1、常考知识点：商业银行的概念1 狭义短期信贷银行2 广义吸收公众存款、发放贷款和经营其他货币信用业务和金融服务的公司企业。3 商业银行分类（性质与商业银行名称无关）储蓄银行、投资银行、清算银行、外贸、住房开发银行; 商业银行的性质金融中介服务机构 商业银行的功能 一 商业银行的设立（市场准入监管理由：金融货币信用企业专营、主权原则、有序竞争）法定条件：最低资本、合法章程、高管、设施、规章制度;法定程序股东会决议、两次银监会行政许可、工商设立登记核准注册、公告营业； 二 商业银行的变更 （包括业务经营范围，收购、兼并、股权投资，许可监管理由：保护存款人权益、谨慎原则、关联关系避免、反垄断、有序竞争
2、） 三 商业银行的终止（市场退出许可监管理由：保护存款人、债权人利益、维护金融体系稳定营业和法人终止：自然到期终止、自行解散、行政许可破产、合并和分立、行政吊销、依法破产 商业银行企业最终目标就是盈利；经营目标有：营业收入、贷款余额、利差、税前利润等；管理目标有：人均创收、人均费用、市场占有率、创新金融产品开发等。但银行最终目标完成取决于： 流动性概念：资产和负债的流动性流动不足与流动过剩安全性目标 ：不良资产比例、坏账率、资本充足率等 商业银行“三性”目标的协调和统一 流动性、安全性是前提，否则就谈不上盈利，只有盈利银行才有基础更恰当安排资产负债的流动性和安全性。 商业银行经营环境的概念 社
3、会环境政治、经济、法制、金融体系自然环境地理、气候、自然灾害、环境污染 外部宏观政治、经济、人文大环境 ；内部经营人和小环境 ;硬环境；软环境可持续循环生态环境；商业银行的主要经营环境影响 制度环境：政治制度 经济制度法律环境：国际法制WTO、巴塞尔协议、国际反洗钱； 国内法制商业银行法、银监法、央行法、公司法、证券法；经济环境：经济增长、通货膨胀或紧缩、银根松紧、汇率、利率变动、贸易出入超、财政赤字或盈余、就业状况等；金融环境：资金供求关系、金融市场、金融工具等金融体系特征以央行为核心商行为主体 加上金融监管组织共同构成。 金融体系的内部结构 中央银行单元制、复合制、组合制商业银行分类：专业
4、、地域、银行组织形式等其他银行组织：政策性银行、存款、贷款机构；银行类金融机构：财务公司、信托投资公司、信用社、汽车金融公司、 金融租赁公司、信用卡公司、票据贴现公司 、贷款公司等 商业银行监管的重要性监管目标：帮助和促进银行合法稳健经营，维护公众对银行业的信心- 监管重要性： 商业银行的监管原则：依法、预防为主、交叉等 商业银行的监管组织分工：预防性监管（资本充足、资产负债比例、存款准备金调控等） ；保护性监管（紧急拯救制度、存款保险制度） ； 商业银行业务经营的监管：公众存款、贷款增长流向、中间服务经营范围和竞争、金融市场组织调控等 政策性银行概述特征：非企业法人、以贯彻政府经济政策为宗旨
5、、经营货币信用业务特别作用：拾遗补阙、引导投资、经济调控 政策性银行分类:全国、地方；单一、总分支；专业、全能； 政策性银行与其他银行、金融机构的关系非业务竞争关系，而是相互协助利益共沾关系。银行资本的定义狭义：初始资本（认缴资本、注册股本、实际投入资本）广义：所有者权益（净资产）包括资本溢价、增值；法律定义：注册资本、实收资本、最低资本、营运资本；商业银行资本特别定义：一级资本、二级资本；核心资本、附属资本；产权资本；非产权（次级资本） ；商业银行的资本构成 （一）产权资本普通股（股本金、注册资本）资本盈余（资本公积、盈余公积）优先股（累积优先、不参与优先）留存盈余（未分配利润）储备帐户（贷
6、款损失特别准备金、呆帐准备金、证券外汇投资损失准备金）（二）非产权资本 长期资本性票据和债券(无担保三年以上） -可转换债、可分离债、次级债、长期浮动利率债、资本性融资票据资产评估增值（无形资产、有形资产） 商业银行资本的职能一 银行资本是银行设立和经营的先决条件；-银行法定最低注册资本、营运资本、资本充足率；银行资本不是越多越好，应当是业务对应需要的货币资本量；二、银行资本是维护信誉和市场地位的重要标志；银行资本规模 500 强、银行资本利润率、充足率 ；三 银行资本是银行对外清偿力竞争力的保证；抵御经营风险、挤兑等风险的基本保障。 商业银行的资本经营管理银行资本过低导致经营困难，过剩则导致
7、资本利润率下降。如果货币市场完善，银行资金头寸可略紧。 一 银行最佳资本需要量理论上的计算即计算投资边际收益率等于平均利润率时的资本量 二 影响银行资本需要量的因素1、银行中长期非营利资产过多；负债比例过高的应增加资本；2、银行的资产质量好坏与资本需要量成反比；3、银行的自身信誉、资信级别高低和货币市场的完善程度与资本需要量成反比；4、银行的经营规模和现代化程度与资本需要量成正比; 巴塞尔协议对银行经营的影响 一 巴塞尔协议的产生背景1,银行业经营风险不断加大，2，银行表外金融创新业务迅速发展，3，各国银行间的不平等竞争日趋严重； 二 巴塞尔协议对银行经营监管的影响1，促使银行重视风险资产的管
8、理，2，使银行管理范围拓宽至表外，3，银行信用膨胀受到制约； 三 巴塞尔协议的补充和修正1，普通准备金不再计入资本，2，引入三级资本的概念，3，提出了“有效银行监管的原则”和持续性监管理念。存款的性质和分类性质：是银行的特别债务分类：按存款期限和支取方式；按存款人；按存款币种；按记载方式；按资金性质；创新存款业务 可转让定期存单；货币市场帐户；协定帐户； 可转让支付命令；个人退休金帐户；通知存款； 超级可转让支付命令帐户；股金提款单帐户；我国银行存款业务的创新和发展目的：方便客户、降低成本、争取免税、提升存款安全；存款业务经营管理目标1，经营指标：支行、所存款余额（定期、活期） 、存取笔数、日
9、均存款余额、人均存款余额等2，管理目标降低存款资金成本率、提高存款稳定性、提高人均存款增加额等；3，社会责任目标：人均等候时间、投诉次数、满意度；存款成本管理将成本结构分解管理，落实管理目标增加人均存款，降低每万元存款成本、费用;存款稳定性的调控进行存款稳定因素分解后有的放矢调控。如客观因素：物价变动、利率或汇率浮动等；可调控因素：存取转账方便程度、安全性、收益等 （一）国外商业银行负债结构变化调整支票活期存款减少，定期食利性存款增加，其他负债上升; （二）国内存款快速增长结构变化很大个人保障性定期理财结构存款、结算性活期存款增加，单位存款减少，存款集中度增加（二八现象） ； 一现金资产库存本
10、外币现钞、铸币和账面现金（存款准备金、同业存款、结算未达款）等货币性资产。它们是无赢利性资产、却是保障性、流动性最强的资产。 二现金资产的成本管理：金库的设置、金库的提缴管理、现钞铸币的配比结构、现金周转率、人员库房费用; 三现金头寸的预测： （一）头寸是一项资金额度，头寸分为基础头寸、可用头寸、可贷头寸、可投头寸等。流动性过高、存款准备金率上调说明金融业可用头寸多可贷头寸宽裕; （二）银行短期基础头寸的匡算：库存现金、可贷头寸; 四银行头寸的调度：取得客户支持、同业间调剂、同业市场拆借调度； 银行合同贷款贷款是银行的最重要的职能和利差盈利性资产业务，也是信用风险最大的授信业务，因为贷款在法律
11、上仅构成银行的债权请求权。 一 银行贷款的分类：期限、保障方式、经营方式、贷款对象、贷款质量、计息方式、贷款主体、币种、还贷方式、资金性质等,此外还有房贷、汽车、耐用电器等商品消费信贷。 二 银行借款合同性质及主要条款、制度、放贷程序特点：性质：有名、要式、诺成、格式、双务、有偿-特别适用商行法；主要条款：法定条款、生效前提条件、不安抗辩、重大违约加息、提前终止条款、抵消条款、担保条款；银行合同贷款管理制度及放贷程序：审贷分离、权限分级、贷款与记账、资产保全相隔离；贷前调查、贷时审查、贷后检查； 三、借款人的信用分析： 公司单位借款人信用评级评分：有传统的 5P、5C、5F 因素分析法、还有现
12、代的资产负债比例评分法和项目贷款的现金流量分析法； 个人借款的征信与信用评分：各国都有个人信用征信系统和相关法律支撑，如上海资信公司，外国有警讯评分系统和 DAS 评分方法和征信法律的个人隐私保障； 四 银行合同贷款的保障：约定条款保障、第三人信用保障、担保物权保障、借款人资产保障、存款抵销权保障、财产保全及诉讼等司法保障等； 贷款定价即根据目标收益率和资金市场价格，对不同借款客户、不同数量、不同借款担保方式、不同期限的借款要约确定不同的借款合同利率。这是银行经营技术性和灵活性较强的重要环节。我国目前贷款利率虽然可以浮动，但仍然实行价格管制、颁布基准利率，因此自主贷款定价受到很大制约，即贷款利
13、率尚未完全市场化。 一、目标收益率定价法及非利率补偿1,目标收益率概念及实例计算;（预测收益率大于目标收益率则可行）2,非利率补偿（存款余额、承诺费、其他服务费用、佣金等） 二、差额定价法（加成法）-通常是在 LIBOR 或存款利率上加成 三、优惠乘数加成法-以优惠利率为基础，然后风险加成。 四、交易利率计算法-市场可参照定价的交易利率有： LIBOB、SHIBOR、国库券回购利率、CD 转让价，还可参考 CPI 指数，然后根据客户借款期限、展期时间等实际情况加成计算系列定价目录，最后由客户自行选择确定。一 票据贴现从银行角度来讲，贴现是其出资取得票据债权凭证的资产业务。结算型票据本身不附息，
14、因此票据贴现业务也是倒扣贴现息,支付票据票面金额减贴现息差价的信贷业务;1，票据的贴现审查：真实性、票据形式审查、有效期、附件、信用偿债能力、关联关系（贸易往来关联、当事人关联） ；2，贴现率厘定和贴现息计算：（年和月贴现率的换算）3，票据的转贴现买入：卖方主要是小银行机构，参照再贴现率、SHIBO 等市场化利率确定价格；审查要点：真实性、连续性； 二( 信用卡)透支属于开放式循环消费信用，是建立在一系列法律关系和信用保障管理技术基础上的资产生息业务，综合收益较好。它与信用额度授信是不同的，后者属于预约信贷协议。1，信用卡起源与发展：商业信用发展为银行的循环消费信用；2，信用卡（贷记卡）的开户
15、与审验：3，信用卡透支利息计算：上月余额法、调整余额法、平均余额法 三 同业贷放：货币市场外的金融同业间融资，包括：国债逆回购、贷款受让、外汇调剂拆借、关联银行间头寸调拨等。商业银行是货币信用企业，非投资企业，其货币信用企业性质决定了商业银行的对外投资必然受到较多法律限制。如普通商品零售、批发经营、金融机构以及普通企业股权、房地产业直接投资和股票及金融衍生商品。但随着金融商品风险管理技术和金融市场的快速发展，使银行的间接证券投资的收益风险、流动性、通货膨胀、汇率、利率等风险大大降低、变现损失少、盈利性更好。 一 投资决策：时间、对象、结构风险控制最重要； 二 银行投资对象：政府债（国库券、市政
16、债、建设债） 、公司债、及外汇、黄金等货币金融商品和法律许可的直接股权投资；1，债券价值计算；2，债券到期收益率计算；3，转让收益率计算、4，债券投资风险分析：违约、利率、汇率、购买力、变现风险等 四 投资风险的分析管理：投资组合回避、风险补偿、测量等转账结算原则：恪守信用、谁的钱进谁得账由谁支配 、银行不垫款；转账结算工具 1，票据工具：银行汇票、银行本票、支票、商业汇票； 2，非票据工具：汇兑、信用证、贷记凭证、借记凭证、委托收款、信用卡、电子支付 银行卡业务 一 银行卡的定义和特点：高科技、高收益、高风险; 二 银行卡业务涉及的多重商事法律关系：1，特约商户关系；2，商品购销、服务关系；
17、3，银行卡的授权转账关系；4，透支信用关系；5，存款关系； 三 银行卡的种类 ：借记卡、贷记卡；公司卡、个人卡；主卡、副卡；照片卡、IC 卡；银联卡、双币卡； 四 银行卡的功能 ：取现、存款、查询、转账、透支、汇款、信用证明等。附加功能：指定消费优惠等。 五、银行卡的收费：特约代理费、年费、透支利息、提现手续费、异行查询、取款费等。担保业务 一 银行保函 （L/G）-银行应客户委托签发的独立书面保证文件。分为投标保函、履约保函、预付保函、工程保函、透支保函、付款保函、关税保函、补偿贸易保函等;银行保函按其作用可划分为：信用保函和融资保函。 二 信用证（L/C）-通常是指在国际贸易中，银行应进口
18、方请求向出口方或实际受益人签发的，在一定条件下保证付款的函件。 三 备用信用证 信用证的形式、银行保函性质的独立文件，分为可撤销和不可撤销备用信用证。四 票据承兑（ACCEPT) 应远期商业汇票客户请求而进行传统的银行票据付款承诺行为。它与票据保证不同，票据承兑人是票据的主债务人，其付款后票据法律关系终止。五 票据发行便利 (NIF)银行主动向客户提供的一种中期周转性票据发行承诺，根据银行安排，客户可以在一定期限内一以银行名义循环发行短期票据，银行仅承诺余额包销或提供备用信贷安排的承诺。票据发行便利的种类：六 贷款承诺-银行单方向优质客户提供的透支或贷款额度承诺 ; 互换交易的类型（货币互换、
19、利率互换、资产互换） 货币互换指两个独立的借款人分别向各自的借款人分别向各自的贷款人或投资者借取一笔资金，双方商定期初按固定利率交换一定本金，再按预定日期进行利息与本金的分期互换。 人民币利率互换（即人民币利率掉期）-即指交易双方约定在未来的一定期限内，根据 约定数量的人民币本金交换现金流的行为（通常是一方支付浮动利率，而另外一方支付固定利率） 。比如说，负债在利率看涨时，浮动利率转为固定利率；在利率看跌时，固定利率转为浮动利率，以此可以规避利率风险。 期权期货业务 一 金融远期交易 ：远期外汇、延期黄金交易 二 金融期货交易经纪：国债期货、证券指数期货、外汇期货、黄金期货等标准合同的买卖 三
20、 金融期权交易：（外汇）看涨期权和（外汇）看跌期权 ； 基金托管、代理销售、赎回业务 一 基金托管业务概述-银行接受基金管理人的委托，独立经办基金的资金划拨、估值、会计核算、运作监督等业务。受托基金有：证券投资基金、企业民间年金、保险基金、社会保障基金等; 二 基金代销、代赎回业务：银行利用自己的网点多优势，积极成为各开放式基金的销售和赎回代理人，逐步加入银行混业经营队伍。代销分：原始基金初始发行代销和交易期基金的委托购买或赎回； 三 基金托管、代销、赎回收费：托管向基金管理人按基金规模收取固定比例千分之二托管费，原始基金销售代理费是标的额的 1.2%；基金交易代理费率是1.5%；赎回基金费用
21、由管理人委托托管银行代收，分前端和后端收费两种，为鼓励基金投资者长期持有基金，有的基金管理人对持有期三年以上的赎回申请免费。 一 资产管理理论1， 真实票据论-又称商业性、生产性贷款理论（亚当斯密） ；产生于银行发展初期， 2，资产转移理论（美国莫尔顿 1918 年）-认为银行如持有可变现资产，能提高银行盈利性、流动性、安全性；该理论带动了银行投资业务的发展。3，预期收入理论（美国普鲁克诺 1949 年）-认为银行的流动性、盈利性归根结底取决于贷款项目的未来收益，于是项目的现金流量高低和可行性成为银行贷款的安全保障。 该理论带动了银行固定资产中长期贷款业务的发展。 负债管理理论 （20 世纪
22、60 年代）观点：可主动负债; 资产负债综合管理理论 (20 世纪 70 年代后期）- ：原理：资产负债对称原理、目标替代原理、资产负债分散原理； 表内外全面管理理论（20 世纪 90 年代）-由巴塞尔协议而来 ; 资产负债及管理方法 一 资产管理方法 1，资金（池）总库法；2，资金分配（AAA）法；3，线性规划法； 二 负债管理方法 1，储备头寸管理法；2，贷款头寸管理法； 三 资产负债管理方法 1，利差管理法；2，资产负债缺口管理法；3，期限匹配法；4，期权交易法；5，金融期货交易法等四、风险管理法：利率敏感性管理方法等 利率敏感性缺口概念指银行利率敏感性资产与利率敏感性负债的差额，通过该
23、缺口可用来反映银行资金的利率风险的绝对数大小即 Gap=RSARSL。利率敏感性缺口也可以通过敏感率公式来区分缺口的正负性质，用以判断和采取相应管理措施。例：利率敏感性资产/利率敏感性负债；若敏感率1，即为正缺口；敏感率1，即为负缺口；为了能精确估算银行利率风险，专家又提出了按照不同期限的级距利率敏感性计算法。即将资产与负债按期限分成 1-90 天，91-180 天， 181-270 天，271-360 天，然后分别累计加总计算缺口和敏感正负性。 利率敏感性缺口管理法的优点是其模型设计较简单，易理解。其缺点有五方面： 1，有些资产负债项目没有到期日，银行无法精确计算； 2，利率预测有较大难度，
24、中小银行更难把握； 3，不能准确反映银行的资金流量，从而影响银行股东等对净利息和银行净值变动的预测； 4，它没有考虑银行资产负债业务合同的履约率，合同的经常提前解除将影响预测准确性； 5，该模型忽视了资产负债的市价变化。 持续期概念又称持久期，最初由美国经济学家麦考莱提出，主要用于测量债券期限，上世纪 80 年代后，被广泛用于预测市场利率变动所引起的各种金融工具价格变化及风险管理中。 有效持续期指未来预期的现金流的平均期限。它考虑了所有来源于收益类资产的现金流入和负债相关的所有现金流出时间，所以持续期实际是度量了收回投资所需要的平均时间，又称为投资回收期缺口。商业银行负债的风险管理 （主要问题
25、：存款流动性强、金融商品陈旧、融资渠道狭窄、负债成本高)1，存款业务风险产生原因：经营机制不健全、金融诈骗犯罪、洗钱，央行宏观经济调控、经济产业政策变化等2，存款风险种类举例：流动性、利率变动、挤提、操作、内控风险;3，存款业务风险管理：扩大资金运用、存款成本控制、利率缺口管理、存款保险、非现场监管; 1，信贷资产风险产生原因：外部原因-制度政策干预、企业经营机制、金融市场不完善、用资渠道狭窄、借款人不良信用；内部原因银行激励和自我约束机制、信贷管理机制不健全、资本充足率过低等。 2，信贷风险种类：利率、流动性、信用、汇率、抵押资产跌价变现风险、内控、政策风险；但不同的风险应当采用不同的风险预
26、测、回避、转移方法，不能以不变应万变。例如流动性风险预测可主要采用比率分析法、利率风险采用缺口法预测 ，回避主要利用金融衍生工具；而信用风险主要通过信用分析测量和担保法回避。3，信贷风险管理内容：5C 、 5F 及征信法去测量，通过资产保全、抵押担保制度、增加贷款流动性、加强贷款定价管理、审贷分离制度、提高信贷风险识别能力、不良资产分类统计考核、全程监控责任承担等制度回避。商业银行的竞争与发展 一、我国银行业竞争力研究的现实紧迫性我国加入 WTO 后我国金融业进入了一个挑战与机遇并存的新阶段，外资银行以资金雄厚、可以混业经营、市场经营经验丰富等优势大举进入我国金融市场。面对市场开放、客户需求转
27、化等环境突变的挑战(也是一种潜在经营风险） ，如何增强内资银行竞争力就成了银行管理部门的紧迫课题。监管部门通过注资、剥离坏账、引进战略投资者和境内外上市等措施，已经使国内一批银行国内竞争力增强。但是增强银行国际竞争力还得靠自己。二、国内银行业竞争加剧表现1、竞争主体多元化：外资银行、中小银行、银行类金融机构，此外基金、邮政储蓄、保险等机构，甚至民间金融也加入了竞争；2、业务竞争多样化：银行抢盈利中间业务、竞相推出新金融商品;3、竞争手段多种化：抢关键人才、争细分市场、协议垄断价格等商业银行竞争方略、战略、策略的制定和选择 一 商业银行竞争方略制定:每个银行都有自己的优劣势，一个银行要发展就必须
28、发挥自己的优势，走自己的路，不能老是跟在人家后面亦步亦趋，要在充分调查分析的基础上制定适合自己的中长期竞争方略。如招商银行的“不求最大但求最好”竞争方略就非常确切到位。具体方略需要在以下分析比较的基础上1，知己知彼，但口号要适当超前，要有一定激励力度；2，进行本银行各部门经营管理能力分析:二 商业银行竞争战略的选择 （以招商银行为例）竞争战略的三种模式：进攻（增资、布点、主攻信用卡业务） 、部分防御、部分收缩退却战略；三 商业银行竞争战略的实施控制：即制定年度、分部门、综合行动计划，将战略目标具体化，分解成一系列的经营、管理策略，并将以各项指标一一落实。 四 商业银行竞争策略的调整 ：1，根据
29、市场变化情况调整；2，根据主要竞争对手变化调整；3，根据自身情况变化调整（如银行的兼并、增资扩股、经营危机） ； 商业银行经营发展战略的制定和实施策略一 商业银行经营多元化 1，筹资渠道多元化（境内外吸引战略股权、无形资产投资、市场化、同业、债务筹资）2，多元化资产经营：信贷资产多样化（拆借、贴现、回购） 、大力发掘新型多元中间业务（如信用卡、网银）二 商业银行国际化经营战略及方式 ：抱团出击、合作对外；切忌全面出击、相互诋毁内耗；应找准切入点，重点培育；方式：三 商业银行现代化经营战略及手段 ：即金融意识、经营组织、经营设备和技术的全面现代化，尤其是意识、技术;策略手段：四国内商业银行金融创
30、新策略及原则 ：组织机构扁平化和管理创新、不断推出金融市场交易品种和柜台新型金融商品；金融创新三原则：引进消化和开发研究相结合、系统运行与层次推进相结合、发展新业务和做好传统业务相结合；收购兼并是商业银行发展的永恒主题 激烈竞争中不断有银行被竞争淘汰或经营失败，而银行并购的动因则是：迅速扩大市场占有率、降低成本、优势互补、减少竞争对手、提高规模效益；广义购并分类：控股、参股、盘店、加盟 合并后银行的一体化经营策略：组织机构一体化、业务经营一体化 、管理制度与银行内部经营管理文化融合商业银行的金融混业经营策略 一. 组建金融控股集团策略 （如中信、光大、平安）二.争取银行兼业经营、逐步扩大经营范
31、围1，在现行法律缺口下，积极争取政策许可投资基金、信托公司、证券公司和保险公司、柜台买卖非股票证券、证券融资、受托各基金和境内外本外币各种理财业务;2，扩大银行金融代理业务：代理基金、保险、信托、证券、拍卖等行业的资金收付结算、托管;3，利用网上银行的平台，开发各种网银增值业务三. 发展跨境行业经营连锁合作 （如中银集团） 第六节 商业银行竞争发展及自我法律保护 一 强化依法经营的法律意识-商业大银行更应当反垄断、反霸权条款、反不正当竞争 、增强社会责任和法律责任;二加强银行无形资产的开发与保护1，创新金融商品是银行的无形资产，特别是电子网络商品，必须加密申请法律保护，增强独有金融商品及银行整
32、体的竞争力；2， 重视品牌建设，研究品牌战略、服务标记、企业文化、宗旨等 三 排除银行内部不必要的过度竞争内耗，要合力、一致发力；我国大银行分支机构众多，如何协调内部竞争是一门领导艺术，既要划分竞争范围，又要鼓励适当的跨区域业务竞争，还要研究细致的发展考核指标； 四 银行不正当竞争纠纷的协调解决 国内商业银行依法有责任和义务行使受托的各项行政监管职责。如反洗钱、现金管理、外汇管理、结算票据管理。不能为了业务竞争置法律责任不顾，因小失大。同样央行等有权对违反利率、汇率等价格规定以及其他不正当竞争行为进行处罚.一 商业银行营销的概念 把可盈利的金融商品和服务引导流向目标客户的管理活动。银行营销要素
33、：营销主体、客体、环境、资源、活动、目标。 二 商业银行营销的历史 1，初期的存款营销；2，全面的、全方位的业务营销； 三 商业银行营销运作程序策划1，状态分析；2，营销目标确定；3，选择客户、细分目标市场；4，设计营销策略：产品、定价、促销、分销；5，营销评估 ；四 我国商业银行实施市场营销的必要性 1，客户对金融商品需求多样化；2，银行业竞争激烈；3，银行卖方地位丧失；那家商业银行忽视营销，将被市场淘汰或边缘化. 五 我国银行实施市场营销的重点：电子金融商品、中间业务综合金融商品、衍生金融商品；银行金融商品有不同的层次：1，核心产品；2，形式产品；3，期望产品；4，附加产品（增值服务，如信
34、用金卡的 VIP 功能,灵通卡的异地通兑功能） ；5，潜在产品 一 银行新产品开发的动因 ：1，金融产品是有生命周期的；2，现市场占有率下降；3，发现新的盈利市场；4，老产品利润下降；5，发现可盈利新产品 二 银行产品创新的类型 ：主体、性能、形象、方便 三我国银行新产品开发内外两方面的阻力 ：法律、创新体制、考核机制（惰性、妒忌） 、经济及技术支持 四 新产品开发的程序 ：创意构思效果监测评价 五 新产品开发的可行性分析：技术、经济、环境等金融新产品定价原则：1，效用原则 ；2，成本递延摊销原则；3，市场需求；4，竞争者价格；5，整体利润最大化；6，市场占有率；7，客户忠诚度；8，平衡原则金
35、融新产品定价方法一 1，效用决定法；2，成本加成法；3，需求决定法；4，市场跟从法；5，市场细分定价法；6，相关产品联系定价法；7，投标竞价法；8，独创产品定价法银行业务推广策略一 银行广告宣传 1，西方商业银行广告政策的演变：买方市场的拒绝、银行信誉实力宣传、创新产品宣传、整体形象塑造；2，广告种类：竞争性广告、公益性广告、形象性广告；3，广告媒体的选择：传统平面媒体报纸杂志、现代网络媒体、其他媒体礼品、包装、展览会、立体广告等 二 公共关系比广告更重要的业务宣传、形象维护手段。主要对象：新闻、政府、社会组织（消费者权益、慈善等） ；主要工具：新闻报导、演说、大型活动; 三 营销计划营销必须
36、要有计划和策划，其优点是：银行分销促销策略一 分行战略 -总行的营销重点是公关和广告，而分行的营销主要是把新产品、服务信息推销给客户。二 零售与批发业务分开分别营销 三 网络营销的推广 1，建立商业银行的信息优势；2，建立商业银行的新颖网页；3，建立商业银行的电子信息网络服务平台；4，建立银行内部的经营管理信息系统5，建立网上金融商品营销系统，进行网上营销策划商业银行的内控制度与稽核 一、银行内控制度体系的内容和原则1，内控制度是一项依据管理控制系统原理而构建的银行内部特殊的管理系统，分组织控制、业务控制、和人事控制系统三个部分。其中组织控制就是公司内部治理结构全部内容；业务控制系统的内容包括：复式记账、双重资产管理、不相容职务分离、会计保管等管理岗位轮换、内审制约等。2，银行内控原则：职责分离（四眼原则） 、有限授权原则；3，我国银行加快建立健全内控制度的注意事项：二、商业银行的内部稽核1，内部稽核的概念定义-即对企业内部控制系统和经营质量进行独立评估，以确保企业各项资源得到有效、经济、适当的使用。2，稽核的流程管理：整个程序因制度完善程度和执行效果而不同。3，现场稽核检查的测试模式
