1、 湖南现代物流职业技术学院毕 业 设 计毕业设计题 常德红色呐喊酱板鸭企业网站运营与推广 毕业设计类型 产品设计 工艺设计 方案设计 姓名 张凤英 班级 电商 1201 班 所属系部 物信息系 专业 电子商务 指导教师 龚芳 职称 讲师 完成时间 2014 年 12 月 11 日 湖南现代物流职业技术学院教务处制20 14 年 12 月 11 日原创性声明内容本人郑重声明：所呈交的毕业设计，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本设计不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果，所引用相关企业、单位资料获得了对方的授权。对本文的研究做出重要贡献的
2、个人和集体，均已在设计中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。毕业设计者前面：日期：2014 年 12 月 11 日 毕业设计使用授权声明本人完全了解湖南现代物流职业技术学院有关保留、使用毕业设计的有关规定，即：学校有权保留毕业设计并向国家主管部门或其指定机构送交设计的电子版和纸质版，有权将毕业设计用于非赢利目的的少量复制，并允许毕业设计进入学校图书馆、院系资料室被查阅，在世界大学城毕业设计网站公开，学院有权将毕业设计的内容编入有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存毕业设计。毕业设计作者签名： 导师签名：日 期：2014 年 12 月 11 日 日 期：201
3、4 年 12 月 11 日摘 要本策划案涉及三个大的主题，分别是在市场分析、营销策略以及网站，在市场分析中，我们就以企业 2 周期目标做了调查，并就市场现状及行业竞争进行了解，针对常德市场的最大竞争品牌金丹.此次营销策划我们旨在活动策划与企业文化、品牌理念进行完美融合，形成一种品牌营销为目标，同时品牌理念又促进营销活动的双向互补的模式。针对红色呐喊产品的主要消费群众-年轻人进行营销推广活动，在对常德市场进行全方位宣传覆盖的基础上，在消费者心目中建立一种“我为娱乐，一起快乐品牌印象，培养并保持顾客忠城。针对红色呐喊进入网络市场，发展客户需要，在网络信息平台发软文、微博不断做宣传，新开的店买一送一
4、，绝对是正品。借助这一平台做一次大的产品推广活动，增强消费者对产品认可度，并提升品牌形象。关键词: 红色呐喊 酱板鸭 品牌理念 网络推广目录第一章 需求分析 .11.1 项目背景 .11.2 项目产品概况 .41.3 项目周期 .61.4 项目流程 .7第二章 现状市场分析 .82.1 SWOT 分析 82.2 红色呐喊企业的现状分析 102.3 市场竞争分析 102.4 客户定位分析 112.5 商品分析 12第三章 网站运营 133.1 经营模式 133.2 主营商品 133.3 营销策划 143.4 运营目标规划 16第四章 网站推广 194.1 电脑版建立网站 194.2 软文宣传 2
5、14.3 微博营销 30第五章 具体行动方案 33第六章 困难及解决方案 35总结 .38致谢 .40参考文献 .410第一章 需求分析1.1 项目背景网络营销作为互联网技术衍生的网络经济下的新生事物，常德红色呐喊酱板鸭公司是集种养、加工、营销、科研于一体的小型私营企业。常德红色呐喊酱板鸭本着诚实守信的宗旨、务实创新的精神，坚持以市场需求为导向，以顾客满意为标准。以酱板鸭为龙头的酱板牛肉、酱鱼等 20 余种系列产品在保持了浓郁地方特色的基础上，不断推陈出新、提高质量，以其独有的辣、香的特点，营养保健的功效，非常受广大消费者的喜爱。红色呐喊在当地市场非常好，但是在其它市场有很大局域性，运营成本小
6、，不足以在广大地开辟市场，扩大领域。电子商务是降低成本、提高效率、拓展市场和创新经营模式的有效手段，是满足和提升消费需求、提高产业和资源的组织化程度、转变经济发展方式的重要途径，对于优化产业结构、支撑战略性新兴产业发展和形成新的经济增长点具有重要作用。随着中国互联网电子商务兴起，网络市场必然会打败实体店。公司要想克服地域及成本的不足之处，同时又要赚取利益，开拓网络市场，就应该在网络上进行战略性的开展，可针对性通过网络优化及网络软文塑造品牌形象和有利于品牌推广及产品销售。让红色呐喊也想金丹、童胖子、周黑鸭希望在全国都有零售店，这样的话即能把红色呐喊这一品牌打出去，也能让大家打消想吃却买不到的顾虑
7、。这样将是对消费者对我们公司都有利，实现我们双赢。通过淘宝指数1的查询，可以很明了的看到“酱板鸭”的消费者喜好度排名前三的从(图 1-1)是湖南、广东、湖北这就说明了红色呐喊的爱好者在湖南、广东、湖北，这三个省是重要的消费群体。从（图 1-2） “酱板鸭”消费者人群占比排名前三的是广东、湖南、浙江这就说明了在这三个省投放酱板鸭有利于创造更大的财富。喜爱酱板鸭的男女比例如（图 1-3）酱板鸭爱好着群体的年龄显示人群占比，18-24 岁所占的比重最大如（图 1-4）这说明了消费群体的的主要群体是年轻人。酱板鸭从星座、爱好群体来看，占比例最重的星座是金牛座巨蟹座、射手座、和水瓶座，占比例最重的爱好这
8、事宠物一族如（图1-5）通过淘宝指数的查询，能对酱板鸭的消费群体进行更好的定位。图 1-1 喜好度分析图2图 1-2 人群占比分析图图 1-3 性别比例分析图3图 1-4 显示年龄人群占比分析图图 1-5 显示星座分析图从图 1 到图 5 我们可以大致了解大家都喜欢吃酱板鸭，特别是年轻群体，对于现在开通网上商城这也是一个优势。目标客户为2529 的中青年人群。在如今湖南人的口味逐渐变重的情况下，湖南人也成了辣不怕，红色呐喊辣中带有香也适应湖南人目前的口味需求的变化，红色呐喊价格适中，红色呐喊味道纯，价钱便宜，自然成为此类食品在消费者心中的首选。1.2 项目产品概况公司产品分为散装产品，真空简包
9、，真空彩包产品四种。散装4产品适宜于即时食用，不易储存；真空简包和真空彩包可以像零食一样携带，易储存。散装产品展示：图 1-6 酱板鸭肉产品真空简包展示：图 1-7 酱板鸭真空装5真空彩包展示：图 1-8 红色呐喊酱板鸭鱼鸭的营养价值很高，属凉性，科学的食用具有滋润养胃，平酱板鸭肝去火，健体美颜，益气养血，除湿去烦，开胃健脾，醒目安神，活血化淤，兹阴益肾之功效，深受人们青睐，酱板鸭即可作为休闲小吃，又可作为洒席上的特色菜肴，开袋即食可品尝冷食的鲜美，加热可享受传统热食的风味，是四季养生保健、宴请宾朋尝鲜、走亲访友馈赠、看望病人、孝敬长辈的首选上乘美食佳肴。1.3 项目周期通过两周期时间执行来为
10、公司创立网络市场和推广网络市场及塑造和造势。61.4 项目流程本论文先建一个网站，然后把自己产品都归类好，放在对应的产品里面，把红色呐喊特色放在最前面，在导航栏的产品展示、商业机会、联系地址、联系电话 企业荣誉等等。其次，我会在微博博客、论坛博客、qq 空间进行软文宣传。7第二章 现状市场分析2.1 SWOT 分析红色呐喊的发展中理清自身的发展优势与劣势，外部环境的机遇与威胁，才能全面的制定发展道路，持续发展和拓展市场，针对SWOT 分析如下:内部环境外部环境S 优势1.红色呐喊口味多样 余味浓烈，符合常德当地口味2.投入电子商务销售范围扩大3.行业发展迅速有无限的潜力4.重视质量，注重塑5.
11、年轻化的品牌推广理念 W 劣势1.产品制作工序复杂，技术条件缺乏；2.产品生产环节较多，作为美味佳肴出售不宜于长时间储存，容易失去原滋原味；3.同行业的竞争者较多。4.传力度不够，推广速度慢5.假冒产品多O 机会1.市场没有达到饱和状态，各省份均存在有真空的现象，发展空间较大；SO 扩张战略 1.利用口味拓展市场 2.店面广泛抓住流动人口市场 WO 防御战略 1.保护品牌，打击冒牌 2.拓展销售渠道 82.随着消费水平的提高，作为美食的酱板鸭可带给你们更多的美味享受；3.人们对于食品安全重视程度不断提高3.应用年轻化理念把握年轻市场3.加大广告投入T 威胁1.竞争品牌众多，产品同质化严重。2.
12、夏季温度高对制成品的储存将造成不利影响，同时对储存空间有很大的要求，这样就给批量购买的客户带来了不少的烦恼。3.假冒产品的出现会给消费者造成不好的购物体验，影响品牌美誉度。分散战略 1.扩张店面 2.发展独特的口味 3.专业化统一管理退出战略1.改善物流配送降低成本2.真空包装的市场普及率不高，考虑更换或重新定位3.发展品牌战略表 1 SWORT 分析如图92.2 红色呐喊企业的现状分析当前市场状况及前景：随着经济社会的发展，人们的生活方式和消费行为有了很大的变化，更多的是物质和精神的享受，以满足自身各方面的需求，但更多的是关注绿色和健康的因素，而旅游业也随之发展起来，因而各地的特产就会比较吃
13、香，常德是个很有名的旅游胜地，因此会吸引非常多的顾客过来光顾，所以特产的前景也随之越来越好。2.3 市场竞争分析目前，在酱板鸭行业中，与红色呐喊竞争最为激烈还数湖南绝味、周黑鸭、童胖子、江西煌上煌，而对常德市场，则还有来自本土地的金丹酱板鸭的竞争，与红色呐喊酱板鸭最大的区别在于它们都是常德洞庭湖区，而红色呐喊采用湖南常德民间流传三百年的独特配方，经腌、酱、烤、卤、煮等十九道工序,浸溶三十八名贵中药佐料精工制作而成，是无法可比的，但是存在很大的问题，而现在金丹在网络上做的非常好，红色呐喊只在市场上卖的非常火，现在要把它放在网络上，推销它的市场。现将红色呐喊几大竞争对手优势劣势总结分析如下表 1
14、所示:表 2 各品牌优势劣势品牌名称 优势 劣势绝味 全方位的营销策略，主题营销效果显著快速扩张内部发展的速度不协调10周黑鸭 口味独特，深得人们喜爱，重视质量，注重塑造品牌市场扩展较慢，覆盖范围较少，宣传力度不够，推广速度慢童胖子 品尝产品与品尝健康集于一体而此产品具有活血、顺气、养胃、美容功效产品制作复杂，技术条件缺乏煌上煌 覆盖面广，市场占有率较高，融资渠道多样食品安全重视不够，把控不严表 2 同行竞争对手分析一个企业要获得成功，就必须为顾客提供比竞争者更高的价值和满意。所以， 市场营销者不能仅仅适应目标消费者的需求，红色呐喊必须在消费者心目中建立比竞争对手更强势的定位来获得战略优势。2
15、.4 客户定位分析(1）目标客户的购买需求分析： 目标客户为 2049 岁的中青年人群。再如今很多地方人的口味逐渐变重的情况下，常德红色呐喊酱板鸭辣中带甜，辣中有香，香中带麻的口感也适合人们目前的口味需求的变化，周黑鸭价格适中，在价格上已经占了优势，周黑鸭名气响，味道纯，价钱便宜，自然11成为此类食品在消费者心中的首选。 （2）目标客户的消费流程和消费心理分析 酱板鸭的价格适中，一般人都有足够的经济实力去消费，酱板鸭名气响，味道纯，价钱便宜，所以人们愿意接受它，周黑鸭无论在口感，价格，信誉，知名度上都有优势，消费者并不会排斥，大量接受购买。 2.5 商品分析汉族美食， “常德酱板鸭”均选用洞庭
16、湖区蛋鸭为材料、配以三十余种古成药、十余种香料、经过十五道工序精致而成，有着麻辣香脆的特点，回味悠久。具有健脾、开胃、减肥之独有的功效。目前，常德酱板鸭畅销北京、天津、深圳、珠海、海口、贵阳等全国各地。常德酱板鸭的特色在于口味中，很咸很辣，因为辣就把咸味给挡住了，所以通常只能感觉到辣味。酱板鸭制作据说是用上等野山椒浸泡过，然后风干，然后刷上配料再烤干，所以常德酱板鸭的辣味是里三层外三层，一直辣到骨子里。别以为辣，你就不敢吃了，吃过常德酱板鸭的人都知道，吃了一口常德的酱板鸭，就住不了口，一口一口接着吃，越辣越想吃，一直到盘子空空的时候才发现，哎哟，竟然没了。 。 。 。 。 。12第三章 网站运
17、营3.1 经营模式对现行鸭业生产连锁行业采取的“直营”和自己在淘宝上开一个店铺。模式在市场反应和成本控制上的局限的认识，红色呐喊酱板鸭青睐的是与市场互动更为亲密的“特许加盟”模式。可以看到红色呐喊酱鸭的生产者常德市仙喊喊加工厂为独资企业，该厂也声明没有委托和授权任何个人或单位在外另设机构进行管理，这也符合呐喊“全中国只有一个常德，也只有一个常德的地域文化认同。典型的”特许加盟“模式意味着仙都只能完全以常德总部和全国特许加盟商保证喊喊酱板鸭全国统一的口味和质量，以常德总部中央工厂为圆心，全国特许加盟店为半径的加盟格局形成后，产品、物流和加盟店就是喊喊酱板鸭简捷而高效的“1+N”商业模式的所有环节
18、。事实证明， “1+N”的商业模式保证了仙都的产品质量能严格地控制，有利于红色喊喊一直保持惯有的质量。3.2 主营商品主要以常德红色呐喊酱板鸭为主还鸭爪、酱板鸭脖、酱板鱼、酱板牛肉干、酱板鸭翅等。如图 3-1：13图 3-1 红色呐喊酱板鸭首页展示主打是这些产品，把常德特长都展现出来，让更多人知道我们常德酱板鸭是多么好吃，让在外工作人们想吃特产就可以在网上买啦！3.3 营销策划一、产品策略：红色呐喊具有香、辣、嫩的特点，湖南人偏重麻辣口味，但其日常饮食是食用的当地特有的黑胡椒因此红色呐喊系列产品应将配料中的辣椒改为黑胡椒，既符合当地人的口味又方便原料的采集。注重产品的功能，要求产品有独特的卖点
19、，把产品的让渡价值放在第一位，包括新产品开发，包装的创新及品牌效应的拓展与保护，具体如下： (1) 新的产品，如麻辣肉，海带等，适应地方特色与口味。(2) 创新，可根据不同节假日设计不同的包装，表现其独特性，当然节日包装的数量并不需要大量生产；设计满足不同用途的包装，14如高档礼品装，方便快速便携包，满足包装不易折乱较高需求和不关包装消费者的简易袋装；推广网上 DIY 包装定制服务，让消费者设计自我满足的产品包装，同时加强与红色呐喊企业的互动。 (3)品牌保护，展开打击冒牌活动，提高防伪技术，如包装上印制短信查询正宗产品的刮码，及防伪涂层；由店面建立意见建议与假冒品牌举报栏，工作人员定期整理反
20、馈信息，提交反映报告给上一层管理部门.二、价格策略：据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定位依据是企业的品牌战略，注意品牌的含金量。包括整体价格，与差异价格，具体如下：(1)规范价格管理，全国统一价格销售，不采取低端降价措施来销的路； (2)建立完善的会员制度，充一百元即可成为周黑鸭的会员享受每斤降价 2 角元的优惠，建立会员等级成长制度，每月消费红色呐喊产品 10 次，且购买每次金额高于 15 元者，会员等级升一级，以月为单位计算，在一个月内累计达达 10 次方可升一级，每升一级红色呐喊产品每斤价格在会员价基础上再降 1 角，5 级为绿钻会员，10 级为红钻会员是最高上限，要重新办会
21、员卡，再次升级； (3)学生群体，凭学生证享受每斤 2 角元的优惠。三、促销策略：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期行为促成销量的增长销售方式可以多变，具体可采取如下措施： (1)节假日促销，购买红色呐喊产品达 60 袋有机会就有抽奖机15会； (2)与旺仔牛奶合作，购买红色呐喊产品达 40 元者，免费赠送旺仔牛奶一盒；(3)邮件促销，打包发送打折产品及信息发给广大消费者； (4)在微博上，提前一个星期发布打折促销信息，利用网络的力量；(5)为不同促销名义命名，如情人节促销，情侣买一送一，重阳节携老人的消费者七折销售；3.4 运营目标规划目前常德红色呐喊酱板鸭在全国的分布状况如下：常德
22、红色呐喊酱板鸭在常德直营店和自己在淘宝上有自己的网店。目标市场选择依据：依据全国各地区鸭类食品和辣味食品的喜爱程度及常德红色呐喊酱板鸭自身的产品特点定位。（1）广告目标作为一种特产产品出现在本地（常德） ，人们对其产品的熟悉度较高不需要对其产品进行大力宣传，这样就可以节省很多的宣传成本，虽然人们对其产品已经很熟悉，但是在人们生活方式不断变化的今天，人们更多追求一些新、奇的产品，以此企业要在以的市场上进一步了解消费者的喜好，从而研发更能满足人们口味的产品来稳定现有的顾客同时吸引更多的新消费群体。保牌广告（本地）16酱板鸭市场目前的市场状况呈现出真空现象，发展空间较大，这给产品进入新市场创造了有利
23、的外部条件，企业通过对产品的包装进行改装，在外部包装上突出产品的特色，从而抓住消费者的求新心理来抢占新的消费市场和消费人群，由于此时的产品是打入新的市场，消费者对酱板鸭产品的熟悉度不够，因此企业需要大力对产品进行功效或特性上的宣传让更多的消费者了解产品带给他们核心利益，因此企业首先考虑的不应是增加销售量的问题而是要通过宣传让目标群众了解、熟知此产品，从而发现潜在的目标人群。创牌广告（外地）（2）广告定位要性：同行业的竞争者相继挤入空间较大的市场，力图抢占更多的市场占有份额，以追求利润最大化。 消费者需求度分析：鸭肉中的蛋白质含量约 1625%，比畜肉含量高，其脂肪含量适中，比猪肉低易于消化，且
24、鸭肉富含维生素B 和维生素 E，对心肌梗塞等心脏病有保护作用，可抗脚气病、神经炎和多种炎症；同时鸭血具有补血、清热解毒之功效，可治中风、小儿白痢似鱼冻者，还可以清肺火，止热咳、喉痛. 市场定位：“红色呐喊酱板鸭好香、好看、更好吃， ”在常德地区消费水平较高的城市定位于高档食品上，常德市区的大多数人都是受过高等教育的人，他们在对于礼节方面的要求比较重视，而酱17板鸭可作为一种高档食品成为人们过节送礼的最好选择，这不仅体现送礼人的身份更能体现其社会地位；此外还可将其定位于抵挡食品，出现在人们常见的小型超市里，以满足低消费水品的人们同等的享受鸭子带给他们的利益。 （3）广告对象家庭主妇：她在生活中已
25、经成为了不可缺少的一部分主力，每日三餐的选择都由她们来决定，而她们在选择时较多考虑的是健康和营养的问题（营养部分：滋补、养胃、补肾） 高薪阶层：生活水平在中上阶层者拥有相当高的收入，在消费方面一般都是追求高档品，高档产品是身份的一种体现，而把这种高档食品精致打包作为礼品来送给别人，表现出的便是对送礼人的重视和尊敬。（4）广告媒介策略路牌：路牌广告是户外广告的一种，而产品采用路牌广告出现在人们的生活中其形式多样，信息保留时间长，可以起到反复强化的作用；由于路牌的面积较大，形象鲜明，而且位置多选择在市中心、商业繁华区或交通要道，所以很容易引人注意；并且此路牌广告宣传无论是在设计、制作费用还是发布费
26、用方面成本都相对低廉，选择在人多拥挤的车站牌旁，这不仅可以影响来往的人群，还可以影响停下忙碌脚步回家的特殊人群。 18电视：通过电视媒介可以全面直观地介绍商品的个性或服务的效果，使人身临其境，产生信任感；同时电视是以电波传递音像信息的，不受时空限制，传播速度快，将产品用于电视传播更加扩大了电视信息的覆盖面。19第四章 网站推广4.1 电脑版建立网站给红色呐喊先建立一个自己网站，先是去周黑鸭官网看一下，自己就着手做，第一步给自己店设计一个 logo，先是用傻瓜版来做这个 logo，然后我制作的一个鸭子和辣椒，它们主要能体现肯定是卖酱板鸭的，而辣椒就能体现红色呐喊。第二步，先在百度里面下载的一些图
27、片进行 ps 进行图片处理，然后再用 Dreamweaver 来做，首先插入表格 9 行 3 列，第一列合并，把导航图插进去，第二行也合并，写上首页、热款大卖、门店鲜货、酱板鸭、酱板鱼、酱板鸭翅，再进行首页链接、热款链接、门店鲜货链接。第 3 行把图片插进去，第 456 行都是插入图片，然后再在图片下面写上价格，都进行图片链接。第七行在左边写上字右边插图片，在进行图片高度宽度调整一下，进行右边图片进行链接。最后 2 行就是对客户承诺 卫生保障、七天无理由退款 48 小时发货，最后就是免费热线。这就是我的初步网站建设，在后续多的时间里要进行网店修改，要把企业特色展示出来、客服、注册、还需要更多产
28、品。着一些都是要在接下来时间进行修改的。下面就来请看如（图 4-1）20图 4-1 红色呐喊网站4.2 软文宣传不同的阶段采取不同的方式，每月从不同角度来挖掘新闻点和21宣传点：（1）论坛推广纵观网络推广的多种手段，我们不难看出，论坛推广作为网络推广的一块重要阵地，在众多的网络推广手法中已经充分显示了自己的优势。论坛针对性一个可读性强的软文可能在短期内给网站带来很可观的流量，成功的论坛营销还能够给企业带来巨大的利润回报，特别适合电子商务类网站的推广营销。对于网络上海量的产品和服务信息，精准的论坛投放定位有利于受众的收集和转化。论坛名叫张凤英，我选择是饮食男女，因为我选择在那里发表软文，都喜欢注
29、重饮食的，酱板鸭可以让你美颜，是非常健康的食品，应该会受到大家的喜爱。之所以我选择论坛进行红色呐喊酱板鸭，论坛推广可以成为支持整个网络推广的主要渠道，尤其是在网站刚开始的时候，是个很好的推广方法。利用论坛的超高人气，论坛推广是以论坛为媒介，参与论坛讨论，建立自己的知名度和权威度，并顺带着推广一下自己的产品或服务。运用的好的话，论坛推广可以是非常有效果的网络营销手段如（图 4-2）22图 4-2 论坛推广（2）微信推广微信作为信息时代下最热门的社交信息平台，也是移动端的一大入口，正在演变成为一大商业交易平台，其对营销行业带来的颠覆性变化开始显现。微信商城的开发也随之兴起，微信商城是基于微信而研发
30、的一款社会化电子商务系统，消费者只要通过微信平台，就可以实现商品查询、选购、体验、互动、订购与支付的线上线下一体化服务模式。我选择微信朋友圈，因为现在社会发展是如此之快，我现在每一个人都会用微信，而我就选择朋友圈进行酱板鸭推广，我选择网名是红色呐喊有限公司，选择这个名可以直接体现我们公司，朋友圈推广有 2 个人点赞一个评论，现在做的不是很好，在后续的时间会改进。微信朋友圈如（图 4-3） 、我会在我微信里面23联系人进行宣传，朋友人都说看起来好好吃。消息推送如（图 4-4） 、我也在微信里面创一个讨论组，让我认识的朋友进行宣传，这也是一个不错的方式。创一个讨论组等功能如（图 4-5） ，我最后选择一个微信里面漂流瓶，里面纸条里写了红色呐喊推广，可以让你美颜等等，也有收到我的漂流瓶，说现在没有卖的，看你这个发的图片很想吃。所以现在这个酱板鸭对市场是非常撤销的。用户可以通过漂流瓶如（图 4-6） ，同时微信帮将内容分享给好友以及将用户看到的精彩内容分享到微信朋友圈。图 4-3 朋友圈分析图24图 4-4 消息推送分析图图 4-5 讨论组分析图
