1、另 类 宝 典 话 营 销张永红 编中 华 工 商 联 合 出 版 社书名：另类宝典话营销作者： 张永红出版社：中华工商联合出版社出版日期：2002年5日ISBN 7-80193-026-6/F13定价：4.00元精 神 的 体 操 （ 代 序 ）中国最原始的市场早在神农氏时便己出现 ， 尽管从商在古代的地位很低 ， 但它到底顽强 地 活 下 来 了 。 然 而 最 初 的 “王 婆 卖 瓜 ”式 的 吆 喝 ， 己 经 不 能 适 应 现 代 商 业 的 需 要 ， 市 场 变 化 之快，就是市场中人，稍不注意也会惨遭淘汰。商业活动是一个全方位系统工程 ， 任何一个环节出了问题都会影响到企业
2、的成败 。 而营 销是企业生存发展的核心环节 ， 现代企业的营销再不是靠某一个人的所谓点子 ， 或者靠企业 家的个人智慧就能胜任 ， 营销观念己从生产导向变为推销导向 ， 又由市场导向发展到社会市 场导向，每一次擅变都是飞跃，都与经商者们密切相关。成功的企业家不仅要进行市场调研 、 作市场预测 、 制定营销战略 、 进行营销组合 、 关 注 竞争对手 ， 还要注意营销环境怎样变化 ， 对于新出现的网络营销 、 环境营销 、 文化营销 等 等 都得有所了解。做人难，做成功的人更难，做市场中的成功人士难上加难。 但再难也总有解决有办法 。 本书精选了 100 个 成 功的营销案例 ， 通过对这些案
3、例的简单剖析 ， 让商海中的经营者得到一些启迪 ， 或者说得到一些共鸣 。 无论你是否赞同书中人的做 法 ， 即 使 你 并 不 打 算 经 商 ， 这 些 富 于 智 慧 的 案 例 ， 也 等 于 让 你 做 了 一 回 精 神 体 操 ， 而 100 幅精美幽默的漫画，将使你的眼睛如做了舒适的按摩。1、环保是金美国杜邦21 世纪代表财富的将不再是传统的黄色，而是绿色。 面对扑面而来的烟雾 ， 直钻鼻孔的臭气 ， 肮脏的流水 ， 成堆的无法转化为微生物的食物的垃圾 企业该做些什么呢？ 化学行业在人们的印象中是产生有害物质最多的行业 。 全球著名的化工企业美国杜邦公可首先推出 了 “绿色管理
4、 ”， 设立了专门的环保副总裁 。 从 1990 年开始 ， 在全球化学行业中率先回收氟利昂，并计划在 30 年内，不断减少排放废弃物 杜邦为了改善化工企业与绿色 环 保 族 之 间 的 对 立 关 系 ， 耗 费 1.7 亿 美 元 开 发 一 种 安 全 可 靠 的 新 型 产 品 ， 并 准 备 花 费 10 亿美元继续此类新产品的开发 。 这些环保措施 ， 不仅巩固了 其 “世界化学工业帝国 ”的城池， 而且更加 深 得人心。 正 如其总裁 伍 们德所说 ： “我们要作 为 处于领导 地 位的公可 继 续生存下 去，就必须在环保方面胜过他人 。 ”如今人们越来越注意生存的环境 ， 在国
5、外 ， 许多消费者愿意多花钱买那种很少造成污染 的产品。绿色是金，环保不仅仅是一个概念，而是一座真正的宝库。2、紧跟消费者需要浅口烟灰缸营销策划中，紧跟消费者需要是一条重要原则。 某 厂 生 产 了 一 种 烟 灰 缸 ， 质 地 优 良 ， 造 型 美 观 ， 畅 销 国 外 。 但 不 久 ， 这 种 烟 灰 缸 渐 渐 受到冷遇 。 他们调研过后 ， 才知道这种烟灰缸虽然很漂亮精致 ， 清洗也方便 ， 但由于家里 普 遍 都用上了壁挂电扇 ， 烟灰缸很浅 ， 电扇一开 ， 满屋子都是烟灰 ， 谁受得了？厂里马上将 烟 灰 缸制成口小、肚大、底深的。试销后，客商和用户们又爱不释手了。可 很
6、 不 幸 ， 几 年 以 后 ， 又 和 昨 日 黄 花 一 样 ， 销 售 量 渐 渐 下 跌 。 再 次 作 了 调 查 后 ， 发 现 原 来的壁扇己换成了空调 。 这样一来 ， 家庭主妇们又嫌这种口小 、 底深的烟灰缸 ， 清洗非常麻 烦，还不如原来的样式好。于是生产单位又对烟灰缸作了改进，重新占领了市场。每个生产 、 销售单位生产什么？质量怎样？都要因消费者的需要而变 ， 才能使自己的产 品畅销。3、开发空白点保姆式餐厅多观察消费者，从他们的苦恼处寻找商机。 大人和小孩常一起到餐厅吃饭 ， 可是餐厅如果按成人的趣味来设计 ， 小孩会感到枯燥无比 ； 如按小孩子的要求设计 ， 又让大人
7、们觉得滑稽 。 再者大人和小孩一起吃 ， 常常会受 孩 子 的吵闹声干扰。如果能想个办法解决，餐厅的生意肯定好。这 不 ， 美 国 就 有 一 家 餐 厅 解 决 了 此 问 题 。 丹 佛 市 的 这 家 名 为 “静 一 下 ”餐 厅 ， 内 部 设 有 儿童部和成人部。带了孩子的顾客先进儿童部，小孩觉得里面挺有 “人情味 ”便不想走开， 餐厅专门雇的保姆来了 ， 就由她们带着孩子吃饭 、 玩耍 。 家 长们又来到成人部 ， 品尝着美酒 佳肴 。 如果不放心隔壁的小孩 ， 直接透过单面镜看看对面的情况 。 他们还在保姆的带领下开 心地玩耍呢。家长们也就安心让胃享受。耳朵也真是 “静一下 ”
8、了。常人对付苦恼通常只是忍耐，而 “静一下 ”却开发了这个商业的空臼点。4、与人方便自己方便左撇子用品商店许多生理上异于常人的顾客很难买到适合自己的东西 ， 比如左撇子 ， 许多别人都能用的 东西 ， 他们只能投去羡慕的眼光 。 有商家就看准了这是一个市场 ， 能方便别人 ， 自己也 能 得 到实惠。英国伦敦有一家商店 ， 是专门经营左撇子用品的商店 。 当初 ， 他们也是在和别人交谈时 得知左撇子用品很难买到，才开的这家店。里面有花卉剪、开罐器、指甲剪 。德国也有一家相似的商店 ， 店里有六个手指的手套 ， 缺一只袖子的上衣 ， 少一只裤腿的 裤 子 ， 假 肢 上 的 软 垫 ， 驼 背
9、用 的 睡 床 等 等 。 他 们 没 有 竞 争 对 手 ， 而 且 每 售 一 件 产 品 ， 都 有 详 细 记 载 ， 地 址 、 电 话 、 姓 名 都 输 入 电 脑 ， 以 备 查 寻 和 反 馈 意 见 。 商 店 以 其 独 特 的 视 角 和 优 质 的服务处于绝对优势地位，生意好得出奇。这种市场一般都不容易被重视，一旦抓住将有一定的发展前途。5、注重文化差异迪斯尼乐园由于各地文化的差别甚大，同样的方案在此地能获成功，在彼地却不一定。 迪斯尼乐园在本国掀起了热潮 ， 遂向日本推进 。 一年下来 ， 日本进迪斯尼乐园的人次就有 2000 万 ， 获 利 颇 丰 。 一 时 ，
10、 迪 斯 尼 总 部 雄 心 勃 勃 ， 开 辟 了 法 国 战 场 ， 投 资 18 亿 美 元 。 但是第一年就亏损 9 亿 美 元 ， 迫使它关闭一附属宾馆 ， 遣散员工 960 名 。 他 们怎么也闹不清楚， “居民收入并不低呀 ， 怎么会没有消费市场？怎么会没人进乐园？ ”直到后来 ， 才知道日本 人的闲暇时间较多 ， 消遣的方式却不多 ， 乐园的加入成了大家的主要娱乐方式 。 法国的情况 却相反，法国人大都形成了自己固定的娱乐形式，迪斯尼只能算一个补充而己。文化的不同 ， 必然要求不同的对策 。 在进行跨文化经营时 ， 首先得将文化因素考虑进去。 文化是水，营销是舟。6 自 己 的
11、 品 牌 佩 瑞 高 速 效 药商品一般都需要一个名字才便于广泛传播 ， 不少人都特别看重品牌的作用 。 但也有人反 其道而行之，完全放弃商品的名称，反而收到极佳的销售效果。美国一家叫佩瑞高的公可 ， 把他们生产的一种新药提供给 857 个不同商 家 ， 并以不同品 牌在市场上销售：如亚佛、普来等。随后，再以比原价低 30%的价格直接供应给大型连锁 企 业 ， 如 凯 马 特 、 沃 尔 玛 等 ， 并 冠 上 这 些 企 业 的 名 称 作 为 品 牌 名 在 市 场 上 销 售 ， 就 这 样 在 1992 年赚进了 41 亿美元。推出一个自己的品牌 ， 要投入巨大的广告费 、 宣传费 ，
12、 建交独立的销售渠道也不是一日 之功 ， 利用别人的品牌营销 ， 既节省开支 ， 又有更多选择和回旋余地 ， 也可算是商战中 四 两 拨千斤的做法。7、改变不适当的形象万宝路香烟产品品牌形象不好时，就要试着改变，试着提升。 万宝路在出名前 ， 形象并不好 ， 也名不见经传 。 当时己有几大名烟占据领导地位 。 吸 万宝路的人只是美国的一些妇女和统绎子弟，给人的印象是没有男人味的，柔性十足的。 万宝路决定改变这不利的局面，请来策划大师助战。他们想要将万宝路变为 “大丈夫 ”式的香烟 。 当时认为 最 有男人气 慨 的是西部 牛 仔。他们 便 将牛仔搬 上 广告，雄 性 十足 。 “这 里是万宝
13、路 的世界 。 ”广 告迅速改 变 了万宝路 的 形象，而 且 最重要的 是 ，为吸烟 者 增添了精 神寄托。万宝路吸引了大批有或没有但想有男子气慨的顾客 。 随后他们又通过赞助赛车 、 足球等 最具剌激性的大众体育活动，强化品牌形象，使自己遥遥领先于香烟行业。迅速改变不适当的形象，能令企业脱胎换骨。8、 好 名 称 成 功 一 半 百 事 可 乐在跨国跨文化贸易中，商品名称很容易出问题。美国一著名汽车公可推出了新车 NOVA， 打入拉 美 以后 ， 管理人员发现销量始终上不 去 ， 深觉奇怪。后来才知道英语里的 NOVA 的意思 是 “新星 ”， 而 西班牙语却是 “跑不动 ”。别 人买车就
14、是要跑得动 ， 而且还要跑得快 ， 你跑不动 ， 别人怎么会要呢？销量自然是没有的了。百事可乐 的 广告也遇 到 过类似问 题 ，本来广 告 是 “养精 提 神，百事 可 乐 ”，翻译 成 德 文 就成了 “死而复活，百事可乐 ”！德国人看了直摇头，唯恐避之不及呢。这种因文化不同造成的损失真是令人涕笑皆非。9、准确为市场切脉耐克运动鞋唯有对市场深入研究，预测走势，才能使产品永碟青春。70 年代后期，美国跑步运动开始降温，但耐克公可对社会环境的监测表明：许多小康 家庭仍认为跑步是最方便的运动 ， 而且认真对待 。 于是耐克公可集中力量推出一种设计独特 的 运 动 鞋 ， 品 质 优 良 ， 深
15、受 热 衷 于 跑 步 的 人 们 的 欢 迎 。 鞋 极 为 畅 销 。 耐 克 公 可 乘 胜 追 击 ， 从 跑步鞋到棒球鞋、网球鞋，以及其它鞋类。当美国的 跑 步鞋销路 还 没有出现 下 降趋势时 ， 公可预测到 ： “美国鞋 类 市场大概 只 能 再 保持几年 的 强劲增长 。 ”公可马上 采 用产品多 角 化策略， 推 出童鞋、 水 上运动鞋 、 休闲鞋、 工作鞋。甚至跳出鞋的圈子，经营起运动装。这一手又大为奏效，销售额增长了 51%，利 润几乎翻了一番。认真进行市场调研，准确为市场切脉，是耐克长盛不衰的秘诀。10、投资绿色战略 英国石油公司现在地球人开始关注自己的生存环境了，企业
16、如果能顺应潮流，也必会有发展。 英国石油公可是世界第三大石油公可 ， 它的首席执行官约翰 布朗居然在公开场合说全球气温升高确实对人类是一大威胁 ， 而这可能是由石油燃烧导致的 。 咄咄怪事 ！ 这岂不是拿起石头砸自己的脚吗？但这正是他的一着妙棋 。 他是这样考虑的 ： 太阳能在未来 20 年 内可以满足世界能源 5% 的 需 求 ， 到 2050 年 将 达 到 50%， 而 公 可 应 当 迅 速 占 领 这 块 阵 地 。 公 可 在 太 阳 能 的 开 发 上 己 投资了 1.6 亿美元，占据了世界太阳能市场的 10%份额。根 据 调 查 ， 有 67%的 荷 兰 人 、 80%的 德
17、国 人 、 77%的 美 国 人 和 94%的 加 拿 大 人 表 示 在 选 购商品时会考虑对环境的影响，许多消费者宁愿多付 10%的钱。英国石油公可的绿色战略不仅赢得了人心，也赢得了一个新市场。11、挖掘文化内涵 真皮领带产品的文化内涵，往往会赋予它一种极高的附加值。 日本刚出来一种款式新颖的真皮领带，价格是 2 万 日 元 ， 够 贵 ！ 可 众 人 跟 风 似 地 购 买 ，因为它能代表一种文化 ， 一种时尚 ， 一种追求与品味 。 但第二年 ， 厂家以为还是和去年一样 火爆时，情况却陡转直下。领带每条只能卖 4000 日元，下滑了 16000 日 元 。 时 髦 的 热 浪 突 然退
18、去，剩下的 400 日元还表明它是领带， 16000 日元的消失代表着品味和文化的消失。小小的一条领带演绎着一条道理 ， 内含的文化消失了 ， 美丽的花环也就光荣地退出舞台。 营销不是凝固不变的 ， 文化就像春夏秋冬 ， 有着不同的节律和韵味 ， 也能带来不同的商业价值。12、由点到面的辐射 日本参药店数学上点面结合是一种最稳固的结构，在商业上也是如此。 日本大板的一家参药店老板俊夫为自己的生意不好而发愁 ， 但后来一本书却让他的生意有了转机 。 他无意间 看 到一本关 于 检讨日军 入 侵中国失 败 的书，书 上 有一段话 ： “日军在入 侵中国大陆时 ， 不断往内陆进攻 ， 开始是胜利 ，
19、 结局是失败 。 为什么？日本仅仅占领 了 6点 和 6线 ， 而 忽略了 6面 ；没有 6面 ， 6点 和 6线 是非 常 脆弱的， 必 定不堪一击 。 ”就 是这段话给了他很大的启示。“我现在只有一家参药店 ， 如果再在附近开两家 ， 彼此成为三角形 ， 不就构成面了吗？ ” 当时很多药店老板都讥笑他异想天开，说只有 5 万 10 万 的 投 资 ， 那 么 小 的 店 谁 会 光 顾 ， 俊 夫不理这一切。不久，这种三角形开店法开始发挥威力，他的销售额竟提高了 300%。由点到线，由线的交织而构成网，密布的网就成了支持力极强的面。13、购买能力决定销路 太阳浴池产品是否能畅销，与消费者的
20、购买能力密切相关。 日本太阳 工 业公可总 经 理能村太 郎 取得了一 项 新产品专 利 一一 “太 阳 浴池 ”，这 浴 池 安在家里让小孩浴水玩耍 ， 可折可叠 ， 用塑料制成 。 总经理认为在狭小的庭院中拥有一个私人 游泳池对绝大多数人来说是奢侈的 ， 几乎不可实现 。 而太阳浴池却是家用的 ， 做父母的一定 愿意拿出存款买这种家用泳池，市场前景一定很好。可谁知，产品问世后，销售一直停滞不前，能村坐卧不安，采取了各种方式都没效果， 只得宣布 “太阳浴池 ”失败 。 “太 阳 浴池 ”倒 是 坚固耐用 ， 却因此导 致 了高价格 。 虽然当时日本经济己有很大发展，但并不富袖，谁会为了戏水而
21、买这种高价的奢侈品呢？ 再好的产品如果脱离购买能力，就象空中楼阁一样，是无法生根的。14、细水长流 “美国姑娘”真正做事业的人是扎扎实实进行的，没有 “过把瘾就死 ”。 美国有一 种 制作精美 、 文化内涵 丰 富的布娃 娃 ，名字就 叫 “美国姑娘 ”。她们都 是 平 常生活中的布娃娃女英雄，但表情生动，女孩子们完全可以从布娃娃身上看到创造力、决心、 勇 气 和 善 良 。 一 时 ， 风 靡 全 国 ， 尤 其 深 得 7一 一 12 岁 的 女 孩 子 的 喜 爱 。 而 且 ， 布 娃 娃 的 制 造 商还编了许多有关这些布娃娃的故事 ， 这些都是非常美丽的历史故事 。 电影制作者们看
22、准了 这 是 一 个 好 机 会 ， 准 备 将 “美 国 姑 娘 ”的 故 事 拍 成 电 影 。 但 制 造 商 没 有 答 应 ， 她 的 想 法 是 一 旦 拍 成 了 电 影 ， 必 将 掀 起 一 股 热 潮 ， 但 热 潮 一 过 ， 就 一 片 空 臼 ， 什 么 都 没 有 了 。 她 当 然 知 道 这样拿钱容易，但也会让她的事业夭折，而成不了经典。这在旁人看来似乎太傻了。但布娃娃却长期存活下去。15、让客人排队 宾馆预约以攻为守，变虚为实，也能达到吸引顾客的目的。 有一家宾馆的住宿房间本来是有空的 ， 茶室座位和酒吧间座位也有多余的 。 可它却张贴“广告 ”和 “顾客须知
23、 ”， 声称 ： 凡欲住该馆的 、 到该馆茶室品茶的 、 到该馆酒吧间娱乐的， 必须事先登记和排队 ， 候该馆通知而行 。 不知情的人一看 ， 吁 ， “生意蛮兴隆的嘛 !”“管理很 到位 ！ ”觉 得 能住到这 家 宾馆心里 很 畅快。这 样 ，原本冷 清 的宾馆果 真 达到了 “排 队 ”的地 步。这种策略是利用人们惯有心理 ， “越 难得到的东西越好 ， 也就越想得到 。 ”从而招揽顾客， 达到变虚为实，多多盈利的目的。16、让世界颠倒 倒立式饭店一般的东西都是正立的，偏偏有人要来个创意，把所有东西都搞成倒栽葱。 日本松本市有一家饭店 ， 建成一座倒立式的楼房 ， 由人字形楼顶的一边房檐
24、着地作为楼基，墙面倾斜成 50 度角，比世界著名的意大利比萨斜塔还要斜。而且连门窗都是倒置的。 从外看，还以为发生了地震了，才让这座房子 “翻了个身 ”。进入饭店大门 ， 迎面的墙壁上挂着一面哈哈镜 ， 一看镜子里面自己都变成了倒立的 ， 还 真 有 点 意 思 。 室 内 的 电 视 ， 也 不 知 出 什 么 毛 病 了 ， 字 都 成 了 反 字 ， 图 像 也 得 反 着 看 。 有 点 适 应不过来了 ， 以为到了火星上面 。 墙壁上的大钟不按常规走时 ， 偏要逆时针转动 ， 数字 的 排 列 顺 序 都 是 反 方 向 ， 化 妆 室 、 洗 手 间 门 上 的 标 记 也 是 反
25、 字 。 更 有 趣 的 是 ， 茶 杯 、 咖 啡 壶 等 是 底朝上、开口就在底下。就像一个失重的倒立世界。置身在这样的世界里，真有一点另类的感觉，以个性取胜，也是现代营销的法宝。17、从打击顾客开始 邓洛皮洛床垫王婆卖瓜 ， 自卖自夸 ， 一般产品宣传都是从直说自己如何好开始的 ， 人人如此 ， 难 免 落入俗套。英 国 泰 晤 士 报 上 刊 登 了 一 则 奇 怪 的 广 告 ： 在 占 据 报 纸 两 个 版 面 的 画 面 上 是 一 条 让 人毛骨悚 然 的毛毛虫 ， 边上写着 文 字 ： “这是 一 条吸血虫 ， 喜欢床垫 中 的热气， 也 许今天就 在与您共眠 。 ”再看看
26、文字说明 ： “邓洛皮洛牌床垫使用了一种不生虫的材料 。 ”原来还是在说自己的床垫好 ， 不过先让你起一身鸡皮 ， 让你躺在一般的床垫上就无法入 眠，你就产生了购买新材料床垫的欲望。邓洛皮洛趁势而入，收到了很好的销售效果。毛毛虫广告一则攻击对手 ， 二则攻破顾客的心理防线 ， 三则造成了轰动效应 ， 一箭三雕。18、在第一时间反应 香港电话机同样一个信息 ， 有的人反应迟饨 ， 有 的 人却敏锐地察觉到它的不一般 ， 从 而 抓住了 一 次 机会。在 美 国 ， 原 来 的 电 话 机 只 能 由 电 话 电 报 公 可 出 租 ， 私 人 销 售 和 购 买 都 是 违 法 的 。 1982
27、 年 ， 政府取消了电话电报公可的专营权 ， 允许私人随便购买电话机 。 这一来 ， 美国就有 8000 多万个家庭和公私机构 ， 成为电话机的潜在买主 。 香港厂商一听到这个消息 ， 立即将原来生 产电子手表和收音机的工厂 ， 迅速转产电话机 ， 并快速打入美国市场 ， 结果获得成功 。 1983 年一季度，香港无线电话机出口金额多达 1.86 亿港元，比上年同期增长近 19 倍 。 与 香 港 厂商同时发现这一机会的 ， 还有其他国家或地区的厂商 。 可惜的是 ， 他们行动太慢了 ， 结 果 被香港厂商捷足先登，失去了有效利用经营机会的最佳时机。在前沿往往能够获得巨额利润，唯有快速反应，才
28、能达到目的。19、抓住新兴市场 诚德电讯新兴市场是最具成长性和利润空间的 ， 但惯性思维却使大多数人不能发现它 。 只有眼光 敏锐，行动迅速的人，才能在新兴市场中挖到金矿。香 港 “诚德电讯集团 ”的董事长梁理文原来是一名美军军官 ， 后来搏击商海 。 他就 是 讲 眼光 、 讲速度 。 最初 ， 他研究市场上的各种假发 ， 创办了假发厂 ， 推出具有自己特色的假发， 获得了巨大的成功 。 此后 ， 他又在电子表还未被别的商家看好之时 ， 别出心裁地选择电子表 作 为 自 己 的 主 攻 方 向 ， 又 获 得 巨 额 利 润 。 不 久 ， 再 次 转 向 ， 趁 无 线 电 话 市 场 初
29、 兴 ， 有 利 可 图 的大好时机投身无线电话市场，通过 “美国电话电讯公可 ”占领了美国无线电话 52%的市 场份额。犀利的眼光，快速的动作，让他的事业如日中天。在市场中，不仅需要一些技巧，更重要的是充分开发自己的头脑。20、盲目创新的陷阱 信封制造机一提到技术创新了 ， 似乎企业都高了一截 。 殊不知 ， 没有市场的技术创新只是一个美好 的幻影。德国有家名为 KG 的印刷厂商发明了一架效率极高的制信封的机器 ， 制作出的信封精美 漂 亮 。 一 时 ， 企 业 内 外 皆 精 神 焕 发 ， 雄 心 勃 勃 ， 热 情 似 火 ， 准 备 大 干 一 番 ， 前 面 是 一 片 光 明
30、在招手。于是，机器轰隆隆日夜不停地转，到了都要转出火花来了，才发现销量并不理想， 亏惨了，这下机器才得以休息，也可能是安息了。信封本来花钱不多 ， 功能就那样 ， 你还要弄出个花样来 ， 虽然新产品在科技上有很大突破 ， 但只有少数有特殊需要的人才会买 ， 一般人不愿意花更多的钱购买信封 。 而且随着电话、 手机、互 联 网等新兴 技 术的普及 ， 写信的人 己 经越来越 少 了 ， “高档 信 封 ”没人 要 ，生产信 封的机器自然 “皮之不存，毛将需附？ ”。三思而后行，没有市场，就没有生命，创新也要符合市场的需要。21、生活中发现商机 一次性尿布每个人在生活中都会遇到一些难题，解决好这些
31、难题，说不定就是一次商机。 美国一位工程师在给他的小宝宝换尿布的时候，觉得特别麻烦，经常搞得他大为光火，问问别人 ， 大家都是一样 ， 虽无奈也得做 。 爱思考的他开始了调查 ， 发现许多家长都在 抱 怨 总是要不停地换尿布 ， 用量也大 ， 清洗非常不方便 ， 而且作客时非常为难 。 她们还担心 潮 湿 的尿布会剌激宝宝娇嫩的皮肤。他想 ， 为什么不可以改变一下呢？工程师给公可讲述了自己的想法 ， 认为婴儿的出生率 很高 ， 人们为了图方便 ， 也为了宝宝的健康 ， 一次性尿布肯定会有巨大的市场 。 经过一 段 时 间的研制 ， 一次性纸尿布出笼了 。 取名 为 “贝贝 ”， 每块 6 美元
32、 ， 每年都可以销掉 100 万 块 。你自己的难题常常就是别人的难题，用心生活，并且善于思考，就能发现商机。22、利用危机营销 泰利诺胶囊在遇到危机时，如果能随机应变，不仅能化险为夷，甚至还能收到出奇制胜的效果。1982 年 9 月 30 日美国 发 生了泰利诺药物中毒事件 ， 当时有人在纽约州约翰逊药品公可 的泰利诺胶囊里放进了氯化物 ， 一夜之间芝加哥地区己有 7 人毒死 。 这一事件除了酿成个人 悲剧外，还有可能使苦心经营 40 年的约翰逊公可因信任危机而毁于一旦。怎么办？公可马上追回了在 31 个 州 里 的 全 部 药 品 ， 并 立 即 销 毁 ； 发 出 45 万 份 电 报
33、请 各 医 疗 单 位 提 高 警 惕 ， 设立专线电话 ， 并通知新闻单位 。 同时 ， 请世界卫生组织向全球药品供应商发出通知 ， 以 保 护泰利诺在海外的市场。11 月初，随着凶手的落网，公可开始恢复市场，他们不回避各方的责难，总裁亲自出 面，举办了一个面对 30 多 个 城 市 、 500 多 名 记 者 的 被 称 为 “美 国 新 闻 史 上 难 度 最 大 的 记 者 招待会 ”， 诚 恳的解释和道歉赢得了民众的理解。然后，公可通过报纸发了大约 800 万张面值 2.5 美元的折扣优惠券。这样，它的新式包装的药品市场占有率迅速恢复到原有市场份额的 70%。一年后，市 场占有率重新
34、回升到 80%，在一些地区甚至超过事件之前。公可成功地将一场大灾难转化 为商机，更加巩固了它在市民中的形象。23、把广告变成经典温娣汉堡一个好的广告不仅能令自己的产品如虎添翼，还会对社会生活发生很大的影响。 在美国， 从 事快餐业 的 多如牛毛 ， “温姊 ”是 当 中普通的 一 员。在一 般 人眼中， 它 从 来不是这个 行 业的佼佼者 。 “温姊 ”决 定改变这 种 不利的形 势 ，他们想 到 了在电视 上 打广告。 于是人们看到由著名影星扮演的一个 80 多岁的认真的老太太，她刚刚看到大大的面包时， 高兴极了 ， 慢慢掰开面包 ， 惊奇地睁大了眼睛 ， 里面只有一丁点牛肉 ！ 她愤怒地对
35、着镜头喊： “牛肉在哪里？ ”（抱 怨 别的快餐店的汉堡 ） ， 就 是这样一句台词居然变成了美国文化的一部 分 ， 喜剧演员在舞台上讲 ， 讽剌那些虚假的人 ； 政治人物也在讲台上重复 ， 攻击对手口 惠 而 实不至。这不知道为 “温姊 ”打了多少活广告。台湾三阳工业公可，在成功推出 “野狼 ”125 型 摩 托 车 后 ， 也 策 划 了 一 个 广 告 活 动 ， 征 询消费者 ： “野狼 1 加 仑 跑几公里？ ”这则广告不仅增强了消费者对该企业的产 品 “很省油 ” 的印象 ， 同时也造成了摩托车骑士们的一句口头禅 ， 彼此一见面就 问 “你 1 加仑跑几公里？ ”在重复中不断增添新
36、的信息，有利于消费者耳目常新。24、真实的生命力美孚垃圾袋广告可以采取一些夸张的手法 ， 突出产品的特性 ， 然而不真实的广告却是一条毁灭之路。 美孚公可 曾 经生产了 一 种垃圾袋 子 ，在广告 中 称 “可生 物 降解 ”。但 后 来人们发 现 这 种袋子在目前的水平下不可能降解 ， 它要求的技术水平太高 。 这迫使美孚不得不改变广告 ， 以 平息环保主义者的怒气。在消费者受到越来越多的广告欺骗以后，会对广告保持一种怀疑、 不满、不在乎、麻木的心态，这当然对企业的生存非常不利。许多药品广告称自己能从头医到脚 ， 从内医到外 ， 什么都能治 ， 如果真的能治百病 ， 世上还需要医生存在吗？
37、群众的眼睛雪亮的 ， 能够在一段时间内欺骗一些人 ， 也能够把一个人从头欺到尾 ， 却不能在所有时间内欺骗所有的人。25、价格对比促销 减价袜让顾客自己作选择题，自己比比货再买，实惠的东西始终有无穷的魅力。 在加拿大多伦多市的某一商场里 ， 有一个大柜台上放满了各式各样的女式裤袜 ， 任顾客挑选。这大柜台中间有一隔板将其一分为二，一边标价 0.99 元 /双 ， 另 一 边 则 标 有 “本 周优惠 0.59 元 /双 ， 而 且 每 人 限 购 10 双 。 每 周 这 两 边 柜 台 的 标 价 牌 互 换 一 次 ， 这 样 始 终 保 持有一半的连裤袜是优惠价 0.59 元 /双 。
38、结 果 ， 每 天 都 有 很 多 顾 客 在 标 为 优 惠 价 的 那 半 边 柜 台前争先恐后地选购，而且大多数顾客买 8一一 10 双 ， 很 少 有 人 买 1一一 2 双的。这是典型 的 对 比 促 销 。 同 样 的 袜 子 ， 有 一 半 实 行 优 惠 价 ， 对 消 费 者 自 然 有 吸 引 力 ， 加 上 限 额 促 销 ， 吸 引力就更大了。当然，这种方法首先要有质量保证，且时间不能太长，否则没有吸引力。26、“拷打试验 ”促销太麦克斯手表别人没能做到的，他能做到，这就是营销的创意。 太麦克斯 手 表的推销 方 式就采用 了 “完全按 照 马戏团吸 引 观众的方 式
39、来进行 ”， 这 对 保守的手表业是个不小的冲击 。 太麦克斯的推销员访问零售店时 ， 把手表猛摔在墙上 ， 或浸入 水桶里 。 他这是干什么？为了证明其产品的防震和防水质量 ！ 要不 ， 就把手表拴在飞奔的马 尾巴上，或者从一百三十五英尺的高处投入水中，或缚在冲浪板上面和水陆两栖飞机之后， 一阵快速冲撞之后，人们看到它继续走动不停 太麦克斯的 “拷打试验 ”，不论在哪里使用，都获得成功。 有一个钟表店的所有钟表 ， 不论墙上挂的 、 玻璃柜里的 ， 哪一只钟表的指针都走在相同的 位 置 ， 分 秒 不 差 ！ 顾 客 一 进 店 ， 立 即 就 被 吸 引 住 了 。 店 里 每 进 一 批
40、 货 ， 都 由 技 术 最 好 的 师 傅把关，生意自然不差。质量是产品的生命，制订营销策略时，突出质量是一项重要的工作。27、让顾客产生荣誉感 哈雷摩托车每一个营销专家都知道要接近顾客 ， 但多数企业中 ， 我们看到的却只是一个处理顾客抱 怨的服务专线，或做些顾客意见调查等形式化的工作。哈雷摩托车王国是少数真正愿意接近顾客 ， 并且相当用心地与顾客建立了真正亲密关系 的企业之一 。 每年他们都会举行哈雷摩托车聚会 ， 他们会与骑士们一同享用啤酒 、 热狗 ； 并 与骑士们共同驰骋 、 悠游于高速公路上 。 他们努力营造一种神秘的魅力 ， 灌输一种理念 ： 买 哈 雷 ， 买 的 不 只 是
41、 一 种 产 品 ， 更 是 一 项 伟 大 的 冒 险 ， 一 股 手 足 之 情 、 同 胞 之 爱 ， 一 个 新 的 出 路 ， 以及一种生活风格 他们以大胆的行销方式 ， 培养出摩托车及骑士间的一种紧密关系， 让哈雷的顾客有一种不可替代的归属感和荣誉感。他们的这种方法使企业获利巨大 ， 其他企业也纷纷模仿 ， 但往往只学了皮毛 ， 没有真正 用心去与顾客接近，也不可能获胜。28、让顾客更舒坦 一碟瓜子卓有成效的营销必须从消费者心态出发，从与竞争者相异的角度切入。 到饭馆吃饭 ， 这是谁也有过的经历 。 一般来说老板在你点菜前都会先送上茶水 ， 让你歇歇 气 ， 润 润 喉 ， 心 里
42、 就 有 了 到 家 的 感 觉 。 但 是 每 一 家 饭 馆 都 是 如 此 ， 客 人 习 以 为 常 ， 也 没 有 新鲜感了 。 有一天 ， 一个客人到一个小饭馆就餐 ， 坐下后随口问老板 ： “能 不 能再来点什么？ ” 再来点什么呢？老板突然想起到朋友家作客 ， 主妇一般都是送上茶水再送一点糖果瓜子之类 的 ， 让 客 人 边 吃 边 聊 。 糖 果 太 贵 ， 瓜 子 却 是 很 便 直 的 ， 客 人 也 吃 不 了 多 少 ， 为 什 么 不 可 以 再 上一碟瓜子呢？他马上吩咐服务员买来瓜子 ， 放在了顾客的桌上 ， 客人连声赞赏 。 从此这家 饭店比别人多了一手，顾客也
43、多了很多。每个人都想舒坦，如果能找到让顾客更舒坦的办法，生意就成功了一半。29、让顾客依赖自己 贺轩卡片网站网络是一个自由选择的空间 ， 在网络营销中 ， 如果采用一对一服务来提升顾客的满意度， 往往会起到意想不到的效果。现在的人生活节奏都很快 ， 一些重要的日子常被忘得一干二净 。 美国贺轩卡片网站发现 了这一空臼点 ， 开发了一对一的定制化服务 。 只要顾客将重要日子 ， 如父母亲 、 妻子的生日， 自己的结婚纪念日等填写好 ， 并选好需要网站在那一天的前一周 、 三天或一天提醒他 ， 网站 就会按时提供这项服务 。 这样免去了忘记的烦恼 ， 也节省了精力和时间 。 这样 ， 贺 轩不仅清
44、 楚地掌握了顾客的信息 ， 而且还可以进一步发展其他业务 。 如一位顾客某天接到贺轩的提醒： “您好， 您 妻子的生 日 快到了。 去 年您送了 一 盒巧克力 ， 今年要不 要 送上一束 玫 瑰？ ”“那 好啊！多 少 钱？这是 我 的信用卡 。 ”这样既温 暖 了顾客的 心 ，又做成 一 笔生意。 顾 客还会离 得开这样的服务吗？依靠特定的方式，使顾客满意自己，不愿意离开自己，也就有了稳定的客源。30、给顾客以信任 顾客定价餐馆如果你充分信任顾客，并把这也作为一种营销手段，你也会得到很好的回报。 澳大利亚堪培拉市郊有一家餐馆 ， 他们搞了一个创举 ， 让顾客定价 。 他们打出广告 ， 说你用
45、餐过后，想给多少就给多少。很多人都感到奇怪，还有这样做生意的吗？奇怪归奇怪， 也有许多愿意尝新的顾客来到店里。服务员殷勤备至，菜品也新鲜可口，环境也雅致直人， 一 切 都 令 人 满 意 ！ 顾 客 心 里 觉 得 既 然 对 方 都 如 果 坦 诚 ， 自 己 少 给 钱 ， 感 觉 也 不 好 。 于 是 ， 多 半都给得超过 “标准 ”。店里统计了一下，来此就餐的顾客，有 80%的 人 超 “标 准 ”付 款 ， 14%的 人 按 “标 准 ” 付款，明显少付的仅占 6%。生意超过其它餐馆，而且利润不薄。生意没有一种固定的放之四海而皆准的方法，独特的并且自己能够把握的方式就最好。31、把
46、“头回客”变成“回头客” 活 广 告商家总是希望 “回头客 ”越多越好，那就得从珍惜 “头回客 ”开始。据 美 国 一 家 商 业 咨 询 公 可 对 自 己 客 户 群 的 调 查 表 明 ： 一 位 获 得 良 好 产 品 和 满 意 服 务 的 “头回客 ”， 不仅自己会成为商家 的 “回头客 ”， 还可能为公可带来 15一 一 20 位客 户 。 可见， “头回客 ”将会带来多大的裂变效应。曾经有一位中年妇女到某商场购物 ， 找到她的目的柜后 ， 开始精挑细选 。 接待她的是一 年青女售 货 员 。 “小姐 ， 请把这个 拿 来看一下 。 ”“小姐， 再 拿那种看看 。 ”“小姐， 还
47、 有没有 更好的 ”十分钟过去了 ， 二十分钟过去了 ， 半小时过去了 ， 那位中年妇女心里开始 敲 鼓 了 ： 也 许 售 货 员 马 上 就 要 发 作 了 ， 最 好 赶 快 决 定 。 但 悄 悄 一 看 ， 那 小 姐 依 然 面 不 改 色 ， 满 面 春风 ， 让惯吃冷面冷语的中年人受宠若惊 ， “嗯 ， 难得 ， 难 得 ”。 以后中年人逢人便讲 ， 无形 中为这家商场作了活广告，也为商场带来了不止 20 个顾客。好好从 “头 ”开始，把 “头回客 ”转化为 “回头客 ”，生意就会绵绵不断。32、利用顾客的微妙心理 免费旅游多研究顾客的消费动机和心理，确定自己的营销策略，常会收
48、到出奇制胜的效果。 出门旅游却碰上下雨 ， 总不是什么好事 。 有一家航空公可就抓住旅游者最怕遇到阴雨连绵的天气的心理 ， 规定 ： 如果天公不作美 ， 在团体旅游期间的任何一个星期里 ， 连续下了三 天以上的雨，那么凡是参加该航空公可旅游团的人，都可以免费旅游。在制定这 项 规定前， 公 可对旅游 者 作了调查 分 析，发现 旅 游者的三 种 心理 ： “不 下 雨 正 好旅游 ， 有雨还能免费 。 ”“见识一下是什么新鲜事 ， 那个公可一定很有特色 。 ”“到 哪 里旅游 都要花钱 ， 何不到这 里 来，说不 定 正好赶上 下 三天雨呢 ！ ”总经理经 过 仔细考虑 后 ，决定采 用这项策
49、略。结果，不少旅游者闻风而来，这一规定竟使得该公可每年的营业额增加了 30%。 抓住顾客的心理，你的营销策略就会产生无穷的魅力。33、利用异性相吸原理 男女搭配在商业中运用南北极相吸的原理，可以增加销售额。 一家商店由两部分组成 ， 一边是女性装饰品 ， 例如发夹 、 香水之类 ， 营业员是五位女性；一边卖男性用品 ， 如领带 、 打火机之类 ， 对应的是五位男性营业员 。 中间是一道屏风将 两 部 分 隔 开 。 商 店 装 饰 不 错 ， 商 品 也 很 齐 全 ， 但 是 销 售 量 总 是 上 不 去 。 新 来 的 经 理 发 现 ， 卖 男 性 用品的营业员老是喜欢听旁边的女营业员们谈话 ， 工作时不专心 。 而女营业员则喜欢说长道 短，相互拆台，并且对漂亮的女顾客很嫉妒，态度冷淡。经理想到了磁铁南北极相吸 ， 人也是如此 ， 就拆了中间的屏风 ， 将两边的三个营业员互 换 。 这 样 一 来 ， 如 果 是 男 顾 客 到 店 ， 接 待 他 的 有 温 柔 的 女 营 业 员 ； 漂 亮 的 女 顾 客 来 了 ， 也 有 殷勤的男营业员接待 。 避免了男士之间的冷冰冰的交易行为 ，
