1、,海驿中科智能物流园,整体营销策划方案,推广策略方案销售策略方案,目录,一、总体营销策略,二、推广策略方案,三、销售策略方案,整体营销策略 目标客户定位 项目核心概念 项目卖点提炼,整体策略 产品策略 价格策略与规划 销售模式与流程 促销模式 招商模式与政策 销售物料及工程配合 销售进程规划 市场各阶段主要工作内容 销售目标与费用预估,总体推广策略 广告策略 媒体组合策略 广告传播内容 宣传素材和物料 活动营销 事件营销,本项目分三期完成，只有第一期销售顺利进行，并通过成功的招商活动，加以统一规划、统一管理、统一经营、统一推广，使一期经营项目顺利运转，才能确保项目后期以较为理想的价格顺利去化。
2、,项目一期分为配载区和综合大厦两区，为了控制销售节奏，分两次开盘，第一次销售配载区物业，第二次销售综合大厦物业和前期预留剩盘。在价格上，预留剩盘价格提高，使客户产生物业升值的感觉，激发抢购心理。为了降低资金压力，综合大厦应在配载区顺利去化之后开建。,商业地产如果在初期全部销售，必然导致商户信心下降，使地产价格无法抬高。一般的租售比例是70：30，考虑到后期建设需要资金投入，我们适当提高销售的比例，使一期物业销售达到60%的去化率。,通过适度的品牌运作，提高海驿的的知名度和影响力，不仅容易保证一期的销售和招商顺利进行，而且伴随着市场经营状况提高，可以从自有物业经营中获得稳定客观的收益。并可以通过
3、与社会团体的联合活动，活动良好的社会效益。,长远规划稳步获利,分步销售低开高走,租售结合利润最大,品牌运作名利双收,项目总体营销策略,长远规划，稳步获利,租售结合，利润最大,分步销售，低开高走,品牌运作，名利双收,目标客户定位,物流经营企业； 地产投资者； 获得拆迁补偿金的拆迁户； 富二代投资者；,项目销售目标客户,市内小型物流园内要扩大经营规模的经营户； 高桥物流市场及搬迁后的转移1200多家经营业户； 整合长沙市汽车南站分散的小型货运企业； 吸纳第三方物流企业总部； 创业投资者； 园区配套商业商家招商户，酒店，写字楼，餐饮，娱乐，银行等。,项目招商目标客户,项目核心概念,本项目包含仓储、配
4、载、信息平台、办公、生活、商业、商贸、停车等功能，为物流行业经营者和各类投资商提供了广泛的发展空间。,物流产业聚集体,项目卖点提炼,USP,自身优势,机会优势,区位优势,地块优势,定位优势,技术优势,规模优势,稀缺优势,政策优势,城市改造,亚太首席智能化立体物流园,推广策略方案,总体推广策略,通过品牌营销战略，建立项目良好形象，促进短期销售和招商顺利进行，取得长期利润最大化。,推广目标,推广手段,广告策略,事件营销策略,活动营销策略,促销 策略,广告策略,媒体研究：电视媒体,广告策略,媒体研究报纸媒体,广告策略,媒体研究电台媒体,广告策略,媒体研究网络媒体,广告策略,媒体研究户外广告,媒体组合
5、策略,此外还有宣传单张和楼书、海报和手机短信,广告传播内容,硬性广告,项目介绍、形象传播、信息通知,专题广告,营销活动展播、行业资讯、投资技巧,宣传素材和物料,01） 营销广场； 02） 销售中心及设施； 03） 样板房； 04） 围墙、路牌； 05） 大型灯光广告； 06） 电话申请； 07） 导示牌； 08） 户外广告； 09） 看楼通道； 10） 示范环境； 11） 示范硬件设施。,01） VI设计制作； 02） 展示系统设计制作； 03） 楼书； 04） 展板； 05） 模型； 06） 三维广告片 07） 报纸、电台广告稿； 08） 新闻缮稿； 09） 三维动画片、VCD 10） 海报
6、。 11）招商宣传单张,现场包装方面,形象包装方面,广告素材另由广告公司策划设计,活动营销和事件营销,活动营销是指企业通过介入重大的社会活动或整合有效的资源策划大型活动而迅速提高企业及其品牌知名度、美誉度和影响力，促进产品销售的一种营销方式。 活动营销属于常规推广方式。,即所谓的炒作，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。 事件营销属于出奇制胜的推广模式。,常规的商业宣传很容易被人们忽视，只有在宣传中提供商品信息以外的信息时，才容易吸引人们的
7、注意。,活动营销,事件营销,活动营销方案,中部物流经营与地产投资,高峰论坛,活动营销方案,中部物流经营与地产投资高峰论坛,事件营销方案,失地农民再就业（创业）工程,事件营销方案,失地农民再就业（创业）工程,销售策略方案,整体策略,长远规划稳步获利,分步销售靓女先嫁,租售结合利润最大,产品策略,产品推出节奏,1、一期包括配载间、配载上层、明月路沿街商铺、综合大厦之裙楼和主楼等物业。考虑到资金压力和市场容量，应该分批开发。 2、分两次推出，可以更好地蓄积购买人群，并可以通过价格变化，刺激购买。 3、由于本项目配载区采用立体化设计，必须一次性建筑完工，无法分期推出。而综合大厦则可以作为第二次推出的产
8、品。,案例对比,湖南物流总部（实泰物流）一期包括配载、仓库和综合大厦，其中配载区为八栋。在开发过程中，第一批建设四栋配载楼和仓库，配载楼用于出售，仓库自用，然后再建另外四栋配载楼，而综合大厦一直没有开建。,第一批推出物业：配载间、配载上层、明月路沿街商铺； 第二批推出物业：一批剩盘和综合大厦的裙楼和主楼。,实施,产品策略,预设策略之检讨,1、原计划采用实泰物流模式，即一间配载间加主楼的一间办公室和宿舍捆绑售卖，但因综合大厦与配载区不同步开发，这种捆绑显然失去可能。 2、此外，把配载上层作为仓库的的设想，存在经济性不理想的问题。可以部分作为宿舍，另一部分作为物流企业办公室。 3、另外，捆绑销售提
9、高了一次购买产品总价，不利于吸引物流产业投资者购买。,产品策略：靓女先嫁,1、配载间是本项目的核心产品，具有引导性、高利润、体量大等性质，配载间的销售结果决定本项目的成败。 2、配载间单独出售，可以降低购买门槛，便于顺利去化。 3、利于吸引物流产业经营者进入购买。 4、便于产品和消费者细分。避免经营户买入过多的办公或生活用房，留待办公室或公寓专业的投资者接盘。 5、实泰采用捆绑策略，导致投资者较多，不利于后期运营；加上销售返祖，利润大幅度降低。,实泰的误区,价格策略,1、商业价值取决于其产生利润的水平，通过开发商统一运营，提升市场影响，进而提升商铺价值。,2、通过新开盘物业价格提高，进而提升剩
10、盘价值。,定价方法,目标利润法,市场比较法,收益还原法,价格策略,定价的方法有三种，即目标利润发、市场比较法、收益还原法，本案定价以市场比较法为主，结合收益利润法。,对比参照项目实泰物流，配载区外赠同面积办公室及宿舍，其均价为21000元； 一般专业市场的铺上物业价格约等于同区域的商品房，各约3500元； 以此推算，实泰物流的配载间均价应为14000元。高星物流园的价格与其类似。 考虑到本项目与实泰物流对比，不具备区位优势，价格应略低于实泰物流。,配载间均价：一层为13600，二层为13200元。,建议价格,高星物流价格构成也大致如此。,价格规划,我们认为，项目处于导入期，既要控制整体经营方向
11、，又要实现销售风险最小化，建议选择租售联动和返租销售的营销模式,直接出售,返租销售,租售联动,将商业面积分割成“独立铺位”进行销售。 优点：回笼资金快、开发商面临的问题少。 缺点：不利于控制经营业态和商户品质，会影响项目形象和价值提升。,有返租回报、带租约销售、利润共享、保底分红等多种方式。 优点：统一招商提升形象，稳定收益促进销售。 缺点：开发商招商压力大；,部分直接销售，部分持有，主力店和核心商业不销售或先租后售，以大带小。 优点：在控制整体经营方向的前提下大部分销售。 缺点：承担一定的经营风险和招商压力。,销售模式,销售模式,为了防止集资诈骗，政府禁止返祖销售形式。但在实际过程中，很多公
12、司依然采取这种形式进行销售。,返租销售既可以消除投资者担忧，减少其总价付款压力，同时也顺应了公司统一经营统一招商的行动。,1、理论上，商业地产的投资回报率为每年7%，据此可以对出售商铺给予7.5%/年的回报率。 2、返祖期为三年，三年后投资者自行决定租金。 3、签订出售合同时，总价直接扣除三年租金，也可以不扣除。 4、为了避免纠纷，合同签订时可预定暂时只在房管局备案，两年后办发产权证明。 5、投资客本身具有经营能力或招商资源，可以按照普通销售模式进行销售。,现状,操作要点,返租销售,返租销售适于公寓和办公室和商铺，配载间尽量减少此类行为。,认筹模式,自然销售,借助认筹手段甄别客户诚意度，客户分
13、级更加精准 客户统一维护成本更低 有效拦截市场客户，抢占市场先机,客户积累,诚意客户判断,成交客户判断,优劣势分析,对诚意客户建立统一的量化标准 客户的购买意向、购买总值、价格预期可以量化，利于快速实现目标,认筹客户量是成交判断的量化标准 降低了销售成交的风险,认筹客户的购买意向是推售数量和推售价格的精准判断依据 准确的判断为销售整体的控制提供保障 降低了营销的风险,客户分级精度不够 客户维护成本较高 容易造成客户流失,对诚意客户的判断容易主观化，不能量化 对诚意客户而言尚存在不确定因素,增加了成交判断的风险和难度 不可控因素增加,主观因素多、不可控因素讲严重影响项目推售数量和推售价格的判断
14、产品认同度高的项目容易造成客户连夜排队，利于制造新闻热点 营销风险高,我们认为认筹模式销售可以提高项目的成交率，缩短整体营销的周期,推售模式,本项目认筹时间与条件建议,试探市场和客户； 确保项目推售时客户积累最大化； 截留同行客户，精准把握客户购买需求。,1、认筹目的,以公关活动为契机，依据通常前期蓄势需要的时间排期，在开始推广后尽快安排。,2、认筹时间,各种宣传工具准备完毕 认筹相关物料（认筹须知、认筹申请单、财务流程 等）； 各专业公司沟通协调到位； 各配体渠道确定。,3、认筹前提,销售流程,解筹时间与条件建议,集中选房，形成旺场氛围； 形成抢铺竞争的局面，提高客户成交率；,1、解筹目的,
15、通常大体量商业项目的蓄客时间为两到三月。,2、解筹时间,现场情景包装和导示系统完工； 法律文件准备齐全并公示； 现场物料如认购书、财务收据、选铺单、办公用品、食品等准备完毕； 解筹选铺流程经过两次彩排，达到熟练的目的。,3、解筹前提,销售流程,认筹流程,客户光临接待中心,了解项目详细信息,填写资料,客户信息,购房意向,交付现金或刷卡一万或两万,持回单换领金卡,领卡,组团式解筹方式,总人数,A1,A2,A3,B1,B2,B3,C1,C2,随机组合,每组20人,解筹前：,解筹流程,解筹,组团式解筹方式,A1,A2,A3,B1,B2,B3,C1,C2,解筹当天：,以抽签形式确定组别选房先后次序,如：
16、,B1,E1,D2,A3,每组20人,每组中成员不分先后次序，同时进入选房区，以交钱先后决定单位所属,效果评估,客户不集中，气氛平淡，成交效果差 承担风险小，现场不会出现混乱局面,直接选房,根据项目具体情况，我们建议在解筹时进行抽签选房，在开盘后采用直接选房,排号选房,抽签选房,排队选房,前期对客户认筹刺激效果明显，后期会削弱积极性 客户集中选铺，利于形成抢铺局面，促进成交速度 适用于小型商业项目对认筹量要求不太高,利于前期积累认筹量 客户更加集中，成交速度更快 公平性强，客户怨言少 适用于大型商业项目对认筹量要求较高,对客户认筹量的积累不够 现场客户绝对集中，易造成社会影响 容易引发现场客户
17、争端等不确定因素,选房模式,具有竞争力的优惠手段,将是项目争夺客户资源的有力武器,促销 策略,开盘活动,工作准备,现场包装 投资折页 优惠政策 活动策划 糕点饮料,预期结果,活跃现场氛围，促进项目销售,方式,开发商致辞 开盘剪彩 节目汇演 选房 现场认购客户抽奖 媒体新闻推广,促销 策略,招商在先 销售在后,销售在先 招商在后,销售、招商并举,优 势,劣 势,招商和销售同时进行可以节省部分推广费用； 招商和销售同时进行可以缩短项目运营周期； 运营得体，招商和销售可以起到互相利用、互相借势的作用,推广上不易把握，推广主题和侧重点容易混淆； 工作量较大，对工作整体把控能力要求较高；,运营周期长；在
18、市场不明朗的情况下，风险较高；,对边缘区商业项目来说，在无商业氛围形成的情况下很难争取投资客认同； 后期经营难以控制，可能影响商业项目形象，不利于项目后续升值；,一般区域位置较好或销售价格具有明显市场竞争优势的项目运用此方式，可快速回收资金；,带租约销售促进成交； 体现开发商对项目的信心和负责的精神；,我们认为项目处于成长期，既要控制整体经营方向，又要实现销售风险最小化，建议选择租售联动的营销模式,方式,招商模式,根据项目自身和各种类型商户情况，在租金、租约年限等招商合作条件上也应采取不同策略及优惠条件,租金和管理费,租约年限及递增率,经营免租期,开业装修补贴,租金根据招商需要采取浮动租金的方
19、式,管理费按单位面积统一收取,主力店和次主力店的租约年限在十年以上，每2-3年递增3%5% 餐饮、娱乐的租约年限在68年，每1-2年递增率可在3%8% 知名品牌连锁专卖租约在35年，每1-2年递增可在3%10% 其他品牌可控制在13年，年递增3%10%,按照行业惯例，应该给予开业租户适当的免租期 对主力店给予较长的免租期是引进的必要条件 为提升项目经营档次，对知名品牌，项目初期给予较长运营免租期 对项目位置较差的商铺，可适当给予免租期优惠,此类合作商户目前只有银行可能会遇到。可以用免租来替代。,招商政策,招商政策,在理论上，地产的回报率是7%，租金可以按照铺价和回报率计算而得。,招商政策,1、
20、免租期较长，消除租户经营风险。,2、租约定为三年，与我司返祖期三年一致。特殊位置租金可通过拍卖决定。,3、首期缴费相当于收了六个月租金，可以牵制租户提前离场。,4、配套服务商家可以将租约定为5-8年,销售物料及工程配合,01）价格表； 02）付款方式； 03）认购书； 04）认购须知； 05）预售许可证； 06）按揭银行介绍； 07）销售培训资料； 08）客户登记表、销售统计表、管理分析表,01）条幅、挂旗； 02）汽球； 03）花篮； 04）保安员、保洁员； 05）售楼处、示范单位； 06）礼品； 07）开盘活动； 08）看楼专车。,有关文件准备,现场包装,销售进程规划,预热期,导入期,热销
21、期,持续销售期,1、营销工作筹备 2、推广活动开展,1、第一次认筹 2、招商意向登记,1、第一次开盘 2、第二次认筹,1、第二次开盘 2、招商选铺,阶段性工作计划,待定,待定,待定,待定,市场推广的整体布局,基础形象设计 营销资料包装 营销现场包装 商业情景包装 外围导示系统,1、形象包装,2、媒体宣传,3、活动推广,媒体广告宣传 户外广告发布 事件营销炒作 派单、短信推广,代言人选秀活动 地产投资和商业物流高峰论坛 开盘解筹仪式,4、渠道客户拓展,会议营销客户 中麦客户资源库 针对性派单 老客户拓展,营销活动方案,2、符合项目概念定位及档次形象,3、与项目筹备各阶段进度一致,4、同时促进项目
22、招商和销售,1、以经济有效为原则,本项目将从项目概念定位等四个主要方面选择有效的具体营销活动方案,营销活动主要通过选择以下三种方式吸引目标租户和投资客户，激发投资客的投资兴趣,开盘活动,地产、物流论坛,失地农民再就业活动,在公开发售当日举办，以节目表演为主，活 跃现场气氛，增加外围人流,以论坛活动的形式切入市场，树立市场高度，,以半官方活动吸引关注，提高项目知名度，展示开发商运营能力,市场预热期工作内容,导入期阶段工作内容,强销期阶段工作内容,持续销售期工作内容,营销目标与费用预算,销售总额（估算）： 需要在规划确定后，根据建筑面积和价格来估算。推广费用比例系数为2.5%。,Thank You !,
