1、高新技术产业园区的项目经营战略探析2007 年第 6 期科技管理研究ScienceandTechnologyManagementResearch20O7No.6文章编号:101307695(2007)06 010602高新技术产业园区的项目经营战略探析叶新云(广东商学院,广东广州 510000)摘要:高新技术产业园区的开发建设与经营管理运作过程为 :从产生项目投资动机,制定项目开发方案,获得项目用地,现场施工建设,到建成后的出租,出售,招商或合资,合作经营以及提供物业管理服务全过程.是一种综合性的项目经营管理活动.本文主要分析该类项目的开发建设模式及其经营战略.关键词:高新技术产业园区;经营战
2、略;项目管理中图分类号:F207 文献标识码:A“高新技术产业园区“ 是为满足区域高科技经济发展需要而规划建设的项目.这一类项目的开发建设运作模式及其经营战略,是本文探索的中心内容.1 高新技术产业园区的内涵和项目经营特征分析高新技术产业园区是指有一定规模高科技企业集群的多功能产业发展区,如广州科学城,软件园,生物岛,武汉的光谷,美国的硅谷.该类园区项目是按照现代产业集群中心的功能,来规划建设和经营运作的,它具有技术开发,产业配套,政策优惠,国际经济合作等多种功能.高新技术产业园区的项目开发建设与经营管理具有多种业态复合的特征,不同于传统的工业园区.在高新技术产业园区的社会关系中,项目主办单位
3、提供项目开发建设服务,将物业租售给高新技术企业,也可能由主办单位通过以物业作为投资,与各类客商合资,合作来经营实业,按照投资比例对经营所得进行利益分成.高新技术产业园区的项目开发建设运作与经营管理全过程,需要科学的理论作指导.2 高新技术产业园区的开发建设与经营管理运作模型高新技术产业园区的项目开发,建设,经营,管理一体化运作过程:从主办单位(通常是当地政府或授权企业 )产生项目投资意向开始,至项目建成后的物业租售,招商管理,交付使用,并实施全生命周期的管理,是一种非常复杂且具有创造性的经营过程,需要项目管理的专业知识,企业经营管理知识和产业组织管理知识.高新技术产业园区作为一种特殊的经营项目
4、,具有投资回报高,但经营风险大,行业竞争激烈,市场生命周期短暂的特征.成功经营的关键主要取决于项目前期开发建设阶段的科学规划定位和建成后的客户招商管理,长期物业管理服务,市场份额的维护.其中,项目前期开发建设过程,通常可分为八个阶段:(1)分析投资机会,提出项目开发建设构想.调查当地工业园区发展项目的市场经营状况,探讨投资可行性,寻找多个可供选择的项目投资机会,在头脑中快速判断其项目开发建设的投资可行性.(2)将项目开发建设构想细化,判断可行与不可行.开发主办单位选择实现其开发设想的项目用地,探讨市场,技术,政策,法规等方面的可行性,与潜在的租客,企业主,中外客商,商业银行,合作伙伴,专业人士
5、接触,制订项目收稿日期:20061202.修回日期:20070208初步规划设计方案,探讨获取开发建设用地的可行性.(3)项目正式可行性研究,确定项目可行与不可行.项目开发主办单位进行正式市场研究,估算项目潜在的市场吸纳率,根据预估的成本和价格进行可行性研究,将项目开发计划报送政府有关部门,从法律,技术和经济等方面综合判断项目可行性.(4)项目合同谈判.确定能不能达成协议.项目开发主办单位根据市场研究中得到的客户需求特征,确定最终设计方案,开始合同谈判,得到贷款书面承诺,确定总承包商,确定租售方案,获得政府的用地,规划许可.(5)项目合同委托.签署合同,包括项目合作开发协议,建设贷款协议和长期
6、融资协议,土地出让或转让协合同,工程施工合同,保险合同和预租(售)合同.(6)项目工程建设阶段.项目开发主办单位根据预算进行成本管理,批准市场推广和开发队伍提出的工程变更,解决建设纠纷,支付工程款,实施进度管理.(7)项目竣工投入使用.项目开发主办单位组织物业管理队伍,进行市场推广活动,政府批准入伙,接入市政设施,正式投入使用,偿还建设贷款,长期融资到位.(8)项目租售管理.业主(开发主办单位或新业主)进行物业管理,更新改造,市场推广等工作,以延长项目的经济寿命,提高资产运行质量.高新技术产业园区的物业租售客户,是由各类高新技术企业客商组成的.对这种特定性市场需求的满足,存在激烈的竞争,可以由
7、多种方式实现,如一般的工业园区,普通自办工厂.由于客户需求有多种方式的可选择,对项目开发主办单位及其高新技术产业园区来说,就带有很大的市场风险和不确定性.这种对高新技术产业园区市场需求的绝对性与开发项目供给的相对竞争性(不确定性),就是高新技术产业园区投资决策的最大难点.而适当的经营战略是化解这一风险,获得成功的关键.3 高新技术产业园区的项目经营战略项目经营战略一:寻找市场空白,作好客户定位.高新技术产业园区在项目前期阶开发段,就要做好充分的准备,通过市场调研,收集情报,对所获得的资料进行系统分析,形成项目投资开发方案的可行性分析报告.确保项目具备抢占市场份额的先机,如果准备不充分,将直接影
8、响到项目建成后的出租和出售.通过前期的市场调研,对当前叶新云:高新技术产业园区的项 171 经营战略探析 1O7市场有个初步了解,项目在设计时要注意以下几个问题:首先,项目物业在投放的市场中怎样选择目标客户群,即什么样的人会买/租这个物业.171 标客户群主要有创业者 ,中外高科技企业,而他们对项目物业的需求又取决于当地产业发展的经济环境.因此,高新技术产业园区的经营战略定位,都离不开所在地区的社会经济环境等等;其次,高新技术产业园区的所在区域工业发展状况,原材料,劳动力和技术人才的供应,产品市场规模,流通渠道等;第三,高新技术产业园区的物业归属哪类功能,档次,配套服务.弄清这几个方面的因素,
9、才能准确把握市场经营定位.项目经营战略二:寻求竞争优势,塑造项目品牌.怎么才能在激烈的高新技术产业园区的市场上形成竞争优势?高新技术产业园区的项目品牌策划在这里起着关键的作用.品牌策划按项目开发的时间段可分为两部分,分别针对的不同目标群体.前期为招商引资阶段,主要的宣传对象为本地城区,镇区的高科技客商户.后期为开张试业阶段,主要的宣传对象为所辐射地区的高科技产品的终端消费者.开发主办单位的目的在于建成的项目招商成功,并希望高科技企业 jlrtl 经营,物业租金才能有水涨船高的可能.品牌策略方面:(1)广告宣传策略.通过在不同媒体上发布项目的文案广告.重点宣传项目的综合配套和产业集群规划,吸引跨
10、国公司进驻所开发的项目.通过广告宣传,提高知名度,创造良好的营商环境去引导他们共同抵御外来竞争.坚持“先成就商家,再成就自己“的经营理念 ,在广大高科技商户的心里树立良好的形象.项目现场广告也要作好配套的广告宣传,为高科技商户创造更多的潜在商业机会,为项目打造过硬的品牌.(2)招商策略. 对高科技商户进行走访,登记,宣传.对知名品牌的高科技企业给以各种优惠,通过他们树立主力客户,带动其他中小企业客户入场.让更多的高科技企业可以清楚地看到本项目的良好前景,让客户对本项目有大概的了解.让有兴趣的高科技企业可以安家落户,对项目发展的进一步完善的建议.项目经营战略三:搞好项目的物业管理,实行分阶段招商
11、策略.通过前期招商阶段的宣传推广,高新技术产业园区的已经在社会上产生一定的认知度,打下一定的品牌基础,但如何使更多的目标企业客户群熟悉本项目,培育投资市场,营造商机,这是保持项目长期持续发展的根本,也是开发主办单位的根本利益所在.但长期维护市场份额,有赖于良好的物业管理服务.通过物业管理,为高新技术产业园区的商户和最终消费者,提供市场资讯,电子商务,物流配送,仓库储存,市场推广,生活后勤等综合配套,维护高新技术产业园区可持续经营.在市场推广和物业管理方面,采取统一产权委托,统一装修,统一形象,统一布局,统一宣传推广,为他们提供良好的经商平台.开发主办单位不但要做好管理,维护好项目形象,还要使项
12、目在市场上能长期占据主导地位,发展更大的凝聚力与号召力,帮助高科技企业做好策划,市场推广.所以,开发主办单位必须加强与高科技企业客户之间利益同盟的关系,双方之间诚心合作.4 对高新技术产业园区项目的市场生命周期养护租,售的物业及其配套设施构成.高新技术产业园区的市场生命周期取决于高科技企业客户.高新技术产业园区项 171 本身,也象其它产品一样,有四个阶段的市场生命周期,如下图:时问第一阶段:导入期.高新技术产业园区建成前后,导入期开始于项目产品首次进入市场,高科技企业客户对该产业园区还不够了解,利用大量广告投放作市场造势,增进企业客户的认识.导入期费用较高,市场增长缓慢.导入期的市场策略为必
13、须集中力量向潜在的企业客户,宣传本项目的特色与优势,营造良好的产业经营环境.第二阶段:增长期.让高科技企业客户理性了解本项目的优势,包括黄金区位,专业服务,配套设施.整合各类媒体,全面推广项目试业信息,不断提高影响力,为开业积累客源.作好项目概念的策划与引导.开发主办单位在项目推出之前,先为项目树立一个概念,营造出一个项目品牌形象,以吸引高科技企业集群落户.第三阶段:成熟期.高新技术产业园区的市场份额已经达到饱和状态,增长缓慢.主办单位在这一阶段的主要目标是维持项目市场竞争力和市场份额.可以在服务质量等方面制定市场推广策略,延长项目的市场生命周期.不间断举行各类主题活动,促销活动,并利用内部刊
14、物,项目网站,其它公开媒体进行市场推广.1)开设项目网站.为高新技术产业园区建立一个专门的网站,使高科技企业客户可以迅速地了解本项目和本高科技行业的资讯动态.2)兴办内部杂志.高新技术产业园区项目除了成立物业管理有限公司,负责广场的物业管理外,还成立了超市项目文化传播公司.文化传播公司创立一本场内杂志,为半月刊,免费派发给前来高科技企业,杂志内容包括商品知识,价格行情报导和产品广告.3)高新技术产业园区技术创新主题月活动.第四阶段:衰退期.衰退期是指高新技术产业园区已经陈旧老化,市场份额不断下降.与此同时,其它新的高新技术产业园区已经兴建投放市场.这一时期主要采取收割策略,当机立断对项目进行改建,或利用原项目的品牌资源,在邻近地区重建升级版的高新技术产业园区.参考文献:1吉多,克莱门斯 .张金成,译.成功的项目管理M.北京机械工业出版社.2徐莉,陆菊春 ,张清.技术经济学M.武汉:武汉大学出版社.31 毕星,翟丽.项目管理M.上海:复旦大学出版社.4弗雷德 ?大卫.战略管理 M.北京:清华大学出版社.5泰勒尔.产业组织理论 M.北京:中国人民大学出版社.6MIKEEMILES.房地产开发原理与程序M. 北京:中信出版社.高新技术产业园区为消费者提供各类高新技术产品和服作者简介:叶新云,男,广东商学院讲师.务,而对于开发主办单位来说,高新技术产业园区由各个可(本文责编:廖政权)
