1、江苏银行网上银行品牌传播策略方案1) 案例名称：江苏银行网上银行品牌传播策略2) 广告主：江苏银行3) 品牌名称：江苏银行网上银行4) 策划公司：江苏雅致广告有限公司5) 案例实施时间：2009 年 4-6 月6) 案例实施范围：江苏省7) 核心策略：当时市场面对银行推出的网上银行，整个市场呈现出 90%的高认知率，和 10%的低使用率一个状态。透过 90%的这样一个认知率，可以发现其实各家银行对网上银行的推广力度是比较大的，但是市场给到的反应却是 10%的使用率。出现这样一个反差，我们推断问题的关键在于，各家银行将品牌传播的核心的诉求落在了“便捷”的功能利益点上，而忘却了对于这样一种新生事物
2、，消费者首要考虑的因素是他的安全性，并且这一点在我们的实地调研中得以考证，有近50%以上的人对网上银行的安全性担忧而导致其放弃使用。所以在这样一种市场环境下，我们的策略思想就是主动站出来告诉消费者，江苏银行网上银行使用起来很安全，基于这种安全的产品功能利益之上沟通到品牌层面带来的一种让生活很安心的情感体验，从而打消消费者的使用顾虑，建立独特的品牌印象。为此提出“江苏银行网上银行 安全 更安心”的品牌口号。8) 创新点：1、品牌诉求创新：品牌诉求上没有停留在产品的功能利益，而是以消费者利益需求为导向，站到了生活这个更广的层面，实现了产品利益向情感利益的有机延伸。品牌的价值不仅给到消费者的是产品利
3、益上的“安全” ，更多的是体验到品牌带来生活上一份“安心“2、体验式营销：抓住体验式营销时代的到来，围绕着品牌带来的安全、安心”的核心价值，不仅通过户外的形象进行有效的沟通，在线下还通过各种行销手段，让品牌走入生活、走到消费者身边，让消费者真实的体验到江苏银行网上银行让生活更安心。3、事件营销：在推广过程中，关注社会时事，抓住社会关注的焦点，通过品牌与事件的有机结合，借助事件营销，迅速抓住市场的眼球，扩大品牌的认知度。取得事半功倍的效果。4、公益活动：通过设置免费雨伞领用网点，既提升了江苏银行品牌的服务价值，又完美的诠释了江苏银行网上银行安全 更安心的品牌价值9) 策略描述整个策略实施围绕着提
4、高市场对江苏银行网上银行使用“安全“的品牌认知，以及在消费者心中建立起在江苏银行网上银行“安心陪伴 生活乐无忧“的品牌印象。通过线上的品牌形象传播和线下的事件营销，主题活动以及品牌在日常生活渠道内的渗透植入，形成多渠道、交叉式的品牌传播和接触，让整个品牌形象的传播和建立更立体。整个传播节奏分为三个阶段，在整个传播期间，运用一把小绿伞，寓意品牌的安全安心，作为视觉符号，形成影子传播，穿插于整个传播运动中。在起步阶段为了迅速与其他银行的网上银行形成品牌差异化，抓住 3.15 期间关于网上银行安全隐患的焦点新闻话题，采取借力大力的方式，围绕此新闻事件，以江苏银行网上银行“安全“为核心沟通点，通过系列
5、软文和新闻炒作的方式，借机告诉市场，江苏银行网上银行的出现，让他们对安全隐患不在担忧。既抓住了热点事件带来的关注度又抓住了新闻炒作带来的品牌信任度。当安全的品牌认知度初步建立之后，接着通过线下一系列的主题活动和网络游戏的植入，加强品牌在终端与消费者的互动，扩大品牌的传播影响力。最终由产品利益上升到品牌价值的高度，彰显品牌的社会责任感，通过设置免费雨伞使用网点，安心杯的发放等手段，让品牌在消费者日常生活渠道的软性植入，真正做到品牌的安心陪伴。10)整合传播运动及实施描述第一阶段：传播目的：初步建立品牌印象传播策略：抓住3.15重大节日的焦点新闻事件，结合期间内有关网上银行安全隐患进行话题炒作，同
6、时与高空的品牌硬广形象宣传形成呼应，传递安全、安心的价值，从而初步建立品牌印象传播执行：1） 品牌形象建立：以户外的公交车身和公交站台为主力传播阵营，进行“江苏银行网上银行 安全 更安心”的品牌形象传播，建立品牌的知名度和品牌认知度。2） 事件传播：中央电视台2009年“3.15晚会”对网上银行和网上支付安全隐患的曝光，直接影响到消费者对网上银行的使用信心。网络银行的安全成为消费者关注的焦点，此时江苏银行站出来，抛出安全、安心的概念，能够起到快速建立品牌安全、安心的认知效果。软文炒作方向：1、网银未来市场在哪里？2、面队网上安全隐患，江苏银行如何做？3、谁可以给到消费者网上银行交易的安心承诺第
7、二阶段：传播目的：实现品牌与受众的互动，加深对江苏银行网上银行品牌安全、安心的体验感知传播策略：通过线下互动式的主题活动，和网络上的游戏等形式加强与消费者的接触。在互动中加深对品牌利益的认知传播执行：1）品牌形象：在户外车身和公交站台延续第一阶段的品牌传播，持续品牌形象展示，累积江苏银行网络银行知名度，提升目标受众的品牌记忆2）线下活动: 发起“安心大派送的主题活动” ，活动形式：1、在商业中心发起大规模的落地活动。现场参与者只要一边进行跑步机跑步，一边答出主办方准备的有关网上银行的题目即可免费获取一个U盾。2、通过与凡高媒体结合，在三高人群经常出入的茶社、会所等地，与其接触，在品牌形象广告的
8、下方，摆放江苏银行刮刮卡，免费拿取刮刮卡，即有机会赢取一支江苏银行网银UKEY3、借助网络平台，制做网络小游戏，进行品牌植入。在江苏银行网站上开辟专题页面制作互动类游戏，利用闯关游戏的娱乐性调起广大网民的互动参与，同时在江苏省内各大门户网站和江苏省主流BBS上投放浮窗、按钮、弹窗等辅助入口，点击即可进入江苏银行网络银行闯关游戏页面。游戏环节设置：进入游戏页面后，会有许多未撑开的绿色小伞，玩家需要用鼠标点击使这些小伞全部撑开，小伞具有移动性，会随着鼠标的移动而跑开，所以玩家必须快速使用鼠标才能抓住小伞并将其打开，小伞打开的同时会出现江苏银行网络银行的一项功能介绍，小伞全部打开后闯关成功，玩家即可
9、到指定地点免费领取一个安全UKEY 。第三阶段传播目的：由产品利益上升到品牌价值的高度，彰显品牌的社会责任感,让安心陪伴的品牌价值得以完美诠释传播策略:深入到消费者生活的各个环节，通过带有公益色彩的活动，与他们的生活发生关系，让其感知品牌带给他们的生活无忧的真切感知传播执行:1)品牌形象： 1、通过户外公交、站台、电梯广告进行持续性的品牌形象展示，与线下品牌在消费者生活的软性植入形成呼应，拉升品牌价值。2、通过登机牌、水电煤气的缴费单、支付宝等新渠道，与消费者在日常生活中频繁接触，增强品牌的记忆度2）线下活动：1、公关运动：安心陪伴 下雨天的呵护活动内容：在江苏银行网点、电影院、商场等消费者经
10、常外出的地方布置雨伞免费租用宣传植入：雨伞上印有 LOGO 和品牌传播主张，现场品牌利益的宣传和单业摆放。线上炒作：以活动为切入点，以品牌的服务社会服务大众的品牌精神为背景，在报纸、网络、BBS 社区论坛上进行一系列的软文炒作。传播优势：1、通过这种人性话的服务真正让你感知江苏银行的安心陪伴给你带来的快乐生活，有一定的品牌联想 2、现场摊点成为媒介，反复传递3、雨伞在使用过程中成为流动媒介，在人群中流动传播2、主题活动：安心陪伴 陪你一“杯”子活动内容：成功邀约一个朋友注册江苏银行网银，可获得一个精美礼杯宣传植入：杯子上印有 LOGO 和品牌传播主张传播优势：1、通过杯子作为介质，在消费者使用
11、过程中反复传递，加上品牌印象和好感度 2、活动在环节的设置上实现的人群中的逐个传递性，形成病毒式的传播11）媒介运用及展示1、品牌形象建立媒体形式：户外公交车身和公交站台2、品牌炒作及小众渠道的渗透“网上安全” 、“网络银行隐患” 、“3.15”等关键词搜索连接凡高媒体电梯广告安心陪伴陪你一“杯”子门户网站活动链接安全，更安心杯子作为传播媒介在使用中传递品牌价 值3、品牌植入道具延展安全，更安心 安心陪伴，生活乐无忧11）传播运动效果基于第三方权威调研公司的市场调研，我们对江苏银行网络银行的传播活动进行效果评估。评估结果充分证明了我们传播策略的精准性，一系列的传播活动，持续向公众展示了江苏银行网络银行的实力，并取得了良好的效果。评估结果显示，江苏银行网络银行省内知名度达到了 93.1%；江苏银行在省内各城市的知名度均有所提高，其中：盐城居榜首，达到 100%；其次为无锡的知名度达到 98%；再次为扬州，知名度达到 95%。各城市对本轮的广告的接触度都超过了 5 成。通过客户的反馈，江苏银行网络银行的访问量和注册用户数均增长了 300%以上。
