1、西餐厅在中国的发展以 WAGAS 为例摘要本文首先首先介绍了 Wagas 餐厅的历史及 Wagas 在中国上海、北京和南京的发展情况，着重分析 2015 年西餐厅在中国的市场概况。然后对 Wagas 餐厅进入中国市场的展开 SWOT 分析。紧着分析中国对西方餐饮业的消费潜力。以新元素餐厅和素食餐厅的竞争分析过度到 Wagas 餐厅的品牌战略分析。主要从以下四个方面进行 Wagas 餐厅的品牌战略分析：分销策略、沟通策略、价格政策策略、其他特殊战略。关键词 ：Wagas ； 战略 ； 竞争AbstractThis paper first introduces the history of Wag
2、as restaurant and the development of Wagas in Shanghai， Beijing and Nanjing in China， analyzes the market situation of western restaurant in China in 2015. Then the Wagas restaurant to enter the Chinese market launched SWOT analysis. Tight analysis of Chinas consumption potential of western catering
3、 industry. With the competition analysis elements of the new restaurant and fast-food restaurant to Wagas restaurant brand strategy analysis. Mainly from the following four aspects of the Wagas restaurant brand strategy analysis: distribution strategy， communication strategy， price policy strategy，
4、other special strategies.key words: Metaphor ；Speech ；Abraham LincolnContents1.绪论 .41.1 Wagas 餐厅的历史 .41.1.1 关于 Wagas 沃歌斯 .41.1.1 Wagas 餐厅发展概述 .41.2 Wagas 餐厅在中国的发展 .61.2.1 在上海的发展 61.2.2 在北京的发展 81.2.3 在南京的发展 92.2015 年西餐厅在中国的市场概况 92.1 Wagas 餐厅进入中国市场的 SWOT 分析 92.1.1 优势（strength） .92.1.2 劣势（weakness） .12
5、2.1.3 机遇（opportunity） .142.1.4 挑战（threat） .173.市场竞争 .193.1 新元素餐厅 193.3 素食餐厅 214.Wagas 餐厅的品牌战略 .224.1 分销策略 224.1.1 五星级酒店 224.1.2 购物中心 224.1.3 美食餐厅 234.1.4 建设独特的品牌 244.1.5 适合 Wagas 餐厅的品牌模式 .254.2 沟通策略 264.1.1 正确的品牌代言人 264.1.2 品牌理念的传达 274.3 价格政策策略 274.3.1 定价遵循的方法 284.3.2 价格策略的执行 284.4 其他特殊战略 284.4.1 重视
6、消费者 284.4.2 重视创造力 285.结论 .29参考文献: .29附录: .301.绪论1.1 Wagas 餐厅的历史 1.1.1 关于 Wagas 沃歌斯1999 年一位年青的丹麦小伙子来到上海，当时他发现要找到美味可口的三明治是一件非常困难的事，这使他有了在上海这个大都市开咖啡店的想法，并付诸于行动在中信泰富第一家门店诞生了。沃歌斯的名字由来是他和朋友们在喝完几杯啤酒之后而无意中想到的，那时他就喜欢上这个名字的发音。图 1-1 Wagas 和 Jackie 合影Figure1-1 Wagas and Jackie photo2001 年一位出身于澳大利亚的华裔女子加入了沃歌斯，她的
7、名字叫Jackie。那时一次偶然的机会，John 遇见了 Jackie，这可能就是对缘分的解释吧。起初，Jackie 是以中信泰富店经理的身份加入沃歌斯公司的，而后成为了 John的事业伙伴和好友。现在 Jackie Yun 担任公司总经理的职务。1.1.1 Wagas 餐厅发展概述Wagas 是一家外商独资西餐连锁公司，创立于 1999 年，致力于提供健康时尚美食，公司旗下还拥有 Bistrow ，Baker 各料互为渗透，味中有味。如表 2.1 中国不同地区中老年人膳食能量及蛋白质的实物来源可知，中国中老年获取能量和外国人不同。表 2.1 世界不同地区中老年人膳食能量及蛋白质的食物来源Ta
8、ble 2.1 dietary energy and protein sources of dietary energy and protein in different parts of the worldEenergy ProteinCereal crop Protein Animal food Cereal crop Animal food Fat energyBeijing 54.4 1.8 16.4 5.1 30 30.6Shanghai 57.3 2.1 16.4 5.4 36 27.9Heilongjiang 65.7 1 7.3 3.5 16.3 24.8Neimenggu 6
9、7.2 1.3 7.8 3.9 14.2 22.4Shanxi 75.3 1.3 4.4 4 6.6 16.9U.S.A 71.7 1.3 6.8 4.3 12.4 18.7Japan 57.9 1.6 20.3 4.4 43.7 28.9Canada 77.8 0.6 3.8 1.6 6.6 13.5Britain 66.3 0.8 7.2 1.8 14.9 21.3Denmark 68 1.2 9.4 3.3 14.4 22.4与中国人相反，外国人的饮食更注重科学和营养，重视烹调的效率问题。大部分的外国人在日常饮食中总是要考虑蛋白质、脂肪和维生素的合理搭配，考虑是否能被进食者充分消化吸收。
10、而至于味道如何，他们往往是不大在意的。有的食物，即使口味千篇一律，在中国人看来是简单乏味的，外国人也会毫不在意地吃下去，因为他们认为这些食物有营养，有益健康。比如外国人吃蔬菜，往往是直接生吃，或是加上点色拉油，简单调配下食用; 而大部分的中国人对此就觉得难以接受。图 2-5 中国中老年对中式套餐和西式套餐年人均消费Figure2-5 Chinas middle-aged and elderly Chinese and Western style package for the annual per capita consumption从图 2-5 可知饭食类：中国中老年人中式套餐的年人均消费为
11、 9578.9 元，在西式套餐的年人均消费为 1363.3 元；面条类：中老年人饭食类中式套餐的年人均消费为 10493 元，在西式套餐的年人均消费为 876.8 元；面点类：中老年人饭食类中式套餐的年人均消费为 6829.2 元，在西式套餐的年人均消费为 3908.1元；饮料类：中老年人饭食类中式套餐的年人均消费为 6721.3 元，在西式套餐的年人均消费为 4981.8 元；小吃类：中老年人饭食类中式套餐的年人均消费为2894.5 元，在西式套餐的年人均消费为 2748.3 元；通过这些数据可知，中国中老年人对中式套餐更为亲睐。随着中国老龄化人口的增多，Wagas 类型的餐厅如果不能丰富健
12、康食品类型，将会措施更多收入，这也是 Wagas 餐厅的劣势所在。（2）Wagas 部分食品脂肪高，与中国饮食健康相悖随着时代的进步，生活水平的不断提高，人们开始对饮食提出了新的要求。不仅需要饮食更加美味可口，而且还对它的饮食结构及营养元素的合理性更加关注。人们都不仅追求“吃饱”，更注重吃得“健康”。人体对脂肪的摄入量是一定的，因此应当控制对食品中脂肪的摄入。图 2-6 是部分食品脂肪含量对于中国消费者不适合。图 2-6 Wagas 部分食品脂肪含量Figure2-6 Wagas part of the food fat content但是是相对应的，Wagas 的很多产品都要经过油炸过程，虽
13、然可以取得味觉上的享受，却极大地破坏了营养。另外，由于大量的肉食产品脂肪高，缺少蔬菜。这与中国的养生文化相背离。中国是一个以瘦为美的国家，尤其是女性，对于脂肪高的产品使得爱美的女性不得不远离 Wagas 这样的洋快餐。2.1.3 机遇（opportunity）（1）Wagas“ 洋”餐厅的自主消费方式深受中国消费者喜爱对于越来越多的年轻人来说，正规三餐的概念已经越来越模糊了。所以，他们会选择在周末的 10 点之后吃上一顿 Brunch，在工作日的中午匆匆打包一个餐盒，在 3-5 点的时候来上一顿下午茶。这样说来，他们的餐饮需求也随时都在发生。Wagas 在每周一到周五的 11 点前推出早餐菜单
14、，在周末的上午 8 点到下午 5 点期间提供 brunch。在工作日正午，它提供 4 款售价 58 元的速捷午餐。包括：今日特色套餐、沃歌斯冠军套餐、素食套餐和 John 套餐，并且强调在 10 分钟之内完成取餐、打包。图 2-7 Wagas 在下午、傍晚提供的一款鲜榨果汁Figure2-7 Wagas in the afternoon, in the evening to provide a fresh fruit juice而在下午、傍晚，Wagas 也有十几款鲜榨果汁和咖啡和茶饮可供选择，再配上一块蛋糕可能就能拼成一顿下午茶。最后，大多数门店都会在晚上 10 点关门。因此，那些没法准点下
15、班的年轻人也可以在错过饭点后吃上点东西。有轻（食）有重（食）的菜单是 Wagas 的优势，这让那些年轻的消费者不需要刻意回避哪个时段。所以 Wagas“洋”餐厅的自主消费方式深受中国消费者喜爱。图 2-8 Wagas“洋”餐厅的自主消费风格深受年轻人的喜爱Figure2-8 Wagas “foreign“ restaurants own consumption style by young peoples favorite从图 2-8 可知，有 12%的年轻人觉得健康没有错，但怎么把这事儿说得有趣、好玩很重要。在 Wagas 的菜单中，它的色拉销量冠军“鸡肉芒果羽衣甘蓝色拉”有一个“超级食物”
16、的称号。这其中的原因是羽衣甘蓝包含了大量的纤维素和维生素 A 和 C。同样拥有这个称号的还有含有大量维生素 B12 和维生素 D 的烤三文鱼色拉，以及西兰花扁豆培根色拉。健康和营养是 Wagas 明显强调的东西，它除了把每道菜的各个原料详细地写在菜单里，也将其中的功效以知识普及的方式传达给消费者。这些，很大程度上都是为了和那些明显在健康、营养方面弱势的传统“洋快餐”区别开来。图 2-9 Wagas 果汁菜单Figure2-9 Wagas juice menu（2）人们经济水平提高随着人们收入不断提高提高和生活节奏的加快，Wagas 正越来越多地被大家接受并逐渐融入了人们的生活，成为不可缺少的一
17、部分。Wagas 的崛起和迅速发展也是一个非常引人注目的新现象。图 2-10 居民个人收入的增长带动消费的增长Figure2-10 Residents personal income growth driven consumption growth从图 2-10 可知，人民经济水平的提高对消费支出比例也在增加。在相当一些富人眼里，拿铁，pasta ，三明治是高质量产品、高层次追求、高品位生活的象征，并且也是一种追求个性化和新奇特的方式。消费过或能够频繁地消费，似乎就意味着谙熟西方文化、追求格调高雅、讲究生活情调。因而，在富人眼中吃 Wagas 不仅仅是为了满足口腹之欲、摄取营养、补充体能和热量
18、，而是为了人们附着于麦当劳之上的这些象征意义。Wagas 的新奇特是今天富人所追求的。图 2-11 Wagas 在 2016 年成为了新开热门商圈的标配Figure2-11 Wagas has become a new hot consumption standard in 2016在某种意义上，Wagas 和进口洋货、高级品牌一样成为人们自身生产的一种象征符号。人们制造这些符号，赋予其意义，为这种意义所影响和支配;当在生活中消费这些符号时，就强化了这类符号的象征意义。在大众点评上，Wagas 的人均消费在 70-80 元左右，评分也在 4 星上下。但你却很少会在这个算不上便宜的餐厅看到门庭冷
19、清的状况。根本原因在于人们经济水平的提高，有能力消费 Wagas。2.1.4 挑战（threat）（1）对西方快餐存在偏见洋快餐的主食以高蛋白、高脂肪、高热量为特点，小吃和饮料则以高糖、高盐和多味精为主，人体所需的纤维素、维生素、矿物质很少。高热量的油炸、焙烤食品脂肪含量很高，大大超过人体一天所需的脂肪量。图 2-12 Wagas 高蛋白、高脂肪、高热量的面点类Figure2-12 Wagas high protein, high fat, high calorie bread过多的脂肪就成为皮下脂肪或成为血管内和血管壁上的胆固醇，为心血管病埋下隐患。另外，由于摄入这类高热量、高蛋白和高脂肪食
20、品，加重了消化器官和肾脏的负担，使身体容易处于缺水状态，引起多种疾病。图 2-13 Wagas 三文鱼沙拉Figure2-13 Salmon Wagas salad青少年长期摄入这类食物，则为以后的肥胖症和心血管病埋下祸根。洋快餐有几大害处，一是影响儿童正餐的口味和食欲；二是引发胖墩儿和高血压的产生；三是导致儿童不良膳食行为和习惯的培养行为，儿童和青少年是一生形成膳食习惯的关键时期，不良习惯将伴随终生，难以纠正，影响终生健康。Wagas 作为洋快餐之一也不免受到偏见。（2）同质产品竞争激烈近几年，西餐厅如雨后春笋一般冒出来，也加剧了其行业内的竞争。在查阅资料中，上海市虹桥区的西餐市场已经趋于饱
21、和，生意越来越难做。据了解，为了提高人气，很多店家纷纷推出如“团购优惠”、“牛排超值套餐”、“消费满减活动”等五花八门的促销手段来吸引顾客。虽然从全国的角度而言，无论市值还是店数规模，在上海目前存在的所有同质对手均不能真正的从整体上对 Wagas 形成抗衡。但就北京市场而言，Wagas 面临着的威胁却能影响到 Wagas 在北京市场的进一步扩大。 Wagas 在北京市场的威胁即来源于现有的最大竞争对手新元素等的进入，也将对 Wagas 己有的市场份额形成冲击。图 2-14 上海市、北京市和南京市的 Wagas 与其他西餐厅数量占比情况Figure2-14 Shanghai City, Beij
22、ing city and Nanjing City, and the number of Wagas and other Western restaurants accounted for the situation如图 2-14 为上海市、北京市和南京市的 Wagas 与其他西餐厅数量占比情况其中 Wagas 为 27.8%，肯德基 18.5%，麦当劳 9.3%，Wagas4.6% ，塔可钟 3.7%，卡罗美 5.6%，棒约翰 3.7%，香啡缤 4.6%，必胜客 5.6，汉堡小子 6.5%，镰仓7.4。说明同质产品竞争激烈。2.2 中国对西方餐饮业的消费潜力分析2.2.1 健康意识健康意识的
23、提高，对西餐厅消费更多。西餐厅让国人一直感觉环境好，食品更加健康。随着经济的增长，居民个人收入的提高，人们不仅仅想到的是吃饱问题，而是如何吃的更加健康，因此会有更多的年轻选择到西餐厅消费。2.2.1 主要消费群体西餐厅要想在激烈竞争中取得理想的效益，就必须进行顾客定位，明确自身的目标市场。按顾客年龄层次分析，青少年是主要的消费群体；按顾客收入水平及职业分析：高收入顾客依旧是主流。2.2.1 中国反腐倡廉的影响2013 年，中央八项规定收到成效，高档西餐厅餐业受伤，突显此类消费的奢侈腐败性质，反过来促进其调整转型。中国饭店协会日前发布的2015 中国餐饮业年度报告显示，去年全国餐饮业收入 278
24、60 亿元，同比增长 9.7%，结束了连续三年下滑的颓势。但是全国高端餐饮业营业额下降了 6%，人均消费下滑了 20%，低营业额、低人均消费以及低利润率仍困扰着中国的高端餐饮业。3.市场竞争3.1 新元素餐厅新元素，懂得中国人口味的西餐。美国人乐华（Scott Minoie）比很多中国餐厅老板更懂得中国人的餐桌文化。新元素每两个季度都会推出几道当季特色菜单，以试探市场新口味的变化。西方顾客在新元素喜欢点同样的菜，因为这是他们熟悉的味道，而中国消费者却喜欢每次来都尝试不同的菜样。图 3-1 新元素：懂得中国人口味的西餐Figure3-1 New elements: how Chinese tas
25、te Western-style food新元素不单单做午餐，晚餐，更有早餐和下午茶，多种选择让更多人喜欢。新元素已经成为了一家从早上 7 点到晚上 11 点都能吸引客流的餐饮品牌。顾客消费时段跨越如此之大，只有少数西式快餐能够做得到，中餐馆通常的生意仅仅来自午餐及晚餐的少数几个小时。相比对中餐食品安全的担忧，西餐在一些中国顾客眼里信赖度更高一些。走进新元素的人也并非都是冲着牛排而来，顾客们往往希望能够吃得更健康一些，色拉、鲜榨果汁、健康果昔也的确都是热门单品。图 3-2 新元素餐厅三里屯店The new restaurant Sanlitun新元素中央厨房有效的降低了经营成本，为选取更有质量
26、的食材提供保障。新元素大部分食材，特别是那些从土里长出来的蔬菜都会被送到新元素中央厨房进行清洗。在新元素中央厨房还会有几个阿姨每天来制作新元素的酱料，比如咖喱酱或者辣椒酱。而如海鲜以及海鲜酱这类保鲜要求更高的食材会直接送到店里。这些做法也同样有助于保持门店厨房的干净。新元素比 Wagas 更快的摸索出一种在中国靠谱的经营方式，而且新元定位更为高端。新元素现在有了一批忠实的中国顾客，每到晚上会有更多的中国消费者来新元素的餐厅或者露台外。而新元素也在寻找各种方式来满足他们的需求。图 3-3 新元素露天餐厅Figure3-3 The new open-air restaurant3.3 素食餐厅最近
27、几年，素食餐厅在大城市特别是一线城市越来越受欢迎，一方面是健康生活方式的回归，人们从过去一味追求鸡鸭鱼肉向健康饮食转变。另一方面也与素食文化的影响力扩大有关，国内外很多名人都是素食文化的推崇者。图 3-4 从 2011 年至今百度 “素食餐厅”的搜索指数呈缓慢上升趋势Figure3-4 From 2011 to date Baidu vegetarian restaurant search index showed a slow upward trend最受关注的素食餐厅：新素道素食餐厅（有趣的是这家餐厅不在素食最受追捧的城市北京而在重庆），Wagas 却没有最受关注的行列。最受关注的素食品类
28、：佛家素食，素食火锅，素食自助餐最受关注的素菜：素炒三鲜。值得关注的素食相关词：情色电影、迅雷、小说。这里的相关词是根据海量搜索数据得出的，即关注的素食的人还比较关注情色电影、迅雷、小说，这对素食餐厅的营销很有参考价值。素食餐厅可以在迅雷、本地知名的情色电影网站（注意是情色电影不是 AV）、本地的小说网等网站上做推广，可以获取更精准的受众。4.Wagas 餐厅的品牌战略4.1 分销策略4.1.1 五星级酒店与五星级酒店的扩店合作可以作为 Wagas 餐厅品牌宣传的新尝试。Wagas和五星级酒店各出 3 款招牌产品，在对方的餐厅售卖！为了更好保证招牌产品的品质，双方都交出招牌产品的配方和工艺，由
29、对方安排人员前来学习并通过考核。业界合作比较成功就是禄鼎记和 w 酒店。图 4-1 针对不同的五星级酒店展开不同程度的联合Figure4-1 To the different degrees of the five star hotels in different degrees of joint4.1.2 购物中心西餐一直以来都以“快捷、方便”为主要特点，拓展一般都选择一二线城市的购物中心，西堤牛排、食之秘、诺丁牛排、花枝、Brotzeit 等未来重点城市均在一二线城市；部分品牌在局部区域一二线城市拓展，根据搜铺网调查资料显示，购物中心人流量多，经营面积没有专营店大，相应的资金压力小，而且加
30、盟模式保障了品牌拓展的资金问题；档次和定位具有普适性，与项目兼容度高。因此应当加快 Wagas 进军购物中心的步伐。图 4-2 建立在一二线城市的购物中心增设 Wagas 数量比值Figure4-2 Built in a second tier cities in the number of shopping centers to add Wagas number4.1.3 美食餐厅美食餐厅是各种餐厅的聚集地，是人们饮食的主要场所之一。因此加强Wagas 在美食餐厅的推广具有重要的意义。Wagas 采用中央式厨房，因此对在美食餐厅的面积不用很大，在 100-200 平方米就足够。在美食餐厅不仅
31、对提升Wagas 的业绩有极大的促进作用，而且对 Wagas 的品牌宣传也具有重要意义。图 4-3 美食餐厅及美食广场对西餐厅的影响力Figure4-3 The influence of the restaurant and the food Square on the Western Restaurant4.1.4 建设独特的品牌品牌建设即建设优秀品牌的简称，是指对品牌进行创立、塑造及维护的全过程。即通过一切可能的措施及手段，培育并不断增加品牌资产，为企业造就百年金字招牌打下基础。当前，注重“独特品牌建设”正在成为一种时尚。在未来，没有独特品牌的产品或服务是很难有长久生存的空间的。只有成功的
32、品牌管理才能给企业带来持续的成长、才能创造未来的辉煌。Bistrow ，Baker & Spice 和 Cirka 作为 Wagas 独特的品牌，应当加强自主经营，最终形成独立的品牌。图 4-4 建设独特的品牌对 Cirka 和 Wagas 更为重视Figure4-4 Building a unique brand - more attention to Cirka and Wagas4.1.5 适合 Wagas 餐厅的品牌模式品牌联动营销。对于上海 Wagas 而言，由于其 Baker & Spice 的顾客群体与Cirka 部分的顾客群体是高度重叠的。故针对上海市场而言，由于 Wagas
33、同时拥有 Bistrow ，Baker & Spice 和 Cirka 三个品牌，可通过 Bistrow ，Baker & Spice 和 Cirka 的联动性营销，开拓新的品牌营销渠道。而 Wagas 较为常用且能与 Bistrow 的促销想结合的促销模式主要包括以下几种:代金券:主要针对节庆市场及换季时期做的优惠活动，一般而言仅通过折扣的形式进行产品促销，往往会导致顾客对促销形成预期，推迟正常的消费需求集中到节庆市场进行释放，虽然推高了节庆市场的营业额，但对平时销售不利，故 Wagas 往往会通过代金券的形式进行返利，对第二次消费给予优惠让利。折扣让利:针对对价格敏感的顾客群体举行的优惠活
34、动，不同时期选择部分产品进行折扣让利，让价格敏感型顾客为获得让利折扣部分优惠，增加消费频次，附带产生随机消费增进销售额。印花促销:采购指定品牌或者区域的产品至一定金额可获得相对应的印花标记，而不同的印花数量可对应不同的优惠折扣或者赠品赠送。会员制:通过会员卡的发放，扩大客户群体，顾客可通过会员卡进行积分，及享受店面内的会员价等方式，增加顾客的豁性，增大顾客的消费频次和金额。图 4-5 创造适合 Wagas联合促销模式Figure4-5 Create suitable Wagas - joint promotion mode以上几种方式在实际的采用过程中，由于被绝大部分西餐厅采用，对顾客的吸引力
35、越来越弱，顾客对并无新意的促销形式敏感度持续降低，参与度减少。针对这种情况，Wagas 可通过与 Bistrow 的联合促销，开创新的促销模式，来增加消费的新意。如单次在 Wagas 消费金额一定金额送餐券等方式，印花可在餐厅与超市、百货的叠加使用，通过联合促销模式的开展，为顾客提供更舒适的就餐体验和就餐附加值，提高其品牌联动和营销效果的叠加，也是与其它竞争者如肯德基、Wagas 等形成差异化竞争方式。4.2 沟通策略4.1.1 正确的品牌代言人2015 年 3 月至 5 月，SHISEIDO 携手 Wagas 和旗下品牌 Baker & Spice 推出同名红妍肌活果汁，主打喝出健康美力的果
36、汁。Wagas 一直以健康饮食为主旨，鲜榨的果汁也一直为大众所称赞。图 4-6 黄轩为 SHISEIDO 同时联合 WagasFigure4-6 Huang Xuan joint SHISEIDO for Wagas4.1.2 品牌理念的传达Wagas 源于健康食品、健康生活，因此通过各种方式将这种里面传达出去。在传播与推广方面重点要突出 Wagas 食品的安全性，宣传 Wagas 品牌的核心价值，构造 Wagas 品牌文化，增强消费者的信任感。关于 Wagas 品牌核心价值传播策略方面，可以参考瑞夫思的 usp 理论，即独特的销售主张，它包括三个方面的内容：1 找出其它品牌没有的或者无法提出的独特的个性；2 每一条广告必须只给消费者提了一条符合消费者需求的主张；3 该主张要有足够的力量吸引新顾客购买你的产品。一切企业的广告和公关活动必须围绕独特的品牌理念宣传，从而吸引消费者的眼球。还有一个是品牌的形象战略。
