1、国际市场营销学教学案例集1案例 1美国皮乐斯保面粉公司的营销思想美国皮尔斯堡面粉公司，于 1869 年成立，从成立到 20 世纪 20 年代以前，这家公司提出：“ 本公司旨在制造面粉 ”的口号，因为在那个时代，人们的消费水平较低，面粉公司认为不需做大量宣传，只需保持面粉的质量，大批量生 产，降低成本和售价，销量就自然大增，利润也相应增加，而不讲究市场需求特点和推销方法。 1930 年左右，美国皮尔斯堡公司发现，在推 销公司产品的中间商中，有的已开始从其他的厂家进货。 销量随之不断减少，公司为扭转这种局面，第一次在公司内部成立商情调研部门，并选派了大量的推销人员，力图扭转局面， 扩大销售。同 时
2、他们更改了“本公司旨在推销面粉”的口号。更加重视推销技巧，不惜采用各种手段，进行大量的广告宣传。甚至使用硬性兜售的手法，推 销面粉。然而各种强有力推销方式并未满足顾客经常变化的新需求，特别是随着人民生活水平的提高，这一问题也就日益明显，迫使面粉公司必须从满足消费者的心理及实际需要出发，对消费者进 行分析研究。 1950 年前后，面粉公司经过市场调查，了解到战后美国人民的生活方式已发生了变化，家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或成品如各式饼干、点心、面包等，来代替购买面粉回家做饭。针对 市场需求的变化，这家公司开始生产和推销 各种成品或半成品的食品，使销量迅速上升。1958 年，这家公
3、司又进一步成立了皮 尔斯堡销售公司，着眼于长期占领市场，着重研究今后 310 年消费者的消费趋势，不断设计和制造新产品，培训 新的销售人员。案例讨论：该案例中皮尔斯堡公司的发展历程是美国许多跨国公司所经历过的，该公司的营销思想的变化也正是营销观念形成、发展的过程， 试分析该案例说明营销观念发展的过程中经历了几个阶段?每个阶段有什么特点? 为什么会有2这样的变化和特点?案例 2雪佛隆公司的法宝 雪佛隆公司是美国一家食品企业。该公司在 20 世纪 80 年代初曾投入大量资金，聘请美国亚利桑那大学人类学系的威廉雷兹教授对垃圾进行研究。教授和他的助手在每次的垃圾收集日的垃圾堆中，挑选出数袋，然后把垃圾
4、的内容依照其原产品的名称、重量、数量、包装形式等予以分类。如此反复地进行了近一年的分析和考察，获得了有关当地食品消费情况的信息。第一，劳动者阶层所喝的进口啤酒比收入高的阶层多。这一调查结果大大出乎一般人的想象，如果不进行调查，生 产和销售后果不堪设想。得知 这一信息后，调查专家又进一步分析研究，知道了所喝啤酒中各品牌的比率。第二，中等阶层人士比其他阶层所消费的食物更多，因为双职工都要上班而太匆忙了，以致没有时间处 理剩余的食物。第三，了解到人 们消耗各种食物的情况，得知减肥清凉饮料与压 榨的橘子汁属高层收入人士的良好消费品。公司了解到这些情况后，又根据这一信息进行决策，组织人力物力投入生产和销
5、售，最终获得成功。案例分析：分析下面案例，讨论该调研中获取了哪些信息? 这些信息会给企业带来哪些收益? 从中有什么启 发?案例 3米沙玩具熊 1977 年美国洛杉矶有一位商人以 25 万元的巨款，买下了一项专利生产一种叫“米沙 ”的玩具熊 这是 1980 年莫斯科夏季奥运会的吉祥物。此后 2年，该商人一直致力于“米沙”的市场营销，成千上万的“米沙” 生产出来，一切如预期的， “米沙”销路很好。该商人预测， 这项业务的收入可达 5 000 万到 1 亿美元。3然而，意料之外的事情发生了，由于当时的苏联入侵阿富汗并且拒绝撤军，美国宣布不参加 1980 年的莫斯科奥运会，骤然间， “米沙”变成了被人
6、深恶痛绝的象征再也无人购买，该商人预计的收入岛化为泡影。案例分析：试分析从该案例中我们可以得到什么启示?案例 4芬必得的情感化过程20 世纪 90 年代的中国，是众多国际药业巨头虎视眈眈的市场。然而，市 场潜力并非轻易就能开发，品牌的使用在进入市场之初往往也会面对巨大的市场障碍：在西药止痛药市场里， 长久以来中国人对待疼痛和止痛的固有观念，以及市场上各种各样的本土产品和中药贴膏已经在这个变化莫测的市场上为一个西药止痛药的成功树立了很难逾越的障碍。在这种严峻而复杂的市场环境下，芬必得抓住了“情感化 ”这个突破口，最终成长为中美史克旗下最大的止痛药品牌，占据市场份额达 60之多。芬必得进入市场的四
7、五年间，可以说是一个合资品牌的真空期，但到了 1995年，情况已经有了很大的不同。众多合资产品纷纷抢滩 中国市场泰 诺、百服宁、扶他林、拜尔等合资品牌不 仅在专业渠道开始投资，更在电视媒体上不断轰炸，从而使媒体环境也愈加复杂。问题还不仅于此。通过调研发现，尽管芬必得在 过去几年中在消费者教育领域投注了很大精力，之前的广告战役也主要以唤起对疼痛的关注为主。而实际上消费者仍然对使用止痛药有很大的抗拒心理，通常止痛药会和强副作用联系在一起，从安全角度给止痛药带 来了很大障碍。消 费者心理普遍存在的观点是“ 忍痛”和对止痛及止痛 药知识 的匮乏，这与中国的历史文化内涵恐怕有很大的 联系，4也成为芬必得
8、必须要解决的问题。药品的特性决定了其品牌的高度理性化，造就了大量的冷冰冰生硬的品牌，消费者对它们没有情感付出，但是，芬必得率先进入了情感沟通领域。芬必得确定了新的发展路线，同时在 产品和情感层面上满足消费者的心理需求：在战略层面，芬必得定位为“有效安全缓解日常生活中各种疼痛 ”在执行层面，则从消费者忍痛的事实出发，发展出一个强有力的消费者利益点。即“ 无需忍痛”，并以此为出发点， 为芬必得定制了全新的主题广告“庄泳篇 ”，从 1995 年 2 月开始投放。“庄泳篇”选用游泳世界冠 军庄泳作为品牌的代言人。广告没有在庄泳的成功上着墨太多，反而是从他的平常生活入手，选取她与丈夫温馨的生活片断，以一
9、个冠军和妻子的口吻带出“芬必得帮助我对付成功背后的疼痛。使我无需忍痛 ”的概念，并配合对产品药效的有力说明，通 过一个公认 的止痛专家庄泳的信任，来树立芬必得“ 止痛专家”的形象， “庄泳篇” 广告在社会上取得了极大的成功，品牌知名度迅速飙升。1996 年 3 月调研结果显示，芬必得在电视媒体环境中的能见度高达 47，是位列第二位 竞争产品的 3 倍左右。而无提示广告知名度和无提示品牌知名度分别达到了 65和 85之多，约为第二名竞争对手的两倍。甚至于在若干年后的调研中。仍然有消 费者可以回忆起这一广告，并将芬必得广告和庄泳形成了自然的联系。 “庄泳篇”的成功不仅仅表现在增强品牌知名度和树立品
10、牌形象上，它也证明了好的广告可以带来最终销售的增长：1996 年芬必得销售额增长达 37市场份额为 24。“庄泳篇”播放两年后，芬必得拥有了一个强有力的品牌核心“无需忍痛” ，如何进一步加强品牌内涵也是需要在新的战役中解决的问题。综合调研发现，在关节炎和肌肉劳损患者中有很大市场潜力，所以在策略上考虑如何吸引这一群消5费者进行尝试。这一阶段主要以两支新的主题广告“刘小光篇” 为主，加强芬必得作为家庭用止痛药的定位，并在缓解肌肉骨骼疼痛和关节炎方面进行发展，进一步吸引试用和扩大市场潜力。创意上从情感入手，深入围棋国手的家庭故事，描述父子之 间和夫妻之间相互关怀，并最后落到“无需忍痛”的利益点。同时
11、，发布了以平面广告为主，以广播广告为辅的策略，专门针对痛经。通 过探索专门的市场领域，进一步扩大芬必得的使用人群和品牌知名度。在经历了七八年的发展以后，随着市场上的竞争品牌同样日趋成熟，芬必得的地位受到前所未有的威胁。同时，随着医 疗体制改革的发展，消 费者对于选择药品不再盲目，而是逐渐有了品牌意识，主 动挑选适合自己的：而芬必得在医院渠道中优势地位也随着 OTC 药品分家和报销制度的解体遇到极大的挑战。如何才能延续芬必得品牌的优势，在变化的市场和消费者中间巩固并占领他们脑海中首选止痛药的位置，是公司面临的巨大挑战。市场调研在芬必得每一次的战略中有不容忽视的重要性。经过调研发现，消费者变得越来
12、越复杂，对待疼痛已经开始采取一种相对主动的态度，但对于究竟疼痛由何而来，人们并不是太关心。疼痛已超越了其简单的生理上的痛苦和不适，而是会给心理上带来压力，影响到情绪这些感情层面的因素。建立强有力的情感关系就成为芬必得此次新尝试的突破口。在长达两年的“ 自我突破的酝酿期，在 经历了三轮大规模的探索之后2000 年初，芬必得最终找到一个将疼痛与止痛最好结合的切入点，将产品利益提升到精神层面：创造一个“无痛世界 的概念当你没有疼痛困扰时。你存在于一个无痛世界，在这个世界上，你可以尽情享受自由自在的快乐。6“无痛世界”不仅是感性诉 求的突破，也代表了品牌内涵的加 强。品牌不仅是认知和形象，更代表了一种
13、主张和态度。 这绝对是一次大胆的突破：长时间以来，药品广告一直以产品功能为主要信息，虽然也开始慢慢建立与受众的情感联系，但后者仅仅是通过故事来表现，在整个概念中只是一个陪衬的作用毕竟是一个需要理性判断的产品，脱离产品而专注在情感层面还不曾有人尝试过。芬必得存在这样一个机会去尝试：首先，它是一个非常成熟的品牌，多年来不断有大众媒介投入和专业渠道的投资，使广大消费者对产品的功能和定位有很清楚的了解，芬必得这个名字就代表了“持续快速缓解疼痛 ”；其二，芬必得也是止痛药市场上的领先品牌，多年来的 资产累计使芬必得有资格去发展并拥有一个更广义的品牌价值和品牌主张；第三，早在“庄泳篇”时，芬必得就已经开始
14、建立与消费者的感情沟通，所以，今天它完全可以在此方向上加强并升华这种情感的联系。在将概念转化成创意执行时，以人与海豚的和谐共泳作为载体，通过与消费者在精神层面追求共鸣，充分表 现出无痛世界中自由自在的意境。案例分析：从这一案例中分析营销知识，并说明运用的效果案例 5奶酪产品的市场细分 背景：客户是一个来自欧洲的世界著名奶酪生产企业，20 世纪 90 年代后期开始在中国设厂生产并销售其奶酪产品。其产品包括 4 个针对不同目标市场的系列产品，产品在中国内地的 38 个城市有销售。中国的奶酪市场相对来说是非常小的(3 000 吨年)，而且其中 80是销往快餐店、饭店等食品行业，只有 20是通过零售渠
15、道销售。在 这个领域中，真正的竞争对手也是十分有限而且相对实力较弱的。面对这样一个非常不成熟的市场，客户的市场表现在过-L-)L 年中一直保持了快速增长。同时站在企业的前瞻7性的发展战略角度考虑，客户十分看好中国的经济发展和奶酪市场的机会，因此他们计划大幅度增加在华投资，调整其在华投资战略。为了配合这一快速发展战略的实施，客户需要进一步明确其主要目标市场，确定最重要的目标市场特征以及该目标市场对产品和品牌的需求特点。研究方法：零点公司的研究人员们认为在该案例中市场细分和品牌定位是两项不可分割的工作，而该项市场研究的目标在于深入到消费者内心中去“ 理解消费者”，挖掘出消费者内在的心理需求，这构成
16、了成功完成本项研究的核心工作(见图 5.4)。本次市场细分的重点是确定哪个群体是客户现有的主要市场，还有哪些市场是非常有潜力或可能性的市场。而一般而言划分细分市场的标准包括地理区域、人口学指标、心理学指标、消费行为指标(消费利益、消费场合)等。根据事先与客户的协商，我们将本次研究的重点侧重于消费者心理的挖掘，以及使用习惯和消费利益的分析，我们将研究地点选择为中国内地奶品市场相对较大的两个城市：北京和上海。方法则选择了消费者焦点团体座谈会法。我们在每个城市召开了 8 组座谈会，其中 4 组为 奶酪的实际消费者，在实际消费者和潜在消费者中我们都分为相同的 4 个组别，她们是：612 岁的孩子和她们
17、的母亲组，1319岁的孩子组(女性 23) ，2028 岁的未婚白领组(女性 23)，2945 岁有 1 岁以上子女的母亲组。8主要研究内容：不同组别消费者消费奶酪的内在心理驱动力是什么?不同组别消费者对奶酪的利益的理解以及他们的食用习惯，及两者的相互关系。中国消费者对奶酪产品的基本认识。哪些类别的消费者是奶酪的接受群体，哪些是奶酪的拒绝群体，分类的标准是什么?研究之后我们要明确给出：哪些群体是主要的目标市场，其中哪些是现有的，哪些是潜在的?这些目标市场中决定其行为、消费习惯等的核心因素是什么?相对于每个主要目标市场，核心的消费利益是什么?研究发现：根据研究结果，我们可以得出按照年龄、社会角色
18、划分的奶酪主要市场(包括实际 市场和潜在市场)主要存在于以下 6 个群体中：16 岁的幼儿812 岁小学生初高中生、大学生刚参加工作的年轻人；已婚但没有孩子的年轻夫妇幼儿的母亲小学生的母亲按购物、行为模式划分的目标市场包括下列 4 个：116 岁群体：主要由幼儿、儿童、小学生、中学生组成。Opportunities and obstacles图 5.4 市场细分和品牌定位91825 岁群体：主要由大学生、刚参加工作的年轻人、刚结婚但没有孩子的年轻夫妇组成。 。2635 岁群体：主要由年幼孩子(16 岁)的母亲组成。3645 岁群体：主要由 812 岁孩子的母亲组成。而按心理驱动因素划分的目标市
19、场包含以下 3 个：1 一 16 岁群体：欢乐、关味1828 岁群体：现代、时尚3045 岁群体：健康、活力经过整合，以消费核心利益为统领我们最终得到 3 个重要的目标市场(见图 5.5)，它们是：图 5.5 3 个目标市场最后我们还在深入研究各群体对奶酪产品的理解，消费奶酪的驱动力，对奶酪的需求原因，消费奶酪的主要障碍点的基础上， 给 出了针对每个目标市场的市场营销策略要点。案例分析：该案例中是怎样运用市场细分原理来划分并确定目标市场的？案例 6珍珠霜如何打开市场 江苏省出口的芭蕾珍珠霜是含有珍珠成分的优良护肤品，在香港这个竞争激烈的地方，很快打进了市场。其主要的 经验是：在产品进入市场的阶
20、段，在广告中突出地方特色(来自太湖的珍珠，富含皮肤需要的营养元素)，增强费者安全感，10赢得了消费者的信赖；在包装上更具匠心，在每盒珍珠霜的包者打开包装盒时，一颗明亮的珍珠映入眼帘，令消费者惊喜万分，有的消费者更为了能串成一条珍珠项链，不惜成打购买。该公司在产品和包装上一起做文章，迅速打开市 场大门，成为江苏省一个经济效益好的出口商品。案例讨论：该案例对你有何启发?案例 7亚马逊公司的差别定价背景介绍：1994 年，当时在华尔街管理着一家对冲基金的杰夫贝佐斯(JeffBezos)在西雅图创建了亚马逊公司，该公司从 1995 年 7 月开始正式营业，1997 年 5 月股票公开发行上市，从 19
21、96 年夏天开始，亚马逊极其成功地实施了联属网络营销战略，在数十万家 联属网站的支持下，亚马逊迅速崛起成为网上销售的第一品牌，到 1999 年 10 月， 亚马逊的市值达到了 270 亿美元，超 过了西尔斯(Sears Roebuck&Co)和卡玛特(KmaIt)两大零售巨人的市值之和。亚马逊的成功可以用以下数字来说明：根据 Media Metrix 的 统计资料，亚马逊在 2000 年 2月在访问量最大的网站中排名第 7，共吸引了 1 450 万名独立的访问者，亚马逊还是排名进入前 10 名的唯一一个纯粹的电子商务网站；根据 PC Data Online 的数据，亚马逊 是 2000 年 3
22、 月最热门的网上零售目的地，共有 1 470 万独立访问者，独立的消费者也达到了 120 万人。亚马逊当月完成的销售额相当于排名第二位的 cDNow 和排名第三位的 TicketIIlaster 完成的销售额的总和。在 2000 年，亚马逊已经成为互联网上最大的图书、唱片和影视碟片的零售商，亚马逊经营的其他商品类别还包括玩具、电器、家居用品、 软件、游 戏等，品种达 l 700 万种之多，此外，亚马逊还 提供在线拍卖业务 和免费的电子贺卡服务。但是，亚马逊的经营也暴露出不小的问题。 虽然亚马逊的业务在快速扩11张，亏损额却也在不断增加，在 2000 年头一个季度中，亚马逊完成的销售额为574
23、亿美元，较前一年同期增长 95，第二季度的销售额为 577 亿，较前一年目期增长了 74。但是，亚马逊第一季度的总亏损达到了 122 亿美元，相当于每股亏损 035 美元，而前一年同期的总亏损仅为 3 600 万美元，相当于每股亏损为 012 美元，亚马逊 2000 年第二季度的主营业务亏损仍达 7 900 万美元。亚马逊公司的经营危机也反映在它股票的市场表现上。亚马逊的股票价格自 1999 年 12 月 10 日创下历史高点 106677 5 美元后开始持续下跌，到 2000年 7 月 10 日，亚马逊的股票价格已经跌至 30437 美元。在 业务扩张方面亚马逊也开始遭遇到了一些老牌门户网站
24、如美国在线、雅虎等的有力竞争，在这一背景下，亚马逊迫切需要实现赢利，而最可靠的赢利项目是它经营最久的图书、音乐唱片和影视碟片，实际上，在 2000 年第二季度 亚马逊就已经从这 3 种商品上获得了 l 000 万美元的营业利润。亚马逊公司的差别定价试验：作为一个缺少行业背景的新兴的网络零售商，亚马逊不具有巴诺(Barnes&Noble)公司那样卓越的物流能力，也不具备像雅虎等门户网站那样大的访问流量， 亚马逊最有价值 的资产就是它拥有的 2 300 万注册用户，亚马逊必须设法从这些注册用户身上实现尽可能多的利润。因为网上销售并不能增加市场对产品的总的需求量，为提高在主营产品上的赢利，亚马逊在
25、2000 年 9 月中旬开始了著名的差别定价试验。 亚马逊选择了 67 种 DVD 碟片进行动态定价试验，试验当中， 亚马逊根据潜在客 户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这 67 种碟片的报价水平。例如，名为泰特斯(Titus)的碟片 对新顾客的报价为 2274 美元而 对 那些对该碟片表现出兴趣的老12顾客的报价则为 2624 美元。通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊因此提高了旧售的毛利率，但是好景不长， 这一差别定价策略实施不到一个月，就有细心的消费者发现了这一秘密，通过在名为DVDTalk(wwwdvdtalkcom)的音
26、乐爱好者社区的交流，成百上千的 DVD 消费者知道了此事，那些付出高价的顾；客当然怨声载道，纷纷在网上以激烈的言辞对亚马逊的做法进行口诛笔伐，有人甚至公开表示以后绝不会在亚马逊购买任何东西。更不巧的是，由于亚马逊前不久才公布了它对消费者在网站上的购物习惯和行为进行了跟踪和记录，因此，这次事件曝光后，消费者和媒体开始怀疑亚马逊是否利用其搜集的消费者资料作为其价格调整的依据，这样的猜测让亚马逊的价格事件与敏感的网络隐私问题联系在了一起。为挽回日益凸显的不利影响，亚马逊的首席执行官贝佐斯只好亲自出马做危机公关，他指出亚马逊的价格调整是随机进行的，与消费者是谁没有关系，价格试验的目的仅仅是为测试消费者
27、对不同折扣的反应，亚马逊“ 无论是过去、现在或未来，都不会利用消费 者的人口资料进行动态定价。 ”贝佐斯为这次的事件给消费者造成的困扰向消费者公开表示了道歉。不仅如此，亚马逊还试图用实际行动挽回人心，亚马逊答应给 所有在价格测试期间购买这 67 部 DVD 的消费者以最大的折扣，据不完全统计 ，至少有 6 796 名没有以最低折扣价购得 DVD 的顾客，已经获 得了亚马逊退还 的差价。至此，亚马逊价格试验以完全失败而告终， 亚马逊不仅在经济上蒙受了损失，而且它的声誉也受到了严重的损害。案例分析：阅读该案例，分析亚马逊公司实施差别定价失败的原因是什么?该案例给你什么启示?13案例 8宝洁公司在中
28、国的分销商的策略宝洁正在中国推行其新的经销商策略，虽然该公司新闻发言人否认对山东经销商的大换血是全国行动的预演，但考虑到宝洁向来“ 全国一盘棋 ，的工作 风格，业内人士认为，其在全国范围实施经销商新政策只是时间问题。 记者对其经销商进行调查后获悉，其山 东闪电更换经销商一事绝非孤立事件!早在此次整改前，宝洁对 广东经销商队伍的 调整已从今年初开始，整改中已呈现精简数量、提高门槛的特色。缩减广东分 销商在宝洁中国总部所在地广东，据当地经销商介绍，这次调整最明显的结果就是，广东经销商数量大幅削减。据知情人士透露，宝 洁进入中国市场时执行的是市场细耕策略， “最小的目 标可能是一家小卖部”。曾任宝洁
29、( 中国 )客 户生意发展部副 总监的孔雷在接受记者采访时表示，多年来，宝洁在中国选择经销商的策略和标准变动了很多次。刚进入中国时，宝洁选择经销商标准并不是太严格；1886-1887 年时，宝洁开始执行以分销为主要目的的拓展计划，增加了很多小经销商，甚至在一个城市用很多 经销 商，目的是 铺到尽量多的店；但这个任务完成后，宝 洁经销商策略在 1888 年时开始收紧，之后一直处于回收状态，而且要求经销商规 模大且操作正规。一位广东的宝洁前经销商称，最多时，其在广 东几乎是一个城市建一个经销商。2000 年时，宝洁曾高调地向全国 1 000 家经销商和分销商颁发“合作伙伴” 牌匾，并向每个合作商家
30、赠送一台戴尔电脑。而经过最新一轮调整，现时广东仅剩下几家经销商，其中包括佛山关雅、花都丰禾、汕头红苹果、中山万荣等。按 这个比例统计 ，宝洁目前全国经销商仅有百余家。而原来数目巨大的分销商队伍更是淡出了宝洁的营销框架。广东一位宝洁前粤北地区经销商与宝洁的合作关系维持了 10 年，今年 3 月14被“涮”了下来。该公司负责人称：“宝洁对此解释是，公司 销售政策有调整，今后一个省大致就分几个片区，目标是建立几个经销商就够了。 ”提高保证金至 600 万元除减少经销商数量，宝洁对经销商要求也越来越高。一位与宝洁合作多年的前经销商就是困于宝洁去年底新设立的“600 万元”保证金基准线而退出的。 “以前
31、只要房产证作抵押，现在的巨额保证金令人望而却步。除此以外，招标的形式更大大增加了竞争成本。 ”提高门槛，是宝洁经销商新策略的另一个重要表现形式。 “虽然宝洁现在盘子很太，但其要求经销商每年 业绩增幅还是很高，所以现在的经销商已经没有办法完成这个要求，而这次宝洁 新选的估计都会是盘子非常大的经销商，比如说现在在山东找的新经销商，都是汽 车商、房地 产商等，这 些公司实力雄厚”。与山东外行经销商加盟不同，现时广东宝洁经销商队伍中能留下来的大都是为宝洁打拼多年的“ 老臣子 ”。但据一知情人士称，原来每个商家的客户除了宝洁，可能 还有跟宝洁有竞争性的联合利华、雕牌等。但由于宝 洁在新的销售团队中强化了
32、专业化，今后这些商家都被要求要把宝洁产品做成更大比例。而这也正是宝洁提出的专营化要求。此外，宝洁还特别强调经销商能与其策略一致。据分析，原来做房 产、汽车的公司，在做日化产品的时 候，它的策略会很容易跟宝洁保持一致。 这就相当于说，经销 商的主要任务是出 钱，具体 经营则由宝洁来做。至于有人表示宝洁转换为跨行业经销商存在风险，深知宝洁工作方式的孔雷认为。 对这方面的忧虑大可不必，他说：“宝洁对通路一直管得非常死，说是经销商的通路，但实际上宝洁 的人都在里面耕耘，所以变换一个经销商， 对终端来讲，只是 货源发生变化而已。 ” 15案例分析：试分析为何宝洁公司在中国对分销商的策略发生变化?变化的原
33、因是什么?案例 9Cisco 在中国的销售渠道建设Cisco 公司于 1884 年开始在北京设立办事处，从事 Cisco 在中国市场的销售工作，到 1886 年 5 月，又在广州、上海、成都设立了代表处，努力开拓国际市场，几乎参与了国内所有大型网络项目的建设。1888 年 7 月 18 日。Cis-co 系统(中国)网络技术有限公司正式成立，是 Cisco 公司在中国的全 资子公司，公司当时拥有300 余人， 销售收入 18 亿 元，人均 销售额约 1 000 万元税前毛利率达到65。Cisco 公司之所以取得如此 优秀的业绩，原因之一就是该公司富有特色的代理渠道体系建设。在渠道建 设方面，他
34、 们坚持下面几个特点：1以客户为导向的灵活的渠道建设原则Cisco 中国公司的管理原则是透明、公平、多劳多得和创造健康的市场环境，Cisco 充分利用当地 IT 企业的销售渠道，使自己的产品能够在最短的时间内，以最小的成本到达最终用户的手中。为使用户获得最大的利益。只要有可能， Cisco会向用户提供多种销售方式以供选择，这是 Cis。o 渠道建设的一个重要原则。2集成体系和分销体系有机结合的渠道总体规划Cisco 代理渠道分为两条主线，一条是面向 产品的分 销代理线(Cis。o 一总分销商一二级产品分销商一用户)，一条是面向项目的系统集成代理线。3等级严格、规范化的认证体系ciseo 在中国
35、的认证体系分为 5 级( 全球分为 6 级，最顶层为全球合作伙伴)，每一级都有严格、规范的认证条件， 对其认证代理商技术工程师的数量、年 营业额、服务质量均有严格的认证标准，并从不 轻易放弃。164与渠道规划密切配合的内部组织设计与 Cisco 中国公司总体渠道规划相适应，合作伙伴事业部(主要负责渠道的管理和运作)下设两个主要的渠道管理部门，一个主要针对产品分销代理商，另一个主要负责系统集成代理商，从而对不同性质的代理商实施不同的管理政策。同时，该部门还加强和电信事业部和企业事业部的配合，针对这两大类行业客户群给予更大程度的市场支持，创造更大的市场拉力，帮助渠道创造更好的成绩。合作伙伴事业部根
36、据中国内地的区域性分布不同，分别设立了各个不同的区域经理，再往下每个区域经理又管辖几个分销经理。由分销经理管理 Cisco 下级的销售人员，然后由销售人员去面对下面 Cisco 的各 级代理商，为代理商提供各种服务。可以看出，Cisco 进行了等级分明的管理，各级人员的职责非常明确，有利于划清权利与责任，使管理透明而有序。可以说 Cisco 在中国销售渠道的建设贴近市场需求，代理体系的建设在业届最优，其完善的渠道规划、严格规范的代理认证体系保 证其实现巨大的利润。案例分析：阅读该案例，分析 Cisco 在中国销售渠道的建 设中有哪些成功经验?案例 10奥普的定价策略澳大利亚奥普卫浴电器(杭州)
37、有限公司是专业从事卫浴电器研发、生产和营销的国际化现代企业。其代表 产品“奥普浴霸”(浴室取暖设备)在国内外颇受欢迎，仅此一项该公司在中国的年销售额便超过 2 亿元。奥晋公司靠“ 奥普浴霸 系列产品而成名， “浴霸”(浴霸两个字变成了浴室取暖设备的代名词)因奥普公司在中国内地的引进和发展而成为一个行业。7 年前，当中国人“ 随时在家洗个热水澡”的梦想因热水器的大量上市而变成现买时，人们又感觉到，洗浴时浴室的温度太低(尤其在冬季南方一些地区，此问题更加突出)。正当无奈之际， “奥普浴霸”在中17国杭州生产的产品就已经出现了。产品在中国部分城市上市后，立即引起强烈反响，7 年后的今天，奥晋浴霸在中
38、国内地市 场已拥有近 300 万用户，用 户群对产品的理解已经开始从奢侈品转变为大众适用商品，继而成为家庭浴室的必备用品。产品一旦旺销，立即就会引来许多行业跟进者，据不完全统计，目前国内生产浴霸产品的厂家至少有上百家。作为行业的开拓者和领先者，市场份额是最高的，那该 企业实施了什么价格策略呢?奥普采用了高价策略。高价格策略不是随便可以采用的，奥普成功的原因在哪里呢?高价位来源于高价值。奥普的高价策略是由它的品牌价值、高价值的产品、优质的服务、安全的质量等价值条件去支持的，是由其营销策略和奥普在浴霸行业的领导地位决定的。从格来划分，不外乎这样 4 种：低价值低价格、低价值高价格、高价 值低价格、
39、高价值高价格。从消费者角度来看，前两种策略是不适合消费者需考的。高价 值低价格也就是所谓价廉物美的产品是最受欢迎的，这其中价廉并不是绝对的低价，而是相对于产品的高价 值得来的。奥普的高价位来源于其产品的价值及高附加值。使用 过奥普浴霸的消 费者说的一句话是最恰当的：“ 奥普浴霸用起来让人安全、放心。 ”专业人士介绍，灯泡的灯头与玻璃壳之间都用胶泥来粘，浴霸的取暖灯泡自身比较重、大，加上高温，时间久了! 胶泥老化产 生的灯泡易脱落，而奥普的取暖泡玻壳与灯头结合处设计了一道螺纹，加固了两者间的连接，保证消费者的安全；奥普取暖泡选用了温度系数较高的材料，增加了灯泡温度适应能力；此外，奥普取暖泡创新的
40、泡内负压技术，防止玻璃外溅， 这 些特质都是独有的。 对于这样的产品质量，奥普的价格看似最高，但附加值高。当奥普决定高价位策略同 时，就决定了不断提高产品的价值和附加值，所以它能给消费者最大限度上的品质18保障。奥普的高价位给代理商提供了合理的利 润空间，使其在销售通路、终端各方面的资金流通顺畅，保障了 对消费者的最终负责和售后服务。而没有合理的利润，对消 费者的保证就成为 空话。高价位 为研发新一代浴用 电器产品提供了资 金储备， 带动了整个行业的紫技术进步。在今天个性化的感性消费时代，消 费者对家电产品的选择更多地集中在性能、安全、品质、服务，而非价格上，只有创新和保持技术领先，才是竞争制
41、胜的关键。目前浴霸行业尚欠成熟、 产品质量参差不齐、价格 键差距相去甚远、行业规范有待改善。奥普更多的是把精力放在改进技术、提高品质、加 强服务、提高行业水平上，为消费者提供更高价值的产品和创造更高的生活享受。正因为这方面的努力奥普始终保持了行业领先地位。案例分析：在本案例中影响企业定价的因素有哪些?奥普采取了什么定价策略?你如何评 价这种定价策堕 !案例11西尔斯罗巴克公司 环境美国的西尔斯罗巴克是世界上最大的零售商业公司，囱 1886 年创办以来一直生意兴隆。这家公司是 为广大农场主服务的。当时横贯美洲大陆的铁路已经建成，交通运输发展了，农村邮政设施投递畅流，邮 政业务也改善了。而一家一户
42、的农场工仍处于分散，孤立的状态，不能随 时进城去商业中心选购商品。西 尔斯罗巴克公司分析了这一形势，根据广大农场主的情况，决定开展邮购业务，把适合他们需要的商品寄给他们，并实行保证满意，否则实行退款的策略。 结果其经营蒸蒸日上，到一战结束后，西尔斯罗巴克已成 为全国性的大邮购公司。 1921年以后，美国形势发生了变 化，公路四通八达，农场 主收入和生活水平提高，几19乎每家都有自己的汽车，可以随时进城购物，不再 处于分散孤立状态。同 时，美国人口从农村大量流入城市，城市人口迅速增加。西尔斯罗巴克公司改变了发展战略，在城市中心开设零售商店，业务转向经营零售为主。二 战结束后，城郊与远郊人口增加，
43、而大零售企业都集中在城市商业区，面对这种形势的变化， 该公司又调整了战略，在城市近郊与远郊设立大型商店，并设有宽阔的停车场，西尔斯罗 巴克公司又一次扩大了业务。案例讨论：通过西尔斯罗巴克公司的几次战略调整，从中可以获得什么启示？案例12马福德制药公司的营销环境马福德制药公司的总裁兼总经理格雷斯马福德请萨姆乔治亚调查一下拉丁美洲的政治法律环境。 为公司在1986年下半年开拓中南美洲市场作准备。以前该公司就曾打算开拓美洲市场，并和拉丁美洲有 过接触。当格雷斯 马福德于1985年成为公司总裁时，他就致力于开拓大有希望的国际市场，他在行政方面的第一个改革措施就是建立了一个国际业务部并聘用萨姆 乔治亚来
44、领导这个部。 乔治亚曾为可口可 乐公司在巴西工作过，他对拉丁美洲市场十分了解。1943年，马福德租用了马萨诸塞一家破产纺织厂的一部分来生产阿斯匹林，他的蓝豹牌阿斯匹林比制 药界的主要生产商贝耶的还便宜13，因此他的公司逐渐确立了自己的地位。在以后的20年中，他的市 场几乎囊括了美国东南部。1960 年他的儿子达恩加入了公司。考虑到公司的两种已到成熟期的 产品总有一天要过时，达恩建议他的父 亲成立科研部并把抗生素及其他一些药物引入市场。截至1985年马福德公司已 经营17种药，尽管“ 蓝豹”仍占全部销售额的39，但其他药物的销售份 额正在稳步增长， 1985年公司已 拥有美国制药业市20场的17
45、 .1971年，波士顿的出口代理商贝利和他的儿子们建议马福德在阿根廷出售蓝豹阿斯匹林，于是马福德在蒙的 维得亚建立了一个销售机构，负责对阿根廷和乌拉圭的销售工作。第二家 这样的机构设在圣保罗，负责对巴西的销售。1982年达恩马 福德调查了在拉丁美洲市场销售他所生产的全部药品的可行性，他发现必须对拉美市场的政治、法律 环境有更多的了解，并 对每一个市场都要设计一个营销战略才行，所以他没有立即在该市场采取进一步的行动。乔治亚之所以把他的精力投放于拉美，第一点原因是因为马福德公司在该地区已有了立足点，第二点也是最重要的一点，因 为该地区潜力巨大， 19对年在苏真一瑞士公司的调查中，墨西哥和巴西分 别
46、被列为世界上第八和第九大药物市场，销售额分别为 58 000万美元和55 000万美元，占世界市场的4互补。自从那时起这两个国家都 经历了人口爆炸时期，尽管人均 药品消费量比美国低得多，但这一市场仍然是巨大的，并且竞争很小。评什任何一个拉美市场，一个较有逻辑性的出发点是按照人口数量及富裕程度来衡量它的潜力。乔 治亚认为另一个最重的因素是政治气候。拉美政治不稳定是在世界上出名的， 马福德公司在阿根廷就曾遇到过这样的问题。马福德公司在巴西的业务进展较快，主要原因就是巴西政治很稳定。在拉丁美洲，有的国家政治非常稳定，如墨西哥和委内瑞拉。也有些国家非常不 稳定，如玻利维工， 15年中换了15届政府。乔
47、治亚已经知道如何估价国外市 场的政治风险，所以他能对拉美各个国家进行比较。但是他仍然不能肯定，相 对于潜在利润而言什么样的政治风险是可以接受的，他可不想犯许多大的国际银行已犯下的错误，这 些银行被贷款给拉美的 预期利润所吸引，却忘了拉美缺乏 偿还能力的21危险。乔治亚发现公司面对的是比美国更复杂的法律、道德环境。例如在美国医生是从医生标准用药手册上了解有关药物的，该书提供了关于药物的标准知识，该书 中的说明反映了食品和 药物管理局及其专家顾问的意见，每个制造商必须把药物说明上报美国食品和药物管理局审批通过， 该局要求制造商将其所制药品的危险性及潜在致命影响全部申报。总体上讲不论是从临床的角度还
48、是社会要求的角度，美国制造商欢迎这样的要求， 这也为当有人对产品责任提起诉讼时，提供了一种重要的保 护手段。南美洲的情况就大不相同了，尽管每个国家都在不同程度上保护药品消费者的利益，但其控制程度低多了，其标准用药手册中常被加入 许多有关药品的不真实和夸张的说明。关于使用危 险一栏却被掩饰甚至被取消，广告同 样也是不真实的，对于事实的夸 张和遗漏时有发生。法律却没有 对促销手段做任何要求。阿根廷的情况就更不同了，手册资料是用制造商提供的 资料写成，并不需要通过实验室审核。在过去的3年中，在马萨诸塞的广告部和蒙的维地亚的机构之间有一个长期的摩擦。广告部经理想把 为美国市场作广告的做法搬到西班牙和葡萄牙，并在拉美市场上使用同样的做法。他相信尽管 这在道德伦理方面不大合适，但是这提供了一种保护，他被允 许能和他的竞争者一样，对药物的优点言过其实或对缺点进行掩饰这些也是当地法律允许的，否则他将不能在地方市场上进行有效的竞争。格雷斯 马福德要求乔治亚在这件事情上制定出公司的政策。案例讨论：l政治风险对药物制造商有何重要？222你认为乔治亚应如何解决在拉丁美洲市场上做广告的问题？
