1、万科集团万科集团 CIS 策划书班 级：营销 1101小组成员：殷雯 盛凡 涂晓茜江伟 李辉 张小丹1目录第一部分 CIS 策划提案 .3一、 策划动机 3二、 任务分工 3三、作业 CIS 日程安排.4四、企业背景.5五、转型方向的确定6第二部分 万科公司 CIS 策划书 .7一、 MI 理念识别 .7（一）经营理念 7（二）服务理念 9（三）企业精神 11（四）企业目标 13二、 BI 行为识别 .14（一）营销模式 14（二） 企业制度 15（三）员工规范行为设计 17（四）对外公共关系 182三、 VI 视觉识别 .20（一） 标志设计说明 20（二） 标志 213第一部分 CIS 策
2、划提案书一、策划动机1、由于各地政府越来越倾向于出让综合性地块，以往单纯的住宅地块已经越来越稀少，公司必须提高自身的资源整合能力和综合运营能力，否则只能面临市场份额被挤压的局面。2、随着行业的不断发展，调控的不断深化，竞争的不断升级，房地产企业尤其是民营房企获取资源的难度越来越大，差异化生存这个课题已经摆在每一个民营房企的面前。同时，曾经能够帮助房企快速发展的融资拿地扩张的模式也日渐成为房企发展的障碍甚至陷阱。3、介于以上两点可以看出主观的转型意识，再加上客观的生存局面使万科的转型成为企业发展的必然结果。与此同时万科转型这一过程的 CIS 策划就显得尤为重要了，本次 CIS 策划的主要动机在于
3、在进一步提高企业知名度，塑造鲜明、良好企业形象的基础上使万科的转型给公众以专业整体的形象，为万科的成功转型在理念、行为、视觉做到良好的铺垫。二、任务分工殷雯：小组任务分工安排、提案书、MI 的企业理念设计江伟：BI 的资料收集4盛凡：BI 的策划撰写李辉：VI、PPT 的制作张小丹：MI 的企业核心价值观；企业目标、精神涂晓茜：word 的整理编排小组全体成员：转型方向的总体 CIS 导入讨论三、作业 CIS 日程安排阶段 主要任务 时间安排提案阶段明确 CIS 策划的动机；CIS 策划的任务分工；安排 CIS 作业日程表；完成 CIS 提案书。第一周调研阶段确定 CIS 总体规划；分析和评估
4、其运营情况；进行策划对象的总体形象调查；资料的整理分析。上一阶段完成之后策划与设计阶段明确形象定位；总概念报告书撰写；进行概念定位；进行MI、BI 和 VI 设计。上一阶段完成之后实施管理阶段内部传播与员工教育；组织CIS 对外发表；落实其主要相关部门的 CIS 管理。上一阶段完成之后5四、企业背景（一） 、公司概况：万 科 简 介（股票代码：000002）全称为万 科 企 业 股 份 有 限 公 司 ，成立于1984 年 5 月，是目前中国最 大 的专业住宅开发企业，也是股市里的代表性地产蓝筹股。总部设在深圳，至 2009 年，已在 20 多个城市设立分公司。2008 年公司完成新开工面积
5、523.3 万平方米，竣工面积 529.4 万平方米，实现销售金额 478.7 亿元，结算收入 404.9 亿元，净利润 40.3 亿元。2009 年实现营业收入 486 亿，营业利润 142亿，毛利率 29.2%，实现净利润 52.8 亿。在企业领导人王石的带领下，万科通过专注于住宅开发行业，建立起内部完善的制度体系，组建专业化团队，树立专业品牌，以所谓“万科化”的企业文化（一、简单不复杂；二、规范不权谋；三、透明不黑箱；四、责任不放任） 享誉业内。（二） 、 市场环境分析（从转型方面看）随着行业的不断发展，调控的不断深化，竞争的不断升级，房地产企业尤其是民营房企获取资源的难度越来越大，差异
6、化生存这个课题已经摆在每一个民营房企的面前。同时，曾经能够帮助房企快速发展的融资拿地扩张的模式也日渐成为房企发展的障碍甚至陷阱。房地产限购政策推出以后，确实给现存的一些房地产商造成了比较强的发展约束。这个约束我认为是必要的，这是中国从可持续6发展，从国家整体发展和谐稳定，从国家大局来考虑的。作为一个房地产商应该做好转型准备，应该有这样的认识。五、转型方向的确定 现在，我们注意到，很多房地产商开始转向产业地产，我认为这是一支值得关注的力量。因为他们毕竟盖房子有经验，卖房子也有经验。但是，我们小组经过讨论后认为认为真正的产业地产商和我们一般意义上的房地产商是有区别的。所以我们确定万科转型的三个方向
7、为：（1）向城市运营商方向转变；（2）向绿色地产方向转变；（3）向旅游地产方向转变。第二部分 万科 CIS 策划书一、 MI 理念识别（一）.经营理念、容天地 汇生活 共发展城市运营商是指那些自觉围绕城市的总体发展目标和发展规划，充分运用市场化的机制和手段，通过发挥企业产业优势和资源优势，结合城市发展的特殊机遇，在满足城市居民需求的同时，使自己的开发项目能够成为城市发展建设的有机组成部分的经营开发商。它的出现，解决了政府和市场两方面的问题。既以经济利益为导向，又注意兼顾长远的社会效益，以此带动城市和区域经济的发展，顺应了中国城市发展的必然。城市运营商可以分为多种类型，例如基础设施型的城市运营商
8、(如公建设施开发商)；居住建设型的城市运营商(郊区化开发商)；资源整合型的城市运营商(如新城市、城镇开发商，提前进入规划，参与规划，帮助政府搞好规划)；城市营销型的城市运营商(如参与经营奥运会的开发商)。这一理念实现了由企业利益目标到与社会公益目标相结合的转变；传统开发商的开发本位主要是追求企业的利益，以实现自我利益最大化为主要目的，而城市运营商被放在城市发展战略和城市总体规划的大格局下，不仅要以市场化的操作手法实现自我利益最大化，更要在城市总发展体规划和可持续发展的前提下从社会整体利益出发，体现企业的社会价值。因为城市运营面向的范围已经不仅仅是一个楼盘或者一个商业项目，而是发展到城市片区的开
9、发，涉及营造社会环境和公共生活空间，如果不以实现社会价值为己任，那么企业也不可能持续经营。 “容天地 汇生活 共发展”这一理念体现了万科强大的社会责任感。、健康你的生活绿色地产是绿色建筑与地产形式结合的新型健康地产，是国家提倡的地产发展方向。绿色建筑是指在建筑的全寿命周期内,最大限度地节约资源(节能，节地，节水，节材)，保护环境和减少污染，为人们提供健康，适用和高效的使用空间，与自然和谐共生的建筑。它包含了对居住者体验和对环境可持续的双重涵义，是一个系统工程。朗诗地产认为，绿色包含了万科的绿色规划、绿色采购、绿色营销、绿色施工等全方位运营。而对居住者而言，绿色则意味着健康、舒适、人性化、可持续
10、的人居价值实现。“健康你的生活”这一理念展现了万科作为房地产企业龙头对环境保护的积极带头姿态，更表明了万科启动绿色地产和绿色设计的决心。3、您与自然零距离。旅游地产是依托周边丰富的旅游资源而建的、有别于传统住宅项目的融旅游、休闲、度假、居住为一体的置业项目，可称为旅游房地产。较之一般的住宅，旅游房地产的特点和优势在于它是旅游业和房地产业的无缝嫁接，具有更好的自然景观、建筑景观，同时拥有完善的配套功能。 每个人或多或少都会对自然产生喜爱之情，而自然给人的感觉也是缤纷各异的。零距离是童话的距离，也是梦想的距离。与自然的“零距离”接触不仅仅净化了我们的灵魂，同时也让我们领略到自然的优美风光，回到大自
11、然的起点去进行最纯净的交流，保护我们的生态环境，保护我们的家园，保护我们的净土，保护我们的天堂。 “您与自然零距离”向我们表达了这样一个意愿，让我们的家园永远保持最原始的纯净和自然！（二） 、企业服务理念1、从规划设计和产品设计上致力于为客户创造一种新的生活式。在国内的房地产开发仅仅局限于兵营式布置的时候，万科开始考虑客户在社区中的生活方式问题，借鉴新城市主义的规划理念，建立混合型社区，大力发展社区配套设施的建设。同时，万科在设计产品的时候，考虑的重点是客户的居住体验，根据住户的居住生活的情景化开发了住宅专利产品情景花园洋房。情景花园洋房一面世就赢得满堂喝彩，风靡大江南北。20 世纪90 年代
12、中期的万科深圳城市花园和本世纪初的深圳万科四季花城就是这样的住区，他们在万科乃至全国房地产开发史上都是具有里程碑意义的项目，它们以客户生活为规划的出发点，形成围合的社区公共活动庭院，将居民公共生活引入住宅外部环境。入住后的几年里，小区接待了大批的业内人士。 2、在规划上坚持与城市共同发展。在国内的房地产开发死抱着“地段、地段、还是地段”的时代，万科已经在市郊结合部启动“造镇计划” ，首倡“开放社区” 。遵循城市发展规律，积极的融入和吸纳城市设施，让社区与城市共同发展，而不是自我孤立，封闭社区，抗拒城市。本世纪初的深圳万科四季花城通过造城、修路、发展公交带动了坂田片区的发展，至今仍是住区建设的典
13、范。3、持续关注中低收入者的居住问题，除了开展“小户型的研究与推广”之外，资助“工业化住宅基础教育” 、 “本土青年建筑师竞赛” ，同时和政府联合开展“城市低收入人群居住模式研究” ，资助“非营利性非政府组织”等公益项目。万科通过设计、建设、管理广州的“新土楼”万汇楼探索城市低收入者的居住问题解决之道。万汇楼作为践行企业公民的项目已经建成并投入运营。4、积极响应住宅产业现代化的号召，探索新的住宅建造方式，进行标准化设计和工厂化生产，引领住宅行业从粗放式的建设模式转向精细化的建设模式。我们认为，粗放式的住宅建造模式和低技术的产品，不利于建设资源节约型的社会，不利于提高住宅产品的品质，不利于房地产
14、开发企业乃至整个住宅行业的发展。万科从 2003 年启动标准化，2004 年启动工厂化，首先强调的是万科的产品质量底线，进而是以标准化设计、工厂化生产、装配化施工为手段的产品建造方式的彻底改变。而最终客户得到的，是产品质量和性能的大幅度提升。5、从绿森地产出发：万科借鉴新城市的规划理念，建立混合型社区，大力发展配套设施建设，这一举措正体现了万科为消费者创造最好的住房以及住房环境的目标，使万科最大的实现商业价值和社会效益完美的结合，为消费者提供最便利最环保的住房。贯彻并执行绿色规划，绿色采购，绿色营销，绿色施工。从万科的城市运营商方向出发：万科遵循城市发展规律，积极的融入和吸纳城市设施，让社区与
15、城市共同发展。从万科的旅游地产出发：万科积极推行旅游业与房地产业的无缝嫁接，使旅游地产具有更好的自然景观、建筑景观、同时拥有完整的配套功能，在旅游地产上通过对顾客猎奇，从而推出旅游地产这么一个转型战略，万科做到了健康、绿色、舒适的房产，这会让万科差异与各房产，使万科更加独树一帜，万科的旅游地产的转型是非常必要且重要的，这开创了万科的房产另一个鲜明的发展方向。（三） 、企业精神万科核心价值观1、建筑新鲜生活意味着我们将持续提供超越客户期望的产品和服务，让客户骄傲；意味着我们将持续提供超越投资者期望的回报，让投资者满意；意味着我们将给消费者提供更加独特的服务。2 人才是万科的资本热忱投人，出色完成
16、本职工作的人是公司最宝贵的资源。尊重人，为优秀的人才创造一个和谐、富有激情的环境，是万科成功的首要因素。我们尊重每一位员工的个性，尊重员工的个人意愿，尊重员工的选择权利；所有的员工在人格上人人平等，在发展机会面前人人平等；万科提供良好的劳动环境，营造和谐的工作氛围，倡导简单而真诚的人际关系。3 、 “阳光照亮的体制”万科对内平等，对外开放，致力于建设“阳光照亮的体制”. 专业化规范化十透明度二万科化。规范、诚信、进取是万科的经营之道（四） 、企业目标-做最受尊敬的地产品牌。房地产企业在大众心中的形象一直具有很强的商业色彩，万科的转型不仅希望能够使企业得到长远的发展，也希望通过转型来扭转其商业化
17、的形象，使万科这一品牌成为绿色、自然、和谐的代名词，在大众心中成为一个具有社会责任感的品牌。二、BI 行为识别一、营销模式1、绿色营销的背景 跨入了绿色文明与低碳经济时代后，绿色元素开始越来越多地融入到各种经济活动中，而房地产行业作为我国重要的经济组成部分，自然也毫无例外，尤其是在房地产市场营销中，绿色营销理念开始得到愈来愈多的重视与运用。绿色营销是以环境保护与生态维护为基本导向，以实现企业自身及整个社会的可持续发展为最终目标的现代营销理念。2、万科营销模式的具体原则我们重新定义万科新的营销模式为绿色营销。万科新的绿色营销管理原则是在房地产企业的生存与发展过程中，为了实现企业、社会及自然环境的
18、和谐共存，将绿色生态观念引入到房地产行业和市场营销活动中，通过绿色理念的贯彻落实，以环境保护为主导目标，依据绿色营销理论来更新发展策略，并实际运用到企业营销管理各个环节，以指导房地产企业营销业务的策划、实施与开展，满足绿色文明社会对房地产企业提出的全新要求，促进企业、社会及自然的可持续发展。近年来，环境污染和生态破坏等非绿色问题伴随着房地产行业的迅猛发展及日渐繁荣而越来越严重，这极大威胁了行业、经济和社会的可持续发展。因此，绿色营销理念的引入和应用成为我们重新定义万科市场营销活动的关键。二、企业制度1、万科已有的管理制度的可取之处万科发展20多年，建立起一套严密的管理制度和流程，能够从质量、资
19、金和人事等方方面面进行管理。关键的环节，有严格的制度流程，通过 IT 手段来控制审批。万科的流程结构可以用立体的三维坐标来表示：万科总部通过集成开发进行流程上的总体规划，并在制度上提出要求，这是万科的流程大纲，是万科各公司必须遵循的纵坐标 Z 轴；横向上的 X 轴建立了从项目可行性研究、项目及产品策划、设计管理、采购与供应商管理、施工过程管理、营销管理、客户服务、成本管理、行政管理、财务管理、人力资源管理、资产管理、测量和监控管理等全面的业务流程管理体系；横向上的 Y 轴是流程要求的深入程度，其详细程度的标准是新员工在未经培训的情况下基本能够按照文件要求进行业务操作。万科的制度做得非常细致，把
20、很多具体事务性的工作上升到了制度层面。2、对原有管理制度的改进好的管理制度需要有效的管理手段作为保证。与美国、日本企业雄厚的管理基础和高度现代化的管理手段相比，我国企业的管理基础还十分薄弱，所以，首先要在组织上和制度上进行管理革新；其次，要有计划地开展员工培训工作，重视人才的开发和引进，提高员工的整体素质；第三，要特别注重管理人员的开发和培养，建立一支高素质的现代经理人队伍，从而保证企业整体水平的提高和管理革新的有效实施。我们经过研究万科已有的管理制度后发现万科在施工上的管理制度局限于安全效率上，所以我们对其的施工管理制度作了一些扩充。1、项目经理部在进行施工前应编制相应的安全文明绿色施工方案
21、及预案并设立健全的安全文明绿色施工组织结构配备安全文明绿色施工管理人员并建立组织机构相关人员的安全生产责任制。2、项目经理部应对施工现场进行每日的安全文明绿色施工检查对不合格的必须整改。3、 工程开工前应对施工场地所在地区的土壤、水、大气层环境现状进行调查针对实际情况提出对策采取科学措施防止施工过程中造成环境的破坏和污染。 4、在施工现场出入口、围墙边、办公区域等有条件的地方进行绿化或摆放盆花美化环境。 5、对不可再生利用的施工废弃物的处理应符合国家及地方法律、法规要求防止土壤和地下水被污染。 6 、危险品、化学品存放处和危险性废物堆放场应有严格的隔水层设计做好渗漏液收集和处理工程防止土壤被污
22、染。 7、施工现场扬尘管理应严格遵守中华人民共和国大气污染防治法和地方有关法律、法规及规定。施工现场采取有效的防尘和降尘等保护措施。 8、水泥和其它易产生扬尘的细颗粒建筑材料应密闭存放保管使用过程中要有防护措施。9、施工现场设立垃圾站垃圾实行分类管理及时分拣、回收和清运现场垃圾。 10、施工现场污水排放标准应符合国家标准污水综合排放标准(GB 89781996)的要求。 11、要制定切实可行的施工节水方案和技术措施加强施工用水管理尽量做到回收重复利用。12、工地大门、围墙、建筑物外立面悬挂物规范、清洁、美观。13、材料、构件、料具、机械按审批方案中的施工平面布置图堆放。现场材料堆放按种类、规格
23、堆放整齐并挂标牌、危险品分类存放有保护措施。三、员工行为规范设计1.1 公司将努力创造良好的工作环境及人文环境，和所有同事一起在发展、稳定及持续的环境下开创更广阔的事业；1.2 公司和员工都应提高自身素质，遵守公司的员工管理制度，树立良好的形象，营造和谐的办公环境；联康对自己的要求是：公平、公正、信任、包容、引导；1.3 全体员工的要求是：努力、求实、创造、团结、高效，强烈的责任感和归属感，将公司的利益和自己的利益联系在一起；1.4树立团队观念，积极参加公司组织的各项活动；万科从开发商品房到向城市运营商、绿色地产、旅游地产的转型过程中，企业内部职工也应该做出相应改变。众所周知，外界对房地产的认
24、知是主要以营利为目的，而且在公众心中印象也不好，而现在我们的发展目标是绿色环保的地产业，为了让公众改变过去的想法，以新的目光接受万科，所以在企业内部建立一个基金会，拨出一部分专项资金来负责这个基金会的运作，当社会上发生重大事件或一些贫困地方需要救治时，这个基金会就会发生重大作用。同时通过媒体的报道，让公众了解到万科的改变，从而来提升万科形象2、 奖惩制度：为提高服务质量，促进企业经济效益和企业行业竞争力，建立一支严格、负责人团结、奉献的高素质员工队伍，公司坚持奖惩分明，奖优罚劣，以思想教育为主，惩罚为辅的奖惩原则。奖励：1、对保护公司财产和他人生命、财产安全挺身而出的，见义勇为的员工公司将给予
25、奖励现金。2、努力完成本职工作和公司交给的各项任务，成绩显著者，在工作岗位上作出重大贡献或对公司某岗位实现技术改革者公司将给予奖励现金。3、在服务中创造优异成绩，如拾金不昧等，为公司赢得重大声誉及多次受到顾客表扬者公司将给予奖励。激励模式第一， 双向交流。这一步的任务使管理人员了解员工的个人需要、事业规划、能力和素质等，同时向员工阐明组织的目标、组织所倡导的价值观、组织的奖酬内容、绩效考核标准和行为规范等；而员工个人则要把自己的能力和特长、个人的各方面要求和打算恰如其分的表达出来，同时员工要把组织对自己的各方面要求了解清楚。第二， 各自选择行为。通过前一步的双向交流，管理人员将根据员工个人的特
26、长、能力、素质和工作意向给他们安排适当的岗位，提出适当的努力目标和考核办法，采取适当的管理方式并付诸行动；而员工则采取适当的工作态度、适当的行为方式和努力程度开始工作。第三， 阶段性评价。阶段性评价是对员工已经取得的阶段性成果和工作进展及时进行评判，以便管理者和员工双方再做适应性调整。这种阶段性评价要选择适当的评价周期，可根据员工的具体工作任务确定为一周、一个月、一个季度或半年等。第四， 年终评价与奖酬分配。这一步的工作是在年终进行的，员工要配合管理人员对自己的工作成绩进行评价并据此获得组织的奖酬资源。同时，管理者要善于听取员工自己对工作的评价。第五， 比较与再交流。在这一步，员工将对自己从工作过程和任务完成后所获得的奖酬与其他可比的人进行比较，以及与自己的过去相比较，看一看自己从工作中所得到的奖酬是否满意，是否公平。通过比较，若员工觉得满意，将继续留在原组织工作；如不满意，可再与管理人员进行建设性磋商，以达成一致意见。若双方不能达成一致的意见，双方的契约关系将中断。四、对外公共关系方面我们会积极与当地政府合作，参与到城市的发展中去。第一，和政府合作开发廉租房，以解决广大农民工人和低收入人群的住房问题。第二，开办学校，与知名学府合作，帮助入学困难的学生解决入学问题。第三，开发商圈，积极参与到城市的建设中。三、 VI 视觉识别
