1、中国市场开发的九种方略金鹃广告， 2003-03-06， 作者: 金鹃营销管理咨询公司课题组， 访问人数: 931一、机会市场策略 区域市场销售的企业，其创新产品在区域市场获得成功，通常产品力较强，有走向全国销售的企图心，但企业实力、特别是营销资源不足，因而不足以系统开发全国市场，通常采用此种策略。由于新增销量会导致边际成本迅速下降，因此除产品力较强外，经销商的利润空间较大导致积极性较高，也是此种策略可行的重要方面。而且从消费相对落后地区向消费较高的地区走，售价定在更高的水平来进一步刺激经销商的积极性，也是采用此种策略时经常同时采用的。 此策略适用于由区域市场开始向更大市场过渡的成长型企业。
2、做法中优选经销商是其第一要旨。接触经销商的途径通常是： 参加行业订货会，如糖酒会； 先进厂家介绍； 优秀业务人员直接接触（也包括介绍后接触）。 其次，此策略启动市场的特殊考虑及市场启动后对跨区、违价的管理，都是需要特别注意的。后期则需考虑如何连片和规范。 二、滚动市场开发策略 在企业的实力有一定的积累，特别是财力和营销的人力资源稍有富裕，虽不足以对全国市场系统开发，但也开始有些实力向外发展，特别在现有市场获利较为稳定的情况下，这是企业稳步发展时选择的一种策略。滚动市场开发有先易后难、先难后易、先近后远、先远后近等多种选择。这种市场开发多采用目标投入法，在选定的市场上稳扎稳打，务求成功，开发一块
3、成功一块是此项策略的要点，故慎重选择、谨慎决策、一旦投入、义无返顾。 采取此种策略的企业基础管理必须较为健全。 与机会市场开发不同的是新市场的目标投入，既是其风险所在，又是其控制力强、后续市场便于连片规范、且成功率高的原因。滚动市场开发通常由企业领导直接参与、或聘请专业市调公司、顾问公司协助运作。启动之前对行业的竞争情况必须有较为全面的了解。 滚动市场开发比较适合成熟产品的生产企业，因为成熟产品单一区域市场才会有够大的容量空间。当然在特殊情况下也有例外。 三、中心市场开发策略 如果企业企图心更强、更为殷实，或者产品较易形成消费潮流，则选择一个更大区域、有较强辐射力的市场开发，先抓中心、渐次辐射
4、，规范操作、自然成片（依赖中心市场固有的辐射力）。 此项策略对中心有不同定义，北京、上海、广州是全国的中心，例如力士即以此为中心，而通常也至少界定在省会城市，例如合肥对安徽省有较强的中心辐射能力。中心的多少也可不同，一次开发 12 个或一次选 68 个是显然不同的。因为此项策略难点风险都在前面，因此适当试点并总结经验后再在更大范围推广是更可取的。 除了试点和经验总结外，设计、把握和拿捏中心市场如何、何时、怎样辐射并启动周边市场也是操作的要点。此外，中心市场和辐射区域与国家的行政区划经常并不一致，也需要注意到。 中心市场如果采用代理制，对经销商的选择及给予的政策是需要精心思考的，一流企业、一流市
5、场选择一流经销商当然是首选，但一流经销商必须有一流的诚意，企业也应该相应有一流的政策，这些都必须是有机的组合。由于企业市场操作的个性化差异，能否与经销商有良好的沟通也非常重要，鉴此许多企业情愿选择易于沟通、有潜力者去培养甚至成为趋势。 四、等高线（或同类市场）市场拓展策略 依照已成功的经验（通常是本地市场）首先向同类市场延展，然后在有了相当的物质及经验的积累以后，或根据产品线的扩大而渐次覆盖其他市场。 由于消费水平常常是决定一个市场需求的最主要方面，因而根据消费等高线作同类拓展又是其主要或重要的方式，故也叫等高线市场拓展策略。 同类市场拓展策略的核心在于把握同中之异，有时一些细微的差别往往决定
6、了拓展的速度、甚至成败。特别对那些在本地市场成功而向外地拓展的企业，千万不要忽略本地市场成功中有相当的成分可能来自于企业长期积累的知名度及商誉，而这些在外地市场都不可能短期内迅速拥有的。 五、媒介机会市场策略 如果说前面我们提到的机会市场策略，主要指营销资源投入较少，而着力依赖经销商积极性这一“推力“机会的话，那么媒介机会市场策略则单独将传播这一“拉力“机会特别提出，这一方面是由于传播投入往往是市场前期的最大投入部分，另一方面也由于传播是营销运作中花费预算以形成市场时最难控制的部分，所以对企业来说，市场开发的风险很大程度都在这里。 媒介机会主要指三个方面： 常规的媒介机会，如一些行业或重大广告
7、商从媒介撤出、国家媒介传播政策的出台、重大媒介传播时机（奥运、节日、特别节日或栏目推出等）； 新媒介操作模式创造的机会，如三株的专题、小报，脑白金的二类广告、商务通的电视购物广告和垃圾时段广告等； 其他特殊的媒介机会，媒介机构调整、新主任上台、特殊关系等均属此列。 此策略因媒介覆盖的市场范围不同而影响不同面的市场，而其操作中最值得注意的是其他操作面上的系统配合，如产品质量的保证、销售人员的推广、市场管理办法的配套等。 六、中心量贩市场策略 借助遍布全国的一些中心量贩市场或大型量贩商而直接或间接覆盖更大乃至全国的市场策略。这种策略对于比较标准化或同质化严重的产品常常更加有效。但采用此策略通常也需
8、要一些前提条件，包括已有较高的知名度；企业较强资本后盾；通常与低价竞争同时使用；不断开发新产品，在老产品低价卖死以后有新品推出； 这虽然不是一种“做市场“、“做品牌“的做法，但在中国幅员辽阔的市场上，有时是非常有效并且是速成做大的做法。当然如何掌控市场辖区、价格幅度、新品推出时机等等都需有高超的技巧，这需要主抓销售的领导有较高的权威并付出大量的精力，并且这种做法一般来说是不适合长期并在所有品牌上采用的。如果确实有目的的采用此种策略，最好能考虑好它配套的政策、适用的范围以及后续衔接的做法。七、行政区划市场策略 实力强大或已在全国范围销售的企业有时直接按行政区划去开发和管理市场，因为中国市场大的格
9、局上与行政区划的吻合还是较高的，特别是在市场开发与管理中较多地利用到政府的配合、公关的手段等方法的时候，此种策略有其明显的长处。但有几种关系需要处理好，同一行政区内的不同市场，如城镇市场、农村市场，相对富裕的地区与老、少、边、穷的市场等等；不完全按行政区划而在消费上与周边交叉幅射的市场；被涵盖在一个更大的区域内的情况，同质的、异质的、同资源、不同资源的等等；销售管理部门与销售执行部门的不同认识和利益。 需要强调的是，行政区划市场策略的优势必须主要是行政资源的利用（包括政府、政策、认知、媒体等），而不能仅仅是销售管理部门的便利，最后一切都必须落实到便利销售和企业的最大利益上。 八、全国统一市场策
10、略 对更具实力、企图心和生产、销售能力的企业经常采用全国统一市场策略是不难理解的，虽然中国幅员辽阔，人口众多，但如此巨大的市场毕竟有同一的货币、语言、国家的法律法规及相关政策。 全国统一市场策略最大的优势在于政策的统一性（包括品牌被理解方面）和覆盖市场的速度，而且迅速被作为全国品牌产品。它通常使用全国性媒体或有计划的区域媒体交叉覆盖，有时甚至统一招商，甚至把分公司建遍全国，更有甚者则号称投入几十或几百亿建成数千数万连锁专卖店。 但无论自己经销还是委托经销商，此种策略对企业的营销队伍及其管理水平均有很高要求，当然对企业的实力要求无疑也较高。但随着中国经济的发展，采用此种策略的本土企业现在看来并不
11、比跨国企业少，甚至许多国际性企业在大陆现在似乎也很愿意采用其它策略，而不是拎起来就干了。 采用此种策略在对企业产品的完整性、先进性、普适性方面都有较高要求，否则也还是采用其它策略更稳妥。 九、综合性市场策略 前述许多策略多数都是可以复合使用的，但综合策略一定要注意策略间的衔接、啮合，以及由综合性带来的新的优劣长短和周期特点。 同样，即便采用综合性策略，其中被综合的各策略的地位、性质需要有清楚的认识。对于这些，企业市场营销部及营销副总甚至总经理都必须自觉、明白，而不应是不自觉的。 说明： 一、本草案纯系经验性的思考和总结，它既没有在现有理论著作中找到更多的支持（也许是由于孤陋寡闻），也没有把自己
12、上升到理论层面，甚至许多名称也只是操作中术语的简单概括，未作深入推敲。 二、不同策略的逻辑关系也未作深入研究，只是大致依照可能覆盖市场的范围由小至大简单罗列。 三、本草案所列之策略原则停留在宏观层面，中观层面的如产品线的结构、区域市场内各具体市场战略布局的组合、代理或特许经销政策的灵活交叉运用等均未包括，当然更未包括微观技术层面的要素了（如终端陈列、商场销售人员奖励、业务人员管理等等）。 四、我们也没有把市场开发与市场管理作撕裂的区分，而更多是作统一面上的思考。实际上，即便是已开发的全国市场其实也永远需要不断开发、不断管理的。对于已建成全国市场的企业，我们设计的“区域市场成长占有的二维矩阵“，
13、常常被用作一个简洁有效的工具。农村市场开发策略（专题三）销售与市场1999 年第六期， 2000-06-28， 作者: 李方毅， 访问人数: 3275随着农村经济改革的发展，农村市场进入了复杂、模糊、多元的时期。关于农村市场的概念，除了真正意义上的农村之外，亦应包括县、县级市和中小城镇，称之为“大农村市场” 。这一概念的提出，是对农村市场问题进行调查、分析、综合后确定的。我们将大城市周围的卫星城镇、以农业经济为主的县级市及小城镇规划建设较好的地区，都划入农村市场的范围，在这里， “农村市场”已不是地域上的意义，而代表了一种消费能力和层次。 农村市场的消费重点要让农民手中的钱在市场上流动起来，有
14、两个条件：一是企业要有真正重视农村市场的经营思想和开拓意识，二是要研制、开发适合农村市场的产品。两者缺一不可。 据国内贸易局调研组针对 12 省、市、区农村进行的调研结果显示，近两年内，农村家电市场消费仍将是一种稳定增长态势，但不会出现对某些商品集中热销的现象，预计消费品零售总额年均增长 8%左右。以下几类商品将成为农村市场消费的重点。 1.建筑材料。建房是农民毕生的追求，只有建房的需求满足后，才会转向其他日用品及耐用品。 2.农机农资。国家关于土地承包 50 年不变的政策，无疑给广大农民吃了一颗定心丸，其投资热情增高。农用运输车、拖拉机、喷灌设备、高效肥料、良种、农药、温室设备材料和技术等将
15、成为消费重点。 3.耐用消费品。经济发展快的农村地区，已开始进入中低档耐用品普及更换期，有些农户一旦有了购买能力，开始讲究“一步到位”。电风扇、电饭煲、燃气具、热水器（太阳能）、中档家具、彩电、冰箱、洗衣机、电话、音响设备、摩托车将是农村消费重点。 4. 方便食品。农村生活消费商品化趋势将明显加快，食品半成品、方便面、火腿肠、大众糕点、饮料也将步入农村市场。 开发农村市场的策略增加农民收入是国家大政方针，并在逐步推行一些行之有效的办法。但企业不能等到这一市场发育成熟、农民收入提高以后再去做市场，要创造性地主动去开拓，并为“催熟” 这一市场下功夫，有针对性、策略性地开发、设计产品，重视市场调查，
16、农村需要什么就生产什么，从“请消费者注意”转移到“请注意消费者” 上来。 1.地理性策略 亦即以经济分布状况进行市场细分的策略。我们认为，企业在进军农村市场时，首先要进行区域性划分，在某一行政区域内划分出一、二、三级市场。如山东省可划分为胶东地区、鲁中地区及其余地区三级市场，针对不同的细分市场采取不同的产品、价格、促销策略。高收入地区具有购置高档耐用品和大中型农业机械的能力，中等收入地区对消费品需求由数量型扩张过渡到质量需求的阶段，而低收入地区仍以必需品为主。企业应根据以上特点调整作业结构和产品结构。 2.季节性策略 农村的消费品以中秋节和春节为两个消费旺季，尤以春节为重点，家电等耐用消费品往
17、往在此时被请进农家，农机产品则在春播备耕前购买。企业应根据其产品在农村市场上的季节性销售特点合理安排生产、销售和广告促销。 3.交换性策略 以农民需要的产品去兑换其农副产品，解决了农民的储存和运输和困难，以物易物比货币化交易令农民更易接受，且方便了农民。这一策略适合于农产品深加工企业，策略实施地区则为经济欠发达地区。 4.大篷车策略 将产品直接送到农民大门口，方便、省时、服务到家，尤其可充分利用集市贸易日。如一家生产电视接收器的企业，带着产品深入到信号接收差的山村，当场为用户安装，讲授使用方法，买了电视而又无法正常收看的农民较容易地接受了价格不菲的产品。 5.简单操作性策略 由于农村消费者整体
18、文化素质偏低，希望能购买到操作简单、使用安全的产品，这一点对家电产品尤为重要。去掉不适用的功能，既适合农村使用又降低了价格。 6.代办性策略 农村中有一种“领袖性”人物，在一定范围内有较高知名度和影响力，也往往是某一产品消费者的示范者，可以依托他们实行代办销售。对“意见领袖” 式的消费者，采用直效行销的方式，与其进行充分的沟通，获得满意之后的他们将会带动周围的消费者，成为某一品牌的使用者。 7.示范说明性策略 农民最讲实际,要求眼见为实。对于一项新产品的推广，就需要现场演示、说明，或在售点现场教授，直到他基本掌握为止。摩托车、音响设备、洗衣机等产品适用这一策略。 8.投保式策略 对于家用电器等
19、耐用品,农村消费者会考虑其产品功能风险,为化解其后顾之忧,可在售出前或售出时投保。随着农村保险宣传的加强，保险公司承保的商品，给消费者以依赖和购买理由。 9.公益性策略 治穷先治愚,农民缺的是文化和科技。企业可举办针对农村的公益性下乡活动，如康佳集团送电影、彩电、科技的三下乡活动，就取得了良好效益。 10.配合性策略 有些产品农民购买后却发现使用不便，如 VCD，在很多地方由于碟片价高且购买不便，而使农民购买欲望不高，若在销售终端提供廉价出租盘以配合之，这种状况可得到改观。这一策略属于配套服务的范畴。 11.低价格策略 农村消费以传统节俭型为主，价格往往成为购买商品时的首要考虑因素，有时会因价
20、格因素牺牲掉一部分品质功能，这一点在中低收入地区尤为重要。所以投放农村市场的产品，既要适合农村的使用特点，又要在价格上走低。 12.包装性策略 对于消费品，包装成为农民选购的因素之一。农民既有求廉的心理，又有爱惜面子的特点。价廉且物美自然受欢迎。另外一种产品可推出不同规格的包装，以适应农民用多少买多少的特点。 13.系统性策略 开拓农村市场，重点要放在县市，以此为核心向周边辐射。企业可充分利用当地组织系统的作用，建立农村营销网络，使渠道畅通。如依托乡镇农机站、监理站销售农用车、农机具、摩托车等，并附检验、维修等服务功能；依托种子站销售农药、温室设备；依托兽医站推广兽药、饲料等。 14.边缘渗透
21、性策略 避开竞争激烈的焦点产品及市场，由边缘性市场渗透到中心市场。如小天鹅商用柜式空调，首先在华东中小城市及周边乡镇铺点，利用当地广播站大作宣传，甚至将广告做到地头小嗽叭上，经过一段时间运作，产销量节节上升。 15.引导性策略 农村耐用品消费的一个重要群体是新婚者，摩托车、音响设备、洗衣机、彩电几乎成为通用清单，企业可依据这一特点，设计婚庆款型或嫁妆组合，通过广告加以引导，在一定市场内形成指名购买的情形。 16.赊销性策略 对于一些生产、使用周期长的产品，可采取少量收取定金的方式赊销给农民，也算是分期付款的一种。一般来讲，农村文化即信用文化，民间借贷、交易均有这种信用文化做保障。 上述开发农村
22、市场的策略，实质上可归结为一个大的概念，即服务策略，真正以服务农村市场为宗旨，舍此别无他途。 农村市场上的广告传播城市消费者已习惯于从各种媒体获取有关商品信息，而农村消费者则不然，这与其文化素质、生活范围、媒体接触习惯等有关，所以对这一群体的讯息传播要抓住其特点，有所选择，有所创新。 1.口碑宣传是最有效最重要的传播方式。在我们的问询调查中，得知农民在购买家电时，大都受左邻右舍的口碑影响。此外，我们还注意到，“攀比“ 心理在其中起到的作用。针对这一重要特点。建议企业加强终端建设力度，在售出及售后提供优质的咨询、讲解、操作、维修等服务，形成良好的口碑，亦即形成一个不需费用的广告传播网。 2.电视
23、广告。中央电视台二套、七套的农业节目农村观众收视率不高，原因是收视条件有限。农村电视节目除新闻联播，其他节目则由当地差转台自定。根据这种情况我们建议企业在投放电视广告时，可将目光放在最基层的电视台，县城新闻、乡镇新闻仍是当地农民最关注的，可利用此媒体进行公关、造势，价格便宜，易于操作。 3.墙体广告。“ 希望集团 ”、“ 中华肥王喷施宝”等企业是这一广告形成的受益者。虽然这一形式并不适合所有企业，但在农村市场上仍是一种行之有效的方法，企业可根据时间、地点、产品的特点相机使用。 4.平面广告。三株以一张小报打开农村市场成为广告界的有名案例，其成功的秘诀在于三株的当地农民用户上了小报，极具说服力和
24、吸引力。我们建议，生活日用品采取售点张贴、悬挂横幅、统一招牌等方式，家电等耐用品可设计产品挂历赠送顾客，这类广告既宣传了产品又具有装饰价值。这一方式适用于村镇。 5.广播广告。广播仍是农民获取信息及娱乐的一个重要渠道，传播范围广，有些长期播放的广告耳熟能详，村童亦能背出，作用不可小视。 6.文化大院广告。随着经济的发展，农村基层组织开始重视文化建设，文化大院在中国农村遍地开花。企业可利用这一场所搞公益活动，譬如赠送科技书籍、文体用品等，让品牌深深扎根于文化大院，传播企业文化，树立起品牌形象。此外，还可聘请当地文艺团体到文化大院演出，贴近农民，集聚力强，农民乐于接受，企业运作空间极大。 7.农村市场广告传播的主要对象为青年人。20 岁左右的青年人成为 农村耐用消费品的主要决策者和购买者，他们大都有初中文化，眼界较其父辈开阔，对何种品牌较为畅销了解较多，也有使用技能，故能决定购买，父辈也乐于由他们去购买大件。 8.针对农村消费者的广告诉求。要考虑农村消费者理解和接受能力，避免花哨、夸张和不着边际，要让他们看得懂。广告诉求上可使用说明、对比、现身说法、以情动人、伦理力量等方式，模特选用要贴近农民，力求自然、可亲可信。
