1、会展旅游市场营销策略会 展 本 身 具 有 行 业 性 、 产 业 性 以 及 组 办 规 模 大 等 特 点 ， 这 势必 将 吸 引 政 府 、 民 间 组 织 的 会 展 团 、 参 观 团 、 旅 行 社 组 织 的 观 光团 队 。 会 展 由 于 会 议 规 格 高 ， 参 会 人 员 均 是 有 较 强 消 费 能 力 的 商务 客 人 、 较 高 文 化 素 质 客 人 ， 其 消 费 档 次 、 规 模 均 比 普 通 旅 游 者要 高 得 多 。 一 个 大 型 或 知 名 展 会 的 举 行 ， 对 本 地 旅 游 业 中 的 酒 店 、旅 行 社 、 景 区 、 旅 游
2、 交 通 、 购 物 均 会 产 生 较 大 的 促 进 带 动 作 用 。同 时 ， 对 于 一 般 旅 游 团 队 或 旅 游 者 来 说 ， 若 在 旅 游 过 程 中 恰 逢 举办 会 展 ， 由 于 会 展 所 带 来 的 强 烈 的 气 氛 ， 使 其 旅 游 情 趣 大 增 。会 展 旅 游 还 具 有 时 段 不 受 气 候 和 季 节 影 响 的 特 征 ， 从 而消 除 了 观 光 旅 游 时 段 性 明 显 的 缺 点 。 会 展 活 动 大 多 数 安 排 在 城 市的 旅 游 淡 季 ， 会 展 旅 游 的 发 展 有 利 于 提 高 城 市 旅 游 设 施 和 服
3、务 的使 用 率 。 会 展 为 城 市 提 供 了 一 次 旅 游 资 源 、 旅 游 产 品 展 示 的 良 机 。有 利 于 带 动 城 市 功 能 的 提 升 、 增 加 城 市 的 知 名 度 ， 这 些 都 为 旅 游业 的 进 一 步 发 展 提 动 了 有 利 的 环 境 。无 论 从 会 展 业 的 发 展 历 史 沿 革 ， 还 是 从 会 展 的 具 体 活 动 内 容来 看 ， 旅 游 业 所 涉 及 的 六 大 要 素 都 与 会 展 的 举 办 形 影 相 随 。 会 展的 构 成 要 素 及 圆 满 完 成 所 需 的 服 务 正 是 旅 游 业 在 发 展 过
4、程 中 积 累的 优 势 。 在 会 展 旅 游 的 发 展 过 程 中 ， 旅 游 业 为 会 展 的 举 办 提 供 相应 服 务 ， 协 助 会 展 树 立 品 牌 ， 成 为 了 会 展 旅 游 集 约 型 发 展 趋 向 中关 键 的 因 素 。 会 展 的 成 功 举 办 除 了 参 会 者 的 规 模 或 专 业 性 等 因 素之 外 ， 一 定 程 度 上 还 有 赖 于 旅 游 业 的 参 与 程 度 。 开 展 分 工 协 作 建立 完 善 的 利 益 共 享 机 制 是 实 现 会 展 业 接 待 专 业 化 分 工 的 前 提 。 如果 旅 游 企 业 与 会 展 公
5、司 进 行 专 业 化 分 工 ， 会 展 公 司 负 责 展 会 的 招募 、 宣 传 、 布 展 和 会 场 内 的 组 织 管 理 工 作 ， 旅 游 企 业 则 向 参 加 商或 参 观 者 提 供 场 外 的 “六 要 素 ”服 务 ， 各 司 其 职 ， 各 取 所 长 ， 通 过专 业 化 的 服 务 令 参 展 商 、 参 观 者 和 当 地 居 民 均 感 便 利 而 满 意 ， 从而 吸 引 更 多 的 参 与 者 和 获 得 更 多 的 、 持 久 的 支 持 ， 从 而 树 立 展 会的 品 牌 ， 使 会 展 的 带 动 作 用 得 以 充 分 发 挥 ， 最 终 形
6、 成 以 会 展 带 动旅 游 、 以 旅 游 完 善 会 展 的 互 动 互 惠 的 发 展 新 局 面 。在 会 展 业 每 年 为 全 球 带 来 的 近 3000 亿 美 元 收 入 中 ， 中 国 却未 能 占 到 应 有 的 市 场 份 额 。 目 前 发 展 会 展 旅 游 存 在 的 问 题 主 要 在于 会 展 业 与 旅 游 业 的 关 系 呈 现 松 散 状 态 ， 发 展 水 平 仍 停 留 在 初 级阶 段 。 管 理 层 次 上 ， 大 多 数 省 份 的 会 展 活 动 （ 除 个 别 会 展 发 达 的 城市 外 ） 既 没 有 明 确 统 一 的 部 门 统
7、一 管 理 与 规 划 ， 缺 少 专 门 管 理 机构 的 指 导 ， 主 办 者 大 都 集 中 精 力 于 申 请 、 审 批 、 接 待 事 务 ， 很 少甚 至 没 有 考 虑 到 同 旅 游 部 门 的 广 泛 合 作 以 及 对 会 展 旅 游 的 综 合 效应 认 识 不 足 ； 经 营 层 次 上 ， 由 于 多 头 管 理 、 利 润 导 向 等 局 限 性 ，政 府 在 组 织 会 展 公 司 和 旅 游 企 业 联 合 开 展 宣 传 促 销 时 存 在 现 实 的困 难 ； 活 动 内 容 上 ， 参 展 商 、 与 会 者 及 观 展 人 员 的 主 要 目 的 局
8、 限于 参 加 或 观 看 会 展 ， 仅 有 很 少 一 部 分 人 自 发 的 小 规 模 的 参 与 游 览 、购 物 或 文 娱 活 动 ； 旅 游 部 门 提 供 给 参 展 商 及 观 众 的 服 务 主 要 是 交通 、 住 宿 和 餐 饮 ， 文 娱 表 演 、 购 物 向 导 和 游 览 活 动 组 织 等 服 务 项目 明 显 不 足 ； 综 合 效 益 上 ， 会 展 活 动 给 旅 游 企 业 带 来 的 综 合 效 益不 够 大 （ 尽 管 带 动 了 旅 游 业 的 吃 、 住 、 行 三 要 素 ） ， 旅 游 业 内 部各 行 业 的 收 益 很 不 平 衡 ，
9、 住 宿 、 餐 饮 、 交 通 体 现 明 显 ， 获 利 较 多 ；游 览 、 购 物 、 娱 乐 三 要 素 未 有 效 开 发 ， 获 利 较 少 ， 现 有 的 旅 游 资源 尤 其 是 城 市 及 周 边 地 区 的 景 点 没 有 得 到 充 分 利 用 。会 展 活 动 不 仅 应 体 现 在 当 时 的 轰 动 效 应 ， 更 应 考 虑 到 长 远 效应 ， 考 虑 到 参 加 者 对 会 展 活 动 的 整 体 印 象 ， 对 各 种 服 务 的 回 味 和展 会 品 牌 的 树 立 。 政 府 在 产 业 规 划 、 整 合 行 业 优 势 、 城 市 整 体 宣传 方
10、 面 应 该 担 负 起 重 要 的 协 调 与 促 进 作 用 ， 使 会 展 部 门 应 主 动 和旅 游 部 门 协 作 ， 开 展 联 合 促 销 ， 将 展 会 、 节 庆 、 体 育 赛 事 与 城 市及 周 边 的 旅 游 资 源 和 旅 游 接 待 设 施 结 合 起 来 ； 或 者 将 会 展 业 纳 入旅 游 部 门 统 一 管 理 、 统 一 促 销 或 联 合 管 理 、 联 合 促 销 ， 或 单 独 设置 一 个 专 门 的 会 展 营 销 与 协 调 机 构 ， 这 一 机 构 必 须 与 本 城 市 及 省内 的 主 要 的 关 联 企 业 具 有 广 泛 联
11、系 ， 与 全 国 和 世 界 各 地 的 重 点 关联 企 业 有 一 定 程 度 的 联 系 ， 发 挥 起 协 调 和 沟 通 作 用 。 专 门 负 责 会展 节 事 和 设 施 的 销 售旅 游 还 应 选 择 具 有 特 色 的 主 题 ， 通 过 会 展 旅 游 的 强 大 吸 引 力来 为 会 展 提 供 更 多 的 专 业 观 展 者 和 潜 在 顾 客 ， 同 样 会 展 也 可 通 过举 办 强 势 品 牌 的 展 会 为 举 办 城 市 带 来 更 多 的 旅 游 者 。 选 择 与 城 市旅 游 资 源 及 特 色 相 关 联 的 主 题 会 展 将 使 会 展 和
12、旅 游 凭 借 各 自 的 优势 互 动 发 展 。 众 所 周 知 ， 云 南 昆 明 世 界 博 览 会 对 其 城 市 旅 游 、 会展 旅 游 有 着 广 泛 而 深 刻 的 影 响 。 研 究 表 明 1999 年 世 界 博 览 会 提升 了 昆 明 旅 游 在 全 省 和 全 国 的 地 位 ， 推 进 了 昆 明 旅 游 目 的 地 品 牌化 进 程 ， 是 中 国 会 展 旅 游 发 展 史 上 的 大 事 件 之 一 。有 些 国 家 或 地 区 旅 游 管 理 部 门 还 专 门 成 立 了 会 展 旅 游 管 理 部 门 。如 ： 香 港 为 促 进 会 展 旅 游 业
13、 的 发 展 ， 专 门 组 建 了 会 议 局 。 北 京 、上 海 等 地 的 旅 游 主 管 部 门 开 始 专 门 研 究 会 展 旅 游 对 旅 游 业 的 作 用 ，各 大 旅 游 企 业 也 纷 纷 拓 展 会 展 旅 游 业 务 ， 一 些 地 方 还 组 建 了 会 展旅 游 协 会 。我 国 的 一 些 大 城 市 在 发 展 国 际 会 展 业 方 面 具 有 一 定 的 优 势 ， 目 前已 经 初 步 形 成 了 以 上 海 、 北 京 、 广 州 等 大 城 市 为 核 心 的 国 际 会 展中 心 城 市 。 这 些 大 城 市 在 接 待 国 际 会 展 方 面
14、 的 优 势 主 要 表 现 在 ： 现 有 会 展 场 馆 多 北 京 市 目 前 拥 有 大 型 展 览 场 馆 12 座 ， 总 面 积 近 14 万 平 米（ 见 表 六 ） ， 拥 有 500 座 以 上 的 会 馆 25 个 以 上 ， 此 外 北 京 市 共有 旅 游 定 点 饭 店 554 家 ， 星 级 饭 店 506 家 ， 客 房 数 达 到 9.3 万间 ， 其 中 很 多 饭 店 的 会 议 场 都 达 到 了 国 际 标 准 。 同 样 ， 上 海 目 前展 馆 总 面 积 为 14.5 万 平 米 ， 与 北 京 相 当 ， 此 外 ， 上 海 市 拥 有 饭店
15、354 家 ， 客 房 5.6 万 间 。 由 于 饭 店 和 会 议 、 展 览 场 馆 比 较 健全 ， 这 些 大 城 市 开 展 会 展 业 具 有 较 好 的 基 础 。 会 展 外 部 条 件 相 对 成 熟 会 展 旅 游 业 作 为 都 市 旅 游 的 重 要 组 成 部 分 ， 其 发 展 不 仅 需 要良 好 的 硬 件 设 施 ， 而 且 要 秋 较 高 的 城 市 总 体 环 境 和 国 际 交 往 的 综合 能 力 。 北 京 、 上 海 等 大 城 市 的 交 通 ， 如 ： 地 铁 、 城 市 道 路 状 况等 比 较 好 ， 接 待 国 际 国 内 旅 游 者
16、人 数 在 我 国 名 列 前 茅 。 此 外 ， 北京 已 与 7 个 国 家 的 23 个 城 市 结 为 友 好 城 市 。 147 个 国 家 在 京 有驻 华 使 馆 ， 外 国 金 融 机 构 在 京 的 代 表 机 构 近 300 家 ， 17 家 外 资银 行 在 京 设 立 了 分 行 ， 众 多 的 跨 国 公 司 在 京 设 立 了 办 事 处 。 举 办 会 议 展 览 总 数 多 1999 年 以 来 ， 在 京 举 办 的 国 际 会 议 数 量 可 观 ， 有 万 国 邮 联 大会 、 世 界 建 筑 师 大 会 、 联 合 国 保 护 大 气 臭 氧 层 签 约
17、 国 第 十 一 次 会议 、 世 界 数 学 大 会 等 国 际 会 议 ， 以 及 汽 车 展 、 电 子 展 等 国 际 展 览 。按 照 ICCA 的 统 计 口 径 ， 2000 年 北 京 接 待 了 16 个 大 型 国 际 会 议 ，在 全 世 界 大 城 市 中 排 名 第 十 七 位 ， 比 1999 年 的 二 十 九 位 上 升 了十 二 位 。 根 据 有 关 部 门 的 统 计 ， 上 海 2001 年 举 办 各 种 展 览278 个 ， 会 展 直 接 收 入 18 亿 元 。会展活动与旅游业如何实现对接 随着会展产业规模的不断扩大，一批旅游企业开始涉足会展业务
18、并取得了良好的经济效益。会展活动和旅游业能够而且必须实现有效对接已成为会展界和旅游界的共识。 （1）对接基础 会展业与旅游业能够互动发展，是具有内部条件的，首先，一定规模的人员流动与会议（展览会） 、会间或会后的游览、购物、娱乐等活动能够有机组织起来。其次，举办会议或展览会，发展都市旅游，都需要一些基本条件，如鲜明的城市形象、完善的基础设施、便捷的都市服务等。从城市社会经济发展的角度来看，会展活动和旅游活动的开展拥有共同的基础条件。 （2）国内会展业与旅游业的对接现状 目前，国内绝大多数城市的会展业和旅游业都存在着脱节现象，两者之间的关系可以用“外推“两个字来概括。所谓外推，单从字面意思上来理
19、解，即指会议或展览会是将参展商、与会者和观众推向饭店、景点、旅行社等旅游企业，旅游企业滞后接待、被动受益；旅游部门在整体促销、配套服务等方面远没有发挥出应有的作用，旅游业对会展活动的支撑效果不明显。 国内会展业和旅游业之间的脱节主要表现在四个方面： （1）在市场促销上，政府在组织会展公司和旅游企业开展联合促销时存在很大障碍，更何况没有类似于法国专业展览会促进委员会（Promo Salons）的专业会展管理机构来牵头。 （2）在人员流向上，由于缺乏有效引导和相关服务，参展商、与会者和外地观众的主要活动仅限于参加或观看展览会（会议） ，只有很少一部分人会参与游览、购物或文娱等活动，即使有也是小规模
20、的、自发的。 （3）在配套服务上，许多会展组织者精力分散、服务效率较低；与之相对应的是，旅游部门提供给与会者、参展商及观众的服务主要是住宿和餐饮，交通安排、文化娱乐、购物向导和游览活动组织等服务项目明显不足。 （4）在综合效益上，会展活动给旅游企业带来的经济效益不够大，旅游业内部各行业从会展活动中的收益极不平衡，住宿、餐饮、交通获利多，游览、购物、娱乐少，现有旅游资源尤其是城市及周边地区的景点没有得到充分利用。 （3）对接策略 会展业和旅游业实现互动需要政府的有效引导，但归根结底取决于会展公司和旅游企业之间的合作程度，前者为后者带来数量可观的客源，并创造更多的市场机会；后者为前者提供配套服务，
21、并增强会议或展览会的吸引力。 1、角色定位 在开展会展旅游活动时，会议或展览公司应扮演“旅游吸引物创造者“的角色，这种吸引物可以是其所拥有的场馆，也可以是其举办的大型会议或展览会；饭店应该主动与会展公司合作，以合理的价格和高品质的服务迎接参展商、与会者入住，并积极争取展览会期间的各类高峰论坛在本饭店举行；旅行社则应转变传统的经营模式，把重点放在专业观众的组织以及会展活动与其它游览活动的衔接上。2、管理体制 在管理体制上，我国可以成立会议旅游局，将会议业纳入旅游部门进行统一管理；在展览业内成立展览行业协会，对展览会进行统一规划、管理和促销。 3、整体营销+ 配套服务 城市在进行目的地整体促销时，
22、会展部门完全可以和旅游部门协作；即使是会展企业单独开展营销推广活动，也应将会议/展览会与城市及周边的旅游景点和旅游接待设施结合起来。饭店、旅行社等旅游企业应积极为参展商、与会者和观众提供“食、住、行、游、购、娱“等一系列服务，并尽量将丰富多彩的旅游节庆活动与大型会议或展览结合起来。 4、客源预测 会展部门应与旅游部门联合开展调研和预测，以增强参展商（与会者）对展览会（会议）的信任程度，但两者的工作侧重点有所不同，前者侧重专业观众，后者侧重一般旅游者。 5、场馆后续利用 从旅游开发的角度来讲，场馆建造起来后，除会议服务公司、展览公司等继续举办大型展会以吸引观众外，旅游部门可考虑将具有本城市特色的
23、现代化场馆作为都市观光的一个重要景点，以提高场馆的利用率。会展业，包括会议业、展览业和奖励旅游业，是世界上一个非常巨大的产业，根据国际展览业权威人士估算，国际展览业的产值约占全世界各国 GDP 总和的 1%，如果加上相关行业从展览中的获益，展览业对全球经济的贡献则达到 8%的水平。国际会议同样是一个巨大的市场，根据国际会议协会(ICCA)统计，每年国际会议的产值约为 2800 亿美元。在香港、德国等会展业发达的国际和地区，会展业对经济的带动作用达到 1：9 的水平。会展业也是当今世界都市旅游业的重要组成部分。因此，各国旅游部门非常重视会展旅游业的发展。有些国家或地区旅游管理部门还专门成立了会展
24、旅游管理部门。如：香港为促进会展旅游业的发展，专门组建了会议局。九十年代以来我国会展旅游业发展迅速，年增长速度达到 20%以上，大大高于我国其他领域经济总量的增长。最近一两年，由于我国传统旅游业受到边际递减规律的作用，其增长速度开始放慢，而会展旅游业增长速度非常快，因此，会展旅游业逐步受到旅游业界的重视。北京、上海等地的旅游主管部门开始专门研究会展旅游对旅游业的作用，各大旅游企业也纷纷拓展会展旅游业务，一些地方还组建了会展旅游协会。但是，我国会展旅游总体上还处于初级阶段，市场总量还比较小。目前，对会展旅游的专门研究比较少，还没有建立起规范的会展旅游的统计指标体系，对会展旅游的总体情况难以把握。
25、本文所用资料全部来自公开出版的报刊杂志和国际会展网站的统计资料。现代网络技术在我国会展业起步中就开始介入。目前，仅展览业的网站就有 43 家(见表七)。这些网站有的介绍会展，有的已经开始直接经营网上会展业务。这说明我国会展业起步的科技含量较高。我国会展旅游业的主要问题目前，我国会展旅游业才刚刚起步，其中有很多问题亟待解决。(一 )市场化不够在我国会展旅游业的发展中，最重要的问题是市场化程度过低。1、没有形成 PCO、 DMC 完整的接待服务体系国际会展业的成功经验表明，会展组织者(PCO)、目的地接待者(DMC)分工体系是会展旅游业发展的重要内容，但我国目前无论是会展旅游企业还是政府都较关注目
26、的地接待者(DMC)，对于会展中最为重要的会展组织者(PCO) 缺乏认识。2、政府主导会展旅游业发展中，行政干预过多会展业在发展的初级阶段必须有政府的主导，但是政府在什么层次上主导，参与到什么程度，这些根本问题没有解决。政府干预过多，导致会展业非市场化，主要在对场馆建设等方面参与过多，而对会展管理体系、服务体建立等方面参与较少。政府组织的一些会展不计成本，使得很多会展公司对这些会展业务敬而远之。3、我国的会展市场目前还是单一买家市场德国等会展大国的会展业之所以能够保持世界领先地位，一个重要原因就是其会展地本身就是国际大都市，开办展览的受众对象是国际化的。但我国的大都市还没有成为国际化的大都市，
27、参观展会的受众几乎是清一色的国内客人，因此，不是针对国内买家的会展一般不会在我国举办。这是限制我国国际会展业发展的重要原因。4、会展业还没有独立成为一个产业由于我国会展业曾经是由一些非市场化的发起单位和部门全部或部分垄断，这些单位和部门还没有意识到中介公司提供服务的效率会更高。因此，会展业在目前还处于一定的垄断阶段，会展业还不能称为一个独立的产业。(二 )外部环境亟待改善会展旅游业作为都市旅游的重要组成部分，其发展尤其依赖外部条件的完善，但目前我国会展旅游业发展的外部条件还不健全。1、法律、法规不健全日本等国为发展会展旅游业曾设立了通过促销和举办国际会议等振兴国际旅游法 ，但我国旅游行政管理部
28、门还没有从扩大国际旅游业的角度，以法律、法规的形式促进会展旅游业的发展。此外，我国举办会展的法律、法规也十分不健全，目前仅有 1995 年 9 月22 日对外经济贸易合作部的关于出国(境) 举办招商和办展等经贸活动的管理办法 。由于法律、法规不健全导致目前我国会展业比较混乱，主要表现在：重复办展、会展内容混乱、受众对象不明确、举办会展的中介公司良莠不齐等。目前，上海与会展业务有关的企业已有 1920 家，其中主营会展业务的企业 511 家，具有一定规模的企业近百家。北京地区经外经贸部审批的具有举办国际展览会资格的单位 134 家，在北京工商部门登记注册的具有经营会展业务的公司 1700 余家。
29、2、审批手续复杂由于法律不健全，我国举办会展的审批中人为因素过多，审批手续繁杂，有的会展审批时间长达一年以上。这也是旅游企业不愿意介入会展旅游业的重要原因。我国对会展审批审慎主要是基于国家安全等方面的考虑，其实目前国际会展大部分是科学和商业性的，与政治等方面关系不大。根据 ICCA2000 年统计，国际会议从专业上划分，比例从高到低依次是医学类(32%)、科学类(13.6%) 、工业类(8%)、技术类(7.4%)、教育(4.7%)农业类(4.%)，以后才是社会科学、经济教育、商业管理、生态环保等。因此，适当简化、放宽审批手续是不成问题的。3、城市环境有待改善会展旅游业作为都市旅游业的重要组成部
30、分，其发展受制于国际旅游城市的发展。目前我国就连北京等城市距离国际旅游城市的标准还有相当差距，这严重阻碍了会展旅游业的健康发展。(三 )重硬件轻软件，重展轻会目前我国省会城市和大型城市几乎都将会展业作为其经济发展的增长点，并将重点放在场馆等硬件设施的建设上(见表五) 。但会展旅游业的发展，绝不仅仅依赖场馆的建设，其发展更依赖于软环境的规范化、国际化等。按照国际上对会展及奖励旅游业的认识，包括了 MICE 的四个方面。我们且先不提奖励旅游，会展旅游业至少应是会议和展览并重，但是目前各地在开展会展旅游业研究的过程中非常重视展览而忽视会议。比如，北京市政府研究室做的北京会展业发展研究报告中几乎只字未
31、提会议的问题，通篇都是展览业的情况。形成这样的局面可能与我们对会议的顾虑有关，其实根据我们上述分析，国际会议大都集中在科学研究方面，大可不必神经过敏。(四 )国际化品牌的会展少世界上会展业发达的国家或地区，举办的大都是世界著名会展，如米兰国际博览会、巴黎博览会等等，但在我国除广交会等会展有一定的世界性影响外，绝大多数会展都是临时的、国内的。(五 )对会展业缺乏科学研究当前，我国对会展旅游业的研究还处于初级阶段，对会展旅游业各方面还没有形成统一的认识。最大的问题是没有建立一套科学的统计指标体系，导致统计口径混乱，无从分析会展业的范围、效益等。比如，会展业对经济的贡献程度从 1：4 到 1：10
32、各种说法不一。这严重阻碍了会展旅游业的健康发展。目前我国的大型旅游集团如上海锦江、中青旅、春秋旅行社等已经加入了国际会展组织，开发会展旅游市场，但更多的大型旅游集团，如首都旅游集团、陕西旅游集团等还没有完全介入会展旅游市场，或仅仅从事了 DMC 的接待服务工作。这些大型旅游集团已经普遍看好会展旅游市场，有的正在开始进行市场调研，有的已经开始参与场馆建设，有的正在申请加入国际会展协会等，可以预见，今后几年我国的大型旅游集团将以其规模大、服务全、无形资产高、资金雄厚等优势进入会展旅游市场。随着中国加入 WTO，国际会展组织和经营会展的大型公司将大批涌进我国，会展旅游业将形成更加激烈的竞争局面。由于
33、目前我国的管理体制还不允许国外公司单独经营会展业务，外国会展公司主要是通过与中方合资的形式进入中国市场。上海的国际会展中心就有德国的汉诺威展览公司、德国杜塞多夫展览公司、德国慕尼黑国际展览有限公司这样世界顶级会展公司加盟。ICCA2002 年在上海开办了会展培训班，通过这种形式介入中国会展旅游市场。今后国际会展公司将从会议、展览，组织、接待等方面全方位地进入中国市场。会展业作为当今世界范围内发展迅猛的新兴行业，是集商务活动、会议展示、观光旅游、对外宣传“四位一体” 的新兴产业，有力地推动着各国旅游业和整个经济的发展。经济发达、风光宜人、交通便利的城市都非常重视拓展其会展功能，从而带动区内相关行
34、业的大力发展。由于会展活动人数多、规模大、组织工作细节复杂、要求高、文化内涵深，所以整个操作队伍必须具有高度的专业性，从活动申办、策划、市场推广、募集赞助以及现场管理，都需要一批富有经验的接受过专门培训的专业人员来运作。会展与旅游之间是一种互动关系，即会展拉动旅游，旅游促进会展。一方面，会展业能够带起一条集交通、住宿、餐饮、娱乐、观光、购物为一体的“消费链”，通过会展的凝聚效应和辐射效应来拉动旅游业的发展；另一方面，旅游业的兴旺发达是办好会展的必备条件，会前会后旅游是会展产品的重要内容。会展旅游作为一种把会展活动和旅游相结合的新兴旅游方式，既要求有发达的举办会展活动的基础条件，又要求具有良好的
35、旅游吸引物。因此发展会展旅游必须有方便快捷的通达条件，尤其是建立连接国内外较发达的旅游航空交通网络；有完善的现代化会展设施，包括配备同声翻译系统、图文传输系统和网络会展系统等，才能提高承担国际性会议会展的能力；有较高的知名度和开放度，以及良好的人文环境；有舒适的旅游度假休闲地、优美的城市环境和完善的旅游接待条件；并具有一批高素质的会展专业人才和高质量的服务人才，能够提供高质量、高水平的会展旅游服务和管理等。其终极标准是旅游业能够全程参与会展活动，会展业和旅游业之间的关系优化也应向这个目标努力。在管理体制上，鉴于旅游业发展水平和会展业的明显旅游属性，会展业可纳入旅游部门统一管理、统一促销；在市场
36、营销上，会展部门应和旅游部门协作，开展联合促销，即使是会展企业单独开展促销活动，也应将会展与城市及其周边的旅游资源和旅游接待设施结合起来；在客源预测上，会展部门应与旅游部门联合开展调研和预测，以增强会议或展览对参展商的可信任程度，但两者的侧重点有所不同，前者侧重专业观众，后者侧重一般旅游；在配套服务上，旅游企业应积极为参展商、与会者和观众提供“食、住、行、游、购、娱”等一系列服务，并尽量将丰富多彩的旅游节庆活动与大型会议或展览结合起来。最终形成一种会展一旅游一会展一旅游的良性循环。企业层次：接待会展群体的核心是会议设施的建设，如各类会议室、展览厅、新闻信息中心、酒会场所等，并对原有住宿、餐饮娱
37、乐等设施加以改进完善，以及提供合意得体的会场内外服务。与跨国公司“全球生产，地方营销”相反，旅游部门的制作模式更像“地方生产，全球营销”，因此，追求服务的地方特色是关键。同一地方竞争激烈的几家会议酒店的优劣有时仅仅存在于是否有独具特色的餐饮风格，因此整体服务能力的水平与局部细节的处理息息相关。企业是会展旅游得以开展的微观基本单元。地方层次：对于地方来说，能否具备整体接待会展团体的能力也是其确立地区竞争优势的关键。地方会展能力的建设要立足于整合不同的基本组成单元，既要协调不同会展饭店的结构规模以力争形成共同的竞争能力，也要串联各类服务机构为会展旅游活动的开展提供全方位的舞台，以充分利用会展旅游活
38、动较长的剩余时间。地方是会展旅游形成规模的宏观系统组织，可形成一定的规模经济。源于会展旅游活动的独特性，其人力资源建设问题也就相对突出。会展旅游的行为决策是由少数人作出的，各类专业或非专业的会展组织者在其中起到了主要的中介作用。因此培育与之打交道的会展专业营销人员是必要的，并且要具有会展业与旅游业的交叉经验。在企业或地方内部，相应的人员也要承担培训自身员工的任务，形成灵活机动的应变人力结构，根据会展旅游的发展不断调整组织内部的主体机能。会展旅游的关键是主体的“转化”，即将会展活动参加者及受众变成旅游者，延长停留时间。会展旅游的实现，需要会展活动组织者与旅游活动组织者高度配合，需要旅游业全程参与
39、，而不单是提供会展中的个别服务。山西要想走好会展旅游之路，应积极吸取国际会展旅游发达国家的经验、教训，制定一套完善的法律法规，支持、引导会展旅游健康发展。首先，明确审批主体，在政府中成立专门负责会展的部门，规范、简化审批手续，建立有效完善的审批机制。政府应转变职能，倡导市场化运作，制订优惠政策，鼓励引导社会融资、外商投资，引进先进经营理念和管理经验、技术设备，打破区域部门限制，通过兼并、参股、联合等方式，组建跨地区、跨部门、具有强大竞争力的相关会展企业。尤其应鼓励有实力的大型旅游企业积极参与投资、运作会展旅游，发挥其优势，使会展业与旅游业实现双赢。针对会展活动的特殊性，旅行社可利用自身在食、住
40、、行、游、娱、购方面强大的供应和促销网络，配合会展同步宣传。主动出击，承揽会展的组织和接待工作，为会展提供翻译、导游服务。旅行社企业要主动与会展企业、政府建立信息共享机制。如政府掌握了会展行业的动态传达给旅行社，旅行社针对市场变化筹办会展，酒店、会展企业根据该会展的特性做好相应工作。“派出去、请进来”培养会展旅游专业人才。针对我省专业人才匮乏的状况，我们可把国内外的专业人才请进来，培养提高我省会展人员的专业技能，同时输送高素质的员工到会展业发达的国家深造。利用我省一些大专院校和职业学校设有旅游相关专业的优势，有针对性的设置会展旅游专业，培养会展旅游策划等相关人才，为发展会展旅游提供智力保障。近
41、年来酒店业之间的竞争非常激烈，积极介入会展服务是其寻找新的经济增长点的出路之一。酒店可设立会议部，全权负责与旅行社及会展的沟通，及时获取并传达各种信息，将针对性的酒店产品溶入会展旅游产品中。同时针对会展群体的特殊需求，开发高科技含量的客房。山西省的酒店至少现在就应做好接待会展群体客户的战略准备，发掘会展客户的潜在需求，针对需求提供个性化的产品。具有一定规模和实力的饭店，可采用集团式独立经营方式，利用饭店资源条件，通过购买、建造、控股和租赁等形式拥有展览场所与设备，直接招徕并组织展览活动。饭店应充分发挥自身优势，走特色经营的道路，以准确的市场定位为基础，通过完善各项展览服务，打造展览品牌。同时加
42、强展览服务人才建设，并注重其展览营销能力的饭店是开展会展旅游的必要组成部分。饭店为会展旅游者提供餐饮、住宿、商务服务等，满足其活动基本需要。饭店为会展提供了第二场地。一般而言，大型会展的筹备会议、新闻发布会、分组交流会都安排在饭店会议厅、多功能厅或客房进行。而规模不大的会展，包括展厅在内的所有场地和活动都安排在饭店饭店为会展活动提供前后期服务。饭店会根据会展举办单位的要求，为会展活动提供系列服务，如发放邀请函、接待、会场布置、车船票预订、市内交通服务、旅游安排等。上海作为一个国际商务城市，一直都倍受国际会展的青睐。APEC 会议、福布斯全球行政总裁会议等 180 多个展会相继在上海举行，去年又
43、取得了“世博会“的举办权，因此会展旅游成为上海市住宿业最主要的客源渠道。会展高峰期，住宿率达到90%以上，房价通常会翻上几翻，因为供求不平衡，直接带动了周边地区的住宿业市场发展。政府与市场在会展旅游中扮演着各不相同的角色，所起的作用也明显不同。在国际性、超大型会展活动中，政府的主导作用是明显的，发达国家也不例外，但这并不意味着市场的作用就可忽视。因此随着我国加入 WTO 和市场经济体制的不断完善，必须坚决改变目前各种会展活动主要由政府操办的状况，所有会展活动都应逐步转化为市场化运作。要通过加强同各种国际性会展组织的联系和合作，形成符合国际惯例的会展旅游运作模式，推动各种会展旅游中介机构的发展，
44、完善会展旅游市场开发的商业化招徕机制。各个地方如若明确会展旅游目的地定位的话，同样需要进行自身市场能力的开发。可以说，很多会展旅游市场就是企业自己培育出来的，并在当地开花结果，这方面比较成功的例子如海南的博鳌、马来西亚的 Sayang 等，前者新近因亚洲论坛而风光无限，后者则由建于1973 年的香格里拉饭店开发会展旅游市场而发轫。对于会展旅游市场是区域性的地方而言，构建独立的地域营销系统是很有必要的。会展活动和旅游都有一个共同的特征，即服务对象的异地流动性，这为两者在具体运作上的合作提供了基础条件。因此，会展业和旅游业之间可以谈对接或互动，但绝不能划等号。业内人士建议，要实现旅游与会展“1+12”，必须逐步形成以大型会展企业为龙头，以小型会展企业为辅助，分工合作专业化，专业公司、酒店、宾馆、旅游服务相配套的会展市场体系；在市场营销中，会展企业应和旅游企业协作，开展联合促销，将展会与城市及周边的旅游资源和旅游接待设施结合起来。此外，壮大市场主体至关重要。唐亮认为，政府应建立正确的政策激励机制，如建立奖励基金，引导更多企业进入会展行业，充分调动会展企业的积极性，引导企业做大做强。而培养人才也很急迫。我省在会展旅游不仅缺组织人才，更缺策划人才、服务人才。陈国忠建议，在高校中设立会展专业，培养高等专门人才；同时，加强继续教育的力度，提高现有会展工作人员的水平。
