1、- 1 -五台山项目市场调研分析2016 年 7 月- 2 -通过近几月对北京、天津、河北、山西等地的殡葬市场及佛教相关文化市场的基础调研，本文件对五台山仙憩园项目（以下称本项目）的市场前景做简单分析汇报。项目基础条件一、 项目选址本项目位于山西五台山金刚库乡大甘河村小马蹄沟。五台山位于山西省五台县东北部，系恒山的西南余脉。五峰耸峙，高出云表，顶无林木，平坦宽阔，有如垒土之台，故名五台。五台山冬季寒冷，四月冰融，九月飞雪，夏无炎暑，故又名清凉山。五台山也是清水河和滹沱河的发源地。五台山与四川峨嵋山、浙江普陀山、安徽九华山并称四大佛教名山。五台山腹地的台怀镇，佛塔摩天，寺院林立，清流潺潺，松柏掩
2、映。自北魏文帝游中台，创建大孚图灵鹫寺后即佛寺林立。极盛时，五峰内外佛刹多达 360 余座寺庙，迄今依然保存 47 座，是我国绝无仅有的最大寺庙群。荟萃我国各代建筑，雕塑、壁画、书法遍及各寺，均具有极高的艺术价值。其中唐代兴建的南禅寺，佛光寺是我国现存最早的两座木结构建筑之一。经佛教及风水人士的建议，项目场址于五台山小马蹄沟村，占地面积约164 亩地处于五台山南台顶东南部，北临公路，与公路相距 800 米。基地成带状狭长型，现状地形为山地、河谷、沟坡形态，基地两侧有山体围绕，形成了两山怀抱绿树环绕，中部相对平坦，地势西高东低，有小溪穿过，呈“二龙戏水”的奇妙景象，可谓一片风水宝地。溯流而上，道
3、路曲折蜿蜒，两侧数目郁郁葱葱，给人以曲径通幽的感觉。溪旁遗留的寺庙遗址放佛诉说着此地的神圣- 3 -庄严。溪水清澈透亮，自山中流淌而下，为整个基地增添了一份灵性和活力。五台山本项目项目的选址尤其尊崇风水地理之格局，基地依山面水，负阴抱阳，金带环抱。二、 基本建设条件1. 气象参数夏季室外平均大气压力 716.5hPa冬季室外平均大气压力 708.3hPa最冷月（一月）平均温度 -18.8冬季采暖室外计算温度 -26冬季空调室外计算温度 -30夏季空调室外计算温度 14.3夏季室外计算湿球温度 11.3最热月（七月）平均温度 9.5夏季通风室外计算温度 11绝对最高温度 30绝对最低温度 -30
4、全年主导风向 C NW平均风速 9.4m/s2. 自然条件项目所在地为典型的大陆性气候特性，春季风多舒适，夏季天晴不热，秋季雨多不涝、冬季干燥不冷。雨量多集中在 6-9 月份。地震烈度 7 度。基地地势西高东低，最高海拔 l580 米，沟口最低海拔 1400 米，地形崎岖- 4 -蜿蜒。沟内大部分用地都是荒地，坡度较大，不利于建设，只有沟前、中部和沟顶有两片空地相对平坦一些，可以做建设用地。基地内有大量密林，环境优美，仅存一条小路溯流而上，溪旁零星的寺庙遗址废墟。沟中溪水晶莹透澈，经专业鉴定，水质上乘，富含天然矿物元素，符合人体需求，是可提供给人体全面、均衡的矿物元素的纯天然饮用水。这一丰富的
5、水资源一经推广，必会给五台山本项目带来无限的经济效益;而这一天然矿物质饮用水在五台山的佛教历史文化环境中，也必然会是“超凡入圣”的甘露圣水。3. 交通条件五台山被国务院首批认定为国家级重点风景名胜区和国家级森林公园，在交通、通讯等基础设施建设上得到了很大发展：砂河、繁峙、代县、原平、宁武、原平都有汽车前往五台山，十分便利。忻州每日更有多次长途车去五台山。由北京至台怀镇的京五高速旅游公路途经河北望都、保定、接京深高速；五台山机场也立项批复。五台山各种档次的宾馆饭店众多，家庭旅社十分活跃，投宿比较方便。许多家庭旅社也配有高档客房，为极具地方特色的四合院落，设施齐全，清静舒适。五台山已经形成以佛教文
6、化为主体的山岳型风景名胜区。便利的交通和住宿条件，十分有利于外地市场的开发。4. 人文历史条件本项目选建基址上，除谷中小马蹄沟自然村落的旧址和谷口小马蹄沟村落新址外，历史上的寺庙和塔林，早已不复存在。目前，该基址仍然归小马蹄沟村使用。早期的小马蹄沟村民大都在山谷中居住，近年村民逐步从山中搬迁至大石线路边，在谷口建设了新的居民点。小马蹄沟旧村，因地制宜，依山而建，- 5 -以当地传统建筑风格为主，均为一层砖砌瓦房，建筑质量较差。旧村中保存着古树、古泉等少量历史遗存。本项目原始定位五台山是我国佛教四大名山之首，是中国乃至世界佛教徒心目中的圣地。 在此文脉分析的基础上，本项目将有佛教信仰倾向者和佛教
7、居士定位为目标客户，受佛教观念影响他们更愿意把新的起点放在佛教圣地，这样给殡葬项目带来了一定的机会，市场在这一方面非常空缺，因此“五台山圣地”即成为项目最大的卖点，也是有别于其他项目的最大优势。本项目建设项目充分利用五台山的品牌优势，在规划设计方面将佛家文化融入殡葬文化陵园之中，传承经典，特别突出佛教文化、旅游文化、景观文化，将园区打造成国际一流的陵园，成为集旅游、休闲、朝圣、祭拜为一体的园林式主题公园，既解决了殡葬又能带动地区经济发展。一、 本项目具备以下诸多优势：1. 佛教理念优势：四大佛教名山之一2. 旅游、地理位置优势：近年来每年游客数量超过400万3. 选址规划优势：入山必经之路4.
8、 项目的唯一性、排他性和权威性的优势：无可复制二、 设计定位1. 三大需求：祭奠缅怀、佛教熏陶、园林观光2. 三大标志：衣冠冢、高僧舍利塔、菩提树三、 建设规模1. 地上建筑面积约为 35000 平方米- 6 -2. 纯古建形式，祭扫、研修、办公管理场所，及接待宾馆等，加传统园林、石质牌楼、佛塔、和岩雕、壁画等等3. 预估建设总投将在 4-5 亿左右定位修正一、 增加功能：1. 临终助念2. 往生超度法事3. 忌日诵经佛事、供香礼佛4. 挂祈福消灾超拔牌位二、 建设规模建议1. 端庄朴素，避免过分宏大奢华2. 逐年滚动开发3. 前期建设总投控制在 2 亿左右项目地现状及周边调研一、 项目及周边
9、情况（一）、项目土地性质调查1. 地理位置（高程、交通条件细节、市政设施供应位置）（1）高程：项目最高点 1467 米，大石线路面交汇点 1355 米，呈缓降；（2）交通条件：项目位于五台山风景区内的小马蹄，是游客进山的必经之地，向东南距离五台山游客售票大厅仅 1 公里左右，距离五台山南检票入- 7 -口仅 200 米，省道大石线（双向两车道【进入台怀镇后双向四车道】，限速 70 公里/小时，可步行、驾车或统一乘坐景区公共交通工具到达项目所在地）。位置非常优越。（3）市政设施供应条件：项目所在地市政设施配套非常简陋。a. 给排水：项目周边供水主要是源于山上的泉水，无市政用水，景区内中心地段有市
10、政供水网络；项目因处在自然地段暂无市政排水，周边部分村民生活排水均使用多年自然条件形成的露天排水明渠；大石线设置常规的城市桥涵及其设施；项目所在地暂无城市防洪设施（需特别注意）。b. 供电：项目所在地及景区内公共照明是市政供电及分布式太阳能混用的；- 8 -c. 通讯：目前在小马蹄临大石线口处设有移动基站（项目内暂无手机信号，景区内布多处有移动基站）d. 垃圾处理：景区内有一处垃圾处理厂（下图红点位置），属于简单处理外运型，用于处理整个五台山景区内的所有生活及其他垃圾的（位置在前石佛村），未来可能扩容。e. 交通：大石线属于省级道路分为机动车道、非机动车道与人行横道混合道，设施齐备，但旅游旺季
11、负担较重。f. 项目近程周边无公共娱乐设施（景区内主要公共娱乐设施均集中在台怀镇中心地段，含公园、公共运动场所等）；（二）、项目用地周边环境调查1. 自然景观（山谷两侧的植被和山形轮廓、溪流、小径）：- 9 -红点为项目所在地- 10 -2. 历史人文景观的基本情况：（1） 前石佛寺： 僧众 5 人以下，无记名住持； 香火不甚旺盛（仅供养寺庙的佛教信徒拜访，未见香客或居士）； 交通条件不很方便（紧邻大石线路口有指示牌，进入村内后道路较窄）； 具备一定的观光客综合接待能力（寺庙规模小、只有主殿），但不具备住宿接待能力；（下接附图）- 11 -（2） 后石佛寺：住持无洞法师，基本情况与前石佛寺相类
12、似。（3） 南塔村附近寺庙（无名）： 僧众 10 人以下，无记名住持； 香火不甚旺盛（仅供养寺庙的佛教信徒拜访，未见香客或居士）； 交通条件不很方便（临大石线，但无明显指示牌，需从旁边村庄进入）；- 12 - 具备一定的观光客综合接待能力（寺庙规模小，有主殿、偏殿等），但不具备住宿接待能力；（4） 白头庵： 僧众 10 人以下，住持释悲智法师， 香火不甚旺盛（仅供养寺庙的佛教信徒拜访，未见香客或游客到访）； 交通条件不很方便（临大石线，路旁有明显指示牌）； 具备一定的观光客综合接待能力（寺庙规模小，有主殿、偏殿等），但不具备住宿接待能力；（5） 白云寺： 僧众 70 人以下，住持昌隆法师； 香
13、火旺盛（每日专程游客及香客络绎不绝）； 交通条件较好（临大石线，路旁有明显指示牌且有专门的停车场及公交站牌）； 综合接待能力较好（寺庙规模大，有专门针对居士长期居住清修的场所）； 活动规律（5 月-10 月期间每日以游客为主，凡初一、十五及其他特殊纪念日香客及佛教信徒较集中；11 月-次年 4 月以佛教信徒、香客为主。- 13 -（6） 佛母洞： 僧众 20 人以下，住持悲月法师； 香火旺盛（每日专程游客及香客络绎不绝）； 交通条件较好（临大石线，路旁有明显指示牌且有专门的停车场及公交站牌，但地处位置较高需登山或索道方可到达）； 具备很好的观光客综合接待能力（寺庙规模有限），但不具备住宿接待能
14、力； 活动规律（5 月-10 月期间每日以游客为主，凡初一、十五及其他特殊纪念日香客及佛教信徒较集中；11 月-次年 4 月以佛教信徒、香客为主）。- 14 -（7） 普安寺： 僧众 10 人以下，住持释万宏； 香火不甚旺盛（仅供养寺庙的佛教信徒拜访，未见香客或游客到访）； 交通条件不很方便（临大石线，路旁有明显指示牌）； 具备一定的观光客综合接待能力（寺庙部分正在建设中），但不具备住宿接待能力；（8）普渡寺：与普安寺类同。（9）明月池： 僧众 20 人以下，住持万如法师；- 15 - 香火不甚旺盛（仅供养寺庙的佛教信徒拜访，未见香客或游客到访）； 交通条件不很方便（临大石线，路旁有明显指示牌
15、且有临时的停车场）； 具备一定的观光客综合接待能力（寺庙规模较小、有主殿偏殿、极少数客房），但不具备住宿接待能力；（10 ）镇海寺： 僧众 50 人以下，住持西拉嘉木措； 香火旺盛（每日专程游客及香客络绎不绝）； 交通条件好（临大石线，路旁有明显指示牌且有专门的停车场及公交站牌）； 综合接待能力强（寺庙规模大，有专门对外的各类房间）； 活动规律（5 月-10 月期间每日以游客为主，凡初一、十五及其他特殊纪念日香客、佛教信徒较集中；11 月-次年 4 月以香客、佛教信徒为主）。- 16 -3. 环境污染状况：项目周边因处在景区内，暂无工矿企业；景区日均接待量 1.5 万人次左右，高峰期可达到 7
16、 万人次，处理方式均是简单处理，车辆外排，高峰期压力较大，扩容迫在眉睫。（三）、地块交通条件调查景区内省级公路大石线 S205（双向两车道，限速 70 公里/小时）横穿整个五台山景区；景区向北走 S205 可直达 G108 京昆线及 S40 繁大高速，景区向南可直达 S46 五保高速；山西五台山机场距项目约 100 公里，驾车 1.5 个小时；景区内有公交车（2 路、7 路）可以到达景区内知名的寺庙。（四）、周边市政配套设施调查1. 专业旅馆、酒店等服务设施： 五星级有五台山栖贤阁迎宾馆及五台山万豪酒店； 三四星级有五台山友谊宾馆、锦绣山庄等； 专业的旅馆、酒店均集中在台怀镇中心（除万豪地处景
17、区售票处）；- 17 - 各寺庙周边有不上星级的众多私人旅馆及农家院，旅馆停车场较小（仅能容纳 10 辆左右或更小）。 住宿费价格差别较大，平均 50-1500/天不等。 整个五台山酒店的经营状况类似，主要营业时间均在每年的 5-10 月，其他月份因为温度太低，除了几家星级酒店有供暖设施可以正常营业外。绝大部分酒店停业。2. 购物、娱乐、餐饮、运动等消费场所： 购物主要集中在台怀镇中心区域的几个著名寺庙周边（均是小店，没有标准连锁形式出现），停车仅限于店门口的几个临时车位，消费水平因为是处在 5A 级景区内（价格要高于市场价 30%左右），经营状况季节性较强。 景区短期观光客较多，无停留的需要
18、，所以没有 KTV、酒吧等娱乐性消费场所。 餐饮和购物等消费场所主要集中在旅馆周边。因是佛教圣地并且地处山西，餐饮主要以面食和素食为主。同时也混杂有部分其他地方菜，停车仅限于门口的临时停车位，消费水平比市场价要高出 40%左右，经营状况随着五台山旅游淡旺季上下波动。3. 文化教育、医疗卫生、金融、邮政等生活服务设施a. 教育：景区内有五台山常青中小学（景区南门附近，容纳在校生 1200 人）、五台山杨林小学（在校生 320 人左右）、五台山贺田希望小学（在校生 600 人左右）、台怀镇杨柏峪中心校（台怀镇中心，在校生 90 人）- 18 -及五台山诺贝儿幼儿园（台怀镇中心，在校生 75 人），
19、以上教育生源均来自于台怀镇内的居民。b. 医疗：景区内有台怀镇中心卫生院及 3 家药房，属于镇级医疗水平，主要服务于台怀镇内的居民及游客。c. 金融：台怀镇中心有工行、中行、农行、农村信用社及邮储银行。4. 周边可能存在的对项目不利的干扰因素:1)自然因素：地处两山之间，有自然的水道，但如果水量变大会变成天然的泄洪道；2）人为因素：项目西北 2 公里处有一个垃圾处理厂（主要以中转为主）。（五）、游客来五台山的目的1. 游客数量调查五台山自 2007 年游客数量突破 300 万之后, 特别是申报世界文化遗产成功之后,年游客数量每年递增 100 万左右,目前已经基本稳定在400500 万人次。其中
20、：2012 年游客接待量大约是 406 万人2013 年游客接待量大约是 422 万人2014 年游客接待量大约是 437.5 万人2015 年游客接待量大约是 475.7 万人- 19 -2. 度假观光 35.73%（集中在每年的 5-10 月，11 月-次年 4 月大部分封山，酒店大部分也关门无暖气）3. 避暑 3%（集中在每年 6-9 月）4. 学术目的 19.06%（集中在每年 5-10 月及法会时期）5. 拜佛许愿 42.21%（初一、十五、大法会及各类特殊日子较集中）二、项目市场定位调查(一) 类比项目调研（分为佛教研修类、香游客接待类两大类）1. 佛教研修类（居士及香客修心修行场
21、所）a. 五台山风景区内所有寺庙均可以接待居士，规模具体根据寺庙的规模为准，最大为六七十人、最小为十人以下，需要提前预约。形式均是每日与僧众共同堂食、功课等。b. 目前根据实际调查凡是住在寺庙内修行的香客的平均年龄在四十岁以上，普遍受教育程度很低（初高中或者没有文凭），主要来源于五台山附近居士或已拜当地寺庙僧众为师父的居士、香客或佛教信徒；c. 还有些自驾来此的佛教信众，相对财富水平较高、主要来源于山西太原及周边地区、北京、天津、河北等，数量不是很多；d. 在寺庙内随僧众修行，需交纳一定的功德费用，人均每日 50 元左右；e. 寺院的建安成本比市场价略高 10%-30%，寺院的运营成本很低（佛
22、家子弟管吃管喝即可，香火钱完全可以满足）。f. 运营的季节性规律较强（每年 5-10 月份居多，其中佛教纪念日、大德高僧讲法、各类法事等人群会非常多；11 月-次年 4 月因天气原因及道路问题人流量明显减少）。- 20 -2. 香游客接待类（五台山各类寺庙均具有接待能力）a. 五台山大小寺庙百家有余，任何一家寺庙都会有香客因为供养、拜师可能到访。b. 游客受时间、导游、网评等因素游览的寺庙有限（五台山几大必去寺庙：五爷庙- 祈福、显通寺- 最古老寺庙、菩萨顶-金碧辉煌、塔院寺- 标志性建筑、镇海寺-顺治皇帝出家、黛螺顶-小朝台、殊像寺-香火旺等，以上各寺庙的来访量几乎可以等于五台山的接待量。(
23、二) 市场调研1. 市场规模预测1) 国内佛教徒截止 2012 年全国数据统计，中国佛教徒约有 2.5 亿人，占中国全国总人口的 18%。2012 年全国的死亡率平均为 7.14，火化率达到 48.8%，计算25000 万7.1448.8%871080 ，说明在国内的佛教徒殡葬市场里，每年都有约 871080 个穴位的市场需求。本项目如果每年取得 3%-4%的市场份额，即每年销售 26000-35000 个穴位，就可达到预定的销售计划。 （乐观估计）2) 世界佛教徒每年来五台山旅游朝圣的海外游客信徒络绎不绝，因此，众多的海外佛教信徒也是本项目的一个客户来源。3) 截止 2012 年:世界佛教人
24、口 7 亿有约，约占世界总人口的 10%。我们对十四个亚洲国家及地区的佛教人口规模进行了比较分析，这些国家中有 2.5 亿佛教人口。主要分布在日本、泰国、缅甸、柬埔寨等地。- 21 -2. 对比项目1) 与本项目定位相似的项目是九华山佛国圣地陵园，但九华山佛国圣地陵园 1994 年就已经建成， 3000 个左右的墓穴，历经 20 年的销售，所剩的穴位数已经非常少2) 其他还有：上海福寿园、清东陵万佛园和河北华龙皇家陵园3. 周边及当地市场空间（助念超度的接受程度、参与人数、市场反应、需求规模）： 目前经过调查在到访的佛教信徒中关于助念超度的接受程度很高。 五台山部分知名寺庙助念超度 10 万起
25、步、也有寺庙随喜（给多少钱都可以）。4. 需求发展（华北地区，特别是北京、天津地区的佛教普及接纳程度，殡葬祭扫的发展规模、速度） 以北京为例，北京每年火葬数量在 9 万具左右，全市共 213 处墓地，安放骨灰近 80 万份，近年来，清明节接待扫墓群众 350 万人左右、疏导机动车 10 万辆左右。北京目前墓穴的需求量很大，特别是2020 年将迎来。 华北地区随着国家宗教政策的放开，佛教信徒数量不断增加，随着经济的不稳定及下滑，信众规模日益庞大（精神层面的弥补或慰藉）； 临终关怀、发自于净土宗的临终助念越来越多的被广大的佛教信众所接受。各地临终助念的团体也越来越多，发展的非常快。- 22 -调研
26、总结1. 项目土地地理位置优越，市政条件提升空间很大；2. 五台山是佛教圣地，影响力巨大，每年佛教信徒的到访量近 200万左右；3. 五台山的佛教文化深度挖掘水平很低；4. 佛事接待能力近乎空白，尚未建立起来，与五台山的宗教地位不匹配；5. 在华北地区佛教的发展速度很快，佛教信众层次在不断的提高，平均文化程度、经济实力、佛事参与热情、恭请个人法事的人数都处于上升趋势；6. 临终助念、往生超度、忌日诵经佛事、挂祈福消灾超拔牌位、祭日供香礼佛等等信众需求越来越多，越来越普遍；7. 在法力宏大的五台山目前没有专门供信众为往生先人礼佛的场所，不能满足佛教信众日益提高的需求；8. 由于长途交通的耗时问题、假日游客剧增导致交通拥堵的问题导致祭扫和佛事活动不能便利开展；9. 由于经济发展水平、佛教文化基础、政治环境的影响，使得北方信众修身、礼佛的形式需求相对南方信众稍显淡漠和随意；10. 市场消化能力暂时不强，培养市场、品牌宣传时间长、成本高，造成投资回收周期过长，资金压力大。
