1、- 1 -中南财经政法大学毕业论文设计中小企业营销策略准考证号: 姓 名: 专 业: 日 期: - 2 -摘 要随着国民经济的快速发展，我国已告别短缺经济，人民的需求档次逐步提升，价格影响减弱，没有特色的中小企业在低层次的竞争中很难继续生存。这就要求中小企业必须根据自身特点重新认识自己的比较优势，以制定合适的营销策略。本文以中小企业面临的新形势为出发点，对中小企业在新形势下进行产品市场营销分析与研究，最后总结出中小企业的营销策略。关键词：市场分析；中小企业营销策略 - 3 -目 录一、 中小企业产品市场营销所面临的新形势4二、 中小企业产品市场营销环境41. 中小企业产品市场营销结构与发展42
2、. 中小企业产品市场营销目标53. 中小企业产品市场营销的相对劣势与优势5三、 中小企业产品市场营销分析与研究64. 对市场供求进行调查，确定目标市场65. 研究竞争对手66. 把握市场走势77. 加强市场产品或服务的研究8四、 中小企业产品市场营销策略途径88. 产品策略 99. 价格策略 910. 营销策略 10五、 参考文献 12- 4 -一、 中小企业产品市场营销所面临的新形势中国加入 WTO 之后,企业逐步加入全球性的竞争,竞争的方式和内容也在发生深刻的变化并且日渐激烈。由于信息技术的发展、人员素质的普遍提高等,企业也面临着机遇,特别是由于产品的生命周期短、更新换代快等变化趋势,使传
3、统的规模经济的优势不复存在,人们把目光再次投向中小企业，给中小企业产品市场营销注入了新活力。2003 年 4 月，在中国金融改革与发展高级论坛上，银监会主席刘明康在名为深化金融改革，支持中小企业发展的演讲中指出，我国中小企业的数量已达 2930 万户，占我国企业总数的 95以上，提供了 75的就业位置，对 GDP 的贡献率达 51，税收占全国的 43.2。然而我国旧有的片面追求企业规模的发展方式在全社会形成轻视中小企业的观念，由此中小企业产品市场营销受融资难，缺乏公平竞争的市场环境，以及非公有经营者的社会地位不确定性等因素影响，面临着新的挑战。 2003 年以来，决策层屡屡表达对中小企业发展的
4、关注，显示了全社会轻视中小企业的观念正在扭转。种种迹象表明，中小企业融资难的瓶颈有望突破，而给予中小企业公平的竞争环境则是明确的政策走向。随着融资难的坚冰解冻在望，国有资本从中小企业中退出，开发西部和重振东北过程中国家加大了对劳动密集型企业的扶持，无疑，中小企业面临着前所未有的机遇和良好发展环境,由此推到中小企业产品市场营销具有广阔的发展前景。二、 中小企业产品市场营销环境 1.中小企业产品市场营销结构与发展 现实中的中小企业，多数位于分散性行业。中小企业面临的产品市场营销结构属于完全竞争市场营销或垄断竞争市场营销。 在完全竞争市场营销上，由于生产者和消费者众多，产品同质，市场价格没有什么差别
5、。企业也只能以相同的价格出售产品。如果某行业的中小企业，假如企业数量很多而且产品在规格、品种、质量上没有什么差异，每个企业面临的市场营销概率都是大致相同的。谁都没有相对的竞争优势，也无法获取差别利益。在垄断竞争市场营销上，生产者和消费者较多，产品质量存在差异，市- 5 -场进入障碍比较微弱。在短期，垄断竞争厂商相当于垄断厂商，可以凭借其产品的差异性，获取高额利润。但是，在长期，由于市场进入障碍比较微弱，产品的差异性很容易被突破，厂商的利润也将趋于零。2.中小企业产品市场营销目标菲利普科特勒根据企业在目标市场所处的地位，把它们分为四类:市场的领先者、挑战者、追随者和补缺者。中小企业因规模小，技术
6、力量薄弱，管理水平落后，竞争能力差，资金人才缺乏，故该类企业营销地位一般只能作市场的补缺者。作为市场的补缺者，中小企业在进行产品市场营销时一般将细分市场再次或多次细分，专心关注市场上被大企业忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益。 补缺市场，其顾客为确定的由于共同偏好、兴趣和消费习惯等组合在一起的少数消费者。它是中小企业产品市场营销领先位置的最佳选择。对中小企业来说，不可能向所有人出售所有的产品和服务，针对人口中的一小群消费者提供专业化的特色产品和服务，更有利于其生存和发展。 3.中小企业产品市场营销的相对劣势与优势 (1)与大企业相比，中小企业产品市场营销处于相
7、对的劣势:规模小，成本高;资金不足，人才资源缺乏;市场竞争能力差等特点，缺乏开创市场的营销能力，导致在开拓产品市场营销过程中容易被大企业挤出市场;。 (2)中小企业产品市场营销也有大企业没有的一些优势:由于企业领导与员工之间信息对称，企业领导可以对员工进行面对面的经营管理;企业对局部市场信息掌握比较准确充分。企业可以与客户进行直接沟通，也可以亲自进行市场调查;市场适应性强，可以随市场的变化及时调整产品或服务种类，这些优势有利于在中小企业产品市场营销中能做到取长补短、灵活应变。 三、中小企业产品市场营销分析与研究中小企业营销的成功，来源于企业对市场的深入分析与研究。作好产品市场营销分析与研究，通
8、常需要企业做以下的工作: 1.对市场供求进行调查，确定目标市场 现代经济消费者需求日益个性化，同时现代经济已从过去的短缺经济转为- 6 -过剩经济。从某种意义上来说，现代经济很大程度上是“需求创造供给” 。影响消费者的需求除收入水平外，还受到性别、年龄、受教育程度、消费习惯等多种因素的影响。对消费者需求的调查需要对这一系列因素进行详尽的调查。企业对市场供给的调查，主要是对市场容量、现有市场供给量和潜在的市场供给量进行调查，这是考察市场竞争激烈程度的重要指标。如果市场容量较小，而现有市场供给量和潜在的市场供给量较大，企业应考虑放弃该市场。在了解了市场供求之后，企业就可以明确确定其目标市场。中小企
9、业的最佳选择是找到有消费者需求的一小块但没有竞争的空白市场。 2.研究竞争对手 企业在确定目标市场之后，如果该市场不是没有竞争的空白市场，那么下一步就是研究自己的竞争对手。在既定的目标市场上，研究竞争对手，主要应了解以下方面的内容： (1)竞争对手的所在地和活动范围。 (2)竞争对手的经营规模和资金状况。 (3)竞争对手产品的品种、质量、价格、服务方式。 (4)竞争对手的销售渠道、宣传手段、促销策略。 在了解上述情况的基础上，明确企业自身和竞争对手各自的优势和劣势，进而制定的竞争策略。 3.把握市场走势 中小企业在制定营销策略时，无论对其所处的行业市场还是目标市场，都应该明确其市场走势。有关市
10、场总体走势的信息能够帮助企业找到未来的市场需求。未来学者菲丝鲍肯(FaithPopcorn)在她的著作点击（Clicking,1996）特别提出两种市场走势。一种趋势为“茧内生活”（cocooking ,指闲暇时不出门旅行、购物、娱乐，仅留在家中的生活方式，如住在蚕茧之内） ，以表示人们选择在家中休闲的现象。今天的网上购物和家庭各种数字娱乐产品如光盘、VCD 购买和出租量的迅速增加，都证明了这一趋势。另一种趋势为“小规模放纵”(smallindulgences)，指的是人们渴望用负担得起的奢侈来奖励自己的辛苦劳作。咖啡店、酒吧、精品店经常成为白领光- 7 -顾的场所，就是这种走势的证明。 对任
11、何一个中小企业来说，明确所处的行业走势是完全必要的。任何产业都是有生命周期的，即初创阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。了解行业的兴衰关系到企业未来的发展空间。 了解目标市场的走势与消费者行为的交错关系，更直接地关系到中小企业的生存和发展。正如菲丝鲍肯列举的事件那样，目标市场的走势影响各个消费者群体的消费行为。与此同时，各个消费者群体的消费行为又反过来影响目标市场的走势。比如，城市的老龄化、独生子女群体、上网人数增加带来的消费者行为的变化等等无不对目标市场产生影响。 4.加强市场产品或服务的研究 一个企业到底应向特定的消费者群体提供什么样的产品或者服务？这些产品或者服务应怎样依据市场的变化进行
12、必要的调整？这是市场产品或服务的研究应解决的问题。 对市场产品或服务的研究可以避免错误的决策。企业为市场提供的产品或服务，需要立足现实市场的需求，把握未来市场的需求。企业根据现实市场的需求为当前的消费者提供产品或服务；根据预计的未来市场的需求调整产品或服务，满足既定的消费者消费需求在未来的延伸和潜在的消费者需求。前者是企业生存的需要，后者是企业发展的需要。四、中小企业产品市场营销策略途径目前相当一部分中小企业，由于管理水平不高，营销业绩不理想。可以说，在某种程度上营销工作成为广大中小企业的发展瓶颈。所以中小企业只有充分利用自身优势，进行科学的营销管理，才能取得好的业绩。经过分析与总结得出中小企
13、业的营销策略有以下几种： 1.产品策略 企业提供的产品或者服务可以是标准化的，也可以是差异化的。中小企业目标市场是补缺市场，由于企业数量众多，如果提供的产品或服务与其他企业具有同质性，则利润将十分微薄甚至难以生存。只有提供差异化的产品或服务，才能生存和发展。中小企业应尽量寻找补缺市场中没有竞争对手的领域。然而，- 8 -更为重要的是，中小企业不能一味地对其他企业进行模仿，必须不断创新，提供更多的产品或服务品种，提高产品或服务的质量，增加产品附加值。即使自我创新能力不足，也应该充分利用现有的最新技术，仿效新花样，努力改制和仿制新产品。 2.价格策略 中小企业如何制定产品或服务的价格策略，主要取决
14、于两个因素:产品或服务的成本和竞争对手的状况。企业的成本直接决定着企业报价的价格空间。企业在保本的前提下的最低报价为企业产品或服务的成本，企业的最高报价为消费者所能承受的市场价格。最高价与最低价之间的差距决定了企业调整价格的范围。 企业产品或服务的价格的确定必须考虑竞争对手的价格。企业定价是否高于、大致等于或者低于竞争对手的价格主要取决于竞争对手产品或服务的质量是否具有相对的比较优势。 中小企业一般有两种价格策略:一是走低价路线，二是走高价路线。前者主要是生产低档产品，提供普通服务。厂商在保证产品或服务基本质量的基础上，通过低价刺激需求或对付竞争。后者主要是生产质量较高的产品，提供个性化的服务
15、。厂商注重顾客对于产品与服务的满意度，主要通过创新提供差异化的产品和服务。 3. 营销策略 中小企业要把自己的产品或者服务销售出去，可以考虑采用多种营销策略: (1)渠道策略中小企业的市场资源有限，进行市场营销，一般选择多种渠道，充分与顾客沟通，保证渠道畅通，提高渠道的效率。企业可以自产自销、通过代理商代销，也可以通过邮件、电话、电视和互联网进行销售。电子商务的出现，为中小企业提供了一种全新的低成本的高效渠道模式。各种营销渠道有各自不同的优缺点，企业可根据自身的情况，选择适合自己的最佳的渠道。 (2)双向营销- 9 -双向营销是一个企业通过其营销网络向顾客提供另一个企业产品。合作可以以提取佣金
16、的方式，也可以通过其他方式。它可以是离线的，也可以是在线的。传统的离线的双向营销已为人们所熟悉，在线的双向营销是伴随网络的发展而形成的新的营销方式。在线的双向营销以网站链接的方式进行。如亚马逊公司与其合作方通过这样方式进行合作：该公司的合作方将其网站的访问者与亚马逊公司的网站链接起来，如果合作方在自己的网站上销售亚马逊公司的产品，将获得占实际销售额 15%的佣金。双向营销组织方便、灵活，很适合中小企业。一家企业选择自己熟悉、信赖的合作者，实现优势互补，可以迅速地扩大销售额。 (3)联合营销中小企业受实力所限，通常采用联合的方式进行销售。这种联合既可以是中小企业之间的联合，也可以是中小企业与大企
17、业之间的联合。前者以松散型的中小企业组织为纽带进行联合，后者借助大企业的销售网络来销售其产品，其最新的发展是 OEM（业务外包生产）。两者均以合同为基础在市场营销中的各个方面展开合作。联合销售使中小企业的资源得到合理配置，有利于中小企业突破自身能力的限制，以较少的资金和较短的时间形成较大的销售能力，缩短了产品流通时间，提高了销售效率。 (4)扩散性营销一个公司提供的产品或服务极具吸引力，使购买者为其扬名，这就是扩散性营销。要有效进行扩散性营销，企业生产的产品或服务，必须具有独特之处。若企业生产的是产品，则产品在性能、品质、款式、包装等方面独特的优点，如外型有趣或具有某种可爱之处。若提供的是服务，则服务具有个性化，消费者能感受到一种贴心的、周到的服务，能够获得一种新鲜的感受。口耳相传的扩散性营销非常有效，在网上扩散性营销的影响更大。通过 QQ、电子邮件或网站链接其速度更快，也突破了地域的限制。 - 10 -参考文献: 1菲利普.科特勒:营销管理分析、计划和控制上海人民出版社，1996 年 2（美）琳达.品森著，肖聿译:商业计划书详解中国商业出版社，2002 年 3李青:补缺营销与中小企业的市场策略商业研究，2001 年第 1 期 4钟育赣:中小企业市场营销的创新战略.南昌大学学报，1996 年第 3 期
