1、认 识 世 界 品 牌 （ 上 ）刘文建编著中国发展出版社出版社：中国发展出版社 署名：刘文建编著书号： ISBN 7 80089 454 7 电子版定价：5.00 元 版本： 2005 年 6 月第 1 版目 录一、宝洁（P&G)、强生（ Johnson&Johnson)、迪斯尼（ Disney) 四、柯达（ Kodak) 五、富士（ Fuji) 六、可口可乐（ Coca Cola) 七、百事（ Pepsi) 八、雀巢（ Nestle) 九、百威（ Budweiser) 十、万宝路（ Marlboro) 十一、耐克（ Nike)十 、芭比（Barbie)十 、古列（ Gillette) 十四
2、、雅芳（ Avon) 十五、夏奈尔（ Chanel)一 、 宝 洁 （ P&G)宝洁公司是世界公认的开发、生产和销售大众化的个人护理 用品、婴儿护理用品、家庭护理用品、美容护肤品以及食品和饮 料的领导者，它在全球 140 个国家中拥有近 50 亿顾客，产品品 牌达 300 个。美国有 98%的家庭使用宝洁的产品。2000 年 6 月， 宝洁公司全球销售额达 400 亿美元，在 2000 年世界 500 强排行中位居第 89 位。1837 年，美国人 Procter 和 Gamble 创立了宝洁公司（Proc ter&GambleCompany，简称 P&G)。在此后的 160 多年中，宝 洁公
3、司从生产肥皂和蜡烛两大类产品，到洗发水、洗衣粉、香 皂、婴儿尿片、家庭清洁用品、化妆品等上百种产品，创造了闻 名世界的众多知名品牌，如帮宝适（Pampers)、佳洁士（ Crest)、品客（ Pringles)等，这些产品和品牌不仅为成千上万 的消费者所熟知，更为宝洁公司创造了极大声誉和巨额利润。宝 洁公司也成为以品牌赢得市场的成功典范。一、产品策略 一个公司营销策略的成功，首先是其产品策略的成功，宝洁公司的历程证明了这一点。（一 )创造高品质产品 拥有高质量的产品对一个公司无疑是至关重要的，为了获得产品优势，众多跨国公司投入巨资进行研制和开发，宝洁公司也 不例外。为了获得高品质的产品，宝洁十
4、分重视产品的技术改进 和创新。宝洁认为，有没有好的产品是占领市场的前提和根本要素。 为此，宝洁公司从很早就开始有针对性地开发新产品，为了保持 技术上的领先性，1890 年，宝洁公司建立了第一个技术分析实 验室，研究如何改进肥皂的生产工艺，这是美国历史上由公司建 立的最早的实验室之一。现在，宝洁公司在全球拥有超过 2500、 项的专利，有 250 项技术受到保护，一共有 7000 位科学家任职于全球 17 个研究中心，人数甚至超过哈佛大学、 ，麻省理工学院、 斯坦福、东京大学以及伦敦帝国大学科学家的总和。对研究和产品开发的不懈追求带来了公司历史上大量的创新 产品，比如：象牙（ 1vory， 18
5、79 年 ) 第一种集温和与洗涤效果于一 体的多用途香皂：克理斯科（ Crisco， 1911 年 ) 第一种纯植物性烘培油： 汰渍（ Tide， 1946 年 ) 第一种高效合成洗涤剂： 佳洁士（Grest，1955 年) 第一种含氟并经临床证实能预防蛙牙的牙膏：寇美特（Comet，1956 年) 第一种具有漂臼作用的清洁 剂：帮宝适（ Pampers， 1956 年 ) 第一种价格适当、可大量 生产的一次性纸尿裤：邦斯（Bounce，1972 年) 第一种含干燥剂的衣物柔顺 剂： 宝洁的产品在不断创新，产品线不断扩大，通过创新使宝洁 在许多领域保持着领先优势。 宝洁不仅重视开发全新的产品，
6、而且还重视对现有产品的不断改进。比如品客（ Pringles)牌新式薯片在上市前 25 年并不成 功，但宝洁并未放弃对新式薯片的开发。通过研究，1985 年宝 洁开发出了第一种可将脱水的马铃薯制成大小相同且省空间的薯片，存放于类似网球筒的、可再密封的容器中，克服了传统袋装 薯片易碎且不易保存的缺点。然而这一创新最初并未得到消费者 的认可，因为消费者仍然比较喜欢以完整马铃薯切片制成产品的 传统口感。宝洁继续努力，花了 4 年的时间才抓到消费者喜欢的口味，又花了 3 年时间才摸到营销的窍门。在宝洁的不懈努力 下，如今“品客”不仅成功打开美国市场，而且成为宝洁的第一 出口品牌。为了保持技术和产品上的
7、领先，宝洁在新产品开发上投入了 大量的资金，每年仅新产品的研发费用就超过 13 亿美元，2000年此项费用则达到了 18 亿美元。（ )产品功能尽善尽美 对消费者而言，产品的真正价值在于具体功能的体现，所以宝洁十分重视产品功能的完善。 在宝洁公司，未通过严格测试的产品不能上市。测试有时在实验室里按不同阶段、不同状态进行，有些测试甚至在用户家中 进行，以便及时获得第一手的反馈信息。每一个新产品会与市场 上相应的竞争产品进行盲测，如果是一个创新产品，所有市场上 可供相同功能的产品也会进行这种测试（例如，当一开始进行 研制帮宝适纸尿裤时，市场上销售的其他尿布便被拿来相比)。 假如宝洁产品不具备明显的
8、性能优势，则该产品会被返回做修 改。除了产品功能和技术优势，消费者对新产品的喜爱程度也是 衡量该产品能否上市的重要测试和衡量指标，如果在测试中不被 消费者喜爱和接受，那它同样不会出现在市场上。例如，宝洁在 肥皂乳的营销中，对消费者进行了细致研究，发觉消费者最需要 的不只是可洗净双手、具有柔润肌肤功能的乳液，还需要能吸引 顾客、美观的外在包装 乳液容器。于是，宝洁根据这一需要 重新设计了产品的包装，使美观、实用集于一体，消费者的需求 最终得到满足。宝洁还高度重视现有产品功能的不断完善，仅汰渍洗衣粉的 配方和包装就改了不下 70 次：佳洁士牙膏从含氟牙膏到防止蛙 牙更有效的含氟化纳牙膏，再到抗齿垢
9、牙膏，宝洁不断投入大量 的人力、物力、财力进行产品功能的完善。现在，佳洁士抗齿垢 牙膏被誉为近 10 年来洁齿、护齿技术发展的里程碑。（ )多品牌、多品种覆盖市场 谈到宝洁公司的成功，就不能不关注、研究它的多品牌战 略，它主要包括两个层次，对于不同产品类别拥有不同品牌。对同一类别的产品进行不同品牌的再定位。第 层次是宝洁公 司品牌策略的极其重要的组成部分，它根据不同品牌所赋予产品 的不同功能，将购买者进行了有效的目标市场细分，迎合了不同 消费者的需求，创造了理想的销售佳绩，更重要的是抵御了竞争 者的进攻，形成了全面覆盖市场的有利态势。 宝洁公司的产品主要是快速消费品，如洗衣粉、洗发水、香 皂、
10、咖啡、地板清洁剂、纸尿片等。为了使不同消费需求的顾客 获得满足，宝洁公司在对市场进行细分后，采取多品牌策略，针 对每个细分市场进行有针对性的目标市场营销活动。例如宝洁公 司有 11 种洗衣粉，它没有采取单一品牌策略，而是推出了多个 品牌，每个品牌强调一种基本功能之外的利益，如漂臼、柔软织 物、气味芳香等，使不同细分市场的特殊需求得到满足。实践证 明，宝洁公司的这种策略取得了成功，它不仅没有引起同类但不 同品牌产品间的相互干扰，而且吸引了所有重要偏好群体中的消 费者，其品牌总和销售额占美国洗衣粉市场 53%的份额。 宝洁公司的产品组合广泛，产品种类繁多，几乎渗透到了生 活中的各个细节。从广度上看
11、主要有洗衣粉、牙膏、香皂、除臭 剂、洗液、漱口液、纸巾、一次性纸尿裤、按摩器、化妆品和果 汁等，形成了不同产品系列中的产品线长度。比如洗洁剂、洗衣粉类产品有汰渍（ Tide)、达渍（ Daz)、象牙（ 1vory)、起尔（ Cheer)、甘恩（ Gain)、艾瑞尔（ Ariel)、唐尼（ Downg)、依若（ Era)、邦斯（ Bounce)、波得（ Bold)等 14 个品牌：厨房清洁 用品类产品有唐斯（Dawn)、卡斯凯得（Casade)等：食品类产 品有宝绵（Bounty)、邓肯亥（DuncanHines)等：医药品牌有 克瑞斯（ Grest)、史科普（ Scope)等：个人清洁用品类产
12、品有潘 婷（ Pantence)、象牙（ 1vory)、海飞丝（ Head & Shouders)、飘 柔（ Pertplus)等：婴儿护理类产品有帮宝适（ Pampers)、乐芙 适（Lavs)等：化妆产品有封面女郎（CoverGirl)、纳克西玛（ Naxzema)等。产品线的宽度指每一品牌中产品款式的种类。宝洁公司产品 线的宽度较大，我们经常可以看到同一品牌产品或者至少拥有 3种以上的包装规格，或者至少拥有 3 种以上的不同性能，比如佳洁士牙膏有 3 种包装规格，膏体又分为普通膏和透明膏两种形 式。宝洁公司通过加大产品深度，使产品更有针对性，能更好地 满足目标顾客。（四)便于识别的产品包
13、装 包装就是产品的脸，也是直接和消费者沟通的重要渠道。一提到某品牌产品，首先映人顾客脑海的是形象鲜明的产品外包 装。因此产品包装的设计要容易识别、记忆和传播，能够体现产 品特性，具有足够的视觉冲击力。宝洁在寻找包装设计元素时十分注意这一点。例如： “汰渍”洗衣粉的包装色彩鲜明、跳跃，线条具有力度，以体现产品的超 强去污能力。而“帮宝适” 、 “查尔敏”这类婴儿护理用品的包装 设计则突出温馨与舒适，色彩非常柔和稚嫩，使人产生愉快的联 想。这些包装既注意与产品定位相契合，又容易让人识别，给人 留下深刻的记忆。、定价策略 企业的定价策略应遵循其市场定位，宝洁公司即是如此。 宝洁公司产品是大众化的、高
14、频率的必需性消费品。在做定价决策时，宝洁公司首先了解产品价格与市场和需求之间的关 系，同时考虑环境因素的影响，例如所在市场的经济状况、发展 趋势、增长潜力等，此外，还特别重视竞争对手的定价策略，以 便做出及时调整和回应。（一)品牌形象与市场份额相结合的定价策略 在大众化的快速消费品市场上，宝洁公司的市场份额长期居于领先地位。当它进入一个新兴市场时，其定价策略会根据当地 市场状况、未来发展战略进行长期规划和及时调整。宝洁在中国 的情况即是如此。20 世纪 80 年代末，宝洁进入中国大陆市场。产品开始上市 时采取了撇脂式定价策略，产品的零售价格高于当时国内市场同 类产品约两倍左右，与此同时投入巨额
15、广告进行品牌教育，形成 了“高举高打”的营销特色，其品牌知名度迅速攀升，高品位的 品牌形象开始建立。 “海飞丝” 、 “飘柔”等个人清洁用品在相隔 不到半年的时间内相继上市，市场受到强烈震动，很快地，一些 臼领人士开始接受宝洁的产品。但受当时国内消费水平的限制， 大部分消费者对于高价的宝洁产品还只能可望不可及。随着联合利华、德国汉高等竞争对手的进入，竞争局面开始 变得复杂，如果价格长期高于消费者的接受能力，会丧失市场机 会。于是，宝洁公司的定价策略出现了调整，适当降低产品零售 价格，避免竞争对手乘虚而人。但为了维护品牌的高档形象，其 主打产品的售价始终维持在较高的水平。为了占领中低档价位市 场
16、，宝洁公司通过收购国内同类产品品牌的手段，在不损失原有 品牌形象和目标顾客的基础上，填补了产品线和价格带的空缺， 使宝洁公司在中国大陆个人清洁用品市场始终占据较高的市场份 额，与此同时，品牌形象也得到了很好的维护和发展。宝洁在首次推出抛弃式纸尿裤 帮宝适时，定价是每片10 美分。帮宝适在伊利诺州的皮欧利雅首先进行了市场测试， 设定销售目标为 2.5%的换尿裤量，此估计值来自约 30%的母 亲，她们表示较喜欢帮宝适抛弃式纸尿裤。然而，当产品上市后，市场反应却很冷淡，更换量只达到 0.8%。经过分析，宝洁发现产品的使用价值虽受到了消费者的 肯定，但过高的价格却使消费者裹足不前。针对这一状况，宝洁
17、公司将每片的价格改为 6 美分，经过最后一次市场测试显示，该 产品使用率己超过原先设定的 10 倍之多。如今，将近 98%的尿 裤换洗都是用抛弃式纸尿裤，而宝洁产品的市场占有率超过 1I3。这说明定位明确的产品也要选择目标顾客能接受的价格策略，产 品价格和价值相差过大，同样会失去顾客的信任。1992 年，宝洁将欧洲领先品牌 “艾瑞尔 ”（ Ariel)引进俄罗 斯。根据市场调查资料显示，俄罗斯的家庭主妇喜爱此产品，但 3 个月的试销结果是，虽然己有 85%的消费者知道这个新产品， 但是只有 5%的消费者买得起。于是，宝洁将更为大众化的第 种品牌“汰渍” （ Tide)引进，运用当地制造成本低廉
18、的优势， 又改以塑料袋取代盒装，通过降低产品成本降低销售价格，最终 被消费者所接受。现在“汰渍”己是俄罗斯洗衣粉市场的第一品 牌。（ )削减促销费、降低成本价格 过去，宝洁在定价时把制造的部分利润当作促销费转移给零售商。由于促销费的存在，使宝洁公司的销售大起大落 促销 费高，则销售额上升：取消折扣时，销售额会下降。这种不稳定 的状况反而提高了宝洁的制造成本，使公司在竞争中处于不利地 位。为了改变这一被动局面，宝洁公司决定从 1991 年起开始逐 步削减这类促销费。这项举措激怒了许多零售商，因为他们很大 一部分利润来自这些促销费。于是，一些零售商把宝洁公司的产 品取下了货架：个别零售商则减少宝洁
19、产品的售点广告和展品。 结果使宝洁产品的市场份额损失不少。但通过削减促销费，宝洁公司也使成本大幅度下降。降低了 成本，宝洁公司在价格上有了回旋余地，可以回敬它的竞争对 手。1992 年，宝洁公司的尿片产品降价 12%，1993 年 4 月宝洁 公司决定对棉纸尿片等产品进一步降价。宝洁公司一直在扩大攻 击面，尽管如此宝洁公司认为，这两类商品的利润都不会受影 响。降价正在收到效果，在转变到新定价模式后，70%以上的品 牌销售量都有了显著的增长。、分销策略宝洁产品之所以能行销全球 140 多个国家，不仅得益于其优良的品质，更得益与高效的分销网络。从 20 世纪 70 年代中期开 始，宝洁在全球范围逐
20、步建立起庞大的分销网络，通过它将产品 销往全球，宝洁品牌和文化也随之不断传播到其他国家。起初，在许多重要的市场上，宝洁公司把分销权下放到地区 子公司。通过当地子公司自主控制分销等重要决策，这样使分销 可以更加适合目标市场的情况。但过度的自主化也造成了低效 率。各子公司的研发、产品发展、营销以及组织机构都有重叠的 现象。整体而言，其他海外子公司所产生的费用竟比美国高出 50%。为了实现宝洁的全球化战略，宝洁公司加强了对地区性子公 司的控制：同时，为了扩大销售和市场占有率，宝洁积极推行代 理制。对中国市场的开发就是推行代理制的成功典范。中国是全球最大的低度开发市场，人口约占全球的 20%， 然而国
21、内生产总值仅及美国的 1I10：但是国内生产总值的年成 长率曾连续 3 年高达 13%，之后也维持在 8%左右，而且中国的 消费支出的增长速度比任何一个发达国家都快。因此，对于宝洁 这样的企业而言，中国消费市场的潜力不可限量。以抛弃式纸尿 裤为例，使用一次性纸尿裤的仅占中国纸尿裤更换量的 2%，而 美国则高达 98%。因此，在人口众多的中国这一市场极具前景。 为了在中国大陆市场建立高效的分销网络，宝洁公司可谓不 遗余力。他们的策略分为两个步骤：一是在各主要城市设立合资 的销售公司，承担当地和辐射区域的市场开拓、分销、服务、零 售商辅导等工作： 是通过收购国内同类产品品牌，利用这些品 牌原有的分
22、销通路销售宝洁公司的产品。通过这样的策略，宝洁 公司的分销网络迅速延伸，产品的市场渗透程度达到了很高的水平。对分销通路的建设，特别是对零售终端管理是宝洁分销策略 中的重要组成部分。他们参与零售商的商品管理和卖场管理，对 零售商在商品的陈列、库存控制等方面提供帮助和指导。为此， 他们投入巨资建设库存控制管理系统、进行品类管理研究，使零 售商与宝洁形成互动和双赢。四、促销策略（一 )广告促销 宝洁公司的广告策略是其营销策略中最为突出的部分，对公司的品牌推广和市场拓展都起到了极其重要的推动作用。 首先，宝洁公司的广告根据市场营销的不同阶段分为不同层次和内容，它紧紧围绕品牌和产品定位进行广告策划，广告
23、一经 推出，就会给观众留下深刻印象。以“飘柔”和“海飞丝”广告 为例。当时，国内洗发水市场主要有“峰花”和“威娜宝”两大 品牌，其广告诉求主要强调洗发水的基本功能 清洁，还没有 考虑消费者的深层次需求，这无疑为宝洁产品提供了绝好的市场 机会。经过市场调查和反复测试，宝洁为她的产品做了鲜明的定 位 “飘柔”强调“使头发柔顺” ， “海飞丝”强调“去头屑” 。 广告推出后取得了轰动效果，女哀旋转散开的瀑布般长发、男哀 肩上落满头屑的尴尬表情，不仅使普通百姓大开眼界，而且成为 其他厂家和广告公司争相效仿的表现手法。鲜明的广告定位树立 了鲜明的品牌形象，为宝洁多品牌、多产品打开市场奠定了成功 的基石。
24、其次，高力度、高频率投放。由于宝洁产品有消费频率高、 没有明显季节的特点，因此广告投放频率也与之保持一致。因 此，公司每年的广告投入额都在亿元以上，从而确保为启动市 场、树立品牌等营销活动铺平道路。我们常常可以看到，每当宝 洁推出新产品时，所对应的广告也会出现在当地市场的主流媒体 上。通过铺天盖地的广告攻势使新产品的知晓度迅速提高。在广 告中，宝洁公司根据对目标市场的细分策略，特别强化每一产品 的特殊品质或优势，对其进行着重宣传，使顾客可以更加了解产品，增加购买欲望。此外，宝洁广告模特的选择也很有特色，它 极少采用明星作为新产品或新品牌的代言人，而选择具有更贴近 现实生活的普通面孔、声音和行为
25、特征的模特，因为这样才与其 产品定位相吻合，以唤起普通人对其产品的亲近感。（ )营业推广促销 1.降价促销通过促销活动，将商品在原价的基础上打折，这样就会引发 消费者去购买产品的冲动，从而扩大销售量和市场份额。2.加量不加价促销 将商品在原有货量的基础上加量而不加价，也起到促销的目的。例如：宝洁的汰渍洗衣粉，为扩大销售量增加利润额，在汰 渍洗衣粉原量的基础上适当加量而不加价。用同样的价钱买到比 过去更多的东西，对消费者而言何乐而不为呢？3.购物券促销 为了扩大销量，吸引消费者来购买商品，宝洁还通过适当的方式向消费者发放购物券。但宝洁公司不会铺天盖地的将购物券 塞给顾客，这将会引起消费者的反感。
26、凭购物券前来购物可以享 受打折的优惠，这也起到很好的促销作用。（ )公共关系促销 近年来，随着竞争的加剧和消费者更加理智，品牌的作用更显重要，以往生硬的广告推销开始被与消费者互动的营销理念所 取代。为此，宝洁公司开始采用公关促销活动树立品牌。1998 年，宝洁公司在上海举办了“飘柔之星”形象代言人选拔活动： 2000 年， “飘柔学院”在北京成立，指导青年人树立自信。这些 立意新颖、与品牌紧密结合又品位高雅的公关活动不仅引起国内 媒体的广泛关注，也在年轻人，特别是年轻臼领中引起强烈共 鸣，取得了不俗的成绩。2001 年以来，宝洁公司将建设最庞大、稳定的品牌体系， 继续投资于产品创新和新型商业领
27、域，加深与顾客的关系，严格 管理成本和现金作为未来关注和奋斗的焦点。可以想象，作为拥 有众多世界名牌的全球性公司，以及他们对品牌一如既往的巨额 投入和精心维护，宝洁公司在未来的竞争中将会拥有更大的空间 和优势。、强生（ Johnson & Johnson)美国强生公司创立于 1886 年，是一家以生产医疗、保健、 美容、卫生等产品为主的跨国公司，也是世界上最大的保健品生 产厂家。强生公司拥有的许多产品品牌深为世人熟知，如药品 “泰诺” 、 “邦迪”牌创可帖、化妆品“强生” 、 “可怜可俐”等， 都以良好的质量与服务深得人们的信赖和喜爱。至 2000 年，强生公司己拥有 168 家子公司，产品遍
28、布世界195 个国家，销售额 291.39 亿美元，净收入达 48 亿美元。强生公司名列全美 50 家最大的企业之一，在全球医疗保健行业销量名列第一，并获美国最高的技术荣誉奖 国家技术奖章。在 2000 年 财富 杂志公布的世界 500 强企业中位居第 14 位。20 世纪 80 年代初，强生公司进入中国市场。 一、强生的品牌特征（一 )强生名称的来源19 世 纪 中 叶 ， 约 瑟 夫 李 斯 特 在 他 的 实 验 中 证 实 了 空 气 中 的 微生物是导致病人感染的罪魁祸首，他将空气中飘浮的微生物称 之为“看不见的杀手” 。李斯特的这项发现，使人们开始认识到， 医生们应重视对人体外伤部
29、分的特别护理。当时，许多医院的术 后死亡率高达 90%，医生们不愿相信，正是他们不带手套并使 用未经消毒的器具使他们的病人感染。1876 年 ， 一 个 叫 做 罗 伯 特 伍 德 强 生 的 年 轻 人 听 了 李 斯 特 关于抗菌术的理论之后，十分折服，并且逐渐产生了将李斯特的 理论付诸实践的想法。 于是，他潜心研究李斯特理论的实际运用方法，终于设计出一种新型的、立即可用、无菌、可包扎并可密封于独立包装里 的、不会被感染的外科敷料。这种新型的外科包扎敷料，可以按 照实际需求随用随取，不会有被污染的危险。但这种抗菌敷料的 生产和使用需要复杂的设备，只有少数的大医院才能应用。因为 当时许多医院
30、的条件非常简陋，比如医药用棉只是从纺织厂地板 上收集来的未经任何处理的棉花，而医生也是穿着平时的衣服给 病人做手术。罗伯特伍德强生希望能找到一种更好的解决方法，他意识 到这个市场为他提供了大展宏图的机会。1885 年，罗伯特伍德强生和他的两个兄弟詹姆士伍德 强生和爱德华米德强生开始协商共同生产医疗产品，并确定了 合作伙伴关系。1886 年，在美国新泽西洲新布伦斯威克市的一 个壁纸工厂的小楼里， 兄弟的公司开始了正式生产经营活动， 雇员只有 14 名。1887 年 ， 用 罗 伯 特 伍 德 强 生 兄 弟 的 姓 氏 命 名 的 美 国 强 生 公司（Johnson & Johnson)正式成
31、立。（ )定位的变化及特征 在信息时代，产品竞争愈演愈烈，市场上的商品日新月异、目不暇接，企业为使自己的品牌获得更好的认知，使品牌形象深 入人心，就需要准确地为自己的产品和品牌定位，通过定位来建 立竞争优势，以争取在目标市场获得更大的份额。1921 年，强生公司包扎用品的副产品邦迪牌创可贴与强生 婴儿乳膏一同打入市场，强生公司把该产品定位在卫生、美容、 保健等市场，并成立了第一个事业部 消费品部。随着市场的发展和人们生活水平不断提高，20 世 纪 40 年代 早期，强生公司开始生产节育用品。到 1955 年，强生收购了麦 克耐化学公司，于是麦克耐公司研制的一种替代阿斯匹林的产品“泰诺 ”成为强
32、生公司第一个药品类产品，强生公司成立了 第 个事业部 药品部。随着强生公司两大事业部产品的畅销，强生逐渐树立起了强 势品牌形象。1986 年，强生公司买下了利夫斯坎公司，从而成 立了第 个事业部 专业部。这家公司是生产糖尿病患者血糖 监测系统的制造商，因研制出新型血糖诊断仪而销售额大增。这 种仪器可由患者自行操作，检查自己的血糖量，于是，血糖诊断 仪成为强生公司专业部的畅销产品之一。强生公司还在此基础上 把产品线扩张到移植用品、外科用品等。从强生公司产品事业部的发展轨迹中可以看出，强生将产品 定位于适应人生各阶段所需要的医疗卫生、保健品和卫生用品 上：将目标顾客对准大众。、强生的产品策略（一)
33、高投入进行新产品开发 在竞争激烈的市场上，产品更新速度越来越快。企业要想持久地占领市场，必须不断更新换代，推陈出新，以适应经常变化 的市场需求。强生在这方面可谓不遗余力。强生公司第 个事业部是专业部，近年来不断推出新产品。 1991 年专业部推出品牌名为 Surevue 的可频繁替换使用的隐形眼 镜，即抛弃式眼镜，受到顾客的欢迎。强生属下的 Ethicon 公司也不断推出了多达 45 种用来诊断 胆囊和脑气的透视设备。1991 年，强生又出售清血管堵塞药物： Cfitikon 又研制成功了配备有安全输入系统的导液管：Or thopaedics 公司推出了 PEC 路骨治疗系统等。强生公司成为高
34、科 技时代医疗产品开发的一支重要力量。强生公司在偶然的条件下推出两种新的产品。一种是“婴儿 卫生爽身粉” ：另一种是“创可贴” 。1890 年，强生公司收到了一位医生的来信，这位医生说某 病人用了某种医用胶布而皮肤感染。强生公司立即寄去了一包用 于皮肤止痛的意大利爽身粉，然后公司在每件产品的标准包装里 附上一小包爽身粉。令人吃惊的是，有很多顾客很快要求直接买 更多的爽身粉。于是，强生公司看准了这一时机，推出了新产品 “强生婴儿卫生爽身粉” 。该产品很快成为全球各地家庭，特别是 婴儿必备的用品。邦迪牌“创可贴”也是在很巧合的时机下研制开发的。1920 年，该公司雇员厄尔迪克森发明了一种现成的绷带
35、 即用外科 胶布加小块纱布再加上一种特殊的覆膜制成而不粘皮肤的创可 贴，公司将产品推向市场后得到积极的相应，邦迪牌创可贴名声 大噪。为了不断推出新产品，保持技术上的领先性，强生公司每年 都投入巨资进行新产品的研发（ R&D)。从 1996 2000 年的 5 年间，强生公司每年投入的研发费用都在 10 亿美元以上，2000 年共投入 16.45 亿美元，占公司净收入的 34.2%。高额投入的 新产品开发策略，己经成为强生公司营销策略的重要组成部分， 使强生公司 19902000 年间国内销售额保持了 12%的增长速 度，全球市场增速为 9.9%。（ )重视产品质量 产品质量是产品的生命，是竞争
36、力的源泉，对企业长久赢得市场、树立品牌都具有决定性意义。强生公司意识到质量对企业 生存和发展的巨大影响，所以对产品质量精益求精。“泰诺”是一种改良的、以乙酌为基础的止痛药。长期以来， 它一直是强生公司盈利最大的产品之一，但由于包装漏洞，曾经 发生过严重的中毒事件。1982 年 9 月的一天，亚当贾尼斯因为胸部有点疼，就买了 一瓶强力泰诺胶囊，不料，服用一粒后就于午后身亡：就在同一 天，斯丹雷贾尼斯和妻子也因服用了泰诺胶囊身亡：几天后，又有 4 名芝加哥市民死于同样的原因。致死物是混在“泰诺”胶 囊中的氟化物，这些都是被不法分子利用“泰诺”的包装漏洞而 加入的。经过这次惨重的教训，强生公司为了防
37、止类似事件再次发 生，要求泰诺胶囊经 重包装后才能上市出售，这 层包装包括 外盒用胶封口，瓶盖则用印有公司名字的轻型塑料封住，最后是 瓶口内还有一层铝铅封口，而且包装盒与药瓶上都注有“封口破 损，请勿服用”的警告。可是，即使如此，悲剧又一次发生了。1986 年，又有人因 服用泰诺而中毒。强生公司为了保证泰诺的质量和留在人们心中 美好的形象，其医药部对药物的包装安全有了更严格的规定，即 生产商选择的包装必须可以证明包装是否被开封过，而且还将胶 囊改制成药片，以防范此类事件的再次发生。强生公司对危机事件的及时、认真处理，使公司声誉和品牌 形象避免了更大损失。（ )产品组合扩大市场可怜可俐（Clea
38、n and Clear)是强生公司近几年推出的新型 护肤用品，它将目标顾客的需求加以组合，即洗面、爽肤、润 肤、凝聚，不仅具有洁面、清爽和滋润皮肤的功能，还可以用凝 聚霜来清洁、消炎，去除年轻人脸上“症”的烦恼。广告代言人 是两位年轻、清纯的女哀子，露着甜甜的笑容。这套组合产品一 上市就受到许多年轻人的喜欢。 “强生” ”品牌产品也采用了组合策略。 “强生”婴儿护肤品分 为洗发膏、沐浴液、爽身粉和润肤露，主要的目标顾客是婴幼 儿。在产品设计中，充分考虑了婴幼儿护肤的特殊要求，帮助妈 妈们照顾哀子的肌肤，深受妈妈们的信赖。由于在儿童用品市场 的成功，加上其温和的品质，强生将其中许多产品的外延继续
39、扩 大，推向了成人市场。比如，在婴儿洗发精的说明上写着“含无 泪配方。经科学证明，性质温和、不剌激头发，宝宝用好，您用 也好” ，很快地，部分成年人接受了它。 组合产品在满足顾客系列需求的同时，也为强生公司带来了 更为丰厚的回报。仅以中国市场为例，强生（中国)公司目前主 要生产和销售包括婴儿健康护理系列、妇女卫生用品系列、口腔 保健系列、成人护肤用品系列和儿童健康护理系列五大类产品。每一类产品又包含许多子产品。丰富的产品系列使强生公司在中 国个人清洁用品市场占有重要地位。、强生的价格策略 企业在产品不同的时期采用不同的定价策略，强生公司开发的新产品采用的是撇脂定价策略，而打开原有市场，提高市场
40、的 占有率和销售额，则采用心理定价策略。（一)撇脂定价挖掘利润 强生公司在新产品上市时，往往采取高价策略，以求市场最好的回报。1992 年，强生公司在中国上海建立分公司，拉开了强生品 牌进入中国大陆市场的序幕。当时的国内市场上，个人护肤用品 市场的细分还很不够，婴幼儿专用产品市场几乎是空臼，这为强 生婴儿护肤产品进入市场提供了机会。由于强生品牌的信誉和产 品的独特性，以及独生子女在家庭中的重要地位，配合极富感染 力的广告，很快打动了一部分中高收入的年轻妈妈们，她们为了 使宝宝得到最好的照顾，根本不在乎价格的高低。强生产品的较高价格是建立在品牌定位和形象、产品质量上 的，没有这些因素作基础，单纯
41、的高价只是空中楼阁。随着竞争 者的加入和产量上升带来的成本降低，为强生产品降低售价提供 了回旋余地。（ )心理定价策略 强生在价格调整上充分考虑了顾客的心理感受，根据顾客的购买心理来调整和制定价格，在促销中往往采用零头定价法（即 尾数定价法)来打动顾客。零头定价法是指将产品的价格以零头结尾。例如：可怜可俐 系列产品中的可怜可俐泡沫型洗面奶，平时售价为 37 元，促销时将价格调到了 29.9 元。使顾客感到质优价廉而乐于购买。 四、强生的分销策略 强生公司的产品绝大部分是面对普通百姓，为了使顾客很方便地购买，建立一个广泛、高效的分销网络至关重要。 对于普通的消费品，要使消费者随时能够买到，只靠单
42、层的分销机构是难以完成的，必须依靠多层分销，才能达到较理想的 铺货率，而且不致使分销成本过高。因此，在通路选择上，强生 公司选择了长通路，即通过两层或两层以上的分销环节（生产商 一批发商一零售商)，将产品转移到消费者或用户手中，也就是 说利用多个中间商来传达产品的信息，以达到最好的销售。五、强生的促销策略 促销的实质是营销者与购买者和潜在购买者之间的信息沟 通。促销的目的是扩大产品的销售，建立企业或产品的信誉。（一)广告促销 强生公司不但采用多种促销形式，而且非常讲究宣传策略， 重视广告创意的研究。比如：20 世 纪 90 年代初期，强生在推广婴儿洗发精的过程 中发现，婴儿洗发精的市场规模有限
43、。为了拓宽市场、扩大销售，它通过扩大产品外延的办法将该产品的目标顾客群扩大，不 仅使婴幼儿使用，洗发次数多的成年人也可以使用，因为这一人 群本身熟悉强生品牌，不需要过多的市场教育。 最 初 ， 在 包 装 说 明 中 主 次 兼 顾 ： 先 说 “Best For Baby” （宝 宝用好)，突出介绍它的“无泪配方” ，接着又说“Best For You”（您用也好 )，广告语改成 “强生婴儿洗发精，含无泪配方，质地 温和，不伤发质，可以让您的头发像婴儿般的柔顺” 。随后，他 们又把目标对准了 1824 岁的女哀子，因为该年龄段的女哀子 对于头发的柔软度比其他女性更为关心，所以广告语变成“强生
44、 婴儿洗发精，含无泪配方，质地温和，让经常洗发的您，不但不 伤发质，并且能让您的头发能像婴哀般的柔顺” 。为了不丢掉婴 儿市场，广告的结尾仍保留婴儿形象。后来，强生在传播中将产 品概念做了一个深层的巧妙转换 “婴儿洗发精”源自英文 “Baby Shampoo”，而“Baby”也可译成“宝贝” ，这样一来，顺 理成章有了广告语“用强生6婴儿”洗发精， 6宝贝”您的头 发” 。强生这个有创意的广告最后大获成功。 强生公司还高度重视广告效果。比如，在其婴儿产品系列广 告中，许多可爱的宝宝构成了完美的画面，使人对产品产生好 感：而在其可怜可俐系列的化妆品广告中，通过年青凯丽的少女 欢快、活泼的演示，展
45、现出产品的特质，取得了成功。（ )建立数据库促销 强生公司重视整体促销策略的运用，在抛弃式（一次性)隐 形眼镜上市的促销活动中，强生就很好地利用了整合促销手段。 由于抛弃式隐形眼镜是一种新产品，所以为此开展的活动主 要目的是鼓励试用。 首先，强生利用大众媒体强力宣传，剌激潜在顾客对强生新 产品产生兴趣，然后再告知当地产品供应地点，并提供试用的优 惠。强生公司知道，隐形眼镜使用者若没有眼科专家的推荐，通 常不敢贸然使用抛弃式隐形眼镜。所以，强生使用大众传媒介绍 新产品，利用公关活动传达可靠的信息，即“它很安全” ，对商 家进行电话推销，寄直销邮件给各商店和消费者，与他们保持联 系，提高他们对产品
46、的兴趣。举办促销活动，以折价券剌激试用 与重复购买。 强生公司还通过眼科中心的资料库，取得有兴趣的消费者的地址，并利用电话推销到达零售点。强生除了建立零售商的资料 库，还推出一系列平面广告，广告内含一张索取更多的有关这种 新隐形眼镜产品资料的回邮明信片。强生将每一个索取资料的顾客姓名交给眼科中心，于是眼科 中心以专业眼科的名义，给每一位由强生提供的潜在顾客寄上强 生产品资料。这份资料提供了当地眼科中心免费检查眼睛的优 惠，当顾客来到眼科中心，接受免费眼睛检查时，眼科中心会通 知强生公司。于是强生第一次给己经接受免费眼睛检查的潜在顾 客直接寄购买折价券。当顾客拿着强生寄来的折价券到眼科中心 购买
47、第一付眼镜时，眼科中心会再一次通知强生，强生随即再寄去新顾客下一次购买的优惠。 显然，通过整合促销的方法建立的顾客信息库，对强生隐形眼镜产品的促销产生了积极的影响。 提起强生公司，首先印人脑海的是一个个天使般的宝宝和他们细致周到的漂亮妈妈。当自己或周围的家庭需要婴儿用品时， 我们首先会选择“强生” ，因为我们信赖它。这就是品牌的力量。、 迪 斯 尼 （ Disney)提起迪斯尼，人们自然会想起狡黠敏捷的米老鼠、喋喋不休 的唐老鸭、厚道笨拙的布鲁托狗、大智若愚的 只小猪等等。众 多生动亲切的迪斯尼卡通明星，不仅带给人们欢乐，而且造就了 世界娱乐休闲业的巨人 沃尔特迪斯尼（WaltDisney)公
48、司， 迪斯尼品牌也因此享誉世界。2001 年 8 月，美国商业周刊 公布了世界最有价值品牌排行，迪斯尼位居第 7 名，品牌价值达325.91 亿美元。 经过近百年的发展，迪斯尼公司从初期单一的动画制作，发 展成为拥有旅游、娱乐、出版、媒体、消费品和电子商务等多行 业、多领域业务的巨型企业，2000 年总收益达 254 亿美元。 100 年前诞生的孤单的小老鼠 Mickey Mouse，己经成为今天的老 鼠明星，并且还拥有许多同伴。迪斯尼为哀子们创造了无限的欢 乐，更为世界创造了企业成功的奇迹。 我们不禁要问：依靠一只小老鼠如何取得了令世界瞩目的成就？ 一、迪斯尼的品牌策略品牌的诞生，或充满离奇
49、，或艰辛坎坷，也正因为如此，每 一品牌才具有自己的个性和文化内涵，从而在顾客心中树立独特 的形象。（一 )“迪斯尼 ”的由来100 年前，在美国堪萨斯城一间破烂不堪的屋子里，一个青 年人正在画板上描绘他漫画家的梦，一只老鼠瑟瑟缩缩地爬到桌子上偷食面包屑，但他没有赶它走或置它于死地，这只老鼠以后 便频频光顾，以致于大胆地与他逗乐。在寂寞和苦闷中，这一大 一小的生灵建立了深厚的友谊。也正是这个奇遇，日后带给这满 脑子梦幻的青年人源源不尽的才思，使他在只只苦思中绽放出灿 烂火花，创造出令哀子们乐不可支，让大人们顿足捧腹，给全世 界带来欢乐的米老鼠 Mickey。不久，这个青年人离开堪萨斯城来到洛杉矶，以自己的名字 沃尔特 迪斯尼创办了沃尔特 迪斯尼公司。随着米老鼠在 世界扬名，受世人宠爱，它便成为公司特有的象征和古祥物， “迪斯尼 ”也因此成了世界著名品牌。（ )看家鼠米奇 在现实生活中不受欢迎，甚至人人喊打的小老鼠，在沃尔特的奇思妙想下却被赋予了新的生命，成为哀子们的朋友和心灵的寄托，它所演绎的故事历经近百年依然魅力无穷。这是为什么？ 沃特认为：米老鼠之所以受人喜爱，是因为它天性善良，从不蓄 意伤害别人。虽常遭无妄之灾，但它每次都能逢凶化古，平安度 过。正是这只米老鼠，使逆境中挣扎的
