游区（27510 亩）泉洲水城（5700 亩）中信湖（3700 亩）等等顶级居住名片的全案策划，我们创造了许多经典案例，如 星河湾（北京/太原）四季上东（哈尔滨）君山高尔夫（北京）等在全国地产品牌的推广上，我们走在了业界的前面,如中化方兴的品推，中粮地产的品宣 ，绿地集团的品牌，首钢地产的 VIS 等下面是
3、2011 年，今久正在合作的客户名单我们认为客户比一切理论都有说服性第一事业部北科建集团 -领秀慧谷北科建集团 -领秀新硅谷卓达集团 -蓝色半岛/香水海(烟台)和乔集团 -四季上东(哈尔滨)天鸿地产 -凤凰湖畔(唐山)中威集团 -天鹅湾(哈尔滨)鲁能集团 -鑫领寓(宜宾)中信地产 -天嘉湖(天津）瑞恒地产 -未名山(大连)-未来财富中心(天津暂定名)金泰地产 -盘锦第二事业部华润置地-公元九里(北京)沿海集团-有条斜街(北京)沿海集团-未来的 VILLA(北京)金融街 -金色漫香郡(北京)荣禾置业-曲池东岸(西安)江南地产-江南新城(石家庄)首钢地产-鸥洲(秦皇岛)如海集团-海公园(秦皇岛)远
4、洋地产-远洋 LAVIE三江国际置业-三江尊园(包头)三江国际置业-三江尊园(额尔多斯)中化方兴地产(品牌)沿海集团（品牌）第三事业部万达+联想-长白山国际旅游区蓝海集团-一级开发宗地(天津)慧诚地产-君山高尔夫(北京)京御地产-大运河孔雀城(北京)京御地产-永定河孔雀城(北京)京御地产-潮白河孔雀城(北京)京御地产-八达岭孔雀城(北京)京御地产- 4 号线大卫城(北京)中粮地产-祥云国际生活区(北京)中粮地产-大悦城(沈阳)中粮地产-祥云国际生活区(沈阳)华润置地-置地广场(沈阳)良信集团-广厦新城(盘锦)伊泰集团-华府岭秀(额尔多斯)第五事业部绿地集团-盘龙谷 (天津)绿地集团-新里西斯莱
5、公馆(北京大兴)绿地集团-绿地新都会(北京房山)天地凤凰城-天地控股（河北廊坊）紫薇地产-紫薇山庄(西安)紫薇地产-长安新天地（西安）孔雀庄园-河北三河市河北建投-御河新城(沧州)帝中集团-御景豪庭(沧州)远洋地产-远洋万和公馆(北京)海津置地-财富港（天津）梦幻城（大庆）绿地中央广场-品牌 Vi绿地新都会-品牌 vi公关活动部绿地集团万科集团远洋地产锦绣香江长岛实业保利集团合生创展鲁能集团媒介部以上提及北京客户报纸杂志平面投放业务 无线短信软性新闻公关基本都由媒介部执行投放.专 专注于房地产领域/对行业本质领悟更深实 深入浅出/致力执行与快速反应大 规模大/案例多/资源广为什么 您可以选择今
6、久?!今久广告 第五组十二事业部 2012 年 3 月康桥林锦店项目推广策略构想（上）谨呈：郑州康桥地产出品：今久传播（北京）目录CONTENTS“城市生命和社会经济的活力，在于城市功用的综合性和混合型，而不是其单一性雅各布斯美国大城市的死与生PART 1 政策市场通过政策背景综合各项环境，界定本案的产品属性！界定标准：政策背景。国家过去几年与未来几年的情式分析（求发展还是保政权？） 。市场环境。业界风向标企业的动态与舆论导向（从动态看企业战略） 。金融环境。金融行业的表功在未来几年对行业的影响（不可动摇与不可避免的） 。媒体声音。话题、舆论对目标客户所产生的影响。2008、09 年，为了应对
7、所谓的美国次贷危机所引起的世界范围的金融危机，中央从所谓的稳定政权的角度考虑，过于敏感，经过 20 天时间所谓的政治局调研，就急急忙忙向市场投放货币 4 万亿，加上各省市的配套资金，限期投放，不仅过去几年调整的效果一风吹，而且有过之无不及。? 第一，国进民退这个时候开始了；第二，官商勾结加剧；第三，整个中国的国际竞争力受到重创；第四，下一步再有新的危机来的时候，中央可用的手段已经不多了。 政策背景分析：过去经历的市场环境。恒大在 2012 年开年时，许家印便声明，今年恒大不打算拿地！一向走疯狂扩张路线的恒大缘何如此？龙湖开年称：2012 年将把重点放在产品品质的保障与销售战略的调整上。不是在向
8、市场委婉的强调以价换量又是什么？万科，2012 年的主要战略规划也是以维稳为主！开年各城市成交量均有小幅回暖是去年客户、政府、开发商互相博弈的结果，真正意义上的回暖还未出现。宏观经济政策GDP 预计增长 7.5%:今年我国经济增速目标八年首降消息来源：新华网新华网北京月日电（记者 刘铮、王希、刘劼），温家宝总理日作政府工作报告提出的全年经济增长预期目标，成为许多代表、委员关注的焦点。往年左右的预期目标，为何在今年降至？报告指出，国内生产总值增长目标略微调低，主要是要与“十二五”规划目标逐步衔接，引导各方面把工作着力点放到加快转变经济发展方式、切实提高经济发展质量和效益上来。“适当调低增速目标更
9、多的是导向，引导地方政府不要过度追求速度，为加快转变经济发展方式留有空间。 ”全国政协委员、商务部原部长助理黄海说。PART 1 政策分析结论:1、2012 年房地产市场形势严峻，整体向淡趋势已经明显；2、投资性需求减缓，刚性需求是支撑市场的主要力量；继春节期间成交量低迷后，2 月份，京沪楼市略有回暖，但环比下跌幅度依旧明显，以价换量成为当前一些开发商的选择，京沪广深楼市进入“拼跌时代” 。3、房地产企业谋求多元化布局，寻求突破；有资料显示，保利、万科、龙湖、华润等企业都已开始在旅游地产、商业地产、养老地产等主题地产市场进行布局。PART 2 品牌市场在全国房地产市场整体堪忧的情况下，郑州开发
10、商又将如何以对？版权所有，资料由：/.mm8584/ 整理编辑，转载请注明PART 2 品牌市场全国性品牌开发商：绿地、绿城、万达、华润、恒隆、恒大、财信等；郑州本土的龙头企业：建业；郑州地产实力派：康桥地产、正商地产、鑫苑地产、怡丰地产、伟业地产；快打快销路线：绿地集团、恒大地产、保利地产：战略为王在 2011 年房地产开发商排名中，无论销售金额还是销售面积，绿地、恒大均列前三甲；清晰的产品线使得从研发到销售整体流程更加标准化、模式化，缩短营销周期，加快资金周转；绿地集团下一步战略将转战商业地产，布局重点城市的商业地标：如绿地中心；全国性品牌开发商战略布局剑指中、高端路线：绿城集团、华润置地
11、：产品主义的胜利；华润置地的华润万象城项目，基于成熟的运营模式，已在广州等地树立了成功范本，必将为郑州中高端综合体市场带来全新的生活模式；虽然 2011 年的绿城备受纷争，但企业高端战略已经通过产品深入人心；PART 2 品牌市场全国性品牌开发商战略布局商业地产领袖：万达地产、恒隆地产；从选址标准的界定（城市中心、新城中心）到订单式产品复制，再到营销推广形式的统一，万达广场已经形成一种成功模式；恒隆地产同样也善于全国复制商业综合体项目；全国性品牌开发商战略布局全国性品牌开发商进驻，由于强大的资金实力，及品牌影响力，将使郑州房地产市场面临新一轮洗牌，但如何适应本土化需求也将面临挑战。建业集团郑州
12、本土最具影响力开发商：面对外来市场竞争，建业推出“六大服务体系” ，提高市场竞争力。作为上市公司，建业集团成立 20 年，覆盖河南省 22 个城市，30 逾个地产项目，累计竣工面积近 500 万平米，拥有绿色家园 、 建业城 、 桂园 、 森林半岛 、联盟新城 、 壹号城邦等产品系列。其中森林半岛 、 联盟新城 、 壹号城邦产品系列进一步提升了河南的人居水平。本土领头羊寡占市场正商、怡丰、鑫苑地产酝酿“走出去”部分郑州本土开发商等已经开始向郑州以外的城市战略布局，以此抵御郑州市场份额的强烈冲击；部分本土企业计划“连横”另外，本土一些较为优质的企业试图联合拿地，整合品牌力，树立市场信心；本土优质
13、企业如何以对？对郑州本土开发商来说：单一依托产品力竞争的时代已经远去，谋求品牌价值最大化，增加品牌附加值，成为出路所在。出路：从产品价值最优化向品牌价值最大化转变审视康桥地产品牌之惑1、有标杆，无品牌；旗下以金域上郡、溪山御府、林溪湾等为代表的产品，纷纷成就市场标杆，但各自为政，缺少品牌合力；2、有产品力，无影响力；标杆型产品具备强有力的产品力，但对市场的影响力局限于某一区域，并不能够引发更多关注；3、有美誉度，少忠诚度；忠诚度的培养需要一个个有美誉度的产品形成合力，成为人们头脑中的长效认知，即品牌形象；康桥地产要做郑州开发商的特等生，必须完成从【做产品】向【做品牌】的转变！做行业特等生的几个
14、基本要求：在行业内有良好的口碑与话语权。有出色的产品力，不一定拥有最强的资金实力或最大的企业规模。拥有国际化前瞻的视野，总能做出超出市场预期的好作品。有着独特的企业理念和价值观，传播也有特有的调性，不模仿，不做作。同行业目前做得不错的：深圳的光耀地产、西安的紫薇地产、哈尔滨的和乔地产、本地的康桥地产、裕华地产。审视康桥地产品牌之惑康桥地产品牌建设迫在眉睫。内部原因：品牌急速扩张的需要；外部原因：全国性品牌进驻、以及房地产市场的回调契机；1、全国地产寡头的进驻，给本土开发商一定压力；2、所谓淡市做品牌，旺市做销量，市场回调，也将给予品牌建设一定契机；康桥地产自身发展步伐加快，越来越多的开发产品，
15、需要统一的品牌体系进行有序管理，以备进一步扩张需求；意义一：提升市场竞争力的有效途径；强化自身品牌意识，着手品牌建设，才能在郑州全国性品牌开发商中突围；意义二：企业规模化扩张的必须手段；转变运营观念，规范化、模式化的品牌体系，快速复制，有助于提升品牌扩张速度；意义三：产品标准化、品质化的有力保证；产品体系的建立，对于产品研发、施工制造、营销推广都将形成强有力的约束；康桥地产品牌建设的意义：PART 3 产品体系建构要树立品牌形象，必须有清晰的产品体系支撑。绿地集团产品品牌大型城镇系列城市综合体系列远郊类绿地 21 城新区类绿地世纪城产业类盘龙谷文化城都市地标类绿地广场高端都会类绿地中央广场中端
16、都会类梅陇镇新都会大型枢纽类绿地之窗中端商务类绿地国际母品牌住宅系列商务系列商业系列多、高层低密度类住宅服务式公寓顶级类海珀系列高端类名邸中端类新里公馆普通类国际花都经济适用类我家公坊待梳理待梳理青年类起航社养老类孝贤坊顶级类宫高端类海域中端经济类晶舍中式类坊子品牌待梳理待梳理个案参考:绿地集团产品体系规划选址客群定位产品形态标准化的建立总结：三大要素，界定产品品牌择址：对规划选址的规范决定整体思路及未来产品出路对产品形态的界定既对项目土地价值最大化的考虑，往往直接涉及营销利润；为适当的人群，打造适宜居住的人居环境审视康桥地产旗下产品（快消品、城市类、名片类）2004 年，康桥花园2006 年
17、，康桥华城2007 年，康桥上城品2010 年，康桥溪山御府；2010 年，康桥金域上郡；2010 年，康桥林溪湾康桥城市系列作品康桥低密度品质别墅本案是康桥地产首次涉猎城市近郊大盘，在企业扩张步伐日益加快的今天，本案的使命：将担当开拓康桥地产旗下一个全新产品系重任；以本案为代表的“城市近郊大盘”产品系界定规划选址：位于城市近郊，有长期政策利好的新兴区域，交通便利性好，能够平衡城市功能，缓解市中心区的人口、就业、交通等压力；产品形态：占地规模较大，容纳人口多，提供完整的都会功能，包括居住、购物、娱乐、休闲、教育等，良好的自然生态环境和社区生态系统，呈现丰富多元的社区文化形态和生活方式；客群定位
18、：复合型产品形态，使得客群层次涵盖较宽泛：包含首次改善需求客群，首次置业的刚需客群和投资性客群等；PART 4 策略核心从品牌建设入手，以品牌捆绑销售，抵御市场风险从全新的产品系搭建角度出发，赋予本案一个独特的形象大盘指标：百万平米超大规模；集合别墅、住宅、公寓、商业、办公、幼儿园等多种业态；一座面向未来规划发展的、充满人文活力的复合型生态新市镇核心概念：新市镇 NEW TOWN 模式阐述：起源于欧美，指事先经过周密规划所兴建的新城市或大型社区，取代现有都市市中心向四方扩张的发展模式。新市镇通常位于城市的郊区，主要目的是解决和舒缓市中心过多的人口和由此而产生出来的种种社会问题。新市镇的发展模式
19、由英国城市规划家埃比尼泽霍华德（Ebenezer Howard）于 19 世纪末、20 世纪初提倡，列契沃思（Letchworth）市新市镇第一个代表作。第一次世界大战后，又于同郡建韦林花园城市（Welwyn Garden City）核心关键词 A 宏观； B 复合型； C 生态；关键词解读：A 宏观； 以城市运营的视角，统领大盘传播气势，形成品牌影响力；以符合未来发展理念与趋势的规划，赋予大盘全新形象，形成使命感；关键词解读：B 复合； 强调集合多种功能于一体的大规模复合住区理念；核心关键词 A 宏观； B 复合型； C 生态；关键词解读：C 生态； 外部环境：郑州稀缺的生态之地；内部环境：
20、提供一体化的、健康、可持续的生态生活系统；核心关键词 A 宏观； B 复合型； C 生态；如何处理大盘和各分期产品之间的关系？本案之于康桥地产品牌力如何打造？大盘打造的关键本案形成的规划模式，不仅填补了康桥地产产品空白，同时更填补了区域市场空白，是康桥地产以城市运营为使命感，打造的一个具备前瞻性规划理念的生态新市镇。以宏观视野打造整体优势，从全盘行销高度考虑单期产品，不因某一期产品而影响大盘推广。项目总案名命名原则代表康桥地产新市镇产品系规范命名，未来可供全国复制；包容性强、具备大盘属性原则；体现产品特点原则；康桥龙湖总案名1、以地域名字为推广案名，展现了对土地价值最大化的思考，对推进郑州城市
21、化进程的助力，体现大盘运营气势与高度；2、前缀突出康桥品牌，并规范了康桥地产新市镇产品系命名方式：即康桥+区域名称；如康桥新区、康桥滨河等；主推方向一LOGO 的推理过程：康桥城1、直接以“品牌+城”的方式命名，既突出品牌，又体现大盘统领性，稳重大气；2、便于未来康桥地产新市镇产品系的全国复制；主推方向二SLOGAN：百万平米新市镇计划 启兴郑州PART 5 推广传播传播计划与节奏品牌构建大盘形象一期别墅产品推广二期产品推广企业品牌与项目品牌宣传，以影响力活动和舆论引导入市全城关注，突显运营新市镇的气势实质性产品推广：体现大盘规划下的别墅思考时间轴2012 年 4-5 月2012 年 6-9
22、月2012 年 10 月-2013 年2013 年 3 月后PART 5 推广传播第一阶段：2012 年 5、6 月战略：“造势” 主题：在龙湖，成就下一个传奇郑州首个新市镇计划媒体舆论新闻媒体统筹造势计划品牌形象户外广告造势康桥首个全国产品系推出“康桥新市镇计划”启动公关行动康桥地产首个产品系推出新闻发布会国际“新市镇”友好联盟成立启动活动：康桥地产旗下首个全国产品系康桥城品牌发布会将一个大盘的推出，上升到企业战略、城市运营的高度，从康桥地产历程，到郑州城市格局，再到康桥地产运筹龙湖，再到“新市镇计划”的解读，通过舆论，大规模造势。活动启动 ：举办国际“新市镇”发展论坛建立国际“新市镇”友好
23、联盟活动目的：一次能够在郑州形成城市话题，提升项目品牌的事件型公关活动活动主旨：由康桥城发起，着眼于中国在全球化态势下 NEW TOWN 的未来发展，联合西方新市镇管理者、规划建设者、与国内新市镇建设者，共同缔结“国际新市镇友好联盟” ，成为推动中国新市镇发展的交流平台，以此展开大盘的全方位推广。活动地点：郑州某五星级酒店论坛议题国际 NEW TOWN 规划理念与理论 ；全球“新市镇”模式的样本群给予的发展经验多元城市化集约型资源的整合社区开发与城市营建 ；舆论造势：从康桥城的今天，看郑州人居的未来 ；康桥地产十二载首个全国产品系康桥城 郑州首发 ；2012，世界“新市镇模式”中国行 ；林溪湾
24、后，康桥地产成就龙湖下一个传奇 。以区域之名，推进郑州城市化进程！康桥地产深耕郑州十二载， “新市镇”产品系-康桥龙湖，恢弘登场！五千年前的郑州，以一城之地，扼守东西南北交通，文化发祥，荣耀东邦；今日的郑州，中原经济振兴的首善之区，和谐人居，展现勃勃生机。康桥地产，以城市运营的高度，力邀城市规划专家、建筑师、生态学者，将国际新市镇生活模式在一座充满人文关怀的城市全新实践，在将近百万平米的土地上，打造属于未来的都市生态中心城康桥城，让千年的郑州再次为世人骄傲！品牌篇 1让龙湖镇，再一次见证康桥传奇。林溪湾之后，康桥地产龙湖 2 号作品，登陆郑州五千年前的郑州，以一城之地，扼守东西南北交通，文化发
25、祥，荣耀东邦；今日的郑州，中原经济振兴的首善之区，和谐人居，展现勃勃生机。康桥地产，以城市运营的高度，力邀城市规划专家、建筑师、生态学者，将国际新市镇生活模式在一座充满人文关怀的城市全新实践，在将近百万平米的土地上，打造属于未来的都市生态中心城康桥城，让千年的郑州再次为世人骄傲！品牌篇 2第二阶段：2012 年 7 月-9 月战略：“造城” 主题：百万平米大盘，启兴郑州品牌形象报纸广告造势户外广告造势站在未来的高度思考新市镇模式公关行动四盘联动康桥地产品质之旅公关活动：四盘联动康桥地产品质之旅在产品示范区尚未正式投入使用前，通过对林溪湾、溪山御府等康桥地产其它标杆项目的参观，强化高品质的直观印
26、象，有助于形成品牌合力，树立市场信心；复合业态成型， “城中之城”诞生别墅+住宅+公寓+酒店+商业，郑州首个“新市镇” 落户龙湖镇。五千年前的郑州，以一城之地，扼守东西南北交通，文化发祥，荣耀东邦；今日的郑州，中原经济振兴的首善之区，和谐人居，展现勃勃生机。康桥地产，以城市运营的高度，力邀城市规划专家、建筑师、生态学者，将国际新市镇生活模式在一座充满人文关怀的城市全新实践，在将近百万平米的土地上，打造属于未来的都市生态中心城康桥城，让千年的郑州再次为世人骄傲！规划篇PART 5 推广传播NO.3 叠墅形象期 PART 5 推广传播第三阶段：2012 年 10 月-2013 年战略： 承接大盘形
27、象，提升溢价空间主题：法式叠墅 生态居住范本品牌形象报纸、杂志广告造势法式叠墅形象公关行动康桥地产旗下老客户维系活动从此结束龙湖镇院墅的度假时代！“新市镇”多元城市资源落户，告别院墅的 5+2 模式！别墅篇生态系统社会系统人居系统在经过对三大系统的精心研判后我们决定，建立符合新市镇生活样式的法式叠墅范本康桥地产，在充满生机与人文关怀的中原大地启动新市镇计划之初，力邀上百位城市规划专家、建筑师、生态学者，对关怀城市可持续发展的生态系统、社会系统及人居系统进行充分的考量，最终选择符合现代人居理念的法式叠墅生活样式，用心之至，可见一斑。别墅篇PART 6 视觉体系除此之外，还有一套“特别”的想法策略
28、索引：广告要做到“情理之中，意料之外”！只有差异性的广告才能快速突破，跳脱竞争。差异性也是作为一个行业特等生特有的风格！有强烈的排他性！一个特别的名字：康桥龙湖一个特别的产品定位：“新市镇” 特别居住区头版，双报尾！初次亮相，不打电话不加 LOGO，吸引关注！亮相广告：头版双报尾+9A3、A5、A7“天地通”继林溪湾，来龙湖镇成就下一个传奇！历时 3 年，接洽 5 国 10 余家设计规划机构，20 多次可研例会,50 多套规划方案专项提报论证，最终“新市镇”的五大功能区域规划得以落实，商务、商业、酒店、居住、教育功能版块共生，这是一个新的格局。康桥龙湖，传承林溪湾品质的基础之上，更添繁华新传奇！翻过这一页，成就下一个传奇/接 A5从此，结束龙湖镇的度假时代！因为有了康桥龙湖，百万平米“新市镇”特别居住区即将呈现，自此，城市繁华、自然山水从此得以兼得！出则繁华、入则静谧，5+2 城市+度假的“龙湖模式”即将被打破！康桥龙湖，特别为郑州打造的特别居住区即将呈现！结束这个时代，翻过这一页，/接 A7应用效果感谢各位的特别关注！以上，提报完毕！*
