1、学习 Philip Kotler市场营销教程心得裴国强第六章 消费者和商业购买者行为从哈雷.戴维森的例子,不难理解不同的因素影响消费者的购买行为.消费者的选择是文化、社会、个人及心理因素复杂的相互作用的结果。在讲到心理因素时，有一个很有趣的概念人们会选择性注意、选择性曲解、选择性保留信息。这意味着营销人员必须理解消费者的思路，以及这些思路对广告和销售信息的解释会产生什么影响；同时解释了为什么营销人员在目标市场传递信息时使用大量戏剧性手段以及一遍遍重复传递。谈到学习，科特勒解释了营销人员学习理论的目的是：为了将产品与强烈的动机联系起来、使用驱动线索及提供积极的巩固等方式创造对产品的需求。购买者的
2、决策过程：需求确认、信息寻找、选择评价、购买决策和购买后行为。购买组织购买中心 购买决策过程（人际关系及个人因素）（组织性影响）商业购买者行为模式环境营销刺激 其他刺激4P经济技术政治文化竞争购买者反应购买者反应产品或服务选择供应商选择定购数量交货条件和时间服务条件付款第五章 管理营销信息为能使顾客得到高品质的服务和最大的满意度，公司几乎每做一个决定都需要各种信息来支撑，好的产品和营销计划需要以全面了解顾客的需求为前提。还需要有关竞争者、经销商和市场中其他力量的充足信息。企业现在不仅把信息视为制定更好的决策前提，而且也把它当作重要的战略资产和营销手段。一个公司所能得到的信息有可能被证明这是主要
3、的的竞争优势。竞争者能复制彼此的设备、产品、和工艺，但他们无法复制信息和知识资本。在瞬息万变的环境中，管理者需要最新的信息，以便作出及时、高质量的决策。信息爆炸的年代，管理者不需要更多的信息，而是更好的信息。公司必须设计有效的 MIS,以便在适当的时间、以适当的形式为管理者提供适当的信息，帮助他们做出更好的营销决策。MIS：能够为营销决策者及时、准确地收集、整理、分析、评估并分送、转达这些信息的人、设备和程序. 评估信息需求了解他们需要什么开始. 信息开发和收集：内部、情报、调研. 信息分析统计方法、分析模型，回答营销问题. 发布定期、不定期、随时随地。MIS 所需信息的收集，通过公司内部报告
4、、营销情报收集、营销调研和营销决策支持分析进行。公司销售代表在收集信息上处于有利的地位，是重要的信息来源。首先可以训练和鼓励销售人员去发现和报告新发展的情况。第四章 市场营销环境面对日益紧密联系的世界，迅速变化的的环境，营销人员必须成为潮流的跟踪者和机会的寻找者。具有两种独特的能力：拥有训练有素的两种收集市场营销环境的信息的方法，即市场营销信息和市场营销调研。他们在顾客和竞争对手的环境中花费更多的时间。通过系统察看市场营销环境。修改营销战略以适应市场中出现的新挑战和机遇。微观：公司自身、供应商、销售渠道、顾客、竞争毒手和公众。营销环境宏观：人口、经济、自然环境、技术、政治及文化因素。营销环境因
5、素不总是受人控制的，公司不再单纯的观察环境变化再作出反应，而是采取积极步骤去影响环境中的公众和其他各种力量。医药行业在中国现实的情况，政治因素的急速变化、不确定。避免环境中危险因素和新改革政策，对营销战略和战略调整尤其重要。“新农合”将对营销组合、销售渠道产生巨大影响。第三章 互联网时代的市场营销互联网时代对购买者和为其服务的营销人员产生了巨大变化和影响，营销人员不能忽视互联网的力量，在营销战略和组合中融入这一因素。做为我们公司要实现 VMS 战略目标,信息的交流和互换是我们与上下游建立顾客关系、营销支持、管理输出以及整个营销系统高效运营的关键。利用先进的网络技术、网站建设、电子信息平台，建立
6、营销数据库，便于收集、整理、分析，交流。服务于战略要求。几点不成熟的建议：1、 方便于外埠销售人员将了解到的客户信息，直接输入公司数据库，并方便其和营销人员随时调用。2、 方便输入销售数据和调用、查阅、分析销售数据3、 方便将区域市场信息输入、汇总，供所有营销人员分享。 （如流向、销售医院、科室、竞品、市场份额） 。4、适当对部分达到要求的 VMS 渠道成员的外部销售经理分享部分市场信息。第二章 战略规划与市场营销流程所有的企业都必须向前看并且制定一个长期战略,以适应本行业中不断变化的的各种条件.在形势、机遇、目标和资源一定时，找到最合理的战略。为长期生存和成长选定企业总战略的艰巨任务战略规划
7、。它包括四个步骤：界定企业任务，设定目的与目标，设计企业业务组合并制定职能计划。战略一旦确定，每一业务单元的管理层必须准备一套职能计划以协调市场营销、财务、经营和其他部门的活动。市场营销在战略规划过程中，起着十分重要的作用。为战略规划提供有关吸引力的市场可能性信息，而市场营销强调以顾客为中心则为规划提供了一项指导原则。营销人员设计了战略以实现战略目标并准备好程序将其实施下去并盈利。市场营销起到一个整合的作用帮助确定各部门紧密合作，实现提供更高的顾客价值和满意度的目标。市场营销过程将顾客的需要同企业的能力和目的相配对，顾客处于市场营销过程的中心（见下图） 。市场营销计划的主要组成部分:计划实施概
8、要、市场营销现状、威胁与机会分析、目标与问题、市场营销战略、行动方案、预算及控制。成功的市场营销取决于能否将行动方案、组织结构、决策及奖励制度、人力资源以及企业文化五大要素组合出能支持企业战略并结合紧密的方案。顾客价格分销产品促销营销组合营销组合在企业中在企业中公众形象生产非营销功能非营销功能在企业中在企业中经济技术外部和不可控的外部和不可控的环境因素环境因素市场营销控制过程：制定目标 衡量表现 评估表现 采取纠正措施我们想实现 正在发生什么？ 为什么发生？ 我们对此应该做些什么？什么？ 第一章 变化世界中的市场营销：创造客户价值和满意这是第三次阅读这一章了，再次复习市场营销的基本定义、核心概
9、念；顾客价值、满意和质量的关系；营销人员如何管理需求并建立可盈利的顾客关系；更加感兴趣的是：只要可盈利的顾客“关注顾客的盈利能力” ，与客户建立终身的联系。了解顾客的盈利能力是是为了未来的生意。从在每笔销售上赚到钱，转变为通过管理客户的终身价值来实现长期盈利。营销人员除了在计划如何提高市场份额，更要努力增加“顾客份额” 。联想到目前的工作，评估客户的可盈利能力，专门满足目标医生的需要，提高目标医生的数量。从而达到提高市场份额的目的。作为医药企业，社会营销的观念尤其重要。强生公司对消费者和社会服务的贡献是他成为美国最受推崇的企业之一，而且也是最能盈利的企业之一的案例，就是最好的佐证。第二章第 1
10、6 章 营销与社会:社会责任和营销道德读完这一章,感觉耳目一新!传统的营销概念有人说是就是” 忽悠”,就是王婆卖瓜自卖夸.而大师告诉我们营销营销对个人消费者、其他企业乃至社会整体都有着重要影响；当今社会经营一家公司已经够不易的了，不但要满足顾客需求、创造利润、回报股东，还要承担社会责任，实难以想象。可是进入 21 世纪人们对营销体系的关注，消费者至上主义和环境保护主义有组织的社会活动，环保主义一次一次更高的浪潮，直接影响公司的营销战略。社会经济、文化、自然环境的力量加强了对营销的限制。社会责任将不在看作是好生意的大敌。公司的社会感将作为一项不断增长的资产，从长远看对公司和股东无疑是好处。只有能
11、在社会责任方面树立新的顾客价值的企业才能够打开新的决面。作为营销人员应该面对正面消费者信息、教育和保护。遵循明智营销的五个原则：消费者导向营销、创造性营销、价值营销、使命感营销和社会营销。作为我们医药品营销，直接关系到人们的生命和健康，更必须建立一种有社会责任感、有道德和“关爱生命，呵护健康的理念”！至此，对国药外贸 VMS 确定的一个目标：创建“中重度疼痛治疗营销管理平台”有了深刻的认识。作为国家企业职工承担“疾患之痛、产业之痛、国民之痛” ，创造“人与人的和谐，人与社会的和谐，人与自然的和谐”应当是我们的责任和崇高理想。第 15 章 全球市场全球经济一体化，国内市场国际化，全球化浪潮正席卷
12、全球！中国企业已经开始放眼全球，并开始以全球营销的观念和视野来开展营销。全球营销，有人认为全球化背景下的营销，它至少包括两层意思：一是指企业勇敢地走出去，二是指在国内市场上“与狼共舞” 。可是目前看来除了寥寥数家企业青岛啤酒、海尔成功外，TCL 等企业的惨败.读这章时我相信所有的中国人和我一样兴奋，从可口可乐案例，到全球电子商务案例透析。全球化的快速发展意味着所有的公司不得不回答下列基本问题：在国内、本经济区、全球确定什么样的市场定位？谁会是我们在全球的竞争对手，他们的战略对策是什么？我们应该在什么地方生产产品、进口原料？我们应该和世界上其他企业结成什么样的战略同盟？大师告诉我们：如今的公司不
13、论规模如何，都要放眼全球市场。进行全球经营成本更低，同时又面临巨大的风险，需要找到系统化的方法进行全球营销决策。必须理解全球营销环境，尤其是国际贸易体系。必须评估每个外国市场经济、政治、法律和文化特点，然后决定是否要进入国外市场，以及考虑潜在风险和收益。还必须决定想在海外市场获得多少销售额，要在哪些国家销售，进入哪个特定市场。平衡可能的回报率和面临的风险。大师还告诉我们进入国际市场的主要方法和如何在国际市场上调整营组合（4P） 。在无国界的市场中如何确定全球营销机构。第 14 章 整合营销传播：人员推销与直复营销通过学习本章深刻理解了销售人员在为顾客创造价值和建立客户关系中起到重要的作用，在营
14、销组合中扮演重要的角色。销售人员步仅仅是将产品推销出去，是公司与消费者的唯一直接联系，同时承担者寻找线索、沟通、销售和服务，以及收集信息的职能。他们的工作是为了与他们的客户建立长期的、可创造价值的关系，他们的成功不是通过将客户骗进来，而是通过估计客户的需求，解决客户的问题以帮助客户走出来。销售人员服务于两个雇主，对公司而言代表客户，对客户而言他代表公司，也是公司和客户之间的关键纽带。优秀的销售人员具备四种主要的能力：内在动力；自律的工作风格；完成交易的能力；与客户建立关系的能力。成功的销售人员他们都有良好的倾听能力和解决问题的能力，以及关心、耐心、聆听、诚实值得以来和坚持到底的品质。了解以上对
15、销售人员工作职能、能力、品质等要求，对于我们培训、管理、评估销售队伍起到实际的指导作用。尤其是培养符合公司营销战略的销售人员能力模型。培植既具备销售技巧，有掌握市场分析和策划技巧的销售队伍，努力创造客户价值和公司利润。关于销售队伍的管理大师给出了明确的答案对销售人员的活动所进行的分析、计划、实施和控制。包括筹划销售队伍策略和构成以及对销售人员的招募、选拔、培训、补充、监督和评估。对于前线销售人员需要通过管理指导和促进他们更好的工作。帮助和指导他们确定目标客户和拜访规范，通过时间和任务分析，合理有效分配工作时间。同时对销售人员激励、评估亦相当重要。作为前线销售团队管理者而言，对照分析平时的管理工
16、作，深感有许多错位和不到位，同时需要不断的学习和改正。第 16 章 营销与社会:社会责任和营销道德读完这一章,感觉耳目一新!传统的营销概念有人说是就是” 忽悠”,就是王婆卖瓜自卖夸.而大师告诉我们营销营销对个人消费者、其他企业乃至社会整体都有着重要影响；当今社会经营一家公司已经够不易的了，不但要满足顾客需求、创造利润、回报股东，还要承担社会责任，实难以想象。可是进入 21 世纪人们对营销体系的关注，消费者至上主义和环境保护主义有组织的社会活动，环保主义一次一次更高的浪潮，直接影响公司的营销战略。社会经济、文化、自然环境的力量加强了对营销的限制。社会责任将不在看作是好生意的大敌。公司的社会感将作为一项不断增长的资产，从长远看对公司和股东无疑是好处。只有能在社会责任方面树立新的顾客价值的企业才能够打开新的决面。作为营销人员应该面对正面消费者信息、教育和保护。遵循明智营销的五个原则：消费者导向营销、创造性营销、价值营销、使命感营销和社会营销。作为我们医药品营销，直接关系到人们的生命和健康，更必须建立一种有社会责任感、有道德和“关爱生命，呵护健康的理念”！至此，对国药外贸 VMS 确定的一个目标：创建“中重度疼痛治疗营销管理平台”有了深刻的认识。作为国家企业职工承担“疾患之痛、产业之痛、国民之痛” ，创造“人与人的和谐，人与社会的和谐，人与自然的和谐”应当是我们的责任和崇高理想。
