G39 打击冲货砸价动作分解_魏庆.doc-道客多多

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1、时代光华管理课程打击冲货砸价动作分解讲师：魏庆顶好 DVD 整理http:/4ae5cca339c3f2e62ba3c18e7edbcda8.pdf第 2 页共 24 页文档属性文件标题 G39 打击冲货砸价动作分解魏庆文档原作者时代光华魏庆文档整理单位顶好 DVD（ http:/）各版本文档制作单位顶好 DVD（ http:/）发布版本 WORD 版、 PDF 版、 CHM 版及其它电子书版文档保护信息只读版（ rea

2、d only）文档版本 V 1.1授权说明 DHaoDVD 用户版权申明本文档由顶好 DVD（ http:/）收集整理，是作为学习交流使用，不存在商业目的。资料的版权归原制作单位所有。联系方式，版本更新2006-06-01 V 1.02006-09-10 V 1.1说明新版本更新， DHaoDVD 将在第一时间通知DHaoDVD 授权用户。4ae5cca339c3f2e62ba3c18e7edbcda8.pdf第 3 页共 24 页目目目录

3、录录第 0 讲课程简介 .40.1 本课程讲些什么？ 40.1.1 为什么要学习本课程？ .40.1.2 谁需要学习本课程？ 40.1.3 我能通过本课程学到什么？ .40.2 讲师简介 .40.3 课程提纲 .5第 1 讲打击冲货砸价动作分解（一） .61.1 打冲货的指导思想 61.2 预防冲货的 7 个常规方法 .61.3 冲货的 8 种类型 7第 2 讲打击冲货砸价动作分解（二） .8第 3 讲打击冲

4、货砸价动作分解（三） .123.1 打击带货冲货的 4 个动作 .133.2 解决 “死冲货 ”的 4 个动作 .14第 4 讲打击冲货砸价动作分解（四） .164.1 应对二批砸价的 9 个动作（上） .164ae5cca339c3f2e62ba3c18e7edbcda8.pdf第 4 页共 24 页第第第 0 讲讲讲课课课程程程简简简介介介01 本本本课课课程程程讲讲讲些些些什什什么么么？0.1.1 为什么要学习本课程？在企业与经销商的博弈

5、过程中，窜货、砸价等问题屡见不鲜，让所有企业都头痛不已。如何应对渠道中出现的此类问题0.1.2 谁需要学习本课程？营销副总、营销销售总监各级销售主管及销售代表0.1.3 我能通过本课程学到什么？在本课程中，您将从政策制定到具体执行，乃至经销商谈判的各个层面，学习到打击冲货砸价的 40 个具体方法和动作，从而提升渠道治理的能

6、力。02 讲讲讲师师师简简简介介介魏庆1、“理念到动作 ”营销培训创始人，主张 “有效的培训是把理念宣导落实到动作分解 ”。曾任可口可乐公司、顶新国际集团等知名企业销售经理、品牌经理、销售总监等职。2、先后为可口可乐公司、统一企业、嘉里饮料、美国华纳糖果、伊莱克斯电器、美的集团、康佳集团、科龙集团、TCL 集团、创维集团等国内外几百家企业提供过实战

7、营销培训服务。3、独立领衔操作河北华龙集团 2002 年终端销售管理 /培训体系建立咨询项目，并深入一线辅导企业实施。4、魏庆先生是销售与市场等多家营销权威媒体特约撰稿人、专栏作家，出版了系列培训光碟和四套营销专著，其专著经销商完全手册被娃哈哈集团、完达山集团、香港加加酱油等知名企业收录为内训教材。4ae5cca339c3f2e62ba3c18e7e

8、dbcda8.pdf第 5 页共 24 页03 课课课程程程提提提纲纲纲第一讲打击冲货砸价动作分解（一）1 打冲货的指导思想 “够狠 ”2 预防冲货的 7 个常规方法3 分清冲货 8 种不同类型辩证施治4 良性冲货、仇家冲货、库存冲货、空白片区冲货的 “根治 ”方法第二讲打击冲货砸价动作分解（二）1.预防带货冲货的 11 个具体动作（上）2.预防带货冲货的 11 个具体动作（下

9、）第三讲打击冲货砸价动作分解（三）1.打击带货冲货的 4 个动作2.解决 “死冲货 ”的 4 个动作第四讲打击冲货砸价动作分解（四）1.应对二批砸价的 9 个动作（上）2.应对二批砸价的 9 个动作（下）4ae5cca339c3f2e62ba3c18e7edbcda8.pdf第 6 页共 24 页第第第 1 讲讲讲打打打击击击冲冲冲货货货砸砸砸价价价动动动作作作分分分解解解（一一一）【本讲重点】打打打冲冲冲货货货的的的指

10、指指导导导思思思想想想 “够够够狠狠狠 ”预预预防防防冲冲冲货货货的的的 7 个个个常常常规规规方方方法法法分分分清清清冲冲冲货货货 8 种种种不不不同同同类类类型型型辩辩辩证证证施施施治治治良良良性性性冲冲冲货货货、仇仇仇家家家冲冲冲货货货、库库库存存存冲冲冲货货货、空空空白白白片片片区区区冲冲冲货货货的的的 “根根根治治治 ”方方方法法法冲货是营销的一个顽症，严重危害市场秩序。而且迄今为止还没有一个营销专家或者厂家有妙法迅

11、速根本解决冲货！但是打冲货，打砸价有个奇怪的现象，就是政府办不了的事，民间可以办到。打冲货，打砸价没有方法，只有手段。【自检】请问你在所从事的行业发现冲货、砸价现象时，你们是怎么处理的，用的是什么方法？11 打打打冲冲冲货货货的的的指指指导导导思思思想想想1 端端端正正正的的的心心心态态态送一段话给销售人员，企业打冲货的 24 字口诀：信息灵敏

12、，闻风而动，迎头痛击，手段强硬，屡禁屡冲，屡冲屡禁。2 够够够狠狠狠打冲货没有诀窍，只有一个字，狠。狠到你让这个冲货经销商觉得向你这里冲货风险太大，觉得你这里不好惹，他自然就会有所收敛。12 预预预防防防冲冲冲货货货的的的 7 个个个常常常规规规方方方法法法1 过过过程程程管管管理理理的的的考考考核核核这是过程管理和考核的思想贯彻。给员工压量，压急了他们

13、就冲货，你实行过程管理，他就不冲货，但这句话往往说得到，做不到。2 从从从内内内部部部治治治理理理做做做起起起打冲货第一原则是攘外必先安内。你只要在这个区域发现另一个区域的货，你不罚经销商，不罚批发商，你专罚区域经理。4ae5cca339c3f2e62ba3c18e7edbcda8.pdf第 7 页共 24 页3 物物物流流流识识识别别别码码码这也是常规招数，就是给山西的货上打

14、上山西的码，给山东的货上打上山东的码，但这一招好像现在不太好用，因为冲过来的货的编码被抠掉了，所以要想使物流识别编码真的有效，一个比较简单的方法，是打到生产日期背后，比如“20051253”意思是 2005 年元月 25 号第三个工作班生产的，然后 002，代表东莞。要使打编码真正要有效，打到箱子上效果不大，必须打到单支包装上，跟

15、生产日期一起走。4 建建建立立立市市市场场场隔隔隔离离离带带带一个企业如果刚刚开始做市场，当你的市场还处于大片空白的时候，不要一个地区挨着一个地区找经销商，两个经销商中间留一块公海，两边要冲的时候往公海里冲，这时候两家经销商掌管的市场不会太乱。这是刚刚起步的企业用的方法，就是隔一种一，逢五抽一。隔一个省找一个经销商，隔一

16、个市找一个经销商，这是不得已而用的方法。另外，在给批发市场放货的时候，有一些批发市场要小心，这些批发市场有个特点，里面的车都是 8 吨车。都是导弹发射基地专门往外阜做货流的，所以如果你是新产品打市场需要远射程，需要迅速扩大覆盖面，类似这种 8 吨车批发市场是你的首选，如果你是成熟想要做终端，这种批发市场要限量订

17、货，这叫市场隔离带。5 其其其他他他常常常规规规技技技巧巧巧尽可能收取保证金；回避销量竞赛、大额运补、红包、高差异坎级返利；促销奖励回避现金、限时搭赠、限量供货。在后面专门讲怎么样通过经销商的返利政策来防止经销商冲货时，会再详细讲解这三条技巧。4ae5cca339c3f2e62ba3c18e7edbcda8.pdf第 8 页共 24 页13 冲冲冲货货货的的的 8 种种种类类类型

18、型型打冲货要掌握的第一技巧是溯源。就像你腰疼，你可能是肾虚腰疼，可能是椎肩盘突出腰疼，可能是外伤腰疼，还可能是扭了筋腰疼。打冲货也一样，你看到市场上有冲货，你先不要盲目地下结论罚款、断货。你先要把冲货溯源。看看冲货分哪几类，你的冲货属于哪一类，对于比较复杂的营销问题，要辨证施治，因为不同类型的冲货打击类型

19、不一样。1 良良良性性性冲冲冲货货货两个市场门挨门，相邻的城市在交界线上有批发市场，造成货物流动，流动十几箱、二十箱，流动一两百箱价格也不太乱。这是良性冲货。2 仇仇仇家家家冲冲冲货货货仇家冲货意思是经销商与经销商之间冲货，他根本不是为了挣钱，是为了报仇。前面你曾经把他怎么样，所以他要把你怎么样。3 库库库存存存冲冲冲货货货库存冲货，是

20、指经销商自己库存量太大冲货。4 空空空白白白区区区冲冲冲货货货经销商向你哭诉，说他的市场被别人冲得一塌糊涂，你去一看，往往发现是因为他把自己的市场做的到处是漏洞，铺货力不够，到处断货，人家才能把货冲过来，这叫空白片区冲货。4ae5cca339c3f2e62ba3c18e7edbcda8.pdf第 9 页共 24 页第第第 2 讲讲讲打打打击击击冲冲冲货货货砸砸砸价价价动动动作作作分分分解

21、解解（二二二）【本讲重点】预预预防防防带带带货货货冲冲冲货货货的的的 11 个个个具具具体体体动动动作作作（上上上）预预预防防防带带带货货货冲冲冲货货货的的的 11 个个个具具具体体体动动动作作作（下下下）带带带货货货冲冲冲货货货1问问问题题题良性冲货，你两眼一起闭；仇家冲货你在中间和稀泥；库存冲货，帮他分销；空白区冲货，鼓励。比较难的是第五种，带货冲货。带货冲货怎么办？2解解解决决决办办办法

22、法法预预预防防防先跟大家讲预防，即通过什么方法预防经销商带货冲货？要预防一个经销商带货冲货，可从三个方向进行：建立预警系统信息灵敏设立监察部要想预防冲货，首先要信息灵敏，设立检查部门，从组织机构上对这件事情足够重视。【案例】我在给某果汁做培训之前，打电话跟该企业内部的经理访谈，看看他们企业内部有什么问题，我问到其中

23、一个经理：“您是哪个部门的？ ”他告诉我：“我是打窜办的。”我说：“打窜办是什么意思？ ”他说 “是打击窜货办公室。”该企业为了打窜货，专门成立了一个打击窜货办公室。我给河北一个比较大的食品企业做培训、做咨询，我发现这个企业里有一个监察部。监察部专员的工作任务只有一个，就是罚款。这个经销商冲货抓住了罚，二批砸价罚，业务员带老婆一起

24、出差罚，这个住 30 块钱房子报 80 块钱的发票罚。要想预防窜货，第一要信息灵敏，有监察部门。公司对这个问题是否足够重视，从机构上可以看出来。网络的均匀性和有效性网络的均匀性网络均匀性首先记一个词，叫客户月销量排名。作为一个区域经理，你管的经销商只要超过五个，你最好做这件事。比如，你管了 20 个经销商，你每个月把这20

25、个经销商按销量从大到小进行排名。如果你发现有的经销商销量排名从上个月的4ae5cca339c3f2e62ba3c18e7edbcda8.pdf第 10 页共 24 页第 18 名变到这个月的第 2 名，销量排名突然间上升，这其中可能就是窜货。那么接下来你立刻要查。第一件事，查的就是上个月有否做促销。如果因为上个月做了促销，做买十赠一了，他的销量增加那是正常原

26、因。如果上个月没有做促销，他的销量增加了，那就可能存在冲货。第二件事，要通过拜访来查。你就要问他原因是什么，如果他能给你一个比较合理的理由也都罢了。如果没有，那就说明他可能在窜货。他的销量就是通过窜货增加的。在一个客户通过冲货做大之前，把他干掉这叫预警系统。如果你不去监控每一个月的销量，等到一个大户做起来

27、的时候，虽然别的户销量在下降，但是你整体销量不会动。因为别人的销量下降了，他的销量上升了。从整体销量你看不出来，所以就会出现网络不均匀。比如号称有 100 个经销商，其实三大户的销量占到 100 个经销商的 30%，这个时候你再想动他，你动不了了，他已经占你比例太大了。在老虎变成大老虎之前，把他干掉，这就是网络均匀性。网

28、络的有效性网络有效性，我们再记一个词，做客户的月进货次数。每个月你在电脑上做一个表格，不但按销量大小排名，还记录每一个客户这个月进了几次货，防止出现死猪现象，到淡季 100 个经销商 88 个不进货，只有 12 个进货，那么你去盯每一个客户的进货次数，你会发现一个规律，往往这个客户的进货次数增加的同时，周围客户的进货次

29、数在减少，如果出现客户进货销量、进货次数在增加，排名在上升，而周围客户销量在下降，这个时候，这家伙一定是冲货的嫌疑犯。然后就应断他的货，断他的促销品，断他的人员支持，减少他的广告，旺销品给他少发，在他变成大老虎之前把他干掉，这就叫预警系统。客户管理选择经销商的质量很多经销商愿意在厂家面前炫耀自己的实力，如

30、果经销商跟你说，你放心，北八省卖牛奶、卖方便面的没有不认识他的。如果一个经销商已经大到了北八省人尽皆知，这经销商你用不用？用不用，很难讲。如果你是刚开始做市场的小企业，希望战略辐射半径大，尽快的把货撒开，就可以用。如果是成熟企业要作终端，就不能用。很简单一个原因，8 吨车不能进城，你要是做终端， 8 吨车不能

31、满足这个配送要求。因此，选择经销商质量很重要。常看到一些经销商在大厂家面前赌咒发誓，因为他们想做大品牌，他知道大厂家不找他是因为他是 8 吨车，他对厂家说，他以前主要是靠做外调，他跟你合作他改。但一个经销商不会因为跟一个厂家的合作而改变他的生存模式。4ae5cca339c3f2e62ba3c18e7edbcda8.pdf第 11 页共 24 页提前洗脑一

32、个谈判技巧叫顾虑抢先法。同样一句话，从谁嘴里说出来效果不一样。你找新经销商合作，经销商心里面会有一种疑虑，将来会不会冲货。这时候你不要等他问出来。有一些行话可以用。找一个新经销商，在你还没签合同之前你跟他说： “你跟我合作咱们万事好商量，要广告我回去给你要，要促销品我给你，要畅销产品我让公司给你发货，要独

33、家经销权我给公司谈，你要什么都可以商量，只有一件事不能商量，就是冲货。我们公司打冲货两句话，第一句话，攘外必先安内；第二句话，杀无赦，斩立绝。 ”经销商不但不会生气反而会觉得有安全感，认为这个公司打冲货打得狠。收押金、签协议、团队制裁收押金、签协议做工作凡事要往前多走一步，做销售一定要庸人自扰，要学会给自己

34、找事做。团队制裁（ 1）签君子协议、交保证金每年到了旺季前，我会再做一件事，把经销商召集起来开会。在开会的时候我给经销商讲，咱们去年砸价砸的都没钱挣，今年能不能不砸价了，他们说肯定能。大家同意，咱们今年在这签一个君子协议，我们联手不砸价。大家愿不愿交保证金。他们说不愿意，就给他们做思想工作，保证金不要交给我

35、，交给我你们不放心，你们这群经销商里面，有一个老周德高望重，你们把钱交给他，就是保证各位不砸价，我相信你们谁都不想砸价，你们每个人都是怕别人砸价。厂家不拿钱，你们把钱交给当地的经销商会长，我做副会长，然后咱们签君子协议，今年这个旺季，经销商绝不砸价，如果发现哪个人砸价，第一个一旦确认，老周直接扣他的保证

36、金，第二个，咱们君子协议上签清楚，有人胆敢带头砸价，其他经销商联手一起砸死他。（ 2）团队奖金还有一个更狠的方法，就是团队奖金，这是康师傅用的方法，打冲货打得太累了，最后想了一招，第一个攘外必先安内，第二个，团队奖金。什么叫团队奖金？把广东一分为四，粤东，粤西，粤南，粤北。粤东可能是 10 个经销商，你们 10 个经

37、销商组成一个小团队。今年一年下来，如果粤东区没有发生恶性砸价，你们 10个经销商每人 5000 块和平奖，如果你们 10 个经销商中有一个人砸价， 10 个经销商的和平奖全部取消。这一招效果太好了。因为宁犯天条，不犯众怒，经销商宁可跟这个厂家掰了、不做了，他不敢得罪其他几个经销商，因为如果周围几个经销商真的都砸他，他绝没有

38、活路。压货量、利润额压货量4ae5cca339c3f2e62ba3c18e7edbcda8.pdf第 12 页共 24 页决定一个城市销量的不是这个城市经销商的进货量，而是这个城市终端网点的起动程度。你的终端起动程度决定你可以卖 1000 箱货，这个时候，你给经销商压了 2000 箱货，经销商压了货以后，惟一的好处是旺季前抢资金，但坏处无穷，过期、断货，经销商周转

39、率下降，造成你不敢剁客户，因为他库房里有太多货，造成货款无法回收，所以压货量要合适。利润额当经销商做你的产品有比较合适的利润的时候，他是不会冲货的。当他做你的产品无利可图的时候，他才会考虑通过冲货来赚取额外利润。身为业务员，是靠面子来管经销商的，这个面子就是你的专业知识。经销商是商人，你能在经销商面前有

40、面子，就说明你让经销商感到你在赚钱上比他还行。怎么样帮经销商创造更多利润额，方法就是一定要帮经销商完成全品销售。很多经销商你问他这个月赚了还是赔了，他不知道，他得到年底盘帐才能知道。所以第一，你一定要帮他做全品销售，帮他算账，比如，老张目前的状况卖你的面粉一个月大概能挣 3000 块，你现在不要急着把这个老品种

41、使劲冲量，你把新品种再推一个，你算算你的利润增加了多少，帮经销商建立一个新品种意味着新利润的观念。你多卖几个新品种，可以帮你产生多少新利润，通过品项管理，来寻找新的利润增长点。刚开始经销商不会服，但等你帮他把新的利润增长点真正找到，而且能够树立起来，数字摆在他面前，他一定服你，你在他面前就有面子。库存管

42、理去盘经销商的库存，念给他听我们的业务员在拜访经销商的时候一般是老三句。第一句，最近卖的怎么样，第二句，啥时候给钱，第三句，这次 100 箱送 5 箱要多少。说完后有一件事必须做，就是去盘经销商的库存，按照 1.5 倍安全库存法则，给经销商算出来。你每一次拜访经销商三句话说完然后一头钻进库房，先进先出，上存上进，本存本

43、进，实销，给经销商算出来，然后跟他们念。刚开始经销商不认，但是慢慢的你念一次他的印象深一次，有朝一日事实一定会教育他。经销商经营管理不善，造成断货挤期很多，他下一次断货挤期的时候他就会想起你的话好像有道理。当他觉得你说的话有道理的时候，你这个面子已经大一圈。跟经销商打赌还有一个方法是跟经销商打赌，经销商

44、每次下订单的时候，他是随意性下的，这个时候你要告诉他，你用什么库存管理方法，来帮他下订单，经销商这个时候他不认。你不强制他，他做他的订单，你做你的订单，这个月，他按他的订单进货，每一次他进货的时候，你给他下一张订单，他可以不用，他摆在桌子上看，到月底咱们看看，到底是按他的订单做得准，还是按你的订单做得准

45、，不用说，肯定是按照厂家业务代表的订单做得准，因为你只管一个品种，你专门研究这个品种，他要4ae5cca339c3f2e62ba3c18e7edbcda8.pdf第 13 页共 24 页管几十个品种，那么通过这种实际的数字对比，让他认识到，原来厂家业务员，在库存管理这方面，比他有一套，那么你的面子又大一圈。市场精耕细作对于一个经销商来讲，的确是冲货可

46、耻，被冲无能。那么对于一个批发商来讲，不要以为批发商都愿意从外地接冲货，从外地接冲货其实是有很多成本的。运费的成本，接回来的货有质量问题，不给退的成本，跟当地经销商反目为仇的成本。实际上只要当地经销商能够精耕细作，上门订货，上门换破损，上门做促销，而且维护好价格秩序，让大家层层有钱赚，服务够细致，市场做

47、的够完整，二批不一定愿意从外地接冲货，所以市场精耕细做，提高自己服务力度，也是预防冲货的方法。3解解解决决决办办办法法法治治治理理理预防带货冲货有三项内容，建立预警系统、管理好客户、把市场漏洞填好，我想大家更想听的是，已经出现带货冲货怎么办？【自检】业务员管理经销商靠面子，这个面子怎么画出来，我现在先给大家两个动作：第一

48、个动作，你要通过品项销售规划来逼经销商提高利润额；第二个就是盘库存，去盘经销商的库存，按照 1.5 倍安全库存法则给经销商算出来。你可以实践一下看看哪个效果更好？第第第 3 讲讲讲打打打击击击冲冲冲货货货砸砸砸价价价动动动作作作分分分解解解（三三三）【本讲重点】打打打击击击带带带货货货冲冲冲货货货的的的 4 个个个动动动作作作解解解决决决 “死死死冲冲冲货货货 ”的的的 4 个个个动动动作作作31

49、打打打击击击带带带货货货冲冲冲货货货的的的 4 个个个动动动作作作预防带货冲货有三项内容，建立预警系统、管理好客户、把市场漏洞填好，我想大家更想听的是，已经出现带货冲货怎么办？【自检】业务员管理经销商靠面子，这个面子怎么画出来，我现在先给大家两个动作：4ae5cca339c3f2e62ba3c18e7edbcda8.pdf第 14 页共 24 页第一个动作，你要通过品项销售规划来逼经销商提高利润额；第二个就是盘库存，去盘经销商的库存，按照 1.5 倍安全库存法则给

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